隨著商業(yè)銀行逐步向零售銀行轉(zhuǎn)型和外資銀行的加入，中國信用卡市場競爭空前激烈。國內(nèi)各家銀行由對個人零售業(yè)務(wù)的漠視轉(zhuǎn)向了狂熱，推出各種類型的信用卡，品種繁多得讓市場應(yīng)接不暇。針對發(fā)展得如火如荼的信用卡業(yè)務(wù)，日前招行聯(lián)合中國鐵路媒體旗艦運(yùn)營商華鐵傳媒在滬杭線投放高端商務(wù)龐巴迪列車媒體，并首開旅途“面對面簽卡”業(yè)務(wù)的先河，獲得良好的社會反響，引起營銷界、金融行業(yè)等相關(guān)人士的廣泛關(guān)注。

傳統(tǒng)營銷模式亟待突破

　　eDataPower在線調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在信用卡辦理需求方面，由于大眾對各銀行品牌認(rèn)知度的欠缺，有約20.7%的顧客處于徘徊狀態(tài)，51.2%的顧客會隨意放棄目前的選擇，這說明目前銀行尤其是信用卡顧客的品牌忠誠度較低。所以，信用卡的推廣成為銀行品牌戰(zhàn)略最重要的組成部分。

　　傳統(tǒng)的信用卡營銷一般是依循收集數(shù)據(jù)資源，形成有效的數(shù)據(jù)庫資料，然后通過各種直復(fù)營銷媒介進(jìn)行銷售推廣業(yè)務(wù)的步驟來展開的。其中，收集數(shù)據(jù)資源的方式主要包括陌生拜訪，俗稱“掃樓”；活動宣傳，俗稱“擺攤”；大眾媒體宣傳等。這都存在著顯而易見的弊端，如：輻射范圍相對較小，無法以點(diǎn)蓋面；已經(jīng)被反復(fù)利用，消費(fèi)者反應(yīng)麻木；接觸時間有限，未能完全發(fā)揮作用；無法直接面對客戶，也會使?fàn)I銷效果降低等。歸根結(jié)底，信用卡推廣銷售的關(guān)鍵，就在于如何準(zhǔn)確尋找目標(biāo)客戶，進(jìn)而采取有效的方式向?qū)Ψ秸归_銷售活動。

　　當(dāng)前，國內(nèi)銀行信用卡業(yè)務(wù)的主攻目標(biāo)已從提高客戶總量開始轉(zhuǎn)向爭奪優(yōu)質(zhì)客源，逐漸把“富人”理財(cái)作為突破口展開競爭——通過選擇具有信用卡消費(fèi)影響力的匹配媒體的傳播，快速搶占消費(fèi)者的“心理貨架”，以及消費(fèi)者和企業(yè)客戶的心智資源，從而占得先機(jī)，在品牌影響力上產(chǎn)生強(qiáng)烈的擴(kuò)大效應(yīng)。面對激烈的市場需求，傳統(tǒng)營銷模式遭遇瓶頸，亟待突破。

旅途營銷模式悄然崛起

　　如今，信用卡已經(jīng)進(jìn)入通過產(chǎn)品細(xì)分占領(lǐng)市場的時代，這就需要在媒體營銷手段上緊隨其后，不斷開發(fā)新的分眾型市場進(jìn)行品牌營銷。眾所周知，由于商旅人群對信用卡消費(fèi)的直接需求度非常高，已經(jīng)成為持卡刷卡的主流群體，是信用卡消費(fèi)市場中最受重視的客戶群體之一，不僅僅是優(yōu)質(zhì)客戶，更是主要來源。

　　從信用卡的使用場合來看，商旅人群的消費(fèi)需求尤為突出。家庭旅游、商超購物、提取現(xiàn)金、餐飲食宿、工作出差…基于安全和便利的考慮，信用卡已經(jīng)成為商旅人群出行生活當(dāng)中的必須品。俗話說得好，“在魚兒最多的區(qū)域撒網(wǎng)，必能滿載而歸”，即尋找高端人群集中度高的場所進(jìn)行宣傳，才是最具實(shí)效的營銷手段。招商銀行憑借強(qiáng)烈的前瞻意識，在繼續(xù)挖掘傳統(tǒng)營銷渠道優(yōu)勢的同時，敢于跳出藩籬，開啟旅途營銷的先河，就是出于對國內(nèi)信用卡受眾群體消費(fèi)習(xí)慣的準(zhǔn)確把握。

　　在活動籌劃前期，招行信用卡中心派專人在華鐵傳媒工作人員的配合下，登車對在旅途行進(jìn)中的旅客進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查，調(diào)研重點(diǎn)為乘客對信用卡的需求狀況。數(shù)據(jù)顯示，持有信用卡的旅客占69.1％；沒有信用卡的旅客占30.9％；在所有持卡人的統(tǒng)計(jì)中，持招行信用卡的人數(shù)最多，達(dá)27.4%，同時持有兩張及以上信用卡的旅客占16.7％ 。針對沒有信用卡的乘客，表示在近期有辦卡計(jì)劃的占43.8％，明確表示愿意申請招行信用卡的占52.6%。這項(xiàng)調(diào)研更加堅(jiān)定了招行對此次投放列車媒體的信心。

　　選線問題對于投放列車媒體是至關(guān)重要的。眾所周知，滬寧線是號稱世界六大都市圈之一------長三角地區(qū)的主體鐵路交通干線，每隔30公里就擁有一座城市，客流密度居全國首位，已躋身世界最繁忙鐵路線之列，集中匯聚長三角地區(qū)核心都市精英人群。這一地區(qū)人群具有相對足夠的收入基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并且有固定的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)頻次較高，對信用卡消費(fèi)有明顯的需求。所以無論從收入、年齡和消費(fèi)習(xí)慣各個方面來看，招商銀行信用卡目標(biāo)受眾和列車商旅人群的契合度都十分明顯。這無疑極大的滿足了招行獨(dú)辟蹊徑，“一網(wǎng)打盡”高端商務(wù)人群的推廣需求。

　　成功的推廣取決于合作雙方對營銷理論的高度認(rèn)同和營銷契機(jī)精準(zhǔn)把握。作為滬寧線鐵路媒體廣告獨(dú)家運(yùn)營商，華鐵傳媒創(chuàng)意性提出“廣告與銷售同步”的投放策略，充分利用時間（旅途空閑時間足夠，抵觸情緒低）、空間（封閉空間，數(shù)倍于平時的吸引力和關(guān)注度）和組合（平面廣告與銷售同步）的優(yōu)勢，極大促成簽卡量的提升，在執(zhí)行層面給招行交上了一份精彩的答卷。值得一提的是，招行為了方便乘客，工作人員直接用數(shù)碼相機(jī)翻拍乘客的身份證，極大簡化了辦卡程序，獲得了乘客的一致好評。

　　此次招商銀行聯(lián)手華鐵傳媒打造信用卡營銷新平臺的活動，在金融行業(yè)無疑是首屈一指的成功案例。

　　招行方面對旅途營銷的效果表示了高度認(rèn)可，招行信用卡中心區(qū)域商務(wù)副總監(jiān)閆松表示：投放高端商務(wù)龐巴迪列車媒體，有效鞏固和提升了招行在商旅人群中的影響力，增強(qiáng)了他們對招商銀行品牌知名度的認(rèn)識，成功塑造了招行品牌親和力的形象，同時強(qiáng)化了招商銀行服務(wù)至上的品牌美譽(yù)度，有效提升商務(wù)人群持卡率。該項(xiàng)目媒體運(yùn)營商華鐵傳媒副總裁杜昌博也對這次卓有成效的合作表示欣慰，同時期待更多的行業(yè)和企業(yè)關(guān)注鐵路媒體，華鐵傳媒將始終以客戶的需求為導(dǎo)向，敢于打破常規(guī)，勇于推陳出新。

　　扎根于“在路上”一族的旅途營銷已經(jīng)悄然崛起，盡管這種營銷模式還很新鮮，但其蓬勃的生命力和迅速壯大的趨勢已顯露無遺。相信招商銀行的成功會引發(fā)整個業(yè)界引發(fā)關(guān)于營銷渠道更多理性的思考。

來源：千龍財(cái)富