進入2007年以來，中國證券市場的進入了一個新的發(fā)展階段，在股票指數連創(chuàng)新高的同時，一個最顯著的特征就是證券交易量和開戶量的持續(xù)增長，滬深股市最高時的日成交量超過4000億元，日開戶量超過30萬戶。面對迅速膨脹的客戶規(guī)模，證券公司一方面欣喜地體驗到了業(yè)務快速發(fā)展的碩果，另一方面也感受到了在客戶服務方面所承受的巨大壓力，如何有效地擴展服務能力，提升服務水平已經成為證券公司關注的焦點。

目前，我國證券公司的營業(yè)部總數在3000家左右，證券營業(yè)網點的總量受到嚴格控制。面對前所未有的火爆行情和交易量，在相當長的時期內，券商的營業(yè)部網點在數量和面積上都無法跟上市場發(fā)展的需求。在這種情況下，非現(xiàn)場交易已經成為證券交易的主流方式，特別是近年來，網上交易在總交易量中的比重不斷上升，已經成為深受投資者喜愛的證券交易方式。從海外成熟市場的經驗看，網上交易所具備的低成本、跨地域、虛擬化的優(yōu)勢，必將使其取代營業(yè)部現(xiàn)場交易成為證券交易的主導模式，而對非現(xiàn)場客戶的服務能力將是非現(xiàn)場交易領域競爭的核心。

一、客戶呼叫中心發(fā)揮核心作用

由于證券業(yè)呼叫中心系統(tǒng)普遍具有靈活、可伸縮的系統(tǒng)結構，用戶可以根據需要，在不改變原有系統(tǒng)結構的情況下，增加和更新各種服務功能，通過呼叫中心綜合服務功能的增強，來有效控制建設投入和運營成本。另一方面，呼叫中心的引入，在改變非現(xiàn)場客戶服務模式的同時，可以提供許多新的業(yè)務發(fā)展思路：

1、服務模式創(chuàng)新：非現(xiàn)場交易客戶不再需要到證券場所來獲取服務。諸如交割單打印，盈虧報表打印，行情查詢、操作咨詢、業(yè)務預約等等。呼叫中心使股民可以通過電話、互聯(lián)網絡、傳真機等終端獲取他所需要的人工服務或者自動服務，從而極大地減輕股民對證券公司營業(yè)場所的依賴。

2、內部資源整合：傳統(tǒng)的證券服務既分散，又浪費資源，而呼叫中心可以改變業(yè)務部門之間各自分離的局面。傳統(tǒng)的電話委托和遠程委托均可集成在呼叫中心實現(xiàn)。此外，呼叫中心提供了綜合服務平臺，綜合了投資信息服務系統(tǒng)、客戶經紀人服務系統(tǒng)、客戶管理服務系統(tǒng)，可實現(xiàn)證券公司的經紀、顧問、信息、咨詢等業(yè)務的集成，從而有效利用寶貴的信息資源。

3、主動服務功能：呼叫中心可以為股民提供主動化的咨詢和交易服務。由股民親自參與的信息定制服務，通過電話、互聯(lián)網絡、傳真等方式，集中到呼叫中心，由呼叫中心統(tǒng)一按照客戶定制的服務請求，主動完成服務。

4、電話營銷功能：證券公司可以利用呼叫中心的對外服務平臺，開發(fā)潛在客戶，擴大客戶數量，逐步形成證券經紀業(yè)務的電話營銷新模式。

5、通信成本控制：在營業(yè)網點比較集中的城市，證券公司可以將電信資源有效集中，進行統(tǒng)一管理，以充分地利用廣域網絡資源，控制通信成本。

6、業(yè)務適應性：通過呼叫中心，證券公司可以迅速適應證券業(yè)務的規(guī)則變化，可以提供及時的人工支持服務，從而掌握業(yè)務創(chuàng)新的主動權。

今年以來，證券公司呼叫中心的呼入量呈幾何級數的上升，已經面臨著服務能力的瓶頸，著眼于未來非現(xiàn)成交易發(fā)展的需要，許多證券公司已經在設備平臺、后臺支持、內部管理、人員配備等方面，進行了較大的投入。同時，進一步將呼叫中心和網站平臺、短信平臺高度融合，提供實戰(zhàn)操作的短信服務、研究報告的分級推送、行業(yè)專家的投資咨詢等內容，個別證券公司已經在考慮申請短號碼服務，逐步替換現(xiàn)有的4008長號碼，以將呼叫中心打造為具有營銷功能的服務品牌。

二、網站服務平臺功能日益完善

隨著網上交易量的迅速上升，不少證券營業(yè)部在交易量激增的情況下出現(xiàn)了網上交易登陸困難、交易堵單等情況，為有效解決這一交易瓶頸，今年以來，許多證券公司對網上交易和網站平臺建設的投入持續(xù)增加，以確保網上交易的通暢。

自《網上證券交易管理暫行辦法》公布實施以來，經過多年來的發(fā)展，證券公司網站在頁面設計、功能優(yōu)化和內容整合上都有了長足的進步，已經能夠較好滿足非現(xiàn)場交易客戶對于證券資訊和市場信息的要求。從未來發(fā)展趨勢看，與證券公司研究所的結合和網上個性化的“E對一”服務是證券公司網站服務的兩個發(fā)展方向。

首先網站前臺與研究后臺的結合。隨著價值投資理念的日益深入，投資者將越來越關注上市公司的基本面情況，關注行業(yè)發(fā)展的前景。在這方面，證券公司研究所有著明顯的優(yōu)勢，通過網站平臺，可以有效進行客戶的分級服務，根據客戶的貢獻和資產規(guī)模，對不同客戶群體提供分層化的上市公司研究報告和市場策略研究報告。

其次是基于CRM的“E對一”服務。與CRM系統(tǒng)緊密結合是提供個性化服務的重要渠道。通過網站平臺，可以通過網上經紀人的模式，有效解決營業(yè)部現(xiàn)場經紀人不足的問題。網上經紀人較之傳統(tǒng)的營業(yè)部客戶服務方式有以下成功之處：

1、客戶的需求被充分理解?！癊對一”服務關系的建立，使客戶的需求反饋渠道直接而通暢，網絡交互式的特點使客戶能夠與網上經紀人進行實時的交流，足不出戶就能夠享受到高質量的信息咨詢服務。

2、信息咨詢的集約化管理。券商網站將各營業(yè)網點的證券分析和服務信息整合在一個平臺上，使得到后臺支持的網上經紀人的服務更具有針對性。

3、充分借助互聯(lián)網的交流工具。券商網站為網上經紀人提供了個性化郵件列表、手機短信、自動傳真以及視頻會議系統(tǒng)等工具，極大提高了客戶服務的效率。網上經紀人通過網站服務客戶可以達到1000人以上的規(guī)模，這是傳統(tǒng)營業(yè)部的客戶服務人員所無法想象的。

證券業(yè)在我國是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ某栃袠I(yè)，非現(xiàn)場交易的快速發(fā)展，極大的推動了傳統(tǒng)客戶服務模式的轉變，這種轉變有助于實現(xiàn)證券公司由業(yè)務主導型向客戶主導型轉化，對提升證券行業(yè)的客戶服務水準具有重要的意義。

作者單位：友邦華泰基金管理有限公司。

客戶世界