全球各大銀行都在采取行動(dòng)積極完善其經(jīng)營(yíng)和管理，以應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)的變化。

    博思艾倫咨詢公司（BoozAllenHamilton）在對(duì)全球17個(gè)國家100多家銀行作的一項(xiàng)全面調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：為了滿足顧客日益多樣化的需求，零售銀行正不斷改進(jìn)、完善其經(jīng)營(yíng)渠道；由于銀行想方設(shè)法優(yōu)化支行的設(shè)計(jì)和布局，使得支行越來越富有吸引力；網(wǎng)上銀行的安全性得到顯著提高；電話銀行回應(yīng)客戶問題的時(shí)間也大大縮短了。這其中，個(gè)別的銀行在一些關(guān)鍵領(lǐng)域已經(jīng)做得非常出色——匯豐銀行為支行的服務(wù)水平樹立了良好榜樣；而韓國的友利（Woori）銀行則憑借其優(yōu)秀的網(wǎng)站，為網(wǎng)上銀行的設(shè)計(jì)、用戶界面和功能確立了典范。

　　然而，需要加以完善的地方還有很多。盡管實(shí)施了效率改進(jìn)項(xiàng)目，大多數(shù)銀行并未顯著改善其成本收入比。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、利差減少，即使成本降低了，收入也在下降。

　　擴(kuò)張的機(jī)遇始終存在，但許多銀行雖然在主要增長(zhǎng)渠道（電話銀行、網(wǎng)絡(luò)和流動(dòng)性銷售人員）方面潛力巨大，卻無法實(shí)現(xiàn)這種機(jī)遇——這些渠道的經(jīng)營(yíng)方式和業(yè)績(jī)并不符合消費(fèi)者的需求和期望。此外，銀行必須加倍關(guān)注渠道整合——雖然這一新動(dòng)向與消費(fèi)者息息相關(guān)，但很少有銀行真正取得實(shí)質(zhì)性成果。

　　個(gè)別銀行已經(jīng)非常出色，而“最佳水準(zhǔn)”和“平均表現(xiàn)”之間的差距則、日益明顯，這點(diǎn)在電話銀行和流動(dòng)性銷售人員領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。這表明，大多數(shù)銀行依然有機(jī)會(huì)大幅提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入的跨越式增長(zhǎng)。

　　消費(fèi)者需要什么？

　　研究表明，雖然新的渠道不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者依然最喜歡在銀行的支行網(wǎng)點(diǎn)完成交易。但與此同時(shí)，新興的大眾富裕階層（中產(chǎn)階級(jí)）越來越青睞流動(dòng)性銷售團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)上銀行，支行網(wǎng)點(diǎn)的重要性降低。在新興的渠道方面，在產(chǎn)品和交易本身相對(duì)簡(jiǎn)單的情況下，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上銀行的青睞程度更甚于電話銀行。流動(dòng)性銷售團(tuán)隊(duì)亟需得到發(fā)展，目前，流動(dòng)性銷售僅僅存在于少數(shù)國家。

　　在這些大趨勢(shì)之下，由于業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的復(fù)雜性不同、富裕程度各異，加上國別因素的影響，各個(gè)渠道的業(yè)績(jī)大相徑庭。

　　■雖然消費(fèi)者非常樂意在網(wǎng)上選購簡(jiǎn)單信貸產(chǎn)品（如：信用卡和個(gè)人貸款），但愿意在線購買養(yǎng)老金產(chǎn)品和投資理財(cái)產(chǎn)品的客戶卻微乎其微。此外，消費(fèi)者利用電話進(jìn)行簡(jiǎn)單交易的可能性比用電話購買金融產(chǎn)品的可能性高2.5倍。

　　■較為富裕的客戶時(shí)間有限、需要更為專業(yè)的服務(wù)，他們?cè)敢膺x擇在線網(wǎng)上銀行服務(wù)的比例比其他客戶群多30%。

　　■區(qū)域性偏好非常明顯，例如：北美客戶更喜歡用網(wǎng)上銀行來購買產(chǎn)品。

　　哪些國家正在實(shí)現(xiàn)卓越？

　　發(fā)達(dá)國家并不一定就能提供一流的銀行服務(wù)；某些新興工業(yè)化國家的銀行，如中國和 韓國的銀行，經(jīng)常成為其他國家銀行效仿的楷模。香港的銀行是所有國家和地區(qū)中最優(yōu)秀的，在五大領(lǐng)域中的三個(gè)居于領(lǐng)先地位；這部分歸功于香港銀行的細(xì)分方法比較先進(jìn)。瑞士和美國的銀行表現(xiàn)也比較出色。各個(gè)地區(qū)都有自己的優(yōu)勢(shì)，比如，瑞士和美國以銀行網(wǎng)點(diǎn)表現(xiàn)優(yōu)異而著稱；而韓國銀行在網(wǎng)上銀行服務(wù)方面領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。差異最大的領(lǐng)域是流動(dòng)性銷售團(tuán)隊(duì)，僅有少數(shù)國家和地區(qū)（香港和澳大利亞）大規(guī)模提供這種服務(wù)。

　　哪些銀行正在實(shí)現(xiàn)卓越？

　　在銀行整體層面，不同銀行的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有很大的差異，總體上表現(xiàn)最優(yōu)秀的銀行是香港的匯豐銀行、瑞士的瑞弗森（Raiffeisen）銀行和瑞士銀行。此外，香港匯豐銀行在支行網(wǎng)點(diǎn)和流動(dòng)性銷售團(tuán)隊(duì)方面也做得最好?；ㄆ煦y行英國分行的電話銀行服務(wù)在行業(yè)內(nèi)傲視群雄。在網(wǎng)上銀行服務(wù)方面，兩家位于韓國的銀行——友利銀行和花旗銀行韓國分行占了前三名中的兩席。而英國的HBOS銀行在多渠道整合領(lǐng)域最為出色。

　　總體而言，銀行在支行網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)上銀行方面表現(xiàn)最為出色。電話銀行處理基本交易綽綽有余，但對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品和交易力不從心。雖然不同渠道的界面和用戶體驗(yàn)可能已經(jīng)統(tǒng)一，但跨渠道的功能受到很大的限制；在一次交易過程中，如果不重復(fù)所有的申請(qǐng)步驟和相關(guān)信息，消費(fèi)者很難從一種銷售渠道轉(zhuǎn)向另一種。

　　銀行業(yè)的典范

　　銀行無法實(shí)現(xiàn)卓越的道理很明顯：要想實(shí)現(xiàn)卓越，每種銷售渠道都有各自的目標(biāo)——最出色的支行網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)給顧客酒店大堂般的感覺；在最出色的電話銀行，顧客等待的時(shí)間很短，而且馬上就能和服務(wù)人員而不是人工合成的電話錄音通話；最出色的網(wǎng)站擁有無懈可擊的安全措施（包括：安全證書、個(gè)人識(shí)別密碼、隨即認(rèn)證碼等等）。為了在各個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)卓越，銀行應(yīng)實(shí)現(xiàn)下列目標(biāo)：

　　■銷售顧問能夠隨時(shí)了解客戶的信息，根據(jù)客戶所處的環(huán)境及偏好為其推薦各種產(chǎn)品方案

　　■專屬會(huì)議室

　　■在電話銀行和支行網(wǎng)點(diǎn)隨時(shí)解答客戶疑問的專業(yè)銷售顧問

　　■電話銀行轉(zhuǎn)接最少化

　　■全面的解決方案

　　■為富裕階層的客戶配備專門的員工、辦公地點(diǎn)、網(wǎng)站和電話銀行

　　重視基礎(chǔ)服務(wù)、鞏固支行網(wǎng)點(diǎn)

　　雖然技術(shù)在不斷進(jìn)步，同時(shí)許多國家的銀行網(wǎng)點(diǎn)不斷萎縮，但許多消費(fèi)者依然希望在支行網(wǎng)點(diǎn)完成大部分的交易業(yè)務(wù)。支行網(wǎng)點(diǎn)是消費(fèi)者處理各種銀行業(yè)務(wù)的首選，這一點(diǎn)在現(xiàn)金、存款管理和抵押貸款方面表現(xiàn)得尤為突出。目前，越來越多的消費(fèi)者從支行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)向流動(dòng)性銷售人員，這一現(xiàn)象表明，消費(fèi)者正期望獲得新的面對(duì)面服務(wù)模式，這也體現(xiàn)了銀行在分支行服務(wù)方面還需要不斷完善。

　　目標(biāo)：管理支行網(wǎng)點(diǎn)的成功秘訣很簡(jiǎn)單，銀行必須保證最基本的問題永遠(yuǎn)不出差錯(cuò)。應(yīng)該讓消費(fèi)者感覺到賓至如歸；預(yù)約排號(hào)系統(tǒng)和銷售流程應(yīng)該井井有條、善于應(yīng)變；銷售顧問應(yīng)通過文本或電子郵件的形式確定預(yù)約的時(shí)間和地點(diǎn)，并且有能力在一次會(huì)面中銷售一件以上的金融產(chǎn)品。銀行應(yīng)為中產(chǎn)階級(jí)客戶提供差異化的服務(wù)，并盡力為客戶營(yíng)造私有、專屬的環(huán)境，使客戶感受到尊貴的禮遇。

　　績(jī)效：雖然支行網(wǎng)點(diǎn)的平均服務(wù)水平比其他渠道更高，但普通銀行與業(yè)內(nèi)最佳銀行（后者幾乎或已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了卓越）之間的服務(wù)水平差異巨大。在對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度和交易能力方面，績(jī)效很高；但在產(chǎn)品和服務(wù)差別化、對(duì)消費(fèi)者了解程度等方面，績(jī)效得分較低。業(yè)內(nèi)最佳的零售銀行支行網(wǎng)點(diǎn)擁有酒店式的大堂、門衛(wèi)和服務(wù)員，配備電腦和觸摸屏及時(shí)進(jìn)行信息交互，銀行員工即時(shí)為客戶提供服務(wù)和產(chǎn)品信息，可以預(yù)約專家服務(wù)時(shí)間。

　　縮短等待時(shí)間、改善用戶體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者而言，電話銀行的吸引力日益減弱，只有約7%的人愿意使用電話來開設(shè)現(xiàn)金賬戶，10%的人愿意用電話銀行來申請(qǐng)按揭貸款。電話銷售在信貸和普通保險(xiǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域還比較流行，但總體而言，由于將電話接通給真正能處理問題的人需要的時(shí)間太長(zhǎng)，電話銀行正開始讓位于網(wǎng)上銀行。因此，銀行必須重新審視其電話銀行戰(zhàn)略：一方面，銀行應(yīng)提升電話銀行的業(yè)績(jī)，另一方面，可以考慮用其他手段來彌補(bǔ)電話銀行的不足。

　　目標(biāo)：如果銀行期望其電話銀行為客戶創(chuàng)造卓越的消費(fèi)者體驗(yàn)，并推動(dòng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，就必須對(duì)電話銀行業(yè)務(wù)改弦更張。由于為客戶提供人工服務(wù)是最重要的因素，因此改進(jìn)客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵是減少電話的轉(zhuǎn)接次數(shù)，從而使電話銀行服務(wù)流程得以簡(jiǎn)化。除了培訓(xùn)員工應(yīng)付各種普通業(yè)務(wù)請(qǐng)求外，每名員工至少熟悉一種以上的專業(yè)化產(chǎn)品，同時(shí)必須培養(yǎng)一些通曉多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的專家。此外，應(yīng)使銷售代表有權(quán)自由查閱某個(gè)特定客戶先前的通話記錄，這樣，如果萬不得已必須移交給其他人，客戶也不必將遇到的問題重復(fù)一遍。應(yīng)將客戶打來的電話視作增進(jìn)客戶了解、推銷相關(guān)產(chǎn)品的絕好機(jī)遇，當(dāng)然，這取決于客戶提出的要求和其所處的具體環(huán)境。

　　績(jī)效：中國大陸和香港的銀行為電話銀行服務(wù)水平樹立了典范，這些銀行為客戶提供即時(shí)連接、24小時(shí)服務(wù)、多種語言服務(wù)，并為中產(chǎn)階級(jí)客戶提供差異化的電話銀行服務(wù)。

　　差別化：網(wǎng)上銀行致勝之道

　　客戶——尤其是富裕的客戶——正越來越渴望通過互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)上銀行來購買金融產(chǎn)品。隨著寬帶在家庭的普及率越來越高，這種趨勢(shì)將越發(fā)明顯。

　　目標(biāo)：在網(wǎng)上銀行中，安全無疑是最為重要的因素。銀行必須設(shè)計(jì)出既能提供多重防護(hù)（如：多重密碼、虛擬軟鍵盤等等）、又易于登陸的系統(tǒng)。安全的網(wǎng)站是理想的銷售渠道，它給予客戶根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品的能力。不是所有人都能熟練地使用網(wǎng)絡(luò)，因此銀行應(yīng)該為需要幫助的客戶提供在線技術(shù)支持和在線產(chǎn)品信息問訊。對(duì)于時(shí)間很寶貴的客戶而言，互聯(lián)網(wǎng)的重要性不言而喻。如果銀行希望牢牢抓住這部分客戶，就應(yīng)該為這一群體設(shè)計(jì)專門的網(wǎng)站。

　　績(jī)效：在業(yè)內(nèi)最為優(yōu)秀的銀行，網(wǎng)上銀行的績(jī)效在各個(gè)方面都堪稱完美。但如果將眼光放到全球，情況就不那么樂觀了。雖然大多數(shù)銀行的網(wǎng)站都達(dá)到了平均水平，但在產(chǎn)品細(xì)分和差異化方面得分較低。韓國的銀行是網(wǎng)上銀行領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，這些銀行為客戶提供安全的個(gè)性化銀行、外部設(shè)備安全代碼和專門為富裕階層設(shè)計(jì)的網(wǎng)上銀行等創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　應(yīng)建立更多的流動(dòng)性銷售團(tuán)隊(duì)

　　雖然在推銷產(chǎn)品、尤其是推銷復(fù)雜的金融產(chǎn)品（如：養(yǎng)老金產(chǎn)品和投資理財(cái)產(chǎn)品）的過程中，流動(dòng)性銷售團(tuán)隊(duì)是非常受歡迎的渠道——但它們?cè)谠S多國家還沒有普及。巴西、香港、英國和澳大利亞是為數(shù)不多的幾個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)運(yùn)作成功、分布廣泛的國家和地區(qū)。

　　目標(biāo)：流動(dòng)性銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)成為銀行貴賓服務(wù)不可或缺的一部分。由于目標(biāo)客戶的要求不斷提高、時(shí)間非常寶貴，因此非常有必要開發(fā)完善的客戶預(yù)約系統(tǒng)。最重要的是賦予流動(dòng)性銷售團(tuán)隊(duì)完成業(yè)務(wù)請(qǐng)求的能力——在這一領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)連接是否通暢和是否有明確的授權(quán)是成功的關(guān)鍵?？蛻艏瓤梢赃x擇針對(duì)特定產(chǎn)品的專門銷售顧問，也可以選擇普通的銷售顧問；會(huì)面的時(shí)間和地點(diǎn)也可以相當(dāng)靈活；還可以通過文本信息提醒客戶參加會(huì)面的時(shí)間地點(diǎn)。同時(shí)，跟進(jìn)工作至關(guān)重要；銀行應(yīng)該通過信件或郵件向客戶發(fā)送會(huì)談紀(jì)要，如果條件許可的話，顧客可以多次與同一個(gè)銷售顧問會(huì)面。

　　績(jī)效：能提供流動(dòng)性銷售團(tuán)隊(duì)的銀行目前鳳毛麟角，總體業(yè)績(jī)也相對(duì)較差。這項(xiàng)服務(wù)以富裕階層的客戶為目標(biāo)，只有那些希望購買復(fù)雜金融產(chǎn)品（如投資理財(cái)產(chǎn)品和按揭貸款）的顧客才能享受。即便如此，仍有為數(shù)不多的幾家銀行在這一領(lǐng)域表現(xiàn)出色。這些銀行能為客戶靈活地安排會(huì)面時(shí)間和地點(diǎn)，其銷售顧問對(duì)產(chǎn)品非常熟悉，有些情況下甚至還派客戶經(jīng)理隨銷售顧問一同為客戶服務(wù)，以便鞏固客戶關(guān)系、增進(jìn)對(duì)顧客的了解。

　　渠道整合根據(jù)客戶需求展開

　　消費(fèi)者并不認(rèn)為整合所有渠道和各種產(chǎn)品是目前的當(dāng)務(wù)之急。但是，由于消費(fèi)者是從全局角度選擇交易渠道，因此他們希望能隨意地在某幾種渠道中隨意切換，期間不希望多次重復(fù)同樣的話。現(xiàn)在，擺在銀行面前的當(dāng)務(wù)之急是了解消費(fèi)者對(duì)哪些產(chǎn)品和渠道的整合最為關(guān)注和期待。

　　目標(biāo)：整合絕不僅僅意味著統(tǒng)一的外觀和用戶體驗(yàn)。銀行將注意力放在與消費(fèi)者息息相關(guān)的渠道上，對(duì)其加以整合，在特定的渠道和產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者提供全面的服務(wù)和價(jià)值主張是取得成功的關(guān)鍵。例如，消費(fèi)者可以先在網(wǎng)上填寫按揭貸款的申請(qǐng)表，然后在支行網(wǎng)點(diǎn)或電話中完成整個(gè)申請(qǐng)流程。各種銷售渠道都應(yīng)為富裕階層的客戶度身定制差異化的產(chǎn)品。此外，銀行還應(yīng)廣泛采用通信技術(shù)（如Skype），并充分開拓網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字空間，例如在虛擬生活（SecondLife）中擴(kuò)大影響力。

　　績(jī)效：只有一小部分銀行在各種主要銷售渠道之外還提供其他新興的銷售方式（如Skype、短信、手機(jī)和為聾啞人士設(shè)計(jì)的銷售渠道）。但總體績(jī)效依然較差，即便是行業(yè)內(nèi)最出色的企業(yè)離優(yōu)秀都有不小的差距。

　　零售銀行領(lǐng)域的革新

　　研究表明，零售銀行其實(shí)有很多增加收入的機(jī)遇和方法：

　　■為富裕的中高收入階層提供專門的銷售渠道（網(wǎng)上銀行、電話銀行、流動(dòng)性銷售團(tuán)隊(duì)以及支行網(wǎng)點(diǎn)中的貴賓區(qū)）

　　■運(yùn)用大堂服務(wù)臺(tái)和提前預(yù)約服務(wù)來減少支行網(wǎng)點(diǎn)的排隊(duì)等候時(shí)間

　　■改善電話銀行的菜單設(shè)計(jì)和人員配置，使消費(fèi)者盡快與能夠解決問題的客服人員通話

　　■讓消費(fèi)者自己定制網(wǎng)上銀行功能，并提供強(qiáng)大的安全保障（如：隨機(jī)驗(yàn)證碼生成器）

　　■為特定的客戶群提供專門的流動(dòng)銷售代表，并授權(quán)這些代表能直接在客戶會(huì)議上完成交易

　　■完善跨渠道整合，使客戶能夠在一個(gè)銷售渠道開始交易，隨后在另一個(gè)渠道完成交易

　　在本研究中，除了一些全球性的觀點(diǎn)以外，還包括部分根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況而形成的有關(guān)跨渠道提升業(yè)績(jī)的見解。研究所涉及的國家和地區(qū)包括：奧地利、澳大利亞、巴西、加拿大、德國、中國大陸、香港、韓國、科威特、荷蘭、沙特阿拉伯、西班牙、瑞士、泰國、阿聯(lián)酋、英國和美國。

　　作者介紹

　　本文作者Alan Gemes為博思艾倫常駐倫敦的合伙人柯安德為博思艾倫大中華區(qū)金融業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人

　　研究方法

　　Methodology

　　在全世界，零售銀行通過削減成本來提高效率的努力被收入的不斷下降所抵消。正是在這一背景下，博思艾倫的“2007收入促進(jìn)力研究”希望能分析銷售渠道對(duì)銀行收入創(chuàng)造的作用。

　　這項(xiàng)研究采取了雙管齊下的方法：

　　一方面，獨(dú)立的消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)MORI Ipsos在歐洲、北美、亞洲、拉美和中東等地對(duì)銀行客戶進(jìn)行訪談。研究涉及17個(gè)國家，對(duì)每種銷售渠道的消費(fèi)者偏好和總體滿意度水平進(jìn)行了評(píng)估。

　　另一方面，博思艾倫對(duì)100家銀行進(jìn)行了廣泛的暗訪，重點(diǎn)是分析消費(fèi)者的體驗(yàn)。這項(xiàng)研究包括：對(duì)每家銀行的數(shù)家支行進(jìn)行交易和服務(wù)問卷調(diào)查、登陸網(wǎng)上銀行進(jìn)行評(píng)估、呼叫電話銀行進(jìn)行評(píng)估以及與流動(dòng)性銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行面對(duì)面的溝通。

　　在消費(fèi)者研究和暗訪的基礎(chǔ)上，博思艾倫編制了衡量銀行績(jī)效的五大指數(shù)（即：支行網(wǎng)點(diǎn)指數(shù)、電話銀行指數(shù)、網(wǎng)上銀行指數(shù)、流動(dòng)性銷售團(tuán)隊(duì)指數(shù)和多渠道指數(shù)）。利用消費(fèi)者重要性進(jìn)行加權(quán)之后，就能得到“博思艾倫收入促進(jìn)力指數(shù)”（Booz Allen Revenue Enhancement Index Score），并用它來對(duì)銀行各種渠道的績(jī)效水平進(jìn)行排名。

當(dāng)代金融家