上期客戶(hù)世界中關(guān)于國(guó)內(nèi)銀行的一些“反向創(chuàng)新”內(nèi)容，不得不讓人感嘆銀行目前的管理水平。外資銀行開(kāi)始人民幣業(yè)務(wù)后國(guó)內(nèi)銀行如何應(yīng)對(duì)，還真的看不出眉目來(lái)。目前各大銀行日益嚴(yán)重的排隊(duì)問(wèn)題，各種低下的服務(wù)能力、服務(wù)水平，各種讓人不能信服的收費(fèi)政策，都讓人感到中國(guó)銀行業(yè)改革步伐的蹣跚與艱難。
和中行這樣的老牌國(guó)旗國(guó)企相比，一些股份制銀行顯然離市場(chǎng)更近。許多人都和我說(shuō)招商銀行的服務(wù)較之其他銀行，要高出一大截。我也贊同這一判斷。就我自己來(lái)說(shuō)，信用卡在國(guó)內(nèi)基本都是用招商的，每月頻繁的差旅使得五萬(wàn)元的額度常常碰頂。在擁有過(guò)多個(gè)招行賬號(hào)后，不久前又開(kāi)了一個(gè)儲(chǔ)蓄戶(hù)頭，為的是那個(gè)能夠在營(yíng)業(yè)廳不排長(zhǎng)隊(duì)的金卡地位。招行在營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)方面的創(chuàng)新給許多客戶(hù)留下了良好的感受。
使用的時(shí)間長(zhǎng)了，依賴(lài)也更多了，當(dāng)然希望由于雙方的互相了解更多，可以感受的正面體驗(yàn)越多。但事與愿違，打交道越多，在招行遇到的麻煩事也就不斷增加。我曾經(jīng)在信用卡還款截止日的晚上驅(qū)車(chē)跑了北京三家24小時(shí)服務(wù)中心（要知道招行的分支本身就不多），遇到自動(dòng)存取款機(jī)全部歇工的情景；我也曾遇到在十六點(diǎn)55分，急急趕到營(yíng)業(yè)廳，但鐵欄卻提前落下，揮手沒(méi)人理，到附近自助機(jī)旁填了一頁(yè)投訴信從來(lái)沒(méi)有人回復(fù)的經(jīng)歷。當(dāng)然，開(kāi)始使用信用卡，注冊(cè)金葵花時(shí)也沒(méi)少碰到過(guò)煩惱。
除了日常的業(yè)務(wù)辦理，面對(duì)招行的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)，正面的體驗(yàn)和負(fù)面的體驗(yàn)同時(shí)呈現(xiàn)，甚至感覺(jué)上負(fù)面的作用更大。經(jīng)常不斷的活動(dòng)通知的短信讓人不勝其煩。不管有沒(méi)有響應(yīng)，招行自動(dòng)就將客戶(hù)投入到活動(dòng)之中。去年某日突然收到招行的包裹通知，得自己去郵局取。家里人來(lái)回花了30元打的，到郵局排隊(duì)，取到的是一個(gè)沒(méi)有啥價(jià)值的禮物，原來(lái)這是招行的刷卡抽獎(jiǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，咱中了不知是七等獎(jiǎng)還是八等獎(jiǎng)。問(wèn)題是有了第一次，還接著往下辦。我現(xiàn)在手邊就又放著另一張取包裹的通知，招行新近寄來(lái)包裹，上面蓋著超過(guò)七天收取保管費(fèi)的大紅警告。取還是不取，就成了一個(gè)問(wèn)題。花上時(shí)間金錢(qián)成本去取個(gè)“大小豬玩偶”，似乎有點(diǎn)不值得，不取又辜負(fù)了招行的一片好意，也許最后郵局和招行還得就“逾期保管費(fèi)”誰(shuí)來(lái)付起爭(zhēng)執(zhí)。同時(shí)，也有點(diǎn)擔(dān)心，萬(wàn)一自動(dòng)放棄的是幾只真的“金豬”呢？記得攜程以前寄積分獎(jiǎng)品，也曾帶來(lái)同樣的困擾。好在許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新還沒(méi)有這么努力，否則客戶(hù)如我還得考慮雇個(gè)專(zhuān)跑郵局的快遞才成。
話(huà)題又回到我上期談到過(guò)的“點(diǎn)子”和專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)的區(qū)別上了。如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新僅僅依賴(lài)于一些新的主意想法，或者策劃大師們的點(diǎn)子創(chuàng)意，就立馬把客戶(hù)當(dāng)成小白鼠加以實(shí)驗(yàn)。這樣的企業(yè)，“執(zhí)行力”越強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)就會(huì)越差。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，創(chuàng)意僅僅是第一步，隨后有一系列專(zhuān)業(yè)的規(guī)劃與變革的落實(shí)，當(dāng)不是一件人人皆可貢獻(xiàn)的事。在WEB2.0時(shí)代，客戶(hù)的力量日益強(qiáng)大，客戶(hù)的聲音日益重要。端到端的客戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)也正成為企業(yè)的核心能力之一。
但無(wú)論如何，招行的此類(lèi)不周比起中國(guó)銀行的客戶(hù)短信“本行采集信息，請(qǐng)到網(wǎng)點(diǎn)辦理”，“給你升為金卡，速來(lái)本中心辦理”之類(lèi)的可笑舉動(dòng)，當(dāng)然不在一個(gè)企業(yè)能力水平上。這樣的短信，不僅僅擾人，簡(jiǎn)直是讓人氣憤。中行顯然更需要的是客戶(hù)服務(wù)理念的早期啟蒙教育。
客戶(hù)世界
