之粵企觸網(wǎng)故事
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從新業(yè)態(tài)看廣東流通業(yè)轉(zhuǎn)型升級
在傳統(tǒng)家電銷售領(lǐng)域競爭日益激烈的情況下，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺逐漸被家電企業(yè)看作下一個(gè)家電銷售的“藍(lán)海”。像TCL這樣的傳統(tǒng)家電大佬紛紛樂此不疲地自搭自建網(wǎng)上商城，似乎也意味著家電企業(yè)正在醞釀一場渠道變革。
2011年，TCL集團(tuán)電子商務(wù)中心實(shí)現(xiàn)銷售額5.4億元，2012年，TCL的目標(biāo)是20億元。如何實(shí)現(xiàn)？其實(shí)，對TCL來說，如今在電子商務(wù)領(lǐng)域已不只是賣自家產(chǎn)品，而是轉(zhuǎn)而為其他想做沒有能力做電子商務(wù)的3C和家電品牌提供運(yùn)營服務(wù)，在自創(chuàng)平臺后，成功變身為第三方運(yùn)營商。
自建網(wǎng)上商城“多模”經(jīng)營
“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是具有高成長性的創(chuàng)新開放行業(yè)，電子商務(wù)更是如此，而作為傳統(tǒng)的家電企業(yè)，我們的"觸網(wǎng)"經(jīng)歷可以說是一波三折。”談起觸網(wǎng)的經(jīng)歷，TCL旗下的電子商務(wù)公司總經(jīng)理劉文武說，TCL的第一次觸網(wǎng)是在2000年初，當(dāng)時(shí)接觸互聯(lián)網(wǎng)便開始嘗試做電子商務(wù)，成立了酷友網(wǎng)絡(luò)公司作為電商平臺。但由于業(yè)內(nèi)體系和技術(shù)不足以支撐發(fā)展，盡管TCL多媒體、TCL通訊都各自獨(dú)立建設(shè)過網(wǎng)上商城，最終因?yàn)椴怀梢?guī)模而沒能形成氣候。
自建時(shí)機(jī)不成熟，怎么辦？同其他很多家電企業(yè)一樣，TCL在嘗試把電子商務(wù)當(dāng)成未來快速擴(kuò)張市場份額的出路時(shí)，開始“借道“淘寶的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺開拓新的網(wǎng)絡(luò)渠道，而這一點(diǎn)恰好與淘寶近年來吸引大品牌“入伙”的“大淘寶擴(kuò)張戰(zhàn)略”不謀而合。
“我們剛?cè)胩詫殨r(shí)參加過一個(gè)活動，沒想到淘寶商城當(dāng)天給店鋪引來了近15萬獨(dú)立IP的流量，并最終實(shí)現(xiàn)了近200萬的銷售，讓人意想不到。”劉文武說，網(wǎng)絡(luò)營銷模式帶來的巨大市場影響力，讓集團(tuán)重新燃起了發(fā)展電子商務(wù)的決心。
2010年，TCL內(nèi)部員工網(wǎng)購平臺“碰碰mall”上線，淘寶TCL官方旗艦店開業(yè)，官方網(wǎng)上商城正式運(yùn)營，當(dāng)年8月，銷售額及回款額雙雙首破1000萬，TCL淘寶旗艦店也躍居市場占有率第一位；2011年，TCL電子商務(wù)OPS（訂單一體化信息平臺）系統(tǒng)上線，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)前后臺供應(yīng)鏈的對接，當(dāng)年6月“萬人團(tuán)購”，取得一天銷售LED電視7500臺的瘋狂業(yè)績；2012年7月，省委書記汪洋、省長朱小丹視察了TCL電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)基地，在聽取了TCL電子商務(wù)的匯報(bào)之后，汪洋書記表示：“我給你們TCL電商做廣告！”
“過去我們在網(wǎng)上只是各產(chǎn)品線型號和參數(shù)的簡單羅列，現(xiàn)在會更注重用戶點(diǎn)擊觀看的體驗(yàn)，自建網(wǎng)店上線正是基于渠道多樣化的需要，也是為了滿足細(xì)分消費(fèi)者的需求。”劉文武表示，TCL電子商務(wù)的真正起步就在2010年，淘寶TCL官方旗艦店的開業(yè)、自建官方網(wǎng)上商城的開通運(yùn)營以及電子商務(wù)中心的掛牌成立。
目前，TCL集團(tuán)所成立的家電業(yè)第一家具有專業(yè)組織的電子商務(wù)中心，已全面銷售集團(tuán)旗下所有的彩電、手機(jī)電話機(jī)、空調(diào)冰箱、小電數(shù)碼等產(chǎn)品，以B2C、B2B、B2B2C等多種模式渠道合作方式，涵蓋中國電子商務(wù)主流渠道，如京東、卓越、淘寶及各大團(tuán)購網(wǎng)站，廣電系統(tǒng)的絕大多數(shù)購物頻道，以及自建形象的TCL集團(tuán)官網(wǎng)商城和自主銷售平臺的碰碰貓商城，形成了多渠道觸網(wǎng)的局面。
從別人幫忙賣到幫別人賣
“作為傳統(tǒng)的消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商，進(jìn)入到電子商務(wù)領(lǐng)域，必須充分利用優(yōu)勢，更要創(chuàng)造優(yōu)勢。”劉文武說，電子商務(wù)屬于“鼠標(biāo)經(jīng)濟(jì)”，需要有“IT+人+物流”三個(gè)運(yùn)作要素，而作為TCL集團(tuán)電子商務(wù)中心最早的“孵化地”，集團(tuán)下屬企業(yè)客音公司于2010年5月組建了國內(nèi)家電業(yè)首個(gè)專業(yè)電子商務(wù)中心后，兩年多時(shí)間里，該中心從零起步，2011年的銷售額就超過5億元，而今年的目標(biāo)直指20億元。
2011年，TCL自主開發(fā)的OPS系統(tǒng)（Online Payment System，指電子商務(wù)中網(wǎng)上支付的交易平臺）上線應(yīng)用，告別了手工制單的“刀耕火種”時(shí)代，達(dá)到3000以上日訂單處理能力，并實(shí)現(xiàn)了客戶端、網(wǎng)站平臺、物流體系、供應(yīng)商的無縫自動對接，成為價(jià)格、庫存、配送、線上線下端端可視的一體化運(yùn)作平臺。
“要想做好電子商務(wù)，還必須具有強(qiáng)大的物流能力、7×24小時(shí)的客服體系，我們有速必達(dá)和客音公司的call center（呼叫中心）作為物流服務(wù)及客戶服務(wù)體系的支撐，加上我們自主研發(fā)的IT訂單處理系統(tǒng)，做好電子商務(wù)的條件已經(jīng)具備，這也是我們作為傳統(tǒng)家電產(chǎn)品制造商所創(chuàng)造的優(yōu)勢。”劉文武表示，雖然自創(chuàng)優(yōu)勢明顯，但從外部環(huán)境看，電商家電市場規(guī)模正呈不斷增長態(tài)勢，各家電廠商都在加緊資源投放力度及組織建設(shè)，競爭壓力也日趨增大，而目前社會物流配送對于大電產(chǎn)品的B2C能力仍有局限性，是一個(gè)很大的瓶頸。
除了物流和外部競爭壓力，對于TCL而言，在做電子商務(wù)之初，也同樣遇到線上線下產(chǎn)品價(jià)格“掐架”的問題。為此，TCL利用自身的制造優(yōu)勢，根據(jù)線上和線下的不同購物特點(diǎn)在保證功能和質(zhì)量同等優(yōu)秀的情況下對產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行差異化處理，在其他家電企業(yè)還在為如何理順渠道問題的時(shí)候，TCL已經(jīng)有效地化解了傳統(tǒng)渠道和新興渠道之間的矛盾。
劉文武說，目前TCL自建網(wǎng)站上的商品價(jià)格將與淘寶、京東的標(biāo)價(jià)保持了一致，低于傳統(tǒng)賣場價(jià)格，同時(shí)還會進(jìn)行階段性的促銷，但會在產(chǎn)品架構(gòu)方面和傳統(tǒng)渠道岔開，形成一定的差異化。
同時(shí)，TCL還在嘗試一種新的“線上+線下”營銷模式，即社區(qū)便利專賣店，利用智能觸摸技術(shù)，在大型社區(qū)內(nèi)開設(shè)一個(gè)門面，設(shè)立智能觸摸終端機(jī)器，用戶可以在機(jī)器上自行操作完成選擇商品、網(wǎng)絡(luò)下訂、付款等流程，從而聯(lián)動現(xiàn)有的線下銷售渠道，將電子商務(wù)線上下單付款與傳統(tǒng)專賣店線下出貨售后進(jìn)行融合。
不過，TCL對于電子商務(wù)發(fā)展的構(gòu)想還遠(yuǎn)不止于此。劉文武說，為進(jìn)一步利用好TCL自創(chuàng)的各類“觸網(wǎng)”優(yōu)勢，TCL集團(tuán)于今年成立了全資子公司酷友網(wǎng)絡(luò)，該公司不僅負(fù)責(zé)TCL自己產(chǎn)品的網(wǎng)上運(yùn)營，同時(shí)也為其他一線3C和家電品牌做電子商務(wù)運(yùn)營服務(wù)。
劉文武告訴記者，目前酷友網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始負(fù)責(zé)樂華、志高、帥康等家電品牌的線上業(yè)務(wù)運(yùn)營，并準(zhǔn)備和三星等國際家電品牌合作，逐步將TCL電子商務(wù)打造成專業(yè)化的3C類運(yùn)營服務(wù)商。
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當(dāng)很多傳統(tǒng)制造企業(yè)還在為是否走電商之路猶豫不決時(shí)，TCL已經(jīng)走在了前方。誰說船大難調(diào)頭？TCL的電商之路不只源于自我革命的決心和勇氣，更源于對未來消費(fèi)格局變革的前瞻和洞察。
掌門快答
TCL電子商務(wù)業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)人劉文武：
消費(fèi)者決定一切
南方日報(bào)：電子商務(wù)是否會取代實(shí)體店經(jīng)營模式？
劉文武：網(wǎng)絡(luò)購物平臺成為家電銷售的主流渠道是大勢所趨，通過自建電子商城與消費(fèi)者更為直接的互動，我們發(fā)現(xiàn)，這不僅能對消費(fèi)者的行為進(jìn)行更為準(zhǔn)確的分析，還能增加對消費(fèi)者的吸引力和可信度，但網(wǎng)絡(luò)銷售不會完全取代實(shí)體連鎖經(jīng)營模式，消費(fèi)者仍需要實(shí)體店進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)后購買產(chǎn)品。
南方日報(bào)：在自建平臺的發(fā)展中遇到的難題主要是什么？
劉文武：首先，電子商務(wù)行業(yè)中大家電物流難的問題，我們還沒能完美地解決，特別是反向物流方面，還需要我們在后續(xù)的工作中繼續(xù)加大力度，強(qiáng)化物流能力；其次，打造C類平臺的本質(zhì)實(shí)際上是做網(wǎng)絡(luò)零售，這就要求我們要詳細(xì)研究零售的流程及核心節(jié)點(diǎn)，這方面我們也有所欠缺；此外，在數(shù)據(jù)收集分析及消費(fèi)者行為洞察方面，我們也需要加大力度。
