攜程比任何時(shí)候都更在意“年輕”。這個(gè)詞頻繁出現(xiàn)在新近一輪的品牌宣傳和新老兩屆CEO梁建章、孫潔的發(fā)言里。
1999年成立的攜程已經(jīng)高于摩根士丹利曾經(jīng)估算的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平均壽命——3至5年。而新國(guó)大商學(xué)院院長(zhǎng)楊賢的研究說，現(xiàn)代上市公司壽命縮短，2011年后上市公司平均壽命為18年。如今成為老大的攜程背后是17年中國(guó)在線旅游行業(yè)的輸贏更替。
“年輕”意味著活力、創(chuàng)新、無所畏懼，而強(qiáng)調(diào)“年輕化”透露出一個(gè)成熟、呈規(guī)模的企業(yè)警惕的意味，極力避免大象的笨拙，避免隨時(shí)間喪失那些能力。
攜程維持“青春”的引擎系統(tǒng)，包括對(duì)有威脅性的創(chuàng)新事物敏感反應(yīng)，內(nèi)部跟進(jìn)創(chuàng)新或者投資并購(gòu)；任用年輕人保持活力基因；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)不敢松懈。
險(xiǎn)境
攜程“保衛(wèi)青春”的意識(shí)來自于4年前的險(xiǎn)境。
當(dāng)時(shí)攜程占據(jù)OTA營(yíng)收份額將近一半，沿著發(fā)家時(shí)服務(wù)高端商旅人群的路徑，追求品質(zhì)和利潤(rùn)，自給自足，機(jī)票、度假、差旅業(yè)務(wù)也都各有突破，擁有強(qiáng)大的客服呼叫中心，看上去江山穩(wěn)固。2006年的攜程幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以至于創(chuàng)始人梁建章覺得可以出國(guó)讀書了。
2007年崔廣福擔(dān)任藝龍CEO，新一屆領(lǐng)導(dǎo)者全力琢磨如何逆勢(shì)趕超攜程，他們舍棄差旅管理和度假業(yè)務(wù)，主攻酒店，并在2009年扭虧為盈。
攜程雖然是中國(guó)旅游行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的先行者，但對(duì)行業(yè)新變化卻沒有藝龍發(fā)覺的更快。1999年中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)不到1000萬(wàn)，2012年的時(shí)候則已經(jīng)有5.6億，手機(jī)網(wǎng)民也達(dá)到4億多。信息化帶來了價(jià)格比較的便利，以及更多樣的選擇。
現(xiàn)任藝龍營(yíng)銷副總裁白志偉，雖然已經(jīng)坐在攜程的辦公室并且持有三成多股份，對(duì)親歷的那段攜程藝龍之戰(zhàn)仍記憶猶新。
“藝龍覺得在呼叫中心方面趕超攜程不會(huì)有優(yōu)勢(shì)，尋找新的機(jī)會(huì)就在互聯(lián)網(wǎng)那兒。”白志偉說到。當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂還不普及，呼叫中心的預(yù)訂量占到整體酒店訂單的七八成。但藝龍專門成立網(wǎng)站部，改善線上預(yù)訂體驗(yàn)，逆轉(zhuǎn)了在線預(yù)訂和呼叫中心訂單量的比重，而攜程仍主要依靠呼叫中心的渠道。
藝龍做的另外兩件事是增加新興流量入口“百度搜索”的投放，并開啟了業(yè)內(nèi)的返現(xiàn)模式。“在不是行業(yè)第一的情況下，消費(fèi)者有什么樣的理由會(huì)選擇藝龍？電商領(lǐng)域拉動(dòng)生意最有效的方法，還是價(jià)格戰(zhàn)。”白志偉說。
2010年前后藝龍開始從預(yù)訂酒店的利潤(rùn)中返還部分給消費(fèi)者。白志偉記得，在藝龍追趕攜程期間其在線預(yù)訂間/夜增速是行業(yè)平均值一倍以上。去哪兒網(wǎng)也在獲得百度投資后推出酒店團(tuán)購(gòu)，進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)。兩家共同吞食酒店預(yù)訂市場(chǎng)的份額。
而當(dāng)時(shí)的攜程還在觀望中。鄧立(化名)曾是攜程的一名中層，經(jīng)歷了2010至2016年攜程的變化。他提到當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)層沒有跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)或許有成本上的顧慮，業(yè)務(wù)量更大的攜程參與同等程度的價(jià)格戰(zhàn)需要付出更多金額。他們需要判斷付出值不值得。
價(jià)格戰(zhàn)和互聯(lián)網(wǎng)化帶來的效果顯著且迅速。2012年二季度，藝龍凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.25倍，而攜程凈利潤(rùn)同比下跌28%，藝龍崔廣福已經(jīng)開始在媒體上大談側(cè)翼包抄進(jìn)攻攜程的成功。
在西南某市場(chǎng)負(fù)責(zé)藝龍酒店業(yè)務(wù)的陳新(化名)記得，在2013年梁建章回歸以前的一段時(shí)間，藝龍內(nèi)部及市場(chǎng)上有推測(cè)，認(rèn)為再過3到4個(gè)月時(shí)間，藝龍的市場(chǎng)份額基本可以和攜程持平了。
除了源自藝龍酒店業(yè)務(wù)的進(jìn)擊，攜程2012年左右面臨的危機(jī)一方面也來自去哪兒網(wǎng)。作為搜索平臺(tái)，去哪兒網(wǎng)流量暴漲，其機(jī)票價(jià)格總是更低，引進(jìn)各類供應(yīng)商，甚至提供一些不得改簽的低價(jià)機(jī)票。并且去哪兒早于攜程半年左右時(shí)間明確了移動(dòng)端戰(zhàn)略，App下載量超過攜程。2011年的時(shí)候攜程App流量不到整體的10%。
