一身黑灰色西裝，攜程無(wú)線事業(yè)部CEO江浩輕倚在沙發(fā)上，十指交叉整齊地放在膝上。坐在他右側(cè)的攜程創(chuàng)始人梁建章則明顯放松很多，他雙腿翹起，不時(shí)輕抖一下懸空的左腳尖。
梁回答記者提問(wèn)時(shí)，江浩也會(huì)身子輕側(cè)過(guò)去仔細(xì)傾聽。他全程雙膝彎曲平放，略顯拘謹(jǐn)——盡管今天他是名義上的主角。
這是攜程無(wú)線客戶端新版本（4.4版本）的發(fā)布儀式現(xiàn)場(chǎng)。作為攜程的創(chuàng)始人兼CEO梁建章意外現(xiàn)身會(huì)場(chǎng)，并親自登臺(tái)進(jìn)行了新產(chǎn)品的講解演示。這是他今年3月履新以來(lái)為數(shù)不多的對(duì)外露面活動(dòng)之一。“讓他出面，我們可是費(fèi)了很大的勁。”盡管攜程副總裁湯瀾開玩笑地說(shuō)，這次是把大老板從上海“忽悠”到了北京。但他承認(rèn)，歸根結(jié)底梁建章能夠出席是因?yàn)?ldquo;這次事情對(duì)于攜程有重要戰(zhàn)略意義”。
今年3月份，梁建章正式接替范敏成為攜程CEO，作為攜程創(chuàng)始人的他“再度出山”被寄予的重任是帶領(lǐng)攜程沖破目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)紅海、實(shí)現(xiàn)突圍。而在梁看來(lái)，無(wú)線客戶端代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正是攜程突圍的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。在攜程內(nèi)部，無(wú)線業(yè)務(wù)亦被因此稱為“二次創(chuàng)業(yè)”。
“拇指+水泥”
新發(fā)布的攜程無(wú)線客戶端版本更像一個(gè)“大而全”的PC端攜程的平移——攜程網(wǎng)上能夠查詢及預(yù)訂到的產(chǎn)品基本都在無(wú)線端上呈現(xiàn)了。梁建章稱，在過(guò)去幾個(gè)月中，攜程“加大投入、加快速度”正是為了實(shí)現(xiàn)這一結(jié)果。
新版本的攜程無(wú)線通過(guò)和科大訊飛合作，在語(yǔ)音查詢方面進(jìn)行了優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了更快捷的人機(jī)對(duì)話，即用戶通過(guò)語(yǔ)音輸入就可以查詢到所需的機(jī)票、酒店、火車票、門票信息。此外，在積分、返現(xiàn)方面也做出了不小的優(yōu)惠調(diào)整。
對(duì)于以上措施是否會(huì)帶來(lái)對(duì)于攜程網(wǎng)站的用戶分流、打亂自身價(jià)格體系，湯瀾的回應(yīng)是：“我們要把更多的客戶吸引到移動(dòng)客戶端上去，提升攜程無(wú)線預(yù)訂的市場(chǎng)份額，這正是我們的目的”。
梁建章更是直接表態(tài)稱，未來(lái)將把攜程最新、最好、最優(yōu)秀的產(chǎn)品首先放到移動(dòng)客戶端上去。梁建章說(shuō)，攜程正在從“鼠標(biāo)+水泥”的方式正式邁入“拇指+水泥”的運(yùn)營(yíng)方式。一直以來(lái)，攜程因?yàn)檫^(guò)分依賴龐大的呼叫中心，而被業(yè)界稱作“一家披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的重公司”，未來(lái)，呼叫中心在攜程的地位和權(quán)重將逐步減弱，“呼叫中心的優(yōu)勢(shì)是交互性好，但可提供信息少，而PC互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂則把用戶綁定在電腦前。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)濃縮了這二者的所有優(yōu)勢(shì)，”他稱正是基于此，“每個(gè)公司都會(huì)把手機(jī)作為主戰(zhàn)場(chǎng)。”
從某種意義上來(lái)講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)像是對(duì)攜程的一種救贖。首先，其使得攜程有機(jī)會(huì)來(lái)突破自己的線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，讓公司由重變輕，減輕呼叫中心和地面銷售的壓力和成本。其次，即使和PC端相比，移動(dòng)端沒(méi)有那么多彈窗、超鏈等，因而無(wú)線的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在人員方面會(huì)比線上少。
江浩透露，攜程目前無(wú)線客戶端用戶數(shù)已超過(guò)3000萬(wàn)，酒店無(wú)線交易占比超10%。
梁氏印記
時(shí)至今日，已經(jīng)沒(méi)有人否認(rèn)無(wú)線旅游將是旅游類網(wǎng)站下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。但是，正式確立無(wú)線業(yè)務(wù)在公司的權(quán)重位置，攜程幾經(jīng)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。
攜程一手創(chuàng)立了“水泥+鼠標(biāo)”的商業(yè)模式，龐大而管理細(xì)致的呼叫中心曾是其崛起的法寶。但是隨著電腦、手機(jī)的普及，競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)已轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)。
然而，在這場(chǎng)新陣地的卡位大戰(zhàn)中，攜程明顯晚了腳步。
2010年，攜程80%左右的預(yù)訂來(lái)自呼叫中心，在線訂單只有不到20%。到了2012年底攜程線上預(yù)訂也僅僅剛剛過(guò)半。與之形成對(duì)比的是，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手藝龍幾乎放棄了呼叫中心與攜程抗衡。藝龍2012年第四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，呼叫中心只占比26%，其76%的業(yè)務(wù)通過(guò)在線平臺(tái)獲得。
而在無(wú)線業(yè)務(wù)上，攜程更是行動(dòng)遲緩。旅游垂直搜索網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)于2009年開始組建無(wú)線部門，并成為在線旅游行業(yè)無(wú)線業(yè)務(wù)布局的先行者；2011年3月起，藝龍首推手機(jī)客戶端；2011年8月，淘寶旅行正式發(fā)布手機(jī)客戶端，宣布進(jìn)入無(wú)線市場(chǎng)。
而攜程盡管也早早成立了無(wú)線業(yè)務(wù)部，但一直表現(xiàn)平平。“對(duì)比藝龍、去哪兒，攜程在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局上最為保守和缺乏想象力，欠缺冒險(xiǎn)精神。比方說(shuō)移動(dòng)端的客單價(jià)比同行偏高，酒店產(chǎn)品迭代慢。”一位業(yè)內(nèi)人士在虎嗅網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論如此分析道。
既有的優(yōu)勢(shì)阻礙了攜程進(jìn)一步創(chuàng)新，而前CEO范敏的傳統(tǒng)旅游業(yè)背景也使得其對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)缺乏足夠的熱情和敏感度。
這一情況直至2012年初隨著梁建章的回歸才有改觀。攜程無(wú)線事業(yè)部正式成立，成為獨(dú)立于攜程酒店、機(jī)票、旅游和商旅四大業(yè)務(wù)板塊的單獨(dú)業(yè)務(wù)；與此同時(shí)，梁建章親手操刀攜程的移動(dòng)化。
技術(shù)出身的梁建章看重移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)對(duì)于攜程的價(jià)值和意義。一方面，他希望攜程無(wú)線產(chǎn)品能更加專業(yè)化、細(xì)分化，同時(shí)通過(guò)股權(quán)合作等方式著手整合第三方旅游類APP。
在攜程管理層亦對(duì)此達(dá)成共識(shí)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)⒊蔀楣景l(fā)展的重頭戲。目前，無(wú)線互聯(lián)被視為攜程內(nèi)部的“二次創(chuàng)業(yè)”。用梁建章的話來(lái)說(shuō)“要把好的資源和支持都偏向無(wú)線方面”。
他稱，這些支持涉及產(chǎn)品、人員、營(yíng)銷等方方面面，比如攜程的所有對(duì)外廣告投放都會(huì)考慮涵蓋無(wú)線客戶端宣傳推廣。
曾負(fù)責(zé)過(guò)研發(fā)、IT運(yùn)營(yíng)以及技術(shù)的江浩目前全權(quán)負(fù)責(zé)攜程無(wú)線事業(yè)部。目前該部門人員配備已經(jīng)擴(kuò)充到140多人，在2013年還將會(huì)有大幅擴(kuò)充。江浩在回答本報(bào)記者提問(wèn)時(shí)稱，目前無(wú)線業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng)速度已經(jīng)做到全公司最快。
而在梁建章3月正式出任CEO后，梁本人的判斷和認(rèn)知或?qū)⒏由钊氲赜绊懫錈o(wú)線業(yè)務(wù)的走向。
2012年9月，攜程曾一口氣發(fā)布了5個(gè)APP群——攜程無(wú)線、攜程特價(jià)酒店、攜程旅游、驢評(píng)網(wǎng)、鐵友火車票。按照江浩當(dāng)時(shí)的說(shuō)法，旅游市場(chǎng)非常復(fù)雜和具有多樣性，APP未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)定是細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，客戶端不能太重，必要快捷有效，放在桌面上，滿足一個(gè)應(yīng)用，這才是APP的本質(zhì)屬性。
但半年之后，攜程如今力推的新的提供“一站式旅游服務(wù)”的APP顯然走的是綜合而非細(xì)分路線。此次新客戶端除了酒店、機(jī)票，還加入了境內(nèi)外度假線路查詢、景點(diǎn)門票預(yù)訂、目的地攻略、火車票業(yè)務(wù)，就連原來(lái)獨(dú)立程度最高的驢評(píng)網(wǎng)也被并入其中。
從垂直到綜合的變化，這很有可能正是梁建章回歸之后的決策。對(duì)此，湯瀾的解釋是，攜程已經(jīng)有了一定品牌影響力，提供全面的一站式旅游產(chǎn)品才能綁定更多消費(fèi)者。
