雞毛信消息，有10 年旅行社從業(yè)經(jīng)驗、目前在云南國旅負(fù)責(zé)組團(tuán)業(yè)務(wù)經(jīng)理最近有點煩。雖然已經(jīng)到了暑期旅游旺季，但目標(biāo)客戶還是咨詢的多，報名的少，一看價格不是同行中的最低價，紛紛“閃”了。“我們的報價已經(jīng)不能再低了，作為正規(guī)的旅行社，辦公費(fèi)、福利保險等成本不可能省去，相對幾個人開的小旅行社，我們沒有價格優(yōu)勢。利潤已經(jīng)很薄了，還是缺乏客源，旅行社的生意越來越難做了?！?有類似苦惱的絕不止云南國旅這一家。在價格戰(zhàn)越來越激烈、利潤空間越來越小的中國旅游市場，傳統(tǒng)旅行社面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。
根據(jù)國家旅游局公布的2005年度全國旅行社業(yè)年檢結(jié)果，前年旅游業(yè)務(wù)毛利率只有6.12%，全國1.6萬家旅行社中有近1.3萬家旅行社的旅游業(yè)務(wù)營業(yè)收入、毛利率等判定旅行社經(jīng)營狀況的指數(shù)評定都“在平均值以下”。國家旅游局有關(guān)人士談到，這組數(shù)據(jù)可以解讀為“全國近80%的旅行社都處于無利或虧損狀態(tài)”。
以旅游行業(yè)競爭充分的廣東省為例，廣東在旅游資源、旅游創(chuàng)匯等方面在全國占有重要位置，也是旅游廣告投入最大、旅游媒體數(shù)量最多、旅行社價格戰(zhàn)最為激烈的省份之一。激烈的競爭成就了廣東中旅等幾家大型旅游集團(tuán)，也拉大了企業(yè)之間的距離。廣東中旅新聞發(fā)言人王堅介紹說，廣東有大約1000家旅行社，排名前幾位的旅行社差異不大，但它們所創(chuàng)造的利潤之和占了廣東所有旅行社利潤的一大半，而大部分旅行社處于“散、小、弱、差”狀態(tài)。
不僅如此，除了國內(nèi)競爭對手，疲憊不堪的旅行社還要面對消費(fèi)者日益增強(qiáng)的自主意識和要求，面對國外旅行社、在線旅游新模式等各方面的劍拔弩張：國家頒布的新政策明確規(guī)定，“從7月1日起，取消對外商投資旅行社設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的限制，并對外資旅行社的注冊資本實行國民待遇”；就在不久前，攜程旅行網(wǎng)殺入實體旅游，宣布啟動以北京為出發(fā)地的海外團(tuán)隊旅游業(yè)務(wù)，全力搶占高端市場。所有這一切，匯成一股強(qiáng)大的無形壓力，緊緊逼問著傳統(tǒng)旅行社：微利時代，如何破局？
延伸產(chǎn)業(yè)鏈
如果把旅行社作為連接旅游資源和消費(fèi)者之間的管道，那么，景區(qū)、酒店、票務(wù)和目標(biāo)客戶就處于這個管道的兩端。隨著時代的發(fā)展和行業(yè)間激烈的競爭，旅行社單單發(fā)揮“輸送”的功能已經(jīng)逐漸暴露出弊端：不僅利潤在減少，也越來越不適應(yīng)客戶日益增長的服務(wù)需求。此時，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈，向上介入景區(qū)酒店，向下發(fā)揮品牌影響力穩(wěn)固客戶群，成為傳統(tǒng)旅行社突破微利困局的重要方式。
在上下游產(chǎn)業(yè)鏈的連接上，廣東中旅作為廣東百強(qiáng)企業(yè)之一和納稅第一名，在此方面開始了探索。王堅在接受記者采訪時說，從今年5月1日開始，廣東中旅投資3500 萬元拿下了廣東最著名的旅游景區(qū)之一──有“中國紅石公園”之稱的丹霞山景區(qū)一年的門票經(jīng)營權(quán)，這是廣東中旅深入世界地質(zhì)公園優(yōu)秀景區(qū)的第一步。除此之外，廣東中旅戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃中還有與其他項目的延伸合作。其實，2006年9月，廣東中旅就決定與其戰(zhàn)略合作伙伴一起加大對丹霞山景區(qū)的投資，規(guī)模將達(dá)到 15億元，意欲將其開發(fā)成國際化的山岳觀光產(chǎn)品、休閑度假產(chǎn)品和科普探秘產(chǎn)品。目前，專家已經(jīng)完成對丹霞景區(qū)的初步規(guī)劃方案，廣東中旅也開通了廣州至丹霞山的旅游專線巴士。
除了景區(qū)，酒店業(yè)也成為旅行社盈利空間的新觸角：不久前，廣東中旅與廣東欣華房產(chǎn)公司簽訂華廈大酒店北翼擴(kuò)建項目合作協(xié)議。據(jù)了解，該項目預(yù)計耗資6～8億元，在2～3年內(nèi)將建成一座新的五星級酒店。
“在外界環(huán)境要求日益嚴(yán)格的情況下，傳統(tǒng)旅行社要找到新的利潤增長點，商業(yè)模式的調(diào)整和變革是十分必要的?！蓖鯃耘e例說，廣東中旅最初是從入境游做起的，后來才增加了出境游和機(jī)票、酒店預(yù)訂等業(yè)務(wù)，成長為一個綜合性的旅行社，而目前出境游利潤貢獻(xiàn)占到了總利潤的6～7成，是最重要的部分。
除廣東中旅之外，廣東幾大龍頭旅行社紛紛進(jìn)入景區(qū)：廣之旅介入增城白水寨景區(qū)經(jīng)營，去年又?jǐn)y手廣州五指山旅游公司投資11億元深度介入景區(qū)；南湖國旅開發(fā)燕巖、世外桃源景區(qū)和鳳崗鎮(zhèn)熱水坑溫泉度假區(qū)，并進(jìn)入肇慶盤龍峽和云浮市的景區(qū)。
業(yè)內(nèi)人士分析，旅行社介入景區(qū)、酒店、旅游交通運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)行業(yè)，有助于旅行社整合游客資源，提高盈利能力。不過也有專家提醒旅行社，進(jìn)行上下游資源整合的風(fēng)險較大，如果操作不得當(dāng)，將使主業(yè)受損。對此王堅強(qiáng)調(diào)，廣東中旅在風(fēng)險評估時充分考慮到了相應(yīng)的風(fēng)險，將實行緩步推進(jìn)的策略對此進(jìn)行控制，以最大限度發(fā)揮客源優(yōu)勢，防止過度拉長產(chǎn)業(yè)鏈而影響主業(yè)。
但是，深度介入景區(qū)和酒店需要強(qiáng)大的資金做后盾，這個高高的門檻阻擋了許多心有余而力不足的傳統(tǒng)旅行社。北京眾信國際旅行社總經(jīng)理馮濱談到，在國外高度市場化的情況下，實力雄厚的旅行社往往擁有自己的景區(qū)資源，甚至這個資源是自己獨(dú)立開發(fā)和擁有的；而在國內(nèi)，有這個實力的旅行社還很少，旅行社與景區(qū)的合作只是一個雛形，停留在較為淺表的層面。
正是因為存在這樣的缺口，北京自游天地網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在旅游行業(yè)找到了精準(zhǔn)的突破口。自游天地網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理王剛介紹說，目前他們公司主要將目標(biāo)鎖定在全國138家國家地質(zhì)公園，在風(fēng)險投資的支持下，啟動了地質(zhì)公園會員計劃，全方位整合資源，專注于服務(wù)自助游、自駕游這一細(xì)分市場。除了景區(qū)門票及酒店預(yù)訂、旅行保險，他們還提供目的地救援服務(wù)以及從全國任意出發(fā)地到達(dá)景區(qū)目的地的旅游行程規(guī)劃(路書)及全程GPS道路導(dǎo)航。
這種瞄準(zhǔn)細(xì)分市場的網(wǎng)絡(luò)旅游公司，不僅規(guī)避了傳統(tǒng)經(jīng)營模式帶來的資金風(fēng)險和政策風(fēng)險，而且通過合作方式，使旅游公司與景區(qū)現(xiàn)有的經(jīng)營者雙贏。更重要的是，這種全新的旅游經(jīng)營模式為全國自駕游、自助游游客提供了138家地質(zhì)公園的多樣選擇，為用戶的出游選擇創(chuàng)建了廣闊的平臺。
完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
“目前的傳統(tǒng)旅行社還沒有形成自己的核心競爭力?！蓖鯃哉J(rèn)為，在游客自主意識日益提高，但旅游產(chǎn)品還處于同質(zhì)化的時代，品牌影響力必將凸顯，因為品牌代表著高品質(zhì)和良好的信譽(yù)。馮濱談到，品牌不止是企業(yè)的“長線投資”，更是企業(yè)一輩子需要努力做好的事情。他以占眾信國旅85%的業(yè)務(wù)出境游為例：“對服務(wù)要求很嚴(yán)格甚至挑剔是出境游客戶的普遍特點，但只要服務(wù)跟得上，品牌誠信度高，客戶的忠誠度就會很高?！?但品牌建設(shè)不是空洞的口號，它需要服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新來支撐。
而停留在表面的“微笑”服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！白罹o迫的是統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓服務(wù)有標(biāo)準(zhǔn)可循。消費(fèi)者在意的是你能提供什么樣的服務(wù)，如果什么都沒有，消費(fèi)者在旅游的某一環(huán)節(jié)出了問題，你再微笑客戶也不會滿意?！瘪T濱說。根據(jù)全國假日新聞辦網(wǎng)站公布的消息，其首次公布的19個黃金周總體投訴，旅行社是旅游業(yè)中被投訴的主要對象。馮濱認(rèn)為，由于旅客是通過旅行社與機(jī)場車站、景區(qū)、酒店發(fā)生關(guān)系的，旅行社應(yīng)該意識到，對旅客的整個行程，旅行社都有脫不開的干系。針對最容易發(fā)生糾紛的回程階段，眾信國旅規(guī)定：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)“向上看齊”，比如合同約定旅客往返乘硬臥，但返程時沒有硬臥票，旅行社就要給旅客安排軟臥而非硬座。
王剛也認(rèn)為，旅行社作為中介機(jī)構(gòu)，服務(wù)最重要，只有優(yōu)質(zhì)優(yōu)價才能得到消費(fèi)者認(rèn)可。從長遠(yuǎn)來看，也必須依靠高品質(zhì)、多樣化的服務(wù)來增加旅游附加值。比如對于不同消費(fèi)群如老人、兒童的特殊服務(wù)；導(dǎo)游面對突發(fā)問題根據(jù)經(jīng)驗幫助游客及時處理問題，甚至針對每個人的個性化服務(wù)等。在美國生活多年的他介紹說，在發(fā)達(dá)國家，旅行社的主要利潤來源于專業(yè)服務(wù)，不只是簡單的線路推薦、機(jī)票酒店預(yù)訂，而是呈“專家式、顧問式”特點，真正為客戶量身訂做適合自己時間和興趣的旅游方案。
服務(wù)內(nèi)容的充實離不開產(chǎn)品創(chuàng)新，傳統(tǒng)旅行社普遍存在線路老化、缺乏創(chuàng)新等問題。大旅行社有能力做產(chǎn)品研發(fā)，對旅游線路的把握和設(shè)計有自己的技術(shù)力量，但是同行間復(fù)制、跟風(fēng)嚴(yán)重，并以低價吸引游客。因此，專家認(rèn)為，專注于自己所擅長的領(lǐng)域，比如進(jìn)行探險、山水、人文等分類，研究游客心理，將某類業(yè)務(wù)做精做細(xì)，才能形成品牌化的持續(xù)經(jīng)營。
在營銷方式上，以各種主題名義進(jìn)行的以拉近與消費(fèi)者距離的體驗營銷日漸升溫。近日，廣東“旅游名店城”正式開業(yè)，把體驗營銷又推進(jìn)了一步：這里包括旅游咨詢區(qū)、世界旅游風(fēng)情展示區(qū)、多功能休息等候區(qū)等，體驗者不僅可以咨詢旅游問題、瀏覽世界景點展示，還可以在休息區(qū)喝咖啡、上網(wǎng)、看旅游電視、翻閱旅游書籍。這種做法突破了傳統(tǒng)旅游的門店經(jīng)營模式，逐步向傳遞品牌價值、旅游文化的概念店轉(zhuǎn)變。
競爭，還是融合？
提到傳統(tǒng)旅行社發(fā)展的趨勢，一個特別的現(xiàn)象值得關(guān)注：網(wǎng)絡(luò)旅游公司開始進(jìn)入實體旅游；而傳統(tǒng)旅行社紛紛上線，不止是單純的旅行社網(wǎng)絡(luò)版，還開始介入酒店、機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，兩者的界限開始模糊。但關(guān)鍵問題是，兩者都意欲最大限度地占有資源、爭得客戶。
“傳統(tǒng)旅行社在客源關(guān)系、經(jīng)驗積累上確有優(yōu)勢，但客源是變動的，不能光憑借老關(guān)系做業(yè)務(wù)。如果不把服務(wù)、信息化建設(shè)跟上去，二三年之后你還有優(yōu)勢嗎？” 談到與網(wǎng)絡(luò)旅游公司的競爭，馮濱變得嚴(yán)肅起來。他透露，眾信國旅對此已采取行動，第一期投入上千萬元進(jìn)行出境游業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，集合境內(nèi)外酒店、機(jī)票預(yù)訂、國際保險等服務(wù)于一體；此后還計劃開設(shè)國內(nèi)預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)。
除了眾信國旅，據(jù)了解，一直以出境游批發(fā)為主的華遠(yuǎn)國旅也正在悄然打造佰程旅行網(wǎng)；近日南湖國旅·西部假期表示將投入4億元全面進(jìn)軍電子客票市場；更早時候，中青旅( 27.41,0.92,3.47%)聯(lián)合美國勝騰推出遨游旅行網(wǎng)，港中旅斥資10億元推出芒果網(wǎng)……
傳統(tǒng)旅行社通過網(wǎng)上、網(wǎng)下結(jié)合的方式，可以借助龐大的營銷渠道優(yōu)勢，克服在線旅游企業(yè)不能提供面對面服務(wù)的弊端，還可以利用“批量”優(yōu)勢，拿到價格更便宜的機(jī)票和住宿價格等。
但是，鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)涉及強(qiáng)大的后臺服務(wù)，專業(yè)人員、呼叫中心等都是不小的投入?！暗谝黄谕度肭f元以上，還不知道有多少期工程呢！”馮濱有點無奈地說。據(jù)悉，遨游旅行網(wǎng)兩年虧損近6000萬元，芒果網(wǎng)到目前為止也沒看到盈利的希望。
那么，傳統(tǒng)旅行社是否可以與攜程、E龍等專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)旅游的企業(yè)合作，優(yōu)勢互補(bǔ)？馮濱、王剛、黃自海都表達(dá)了合作的意愿。王剛談到，傳統(tǒng)旅行社新的利潤增長點來源于提供個性化旅游項目和相應(yīng)的服務(wù)，但單獨(dú)鋪設(shè)這個平臺需要投入巨額資金。傳統(tǒng)旅行社可以與在線旅游網(wǎng)站合作，資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)。旅行社組團(tuán)游的時間、路線規(guī)定得很死，但一條龍服務(wù)做得較好；在線游的方式，除了機(jī)票、賓館酒店可以組合打包打折之外，留給客戶足夠的空間，但什么事情都需要客戶自己解決，兩者面對的客戶群特點不一樣，合作可以分享資源。另外，可以實現(xiàn)“組團(tuán)自助游”，即旅行社組團(tuán)后，以數(shù)量大的特點從網(wǎng)站拿到很低折扣的套票(機(jī)票、住宿、餐飲等)，再適當(dāng)加價出售給團(tuán)體客戶，而這個價格應(yīng)該比單人從網(wǎng)站訂購的價格低，這樣可以實現(xiàn)三贏。
但是合作可能并不容易。馮濱私下與記者談到：“我非常想強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，互相學(xué)習(xí)借鑒，但攜程會不會呢？他們自己認(rèn)為也可以把傳統(tǒng)旅游這一塊業(yè)務(wù)做好，從他們向線下發(fā)展的動作能看出來。”
業(yè)內(nèi)人士分析，只有單一業(yè)務(wù)的旅行社很難在未來的競爭中立足，在旅行社、旅游交通、旅游景點、旅游酒店四大要素中，旅行社是利潤最薄的一環(huán)，只有聯(lián)合交通、景點、酒店才能增加利潤，并提高抵御風(fēng)險的能力。
其實，不管是競爭還是融合，國內(nèi)旅行社+網(wǎng)絡(luò)旅游只占了國內(nèi)旅游市場的一小部分，而“占90%的商旅、留學(xué)市場遠(yuǎn)未開發(fā)”。據(jù)了解，在旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家，旅游產(chǎn)業(yè)輻射范圍廣，市場細(xì)分明確。比如，新加坡旅游業(yè)就從商業(yè)、休閑旅游拓展到教育和醫(yī)療保健等領(lǐng)域，新加坡衛(wèi)生部最近宣布，將醫(yī)療保健旅游視為振興新加坡經(jīng)濟(jì)的一只引擎。那么，我國的傳統(tǒng)旅行社，是否可以在國內(nèi)同行采取行動之前，在外資對手大規(guī)模殺入之前，占據(jù)有利地位，尋求新的利潤增長點呢？
