香港仔Roy是有10年馬齡的老馬迷，管理著幾家公司，他將賭馬贏回來(lái)的錢戲稱為零用錢，每周三和周日是他去看比賽兼拿零用錢的日子。去年，他用這些零用錢買了一輛奔馳SMART，當(dāng)玩具車開到大街上溜達(dá)。
看賽馬是像Roy這樣的老一代香港人的典型樂(lè)趣，在上世紀(jì)90年代出產(chǎn)的港片里，幾乎每部都能看到一群人聚在一起對(duì)著電視屏幕叫“快跑！快跑！”的瘋狂場(chǎng)景。有錢人還將賽馬看成一種交際手段，在賽馬場(chǎng)里租下一間VIP室，一邊喝酒聊天一邊下注。
但最近10年，新興娛樂(lè)業(yè)如電腦游戲等吸引了年輕消費(fèi)群體的注意，每次都要花上四五個(gè)小時(shí)做研究才能玩的賽馬運(yùn)動(dòng)被很多人視為老古董，全球賽馬業(yè)都開始面臨業(yè)績(jī)下滑。
世界各地的賽馬會(huì)都在想辦法挽救業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)，如英國(guó)賽馬會(huì)說(shuō)服政府降低了博彩稅，但這也僅能使其業(yè)績(jī)保持平穩(wěn)，并無(wú)明顯增長(zhǎng)。作為全球經(jīng)營(yíng)最好的香港賽馬會(huì)也未能幸免，賽馬的投注額從10年前的923億港元一路下滑至2006年的600億港元。香港賽馬會(huì)在2003年說(shuō)服政府拿下了足彩經(jīng)營(yíng)牌照，去年足彩的投注額為302億港元，成為世界上最大的足彩莊家，此舉使得香港賽馬會(huì)成功扭轉(zhuǎn)了業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)。在賽馬投注上，香港賽馬會(huì)依靠各種IT設(shè)施拓展投注渠道，改進(jìn)客戶體驗(yàn)，配合海外推廣，2007年(從2006年7月到2007年6月這一馬季)的投注額重新呈上揚(yáng)趨勢(shì)，增長(zhǎng)至640億港元，上漲6%。
去年底，香港賽馬會(huì)的財(cái)報(bào)顯示，全年的投注額為1002億港元，比前年989億港元的投注額上漲了1%，為近10年的業(yè)績(jī)劃出了一條漂亮的微笑曲線。
渠道擴(kuò)張
為了吸引更多的人參與賽馬運(yùn)動(dòng)，賽馬會(huì)發(fā)展了很多種投注方式。與10年前去賽馬場(chǎng)買馬或在家里對(duì)著電視用電話下注相比，如今Roy有更多下注方式，他的手機(jī)可以直接下注，在家里的電腦上也可以，有時(shí)他也用從賽馬會(huì)租來(lái)的投注寶，這是賽馬會(huì)專為馬迷開發(fā)的用于投注的終端，支持3G和3.5G，可以接收賽馬場(chǎng)的投注賠率和支持下注，交點(diǎn)押金就可以拿來(lái)用，無(wú)月租費(fèi)。
“任何一種投注方式都要進(jìn)行大量的IT投資?！毕愀圪愸R會(huì)的資訊科技事務(wù)執(zhí)行總監(jiān)李惠光介紹，“我們現(xiàn)在已是除香港政府外香港最大的IT客戶，IT部門的投資額相當(dāng)于一家大型香港上市公司的全年業(yè)績(jī)?！?
Roy也會(huì)在有空的時(shí)候和朋友一起去賽馬場(chǎng)，感受現(xiàn)場(chǎng)的熱烈氣氛。在新界新修的可同時(shí)容納8.5萬(wàn)人的沙田賽馬場(chǎng)，賽馬會(huì)的IT部門在這里架設(shè)了一個(gè)相當(dāng)于波音747飛機(jī)那么長(zhǎng)的大屏幕，馬迷可以從屏幕上清楚地看到騎手奔跑時(shí)專注的表情?！斑@是世界上最大的屏幕，從很遠(yuǎn)的地方都可以看到賽馬的情況。”李惠光介紹。
馬場(chǎng)外的107個(gè)投注中心，被IT部門裝備成很舒服的休閑場(chǎng)所，里面設(shè)了很多屏幕可以看到賽馬的情況，馬迷可以選擇去柜臺(tái)下注或是自己去操作自動(dòng)投注機(jī)。“這是吸引有錢人消費(fèi)的地方?！盧oy有一次指著一家裝飾豪華的投注中心說(shuō)。李惠光的IT部門監(jiān)管著這些投注中心的設(shè)備運(yùn)營(yíng)情況。
電話投注仍是老馬迷首選的投注方式。香港賽馬會(huì)擁有香港最大的呼叫中心，4000個(gè)座席在周三和周日的賽馬日忙個(gè)不停。為了降低每場(chǎng)開賽前幾分鐘集中投注時(shí)的壓力，李惠光去年在呼叫中心的電話系統(tǒng)之外開發(fā)了電腦自動(dòng)應(yīng)答投注的后備系統(tǒng)，將小額的電話投注導(dǎo)入電腦自動(dòng)應(yīng)答，客戶只需在電話上多按一個(gè)鍵即可投注。這個(gè)后備系統(tǒng)使呼叫中心在高峰期可同時(shí)接入5000個(gè)電話，電話投注人員可以專心服務(wù)投注額比較大的客戶。
當(dāng)然要吸引年輕人參與賽馬運(yùn)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)必不可少，香港賽馬會(huì)的中文網(wǎng)站如今擁有世界第5大中文瀏覽量。每個(gè)賽馬日的點(diǎn)擊量超過(guò)1億，新加入的馬迷們已經(jīng)在網(wǎng)上開出了42萬(wàn)個(gè)戶頭，其中很多是年輕人。
賽馬會(huì)有120萬(wàn)個(gè)有戶口的馬迷分別從電話投注、投注中心投注和互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端投注，再加上沒有戶口的現(xiàn)金投注，都被導(dǎo)入后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行集中計(jì)算。據(jù)李惠光介紹，賽馬會(huì)的IT系統(tǒng)每秒鐘需要處理4200個(gè)交易，每個(gè)交易在后臺(tái)處理的復(fù)雜程度相當(dāng)于同時(shí)處理15～20個(gè)股票的交易，與銀行相比，相當(dāng)于銀行在一秒鐘處理6萬(wàn)～8萬(wàn)個(gè)交易的復(fù)雜度。
6年前，香港賽馬會(huì)開始進(jìn)行海外擴(kuò)張，向美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新加坡、日本、歐洲等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)的商家出售賽馬活動(dòng)的轉(zhuǎn)播權(quán)，由他們?cè)诋?dāng)?shù)卦O(shè)莊下注。
到了今年，當(dāng)香港賽馬會(huì)在美國(guó)拉斯維加斯拿下第一個(gè)賽馬經(jīng)營(yíng)牌照后，李惠光帶領(lǐng)IT部門與美國(guó)渠道商進(jìn)行了系統(tǒng)對(duì)接，使這些地方的馬迷可以直接投注到香港的彩池。
“這不僅是出售轉(zhuǎn)播權(quán)獲利，我們通過(guò)與國(guó)外的系統(tǒng)對(duì)接，使國(guó)外的馬迷與香港的馬迷在同一個(gè)平臺(tái)上集中下注，我們還從投注額中提取一個(gè)百分比?！崩罨莨庹f(shuō)，這是香港賽馬會(huì)的博彩業(yè)務(wù)對(duì)外擴(kuò)張的第一步。
這個(gè)系統(tǒng)對(duì)接是一個(gè)復(fù)雜的工程，必須有合理的流程去處理國(guó)外投放來(lái)的數(shù)據(jù)，保證這種跨國(guó)遠(yuǎn)程投放的數(shù)據(jù)萬(wàn)無(wú)一失?！俺霈F(xiàn)問(wèn)題損失會(huì)很大，如果客戶下的注本來(lái)可以贏幾千萬(wàn)港元而系統(tǒng)里沒有顯示，我們要賠幾千萬(wàn)港元給他?！?
但做與不做的差別也很明顯。沒有這個(gè)系統(tǒng)對(duì)接的話，海外的莊家只能自己設(shè)莊下注，一場(chǎng)投注通常只有幾十萬(wàn)元到100萬(wàn)港元，開出的獎(jiǎng)金也小，對(duì)馬迷的吸引力不大。系統(tǒng)對(duì)接后，國(guó)內(nèi)外的投注額一起計(jì)算，一場(chǎng)就上億港元，可以開出幾千萬(wàn)港元的頭獎(jiǎng)獎(jiǎng)金，這個(gè)數(shù)字吸引大批馬迷趨之若鶩。
享受賽馬運(yùn)動(dòng)
1841年，幾個(gè)愛好賽馬的年輕人組成了香港賽馬會(huì)，組織各種比賽娛樂(lè)大眾，當(dāng)時(shí)誰(shuí)都不會(huì)想到，100多年后，這個(gè)私人俱樂(lè)部會(huì)發(fā)展成香港最大的盈利機(jī)構(gòu)之一，并成為香港政府最大的稅收來(lái)源和慈善事業(yè)支持者。
香港人以前稱賽馬為賭馬，賽馬會(huì)是中介者，其經(jīng)營(yíng)難以擺脫賭博的性質(zhì)，沒法大張旗鼓地業(yè)務(wù)宣傳。香港政府從賽馬會(huì)的經(jīng)營(yíng)中收取高達(dá)20%的博彩稅，并讓賽馬會(huì)除經(jīng)營(yíng)發(fā)展所需的資金之外的所有盈余都用于慈善事業(yè)，使賽馬會(huì)轉(zhuǎn)化成慈善機(jī)構(gòu)。香港賽馬會(huì)每年為香港政府貢獻(xiàn)約10%的稅收，其投資的醫(yī)院、學(xué)校、老人院等慈善機(jī)構(gòu)澤及了至少30%的香港人。
正是因?yàn)檫@樣的背景，賽馬會(huì)在營(yíng)銷策略上盡可能地避免賭博性質(zhì)，而將其作為一種有益的運(yùn)動(dòng)來(lái)宣傳。把騎手當(dāng)明星一樣運(yùn)作，吸引年輕人關(guān)注馬術(shù)和騎馬運(yùn)動(dòng)，努力讓賽馬文化回歸。賽馬會(huì)還承擔(dān)了2008年奧運(yùn)會(huì)馬術(shù)比賽項(xiàng)目的場(chǎng)地建設(shè)，出資出人，“我們想要讓多一點(diǎn)的人來(lái)關(guān)注賽馬運(yùn)動(dòng)?！崩罨莨庹f(shuō)。
香港賽馬會(huì)舉辦的賽馬活動(dòng)舉世聞名，許多國(guó)際賽事都在香港舉行。香港賽馬會(huì)提供了世界一流的場(chǎng)地和馴馬師、騎手等配套設(shè)施，吸引馬主購(gòu)買優(yōu)良賽馬來(lái)參加比賽。其為奧運(yùn)會(huì)馬術(shù)比賽準(zhǔn)備的場(chǎng)地讓國(guó)際奧委會(huì)主席羅格先后用了“極好”和“絕佳”兩個(gè)詞來(lái)評(píng)價(jià)，國(guó)際馬術(shù)聯(lián)合會(huì)主席、約旦公主哈雅也對(duì)北京奧運(yùn)馬術(shù)賽場(chǎng)贊不絕口。
而在直接面對(duì)客戶的一端，除了借助奧運(yùn)營(yíng)銷等手段之外，改善會(huì)員參與賽馬運(yùn)動(dòng)時(shí)的體驗(yàn)也很重要。賽馬會(huì)在賽馬場(chǎng)和投注中心等直接面對(duì)客戶的地方進(jìn)行了大力投資修建得美觀舒適，IT部門也提供了最好的硬件設(shè)施如開發(fā)投注寶、自動(dòng)投注機(jī)等讓馬迷感覺操作方便。但在軟件服務(wù)的改進(jìn)上一直非常頭痛，因?yàn)橘愸R會(huì)有一項(xiàng)嚴(yán)格規(guī)定，即賽馬會(huì)的員工嚴(yán)禁參與賽馬投注。對(duì)于只與內(nèi)部客戶打交道的IT部門員工來(lái)說(shuō)，與客戶的距離更遠(yuǎn)?！斑@不像給麥當(dāng)勞做IT，你想要知道客戶的想法，去柜臺(tái)買個(gè)漢堡就明白了。”李惠光說(shuō)。
這個(gè)看起來(lái)不可逾越的障礙最終卻為李惠光的職業(yè)生涯上添上了光輝的一筆，他為賽馬會(huì)IT部門員工設(shè)計(jì)的培訓(xùn)計(jì)劃在上個(gè)月剛獲得了香港管理學(xué)會(huì)的評(píng)獎(jiǎng)，東亞銀行的主席親自為他頒發(fā)了這個(gè)被稱作香港培訓(xùn)業(yè)奧斯卡獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)。
“他們不可以自己去投注，但可以去做投注員，幫助客戶投注，與他們交流?！崩罨莨庹f(shuō)。他為IT部門的員工設(shè)計(jì)了兩個(gè)星期的培訓(xùn)計(jì)劃。第一周，讓他們像新進(jìn)的投注員一樣接受培訓(xùn)，學(xué)習(xí)電話投注流程和如何在投注中心為客戶服務(wù)。到第二個(gè)星期，他們就去一線實(shí)習(xí)，聽電話，投注押，介紹投注，或是在投注中心服務(wù)客人。“有的人很緊張，接到電話都很怕，因?yàn)榭蛻粝伦⒌臅r(shí)間很短，容易出錯(cuò)。”李惠光在旁邊安排了熟練的投注員幫助他們解決問(wèn)題，直到他們的業(yè)務(wù)操作變得熟練，還請(qǐng)了大學(xué)里的研究人員作為“神秘客戶”進(jìn)行暗訪和打分。
這樣的培訓(xùn)已經(jīng)先后進(jìn)行了兩輪，一共有80多名IT人員參與了前線操作。在真正體驗(yàn)到業(yè)務(wù)需求之后，這批人變得思維活躍，開始考慮可以用一些什么樣的IT手段去幫助業(yè)務(wù)。
一名IT人員看到現(xiàn)金投注的現(xiàn)場(chǎng)有一些空的或是要扔掉的投注票，于是想著要開發(fā)一個(gè)存貨系統(tǒng)去處理這些票，如果這個(gè)存貨系統(tǒng)可以預(yù)算準(zhǔn)確，就不用印這么多票出來(lái)，可以更環(huán)保，更省錢。另外一個(gè)IT人員計(jì)劃把投注鍵盤上的按鍵重新排列一下，在一天賣幾百甚至上千張票的時(shí)候，下注的速度會(huì)快很多?！八麄儸F(xiàn)在很能理解以前業(yè)務(wù)部門給他們提的一些需求?！崩罨莨庹f(shuō)。
“IT人員一定要真正了解業(yè)務(wù)，甚至預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)會(huì)向哪個(gè)方向發(fā)展，保證IT先行一步，等到需要時(shí)再提供已經(jīng)晚了?！崩罨莨庹f(shuō)，現(xiàn)在IT部門可以跟業(yè)務(wù)部門一起尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)，“他們一談，我們就理解了，知道怎樣從IT方面幫助他們。”
在會(huì)員服務(wù)上，李惠光主持升級(jí)了CRM系統(tǒng)，加強(qiáng)了數(shù)據(jù)分析功能。用會(huì)員卡在會(huì)所里消費(fèi)的會(huì)員，所有消費(fèi)記錄都會(huì)被保留下來(lái)?，F(xiàn)在，他們一進(jìn)門，服務(wù)員就會(huì)領(lǐng)他們到最喜歡的座位，擺上最喜歡的飲料，賓至如歸。
持續(xù)的經(jīng)營(yíng)改進(jìn)已經(jīng)在賽馬會(huì)的業(yè)績(jī)上顯示出來(lái)，除去交給政府的博彩稅和企業(yè)稅后，賽馬會(huì)去年的盈余比前年增長(zhǎng)了50%左右，達(dá)37億港元，有超過(guò)10億港元的錢被投入慈善事業(yè)。“我們對(duì)這個(gè)業(yè)績(jī)覺得很自豪，最重要的是社會(huì)可以從我們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)中得到好處?！崩罨莨庹f(shuō)。
《IT經(jīng)理世界》
