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最佳搶位實(shí)踐:攜程入侵法則

2007-08-14 00:00  《4PS呼叫中心國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)研究中心》  咨詢電話:17317241681(微信同號(hào))  51callcenter


      從一個(gè)合適的點(diǎn)切入既成的產(chǎn)業(yè)鏈,或許比締造一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)鏈更容易上手:通過改變信息和資金的流動(dòng)方式,改善傳統(tǒng)的旅游體驗(yàn),它使自己的利潤(rùn)率數(shù)倍于傳統(tǒng)旅游業(yè),并成為唯一兩次敲響納斯達(dá)克鐘聲的中國(guó)公司。

  經(jīng)常出差往返于京、滬兩地的Alex是一家外企的中層經(jīng)理,他的級(jí)別還夠不上公車接送,每次從機(jī)場(chǎng)出來(lái)都是排隊(duì)等候出租車。有一次在上海虹橋機(jī)場(chǎng),Alex光是等候出租車就花了一個(gè)小時(shí),為此錯(cuò)過了與重要客戶的談判,丟失了一筆大單,讓他懊惱不已。不過這樣的尷尬不會(huì)再出現(xiàn)了,攜程旅行網(wǎng)幾個(gè)月前剛剛推出了一種帶駕租車服務(wù),讓他只要打個(gè)電話,到了那邊走出機(jī)場(chǎng),就會(huì)有一位身穿制服的司機(jī)舉著他名字的牌子等候他。

  一向被傳統(tǒng)行業(yè)視為“入侵者”的攜程,此次繼續(xù)采取了低調(diào)的滲透方式來(lái)推廣這一新業(yè)務(wù)。不僅很少見諸報(bào)端,在攜程網(wǎng)上也只在首頁(yè)“旅游工具箱”里為該服務(wù)留有一個(gè)入口。這讓傳統(tǒng)的汽車租賃業(yè)參與者不安。

  “不知道攜程的服務(wù)會(huì)不會(huì)搶我們的生意,他們又不缺客戶資源?!币患易赓U公司的負(fù)責(zé)人說。據(jù)上海大眾汽車租賃公司的一份不完全統(tǒng)計(jì),截止到8月底,中國(guó)汽車租賃市場(chǎng)的供租賃車接近10萬(wàn)輛,營(yíng)業(yè)額近100億元。

  這項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)展迅速。據(jù)攜程網(wǎng)酒店及度假業(yè)務(wù)副總裁楊濤介紹,從今年4月正式推出到現(xiàn)在,該業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了其設(shè)有分公司的11個(gè)城市。“我們感到這是一個(gè)未曾抓到過的業(yè)務(wù),而且,我們感到自己也有一定的優(yōu)勢(shì)?!彼孕诺卣J(rèn)為,這項(xiàng)業(yè)務(wù)主要是緣于客人的需求,他自己就切身體會(huì)過像Alex那樣從機(jī)場(chǎng)出來(lái)候車時(shí)的痛苦。

  “盡管攜程的租車服務(wù)雖然仍被歸在度假業(yè)務(wù)中,但是很難說在未來(lái)三五年內(nèi),租車業(yè)務(wù)不會(huì)成為攜程的又一主要收入來(lái)源?!睌y程的一個(gè)模仿者用略帶艷羨的語(yǔ)氣說道。正是以這種低調(diào)的姿態(tài)和面對(duì)客戶需求的直接回應(yīng),8年來(lái)攜程在散亂而又門檻很低的旅游行業(yè)中撕開一道深深的口子,并牢牢扎根其間。

  以互聯(lián)網(wǎng)改變信息和資金流動(dòng)方式

  而8年前傳統(tǒng)的旅游業(yè)參與者們最多只把攜程看成是給自己“打工”的一個(gè)小角色。這一年夏天,當(dāng)有著同樣的留美經(jīng)歷的梁建章、沈南鵬和季琦聚在上海的一家鷺鷺餐廳商討創(chuàng)業(yè)大計(jì)時(shí),這三個(gè)擁有不同行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人希望能夠把互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合起來(lái),他們提出的備選方案包括網(wǎng)上旅游、網(wǎng)上書店和網(wǎng)上建材超市,而他們最后選擇了旅游業(yè)。他們的考慮是,就電子商務(wù)而言,機(jī)票和酒店的交易有優(yōu)于前兩者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì):可不涉及物流,信息流和資金流都可在網(wǎng)上完成。

  這無(wú)疑是對(duì)的,旅游業(yè)盡管是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè),但由于顧客總是在走動(dòng)中,而且分布廣、人數(shù)多,提供相關(guān)服務(wù)的公司可以從小到一個(gè)人大到數(shù)十萬(wàn)人,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也良莠不齊。更重要的是,信息和資金流通這兩個(gè)傳統(tǒng)旅游業(yè)成本最大的環(huán)節(jié),在互聯(lián)網(wǎng)世界中則變得透明而成本低廉。

  但這就意味著,攜程必須在傳統(tǒng)的旅游業(yè)價(jià)值鏈中找到自己的價(jià)值所在。這方面無(wú)疑是范敏的優(yōu)勢(shì)。2000年2月,這個(gè)曾任上海新亞(集團(tuán))酒店管理公司副總經(jīng)理、時(shí)任上海旅行社總經(jīng)理的瑞士洛桑酒店管理學(xué)校訪問培訓(xùn)生,正式成為這家試圖用互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)旅游業(yè)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的一員。

  攜程的“入侵”就從一張張小小的匯集用戶信息的卡片開始了。1996年,范敏就曾說服當(dāng)時(shí)他所在新亞酒店管理集團(tuán)推出了中國(guó)首例酒店集團(tuán)統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一預(yù)訂并含消費(fèi)額度的“新亞卡”,在上海盛行一時(shí),這也是酒店預(yù)訂卡的一個(gè)雛形。

  現(xiàn)在,攜程掌控了全國(guó)近1500萬(wàn)會(huì)員客戶,同時(shí)與全國(guó)數(shù)千家酒店、幾乎所有的航空公司緊密相連。以機(jī)票分銷為例,之前沒有一家全國(guó)性的公司能夠統(tǒng)一處理全國(guó)各地的機(jī)票,都是大批發(fā)商轉(zhuǎn)給零售商,零售商再以柜臺(tái)的形式面對(duì)各地區(qū)的客戶,結(jié)果是,分散的服務(wù)方式讓質(zhì)量控制難以執(zhí)行,職員面對(duì)客戶的態(tài)度、以及服務(wù)時(shí)間的長(zhǎng)短和質(zhì)量,高層都無(wú)從得知。而有了攜程,全國(guó)各地的機(jī)票業(yè)務(wù)都可以在上海攜程總部的呼叫中心以及IT后臺(tái)統(tǒng)一處理,出票時(shí)間、機(jī)票價(jià)格都能得到監(jiān)控。2006年,用戶通過攜程網(wǎng)預(yù)訂的酒店客房天數(shù)約為684萬(wàn)天,2005年約為545萬(wàn)天;2006年售出的機(jī)票總數(shù)約為639萬(wàn)張,2005年約為367萬(wàn)張。

  傳統(tǒng)的旅游業(yè)參與者們很快就發(fā)現(xiàn),攜程成為一個(gè)強(qiáng)有力且可怕(甚至讓人嫉妒)的競(jìng)爭(zhēng)者。根據(jù)2006年的財(cái)務(wù)報(bào)告,攜程網(wǎng)這一年凈營(yíng)收為人民幣7.80億元(約合1億美元),但毛利率高達(dá)80%,按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(計(jì)入股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)支出),運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)人民幣2.55億元(約合3300萬(wàn)美元),運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)33%。

  這與中國(guó)旅游業(yè)整體的情況形成鮮明的對(duì)比。以旅行社為例,2000年以來(lái),盡管中國(guó)旅行社收入連年增長(zhǎng),但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使得公司盈利卻逐年下降,行業(yè)毛利率從23%左右降至不足10%,全國(guó)16245家旅行社在2005年的凈利潤(rùn)總額才1.27億元,凈利潤(rùn)率僅為0.11%。

  但要從傳統(tǒng)各據(jù)一方的“諸侯”口中奪食,并不像數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)這樣容易?,F(xiàn)在,不但像e龍這樣的追隨者緊追不舍,回過神來(lái)的傳統(tǒng)旅游業(yè)巨頭如港中旅和中青旅,也開始反擊。攜程能否繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大其在這個(gè)價(jià)值鏈業(yè)已建立起來(lái)的地位呢?

  切入口再小點(diǎn),服務(wù)再細(xì)致點(diǎn)

  范敏的對(duì)策是:服務(wù)2.0。今年6月,公司剛剛在上海舉辦了一次“服務(wù)2.0研討會(huì)”,正式向外界推出這個(gè)概念。他的打算是,利用業(yè)已建立起來(lái)的客戶和上下游資源,把自己所處的環(huán)節(jié)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都做到極致,從而將競(jìng)爭(zhēng)提升到更高的層次。

  “以前我們認(rèn)為服務(wù)好就是師傅教徒弟,徒弟對(duì)客人態(tài)度好就是服務(wù)好,這是不夠的。要把經(jīng)驗(yàn)有效地提煉,大規(guī)模復(fù)制,小到管一個(gè)廁所大到管一個(gè)酒店,甚至于管一個(gè)醫(yī)院,一個(gè)銀行都是如此?!彼f。

  以租車業(yè)務(wù)為例。在籌備租車業(yè)務(wù)的過程中,攜程內(nèi)部就“帶駕”還是“自駕”的問題展開了討論。據(jù)“網(wǎng)上車市”的一份調(diào)查顯示,目前消費(fèi)者租車的主要用途中只有十分之一是用于公務(wù)和商務(wù),此類服務(wù)主要是“帶駕”的形式,而剩下的90%消費(fèi)者選擇的租車“自駕”。

  理論上,“自駕”的價(jià)格會(huì)比“帶駕”更便宜,會(huì)更受客人的歡迎,然而“自駕”卻有兩個(gè)問題難以解決的:一是客人不熟悉道路,二是信用問題?!暗缆沸畔⒌膯栴}現(xiàn)在很好解決,GPS已經(jīng)很普遍了,但是信用問題比較復(fù)雜,不是短期之內(nèi)能夠解決的。最終我們決定先從‘帶駕租車’這一小塊做起。”楊濤總結(jié)道。

  而按照服務(wù)2.0的要求,這還只是個(gè)開始,接下來(lái)的細(xì)節(jié)切分讓人眼花繚亂?!昂桨嘌诱`怎么辦?由此產(chǎn)生的額外停車費(fèi)怎么辦?萬(wàn)一客人沒看到接機(jī)牌怎么辦?司機(jī)的聯(lián)絡(luò)方式怎么傳達(dá)給客人?是客人登機(jī)前還是著陸后給他短信提醒?萬(wàn)一不得不換司機(jī)怎么辦?……”范敏希望能把每一個(gè)可能遇到的環(huán)節(jié)都用標(biāo)準(zhǔn)確定下來(lái),徹底改變傳統(tǒng)的旅游體驗(yàn),就像Alex走出機(jī)場(chǎng)時(shí)遇到的那位出租車司機(jī)那樣。

  但范敏并不希望“入侵”得太寬,而是堅(jiān)持在既有的價(jià)值鏈定位中做深做透?!皵y程并非資源的主體,而是一個(gè)中介,我們希望通過攜程提供的平臺(tái),產(chǎn)業(yè)鏈可以得到延續(xù)、互動(dòng)和提升?!彼忉尩馈K嘎?,在掌握大量現(xiàn)金儲(chǔ)備之后,曾有很多人來(lái)游說過他自建酒店,或收購(gòu)景點(diǎn),但都被謝絕了,“我們沒有理會(huì)這些提議,因?yàn)檫@不是我們的核心意圖所在?!?/P>

  轉(zhuǎn)過頭,攜程卻投入2000萬(wàn)美元在上海建立了一座呼叫中心,今年6月開始入駐,目前座席達(dá)到2400多個(gè),成為了全亞洲最大的旅游業(yè)呼叫中心。

  攜程已經(jīng)習(xí)慣了這種情形:每“入侵”一處,身后都會(huì)迅速出現(xiàn)一批模仿者。

  范敏希望能通過不斷強(qiáng)化攜程在現(xiàn)有價(jià)值鏈中的地位,來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)者們的時(shí)間成本?!昂芏嗦眯猩绗F(xiàn)在也在網(wǎng)上做酒店預(yù)訂業(yè)務(wù),而我們已經(jīng)可以在網(wǎng)上提供酒店的360度全景圖了;很多旅行社也在推‘自由行’,而我們已經(jīng)開始推出‘半自助’的服務(wù)了”。

 

出處: 《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》雜志  

 

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