攜程、如家等“服務(wù)2.0”企業(yè)的成功，正是源于其善于運(yùn)用高新技術(shù)與現(xiàn)代化服務(wù)理念，對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)手段進(jìn)行改造與顛覆，通過創(chuàng)新為客戶提供一站式便捷服務(wù)，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)涵，并將優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制。發(fā)展“服務(wù)2.0”模式，或許正是“中國服務(wù)”的未來之路。
攜程（Nasdaq：CTRP）是一家什么公司？
這似乎不是一個(gè)問題。作為一家明星公司，攜程以“在納斯達(dá)克上市的中國概念股”而為人熟知。而更多的人則是因?yàn)閿y程擁有良好的業(yè)績而去關(guān)注它。早在去年4月，攜程的市值就已經(jīng)達(dá)到了15億美元，是同在納斯達(dá)克上市的e龍的5倍。據(jù)2007年一季度財(cái)報(bào)顯示，攜程第一季度凈收入為人民幣2.32億元，同比增長49％；第一季度毛利率為79％，凈利同比增長35％。
“本質(zhì)上攜程是一個(gè)旅游服務(wù)公司，但是攜程又運(yùn)用了先進(jìn)的技術(shù)手段和管理理念。打個(gè)比方來說，攜程是既有小米加步槍，又有導(dǎo)彈、原子彈。我們有傳統(tǒng)的終端手段，還有互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心等新的營銷手段，是運(yùn)用先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)和流程管理對(duì)傳統(tǒng)旅游行業(yè)的改造?！睌y程CEO范敏告訴記者。
在第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮中誕生的攜程最初也像那個(gè)時(shí)代的大部分網(wǎng)站一樣，玩的是新舊媒體概念，只是一個(gè)簡單的旅游信息平臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士分析說，作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，攜程因?yàn)楦鷤鹘y(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合而找到了盈利模式，從而避開了互聯(lián)網(wǎng)泡沫，存活下來。而作為一家旅游企業(yè)，攜程則因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)進(jìn)行了技術(shù)化的改造，才終于有了今天的成就。
從攜程創(chuàng)立的1999年至今，有越來越多的企業(yè)介入到在線旅游服務(wù)行業(yè)，或者說旅游電子商務(wù)行業(yè)，它們的身上和攜程一樣，有著兩個(gè)行業(yè)的鮮明特征。
2006年3月，港中旅旗下的芒果網(wǎng)正式運(yùn)營，前期投資達(dá)到了4億元。2006年末，e龍網(wǎng)斥資4000萬元大手筆促銷。此外，還有中國通用旅游網(wǎng)、游易、遨游、樂天、安旅、九游、同城等，幾千家類似的中小網(wǎng)站紛紛參與競(jìng)爭。
整個(gè)中國旅游業(yè)的格局為之一變。有數(shù)據(jù)顯示，國際上在線旅游占整體旅游市場(chǎng)的25％～30％，而在中國，2006年在線旅游僅占整體旅游市場(chǎng)的3％，可謂前景廣闊。很多傳統(tǒng)旅行社在市場(chǎng)競(jìng)爭壓力下，也為在線旅游的前景所吸引，紛紛由線下發(fā)展到線上。
“．COM化的旅游公司還會(huì)有很快的發(fā)展，前景很好。實(shí)際上并不是所有行業(yè)都能因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的存在而對(duì)其產(chǎn)生革命性的影響，而旅游行業(yè)恰恰是最容易為互聯(lián)網(wǎng)所推動(dòng)的行業(yè)，并且這種推動(dòng)力量在中國會(huì)越來越強(qiáng)大。所以，我覺得旅游業(yè)的．COM化會(huì)是一個(gè)長遠(yuǎn)而強(qiáng)健的發(fā)展趨勢(shì)。”范敏說。
核心競(jìng)爭力
行業(yè)觀察家對(duì)攜程商業(yè)模式的簡單化描述是：通過攜程網(wǎng)這個(gè)信息平臺(tái)，建立了旅游需求方和酒店、航空公司等供給方的雙方數(shù)據(jù)庫，一邊吸引龐大的會(huì)員卡客戶群體，一邊向酒店和航空公司要求更低的折扣以便自己獲取更高的傭金。攜程扮演著航空公司和酒店“渠道分銷商”的角色，業(yè)務(wù)核心以機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、度假業(yè)務(wù)和商旅管理為主，吸納目標(biāo)商務(wù)客戶成為會(huì)員，同時(shí)后臺(tái)采用在線預(yù)訂加呼叫中心的模式。這是典型的供應(yīng)鏈系統(tǒng)集成管理，通過供應(yīng)鏈的系統(tǒng)集成能力來實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。
而像e龍網(wǎng)、芒果網(wǎng)以及南湖國旅·西部假期“觸網(wǎng)”而創(chuàng)建的7假期網(wǎng)等，它們所采用的模式都與攜程網(wǎng)類似。
互聯(lián)網(wǎng)容易形成風(fēng)潮就在于模式幾乎是透明的，后來者很容易照搬整體架構(gòu)和模式，可是，攜程一直都穩(wěn)穩(wěn)地處于行業(yè)“一哥”的位置上。根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，攜程2006年占到中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場(chǎng)份額的54.2％，e龍為17.8％，芒果網(wǎng)則為4.6％，分列行業(yè)三甲。
攜程為什么能穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅？攜程網(wǎng)CEO范敏給出的解釋是：“雖然市場(chǎng)上有許多后來者模仿攜程，但是它們還是有一個(gè)過程要走的。攜程的一套聽起來并不神，但是要能真正落地，方方面面都做好，就神了。攜程領(lǐng)先在規(guī)模、體系、理念和技術(shù)上，現(xiàn)在我們做了七八年，才做到這個(gè)水平，我們起步比較早。還有一個(gè)簡單的原因是，我們有一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)，有好的執(zhí)行力。我們強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，這個(gè)體現(xiàn)在整個(gè)體系上，是用一種體系化、制度化的方式來提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不是像傳統(tǒng)旅游行業(yè)，今天心情好就對(duì)你好點(diǎn)?！?BR>
“旅游行業(yè)的分類，準(zhǔn)確地說應(yīng)該分為批發(fā)商、零售商，也就是直銷。因?yàn)椴还苁情T市、呼叫中心還是互聯(lián)網(wǎng)等，這僅僅是工具性的分類，最后都要落地到批發(fā)還是零售上面?！狈睹粽J(rèn)為傳統(tǒng)旅行社向線上的努力沒有見到實(shí)效，完全是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)錯(cuò)誤，它們沒有定位為一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)。
中國通用旅游網(wǎng)CEO倪學(xué)軍也認(rèn)為，現(xiàn)在有很大一部分旅游企業(yè)還停留在門市時(shí)代，就是等著人上門，它們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)還僅僅是媒體、平臺(tái)，而不是分銷渠道。旅行社、酒店、度假村等等，其實(shí)是一整條服務(wù)鏈，消費(fèi)者可以從鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)入服務(wù)。而傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，旅行社實(shí)際上是處于服務(wù)鏈的末端。
隨著個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的組團(tuán)出游，他們希望個(gè)性化的需求得到滿足，也更愿意在旅游資源分銷商的幫助下自己設(shè)計(jì)旅游路線，自己安排旅游時(shí)間，在這種個(gè)性化旅游趨勢(shì)下，旅游者對(duì)信息服務(wù)的依賴程度就會(huì)越來越高。
現(xiàn)在業(yè)內(nèi)都不愿意提旅行的概念了，因?yàn)榇笫袌?chǎng)正在由旅行向休閑轉(zhuǎn)換的過程中。旅游、旅行的概念相對(duì)比較窄，很多人可能不愿意出太遠(yuǎn)的門，而是愿意以放松的心情，四處去逛逛。這樣一種消費(fèi)者觀念的變化也就是市場(chǎng)的變化。這其中的機(jī)會(huì)傳統(tǒng)旅行社不一定能抓住，而且這種市場(chǎng)變化對(duì)酒店、航空公司這些資源提供商是有利的。在這種市場(chǎng)上，其實(shí)不需要旅行社或者類似的角色，只要資源提供商能及時(shí)、準(zhǔn)確地把自己的資源提供給消費(fèi)者就行，這就需要一個(gè)渠道分銷商?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，旅游網(wǎng)站的出現(xiàn)，最主要的威力是直銷。比如說，電子客票出現(xiàn)了，就對(duì)票務(wù)代理帶來直接威脅。因?yàn)闆]有了中間環(huán)節(jié)，航空公司就可以把價(jià)格調(diào)低，向消費(fèi)者讓利，最后雙方獲利?！蹦邔W(xué)軍表示。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，傳統(tǒng)旅行社的市場(chǎng)份額將會(huì)越來越少。黃金周的時(shí)候，有很多旅行社的人感到疑惑：為什么路上堵了那么多的車和人，就是沒有人來找我們呢？這主要是因?yàn)?，有許多人到了當(dāng)?shù)貢?huì)直接找到酒店，自己訂機(jī)票。另外就是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，信息的傳遞變得相當(dāng)容易。
可實(shí)際上，真正的網(wǎng)絡(luò)分銷時(shí)代并沒有真正到來。到目前為止，國內(nèi)在線旅游業(yè)務(wù)絕大多數(shù)預(yù)訂還是需要通過電話完成。攜程的收益就有70％來自于呼叫中心（Callcenter）的電話服務(wù)，直接的網(wǎng)絡(luò)收益只有30％?！盀槭裁磾y程把自己定位為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是因?yàn)檫@是它的發(fā)展方向。準(zhǔn)確地說，它應(yīng)該被稱為IT企業(yè)，是以信息技術(shù)為手段的，比如其早期的收入主要來自于呼叫中心?！睒I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶近幾年雖然有了很大增長，可是相對(duì)于移動(dòng)、電話用戶在中國曾經(jīng)經(jīng)歷過的爆炸式增長來說，依然顯得普及率太低。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)用戶每年以30％的速度增加及其與旅游市場(chǎng)目標(biāo)客戶的高度吻合，使得大部分傳統(tǒng)旅行社都有自己的網(wǎng)站，但是死掉的也有很多。“前些年，有些網(wǎng)站在建設(shè)上投入很大，各方面都很先進(jìn)，但是因?yàn)檫@一塊市場(chǎng)還不成熟，甚至網(wǎng)民的數(shù)量還沒有達(dá)到一定的規(guī)模，無法支撐出這一市場(chǎng)的充沛利基。這就好比辛辛苦苦建了停車場(chǎng)，才發(fā)現(xiàn)原來大家都沒有車?！睒I(yè)界人士表示。
客戶需求的變化直接導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營手段的變化。有著上千年歷史的服務(wù)業(yè)之所以被稱之為新型就在于呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)的全新服務(wù)手段。從理論上講，攜程、e龍、芒果網(wǎng)等大大小小的網(wǎng)站并非真正擁有產(chǎn)品，所能提供的只是一種純粹的服務(wù)。“我們說‘服務(wù)2.0’，這是相對(duì)于傳統(tǒng)的1.0的一個(gè)創(chuàng)新。1.0時(shí)代，不是大規(guī)模的企業(yè)化的運(yùn)作時(shí)代，而是小規(guī)模的夫妻店的樣子，我年輕的時(shí)候，這種形式很多，但是現(xiàn)在20年過去了，幾乎沒有人再愿意去這種店。就像你一個(gè)小超市，沒有多少人愿意去一樣，現(xiàn)在大家都喜歡麥德龍、家樂福這種大型連鎖超市，零售服務(wù)業(yè)發(fā)生了很大變化，旅游零售業(yè)也發(fā)生了很大變化。攜程可以說是第一家可以大規(guī)模復(fù)制的旅游企業(yè)?！狈睹舯硎尽?BR>
“攜程是旅游行業(yè)企業(yè)化運(yùn)作程度最高的公司之一。不是傳統(tǒng)的那種作坊式，它是一個(gè)團(tuán)隊(duì)在作戰(zhàn)，能夠根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整，這是攜程的優(yōu)勢(shì)之一。很多旅游企業(yè)都希望像攜程那樣做到服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)劃一?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說。
“服務(wù)2.0”：“中國服務(wù)”的未來之路
社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)概念的興起讓互聯(lián)網(wǎng)迎來了Web2.0時(shí)代，而基于互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，服務(wù)行業(yè)也漸顯“服務(wù)2.0”之勢(shì)。B2C概念在中國培育了當(dāng)當(dāng)、卓越、淘寶等銷售“有形產(chǎn)品”的網(wǎng)上商城，也讓服務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)創(chuàng)設(shè)了平臺(tái)銷售“服務(wù)”這種“無形產(chǎn)品”。在旅游服務(wù)行業(yè)，“缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”“服務(wù)品質(zhì)差”“價(jià)格欺詐”“信息不透明”等1.0時(shí)代的病癥似乎隨著信息技術(shù)的嫁接迎刃而解。
在蓬勃發(fā)展的新興服務(wù)企業(yè)中，除攜程以外，還有很多類似企業(yè)。創(chuàng)辦不到5年的淘寶網(wǎng)2006年的交易總額已經(jīng)超過易初蓮花、沃爾瑪各自在中國的全年?duì)I業(yè)額。招商銀行網(wǎng)上銀行的服務(wù)、如家酒店連鎖、漢庭商務(wù)連鎖等，從企業(yè)誕生之日起，網(wǎng)上交易平臺(tái)的打造、連鎖經(jīng)營理念的推廣、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用就異于傳統(tǒng)的運(yùn)作方式。深入研究這些“服務(wù)2.0”企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，它們都具備了3個(gè)共性：模式創(chuàng)新，提供一站式便捷服務(wù)；管理創(chuàng)新，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制；內(nèi)涵創(chuàng)新，借力網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)內(nèi)涵創(chuàng)新。攜程對(duì)“服務(wù)2.0”的定義是：以高科技為手段，在組織、功能等方面對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)行模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、內(nèi)涵創(chuàng)新；以交互性、工具性、體驗(yàn)性為特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、可復(fù)制的個(gè)性化或標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。“服務(wù)2.0”與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)具有傳承關(guān)系，但是服務(wù)水準(zhǔn)與以前相比又不可同日而語。
攜程的目標(biāo)是：客人旅行時(shí)所需要的一切，都能在攜程找到解決之道。例如，攜程的機(jī)票預(yù)訂平臺(tái)開創(chuàng)了前所未有的一站式便捷服務(wù)。以前購買異地機(jī)票有太多麻煩，現(xiàn)在只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以在四五十個(gè)城市實(shí)現(xiàn)異地訂票，如果需要即刻有服務(wù)人員上門送票?？瓷先ゲ粡?fù)雜的運(yùn)作，但其后臺(tái)必須有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)操作平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)交換與流程監(jiān)控，確保服務(wù)流暢。
“最初，中國旅游行業(yè)沒有產(chǎn)業(yè)化，都是作坊式的，企業(yè)提供的完全是個(gè)人的服務(wù)方式。攜程則把每個(gè)產(chǎn)品予以標(biāo)準(zhǔn)化，形成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，然后通過效率的提高和服務(wù)的提升來贏得攜程的剩余價(jià)值和盈利。”范敏說。
呼叫中心的建立是攜程的成長中至關(guān)重要的一步。而通過管理創(chuàng)新，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制，也恰恰是“服務(wù)2.0”的重要特征之一。攜程的呼叫中心從最初的兩三個(gè)人發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)擁有2400多人，是亞洲旅游行業(yè)最大的呼叫中心。看來雜亂無章、沒有規(guī)律、主要倚重個(gè)人服務(wù)技巧的旅行服務(wù)，在攜程被變成了分段操作、標(biāo)準(zhǔn)化流程管理的運(yùn)作。攜程在國內(nèi)首創(chuàng)旅游行業(yè)的六西格瑪管理，“用制造業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來做服務(wù)行業(yè)”，使其呼叫中心20秒電話接通率高達(dá)90％，咨詢準(zhǔn)確率從98.1％提高到99.8％，訂單回復(fù)速度也從93.9％上升到99.9％。“服務(wù)2.0”的成功，正是得益于背后科學(xué)的管理。
業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說，在傳統(tǒng)旅游行業(yè)，服務(wù)品質(zhì)往往是參次不齊的，有時(shí)候品質(zhì)高低甚至僅僅取決于服務(wù)者個(gè)體的素質(zhì)。一方面這是技術(shù)不足所致，另一方面也是缺乏科學(xué)的管理。因?yàn)椴荒軐?shí)現(xiàn)大規(guī)模、可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，所以很多傳統(tǒng)的服務(wù)企業(yè)很難做大做強(qiáng)。而以攜程為代表的新型服務(wù)企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制，資源整合能力強(qiáng)。
當(dāng)然，不得不注意的一點(diǎn)是，攜程模式的追隨者并不一定也都能風(fēng)生水起。中青旅聯(lián)合美國勝騰在2005年5月31日打造出遨游旅行網(wǎng)，瞄準(zhǔn)在線休閑自助游市場(chǎng)，兩年來虧損近6000萬元。港中旅斥資10億元于2006年4月推出芒果網(wǎng)，期望利用港中旅豐厚的旅游資源超越攜程網(wǎng)，但至今仍處在“燒錢”階段。e龍網(wǎng)2005年虧損6220萬元，2006年虧損110萬元。而南湖國旅旗下的7假期網(wǎng)也將自己的盈利預(yù)期放到了2～3年后。
即使是攜程自己，也提出了鼠標(biāo)+水泥的概念，一方面進(jìn)一步深化自己的管理體系和技術(shù)能力，另一方面又在全國各地撒網(wǎng)，進(jìn)一步整合上游資源，做好中介的角色，強(qiáng)化自己的分銷體系。
或許可以認(rèn)為，和傳統(tǒng)旅行社相比，攜程這樣的在線旅游網(wǎng)站所帶來的是服務(wù)的變化，而不是其在整個(gè)旅游行業(yè)地位的變化。范敏表示：“我們一直把自己作為一個(gè)資源（酒店、航空公司、景點(diǎn)）渠道的補(bǔ)充方，這個(gè)市場(chǎng)的游戲規(guī)則是，一定會(huì)有一部分市場(chǎng)份額是中介的，也一定會(huì)有一部分市場(chǎng)份額是直銷的?？傮w來說，雙方各有優(yōu)勢(shì)，各有優(yōu)點(diǎn)?？赡苡械木频暌沧鲋变N，但是它不會(huì)像攜程這樣提供多重選擇，給客戶更多的便利?！?BR>
攜程、淘寶、如家等“服務(wù)2.0”企業(yè)的成功，正是源于其善于運(yùn)用高新技術(shù)與現(xiàn)代化服務(wù)理念，對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)手段進(jìn)行改造與顛覆，通過創(chuàng)新為客戶提供一站式便捷服務(wù)，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)涵，并將優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制。這些企業(yè)的成功給中國服務(wù)業(yè)提供了可參考的范例：用信息技術(shù)和現(xiàn)代管理手段，改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，發(fā)展“服務(wù)2.0”模式，或許正是“中國服務(wù)”的未來之路。
《新營銷》
