攜程、如家等“服務(wù)2.0”企業(yè)的成功，正是源于其善于運用高新技術(shù)與現(xiàn)代化服務(wù)理念，對傳統(tǒng)服務(wù)手段進行改造與顛覆，通過創(chuàng)新為客戶提供一站式便捷服務(wù)，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)涵，并將優(yōu)質(zhì)服務(wù)標準化，實現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制。發(fā)展“服務(wù)2.0”模式，或許正是“中國服務(wù)”的未來之路。

　　攜程（Nasdaq：CTRP）是一家什么公司？

　　這似乎不是一個問題。作為一家明星公司，攜程以“在納斯達克上市的中國概念股”而為人熟知。而更多的人則是因為攜程擁有良好的業(yè)績而去關(guān)注它。早在去年4月，攜程的市值就已經(jīng)達到了15億美元，是同在納斯達克上市的e龍的5倍。據(jù)2007年一季度財報顯示，攜程第一季度凈收入為人民幣2.32億元，同比增長49％；第一季度毛利率為79％，凈利同比增長35％。

　　“本質(zhì)上攜程是一個旅游服務(wù)公司，但是攜程又運用了先進的技術(shù)手段和管理理念。打個比方來說，攜程是既有小米加步槍，又有導彈、原子彈。我們有傳統(tǒng)的終端手段，還有互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心等新的營銷手段，是運用先進的現(xiàn)代技術(shù)和流程管理對傳統(tǒng)旅游行業(yè)的改造?！睌y程CEO范敏告訴記者。

　　在第一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮中誕生的攜程最初也像那個時代的大部分網(wǎng)站一樣，玩的是新舊媒體概念，只是一個簡單的旅游信息平臺。業(yè)內(nèi)人士分析說，作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，攜程因為跟傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合而找到了盈利模式，從而避開了互聯(lián)網(wǎng)泡沫，存活下來。而作為一家旅游企業(yè)，攜程則因為對傳統(tǒng)旅游業(yè)進行了技術(shù)化的改造，才終于有了今天的成就。

　　從攜程創(chuàng)立的1999年至今，有越來越多的企業(yè)介入到在線旅游服務(wù)行業(yè)，或者說旅游電子商務(wù)行業(yè)，它們的身上和攜程一樣，有著兩個行業(yè)的鮮明特征。

　　2006年3月，港中旅旗下的芒果網(wǎng)正式運營，前期投資達到了4億元。2006年末，e龍網(wǎng)斥資4000萬元大手筆促銷。此外，還有中國通用旅游網(wǎng)、游易、遨游、樂天、安旅、九游、同城等，幾千家類似的中小網(wǎng)站紛紛參與競爭。

　　整個中國旅游業(yè)的格局為之一變。有數(shù)據(jù)顯示，國際上在線旅游占整體旅游市場的25％～30％，而在中國，2006年在線旅游僅占整體旅游市場的3％，可謂前景廣闊。很多傳統(tǒng)旅行社在市場競爭壓力下，也為在線旅游的前景所吸引，紛紛由線下發(fā)展到線上。

　　“．COM化的旅游公司還會有很快的發(fā)展，前景很好。實際上并不是所有行業(yè)都能因為互聯(lián)網(wǎng)的存在而對其產(chǎn)生革命性的影響，而旅游行業(yè)恰恰是最容易為互聯(lián)網(wǎng)所推動的行業(yè)，并且這種推動力量在中國會越來越強大。所以，我覺得旅游業(yè)的．COM化會是一個長遠而強健的發(fā)展趨勢。”范敏說。

　　核心競爭力

　　行業(yè)觀察家對攜程商業(yè)模式的簡單化描述是：通過攜程網(wǎng)這個信息平臺，建立了旅游需求方和酒店、航空公司等供給方的雙方數(shù)據(jù)庫，一邊吸引龐大的會員卡客戶群體，一邊向酒店和航空公司要求更低的折扣以便自己獲取更高的傭金。攜程扮演著航空公司和酒店“渠道分銷商”的角色，業(yè)務(wù)核心以機票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、度假業(yè)務(wù)和商旅管理為主，吸納目標商務(wù)客戶成為會員，同時后臺采用在線預(yù)訂加呼叫中心的模式。這是典型的供應(yīng)鏈系統(tǒng)集成管理，通過供應(yīng)鏈的系統(tǒng)集成能力來實現(xiàn)價值增值。

　　而像e龍網(wǎng)、芒果網(wǎng)以及南湖國旅·西部假期“觸網(wǎng)”而創(chuàng)建的7假期網(wǎng)等，它們所采用的模式都與攜程網(wǎng)類似。

　　互聯(lián)網(wǎng)容易形成風潮就在于模式幾乎是透明的，后來者很容易照搬整體架構(gòu)和模式，可是，攜程一直都穩(wěn)穩(wěn)地處于行業(yè)“一哥”的位置上。根據(jù)艾瑞市場咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，攜程2006年占到中國網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場份額的54.2％，e龍為17.8％，芒果網(wǎng)則為4.6％，分列行業(yè)三甲。

　　攜程為什么能穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅？攜程網(wǎng)CEO范敏給出的解釋是：“雖然市場上有許多后來者模仿攜程，但是它們還是有一個過程要走的。攜程的一套聽起來并不神，但是要能真正落地，方方面面都做好，就神了。攜程領(lǐng)先在規(guī)模、體系、理念和技術(shù)上，現(xiàn)在我們做了七八年，才做到這個水平，我們起步比較早。還有一個簡單的原因是，我們有一個好的團隊，有好的執(zhí)行力。我們強調(diào)標準化的服務(wù)，這個體現(xiàn)在整個體系上，是用一種體系化、制度化的方式來提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不是像傳統(tǒng)旅游行業(yè)，今天心情好就對你好點?！?BR>
　　“旅游行業(yè)的分類，準確地說應(yīng)該分為批發(fā)商、零售商，也就是直銷。因為不管是門市、呼叫中心還是互聯(lián)網(wǎng)等，這僅僅是工具性的分類，最后都要落地到批發(fā)還是零售上面?！狈睹粽J為傳統(tǒng)旅行社向線上的努力沒有見到實效，完全是因為認識錯誤，它們沒有定位為一個電子商務(wù)平臺。

　　中國通用旅游網(wǎng)CEO倪學軍也認為，現(xiàn)在有很大一部分旅游企業(yè)還停留在門市時代，就是等著人上門，它們對于互聯(lián)網(wǎng)的認識還僅僅是媒體、平臺，而不是分銷渠道。旅行社、酒店、度假村等等，其實是一整條服務(wù)鏈，消費者可以從鏈條的每一個環(huán)節(jié)進入服務(wù)。而傳統(tǒng)觀念認為，旅行社實際上是處于服務(wù)鏈的末端。

　　隨著個性化消費時代的到來，越來越多的消費者已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的組團出游，他們希望個性化的需求得到滿足，也更愿意在旅游資源分銷商的幫助下自己設(shè)計旅游路線，自己安排旅游時間，在這種個性化旅游趨勢下，旅游者對信息服務(wù)的依賴程度就會越來越高。

　　現(xiàn)在業(yè)內(nèi)都不愿意提旅行的概念了，因為大市場正在由旅行向休閑轉(zhuǎn)換的過程中。旅游、旅行的概念相對比較窄，很多人可能不愿意出太遠的門，而是愿意以放松的心情，四處去逛逛。這樣一種消費者觀念的變化也就是市場的變化。這其中的機會傳統(tǒng)旅行社不一定能抓住，而且這種市場變化對酒店、航空公司這些資源提供商是有利的。在這種市場上，其實不需要旅行社或者類似的角色，只要資源提供商能及時、準確地把自己的資源提供給消費者就行，這就需要一個渠道分銷商?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，旅游網(wǎng)站的出現(xiàn)，最主要的威力是直銷。比如說，電子客票出現(xiàn)了，就對票務(wù)代理帶來直接威脅。因為沒有了中間環(huán)節(jié)，航空公司就可以把價格調(diào)低，向消費者讓利，最后雙方獲利?！蹦邔W軍表示。

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，傳統(tǒng)旅行社的市場份額將會越來越少。黃金周的時候，有很多旅行社的人感到疑惑：為什么路上堵了那么多的車和人，就是沒有人來找我們呢？這主要是因為，有許多人到了當?shù)貢苯诱业骄频?，自己訂機票。另外就是因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，信息的傳遞變得相當容易。

　　可實際上，真正的網(wǎng)絡(luò)分銷時代并沒有真正到來。到目前為止，國內(nèi)在線旅游業(yè)務(wù)絕大多數(shù)預(yù)訂還是需要通過電話完成。攜程的收益就有70％來自于呼叫中心（Callcenter）的電話服務(wù)，直接的網(wǎng)絡(luò)收益只有30％。“為什么攜程把自己定位為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是因為這是它的發(fā)展方向。準確地說，它應(yīng)該被稱為IT企業(yè)，是以信息技術(shù)為手段的，比如其早期的收入主要來自于呼叫中心?！睒I(yè)內(nèi)人士評價說。

　　國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶近幾年雖然有了很大增長，可是相對于移動、電話用戶在中國曾經(jīng)經(jīng)歷過的爆炸式增長來說，依然顯得普及率太低。因為互聯(lián)網(wǎng)用戶每年以30％的速度增加及其與旅游市場目標客戶的高度吻合，使得大部分傳統(tǒng)旅行社都有自己的網(wǎng)站，但是死掉的也有很多?！扒靶┠辏行┚W(wǎng)站在建設(shè)上投入很大，各方面都很先進，但是因為這一塊市場還不成熟，甚至網(wǎng)民的數(shù)量還沒有達到一定的規(guī)模，無法支撐出這一市場的充沛利基。這就好比辛辛苦苦建了停車場，才發(fā)現(xiàn)原來大家都沒有車?！睒I(yè)界人士表示。

　　客戶需求的變化直接導致了企業(yè)經(jīng)營手段的變化。有著上千年歷史的服務(wù)業(yè)之所以被稱之為新型就在于呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)的全新服務(wù)手段。從理論上講，攜程、e龍、芒果網(wǎng)等大大小小的網(wǎng)站并非真正擁有產(chǎn)品，所能提供的只是一種純粹的服務(wù)?！拔覀冋f‘服務(wù)2.0’，這是相對于傳統(tǒng)的1.0的一個創(chuàng)新。1.0時代，不是大規(guī)模的企業(yè)化的運作時代，而是小規(guī)模的夫妻店的樣子，我年輕的時候，這種形式很多，但是現(xiàn)在20年過去了，幾乎沒有人再愿意去這種店。就像你一個小超市，沒有多少人愿意去一樣，現(xiàn)在大家都喜歡麥德龍、家樂福這種大型連鎖超市，零售服務(wù)業(yè)發(fā)生了很大變化，旅游零售業(yè)也發(fā)生了很大變化。攜程可以說是第一家可以大規(guī)模復(fù)制的旅游企業(yè)?！狈睹舯硎?。

　　“攜程是旅游行業(yè)企業(yè)化運作程度最高的公司之一。不是傳統(tǒng)的那種作坊式，它是一個團隊在作戰(zhàn)，能夠根據(jù)市場變化及時調(diào)整，這是攜程的優(yōu)勢之一。很多旅游企業(yè)都希望像攜程那樣做到服務(wù)的標準劃一?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士評價說。

　　“服務(wù)2.0”：“中國服務(wù)”的未來之路

　　社會性網(wǎng)絡(luò)概念的興起讓互聯(lián)網(wǎng)迎來了Web2.0時代，而基于互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，服務(wù)行業(yè)也漸顯“服務(wù)2.0”之勢。B2C概念在中國培育了當當、卓越、淘寶等銷售“有形產(chǎn)品”的網(wǎng)上商城，也讓服務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)創(chuàng)設(shè)了平臺銷售“服務(wù)”這種“無形產(chǎn)品”。在旅游服務(wù)行業(yè)，“缺乏行業(yè)標準”“服務(wù)品質(zhì)差”“價格欺詐”“信息不透明”等1.0時代的病癥似乎隨著信息技術(shù)的嫁接迎刃而解。

　　在蓬勃發(fā)展的新興服務(wù)企業(yè)中，除攜程以外，還有很多類似企業(yè)。創(chuàng)辦不到5年的淘寶網(wǎng)2006年的交易總額已經(jīng)超過易初蓮花、沃爾瑪各自在中國的全年營業(yè)額。招商銀行網(wǎng)上銀行的服務(wù)、如家酒店連鎖、漢庭商務(wù)連鎖等，從企業(yè)誕生之日起，網(wǎng)上交易平臺的打造、連鎖經(jīng)營理念的推廣、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用就異于傳統(tǒng)的運作方式。深入研究這些“服務(wù)2.0”企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，它們都具備了3個共性：模式創(chuàng)新，提供一站式便捷服務(wù)；管理創(chuàng)新，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)標準化，實現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制；內(nèi)涵創(chuàng)新，借力網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)服務(wù)內(nèi)涵創(chuàng)新。攜程對“服務(wù)2.0”的定義是：以高科技為手段，在組織、功能等方面對傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)態(tài)進行模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、內(nèi)涵創(chuàng)新；以交互性、工具性、體驗性為特點，實現(xiàn)大規(guī)模、可復(fù)制的個性化或標準化服務(wù)?！胺?wù)2.0”與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)具有傳承關(guān)系，但是服務(wù)水準與以前相比又不可同日而語。

　　攜程的目標是：客人旅行時所需要的一切，都能在攜程找到解決之道。例如，攜程的機票預(yù)訂平臺開創(chuàng)了前所未有的一站式便捷服務(wù)。以前購買異地機票有太多麻煩，現(xiàn)在只要輕點鼠標，就可以在四五十個城市實現(xiàn)異地訂票，如果需要即刻有服務(wù)人員上門送票?？瓷先ゲ粡?fù)雜的運作，但其后臺必須有強大的網(wǎng)絡(luò)操作平臺來實現(xiàn)數(shù)據(jù)交換與流程監(jiān)控，確保服務(wù)流暢。

　　“最初，中國旅游行業(yè)沒有產(chǎn)業(yè)化，都是作坊式的，企業(yè)提供的完全是個人的服務(wù)方式。攜程則把每個產(chǎn)品予以標準化，形成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，然后通過效率的提高和服務(wù)的提升來贏得攜程的剩余價值和盈利?！狈睹粽f。

　　呼叫中心的建立是攜程的成長中至關(guān)重要的一步。而通過管理創(chuàng)新，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)標準化，實現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制，也恰恰是“服務(wù)2.0”的重要特征之一。攜程的呼叫中心從最初的兩三個人發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)擁有2400多人，是亞洲旅游行業(yè)最大的呼叫中心?？磥黼s亂無章、沒有規(guī)律、主要倚重個人服務(wù)技巧的旅行服務(wù)，在攜程被變成了分段操作、標準化流程管理的運作。攜程在國內(nèi)首創(chuàng)旅游行業(yè)的六西格瑪管理，“用制造業(yè)的標準來做服務(wù)行業(yè)”，使其呼叫中心20秒電話接通率高達90％，咨詢準確率從98.1％提高到99.8％，訂單回復(fù)速度也從93.9％上升到99.9％?！胺?wù)2.0”的成功，正是得益于背后科學的管理。

　　業(yè)內(nèi)人士評價說，在傳統(tǒng)旅游行業(yè)，服務(wù)品質(zhì)往往是參次不齊的，有時候品質(zhì)高低甚至僅僅取決于服務(wù)者個體的素質(zhì)。一方面這是技術(shù)不足所致，另一方面也是缺乏科學的管理。因為不能實現(xiàn)大規(guī)模、可復(fù)制的標準化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，所以很多傳統(tǒng)的服務(wù)企業(yè)很難做大做強。而以攜程為代表的新型服務(wù)企業(yè)最大的優(yōu)勢就是標準化、可復(fù)制，資源整合能力強。

　　當然，不得不注意的一點是，攜程模式的追隨者并不一定也都能風生水起。中青旅聯(lián)合美國勝騰在2005年5月31日打造出遨游旅行網(wǎng)，瞄準在線休閑自助游市場，兩年來虧損近6000萬元。港中旅斥資10億元于2006年4月推出芒果網(wǎng)，期望利用港中旅豐厚的旅游資源超越攜程網(wǎng)，但至今仍處在“燒錢”階段。e龍網(wǎng)2005年虧損6220萬元，2006年虧損110萬元。而南湖國旅旗下的7假期網(wǎng)也將自己的盈利預(yù)期放到了2～3年后。

　　即使是攜程自己，也提出了鼠標+水泥的概念，一方面進一步深化自己的管理體系和技術(shù)能力，另一方面又在全國各地撒網(wǎng)，進一步整合上游資源，做好中介的角色，強化自己的分銷體系。

　　或許可以認為，和傳統(tǒng)旅行社相比，攜程這樣的在線旅游網(wǎng)站所帶來的是服務(wù)的變化，而不是其在整個旅游行業(yè)地位的變化。范敏表示：“我們一直把自己作為一個資源（酒店、航空公司、景點）渠道的補充方，這個市場的游戲規(guī)則是，一定會有一部分市場份額是中介的，也一定會有一部分市場份額是直銷的?？傮w來說，雙方各有優(yōu)勢，各有優(yōu)點。可能有的酒店也做直銷，但是它不會像攜程這樣提供多重選擇，給客戶更多的便利?！?BR>
　　攜程、淘寶、如家等“服務(wù)2.0”企業(yè)的成功，正是源于其善于運用高新技術(shù)與現(xiàn)代化服務(wù)理念，對傳統(tǒng)服務(wù)手段進行改造與顛覆，通過創(chuàng)新為客戶提供一站式便捷服務(wù)，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)涵，并將優(yōu)質(zhì)服務(wù)標準化，實現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制。這些企業(yè)的成功給中國服務(wù)業(yè)提供了可參考的范例：用信息技術(shù)和現(xiàn)代管理手段，改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，發(fā)展“服務(wù)2.0”模式，或許正是“中國服務(wù)”的未來之路。

《新營銷》