他們正在用實際行動向消費者和投資者傳遞這樣一個信息：攜程并非在線旅游行業(yè)的惟一選擇

　　2000年的一天，中青旅在線、中國旅游熱線、華夏旅游網(wǎng)等由傳統(tǒng)旅行社投資組建的旅游網(wǎng)站的負責(zé)人聚在一起，召開一次探討行業(yè)發(fā)展方向的“務(wù)虛會”。剛剛成立不久的攜程旅行網(wǎng)也派代表出席了這次會議。時任攜程網(wǎng)北京公司總經(jīng)理的王世忠回憶，當(dāng)時大家最看不起的就是攜程，在同行眼中，“就是一個體戶”。

　　但此后，攜程以最快的速度找到了自己的商業(yè)模式，然后融資、贏利、上市，把曾經(jīng)的“與會代表”們遠遠拋在了身后。在示范效應(yīng)帶動下，傳統(tǒng)旅游企業(yè)終于坐不住了。成立于2005年的遨游網(wǎng)和2006年的芒果網(wǎng)，分別背靠大型國有控股旅游集團，擁有雄厚的資金保障和豐富的旅游資源。依托“線下”資源，攻占“線上”市場，這些在線旅游的“新玩家”開始蓄勢反擊。此外，攜程在股市上的優(yōu)異表現(xiàn)引得國外旅游巨頭紛紛搶灘中國市場。攜程最早的競爭對手，同為納斯達克上市公司的e龍 ，目前已被全球第一大在線旅行公司Expedia控股。而攜程，占據(jù)中國在線旅游50%以上市場份額的行業(yè)老大，正面臨一場“圍攻”。

　　紅海里的差異化競爭

　　“我在攜程訂香格里拉，還是在e龍訂香格里拉，都不重要，重要的是我訂了香格里拉?！眅龍旅行網(wǎng)市場副總裁王世忠試圖說服記者接受一個淺顯的道理：在服務(wù)行業(yè)，在基本同質(zhì)化的產(chǎn)品面前，客戶忠誠度很低。這位前攜程管理團隊成員在圈中經(jīng)歷頗豐，曾參與創(chuàng)立萬里旅行搜索網(wǎng)，還在2006年初擔(dān)任過遨游網(wǎng)的市場總監(jiān)，同年9月加盟e龍。

　　所謂攜程模式，在王世忠看來可以概括為“酒店和機票的網(wǎng)絡(luò)分銷平臺”，看似簡單的商業(yè)模型，卻只有攜程做到最快最好。“攜程為什么能夠成功？恰恰因為管理者不懂旅游，沒有思維上的禁錮?！比缃瘢瑐鹘y(tǒng)旅游業(yè)背景的遨游網(wǎng)、芒果網(wǎng)們已然不受“禁錮”，他們大張旗鼓地進入在線旅游市場，喊著學(xué)習(xí)攜程的口號，產(chǎn)品無非“老三件”：酒店、機票、度假?！叭绻欢ㄒf差異化，我覺得e龍可能在國際旅游資源上更豐富一些。”王世忠所指的“國際旅游資源”正是由e龍的控股公司Expedia提供，不久前在e龍網(wǎng)站上推出的“360度全景酒店”即出自Expedia的工程師手中。

　　“新軍”遨游網(wǎng)、芒果網(wǎng)都意識到，在這個產(chǎn)業(yè)里面推出差異化的產(chǎn)品，幾乎只能在度假產(chǎn)品上面做文章。

　　中青旅和美國勝騰旅游服務(wù)集團(CendantTDS)合資組建的遨游網(wǎng)主打“休閑旅游”，一個明顯的標(biāo)志就是，在遨游網(wǎng)首頁上，“休閑度假”頻道排在了第一位，與攜程、e龍的“酒店”、“機票”、“度假”頻道排序有所不同。2006年1月，中青旅控股股份有限公司副總裁郭曉冬開始兼任遨游旅行網(wǎng)總經(jīng)理，一種名為“動態(tài)打包”(Dynamic Packaging)的新業(yè)務(wù)讓他津津樂道：“只要兩個城市之間有航線，你就可以自由組合時間、航班、酒店?！痹谒磥?，攜程的所謂“自由行”其實并不自由，時間、航班、酒店都相對固定，選擇面很小，只是一個機票加酒店的簡單打包。

　　遨游網(wǎng)之所以能實現(xiàn)休閑旅游產(chǎn)品的“動態(tài)”打包，源于遨游網(wǎng)與中航信(中國民航信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司)機票系統(tǒng)的直聯(lián)，遨游網(wǎng)得以獲得實時變動的機票價格。而由于種種原因，攜程與e龍目前尚未實現(xiàn)與中航信的直聯(lián)。郭曉冬和王世忠都不約而同地提到了游易網(wǎng)，這家專注于機票預(yù)訂的網(wǎng)站，由中國最大的航空運輸服務(wù)代理公司——北京外企航空服務(wù)公司投資創(chuàng)建，最早實現(xiàn)了與中航信的直聯(lián)。作為國內(nèi)最大的電子客票代理商，游易網(wǎng)的特點就是“專注”——只做機票業(yè)務(wù)。

　　總部位于深圳的芒果網(wǎng)，是香港中旅(集團)有限公司(簡稱港中旅)旗下香港中旅國際投資有限公司(簡稱港中投)的獨資子公司。出身央企豪門的芒果網(wǎng)也有業(yè)務(wù)側(cè)重，即度假旅游，尤其是港澳游、東南亞游。芒果網(wǎng)依托港中旅的區(qū)位優(yōu)勢，在地區(qū)旅游市場上大打價格戰(zhàn)，也賺得了人氣。港中投執(zhí)行董事、副總裁，芒果網(wǎng)CEO吳志文強調(diào)，芒果網(wǎng)不單純是一家旅游網(wǎng)站，而是整合港中投內(nèi)部資源的IT平臺。港中投將通過芒果網(wǎng)這個中央平臺，對港中旅集團的客戶資源進行有效的資源整合，使原本分散的旅游資源統(tǒng)一起來，發(fā)揮協(xié)力。

　　不是一個人在戰(zhàn)斗

　　2006年2月，唐越辭去CEO職務(wù)，隨后逐漸淡出e龍。新任CEO是曾擔(dān)任麥當(dāng)勞中國公司華南區(qū)董事總經(jīng)理的司徒耀明。在空降e龍后，他將面臨比肯德基更難對付的攜程。作為Expedia的中國“代理人”，e龍的管理團隊由一群國際化的職業(yè)經(jīng)理人組成，美籍CEO司徒耀明、英藉副總裁Andy Clayton，加上曾任職于中國網(wǎng)通的中方高管CFO沈瀟同、CMO許四清。e龍認為，這是“把在線旅游業(yè)的普遍原理和中國市場的具體實踐相結(jié)合”的團隊典范。但明眼人都能看出來，e龍的主頁越來越像Expedia，從企業(yè)文化到產(chǎn)品線，e龍身上有了越來越明顯的Expedia烙印。

　　與背后有外資撐腰的e龍相似，遨游網(wǎng)也不是一個人在戰(zhàn)斗。 遨游網(wǎng)脫胎于成立于2000年的中青旅在線，中青旅在線幾年來一直維持低成本運營，業(yè)務(wù)上沒有突破，而攜程網(wǎng)的成功上市對中青旅的高層有所觸動。2004年，中青旅決定引進外資，重組青旅在線?！爸星嗦脛衮v國際旅游有限公司”是中青旅和美國勝騰旅游服務(wù)集團合資組建的公司，成立于2004年底，雙方共同出資1.45億元人民幣，其中中青旅占60%股份，勝騰占40%。在青旅在線的基礎(chǔ)上，遨游網(wǎng)誕生了。

　　“我們最近正在變更公司的中文注冊名，因為外方股東已經(jīng)變了?！惫鶗远_始解釋遨游網(wǎng)復(fù)雜的股東背景。2006年4月18日，中青旅將所持有的子公司中青旅勝騰國際旅游有限公司20%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給勝騰TDS中國控股公司，全程參與合資談判的郭曉冬告訴記者，雙方在簽訂合資協(xié)議的時候有約定，在簽約18個月之后，中青旅將出售20%的股權(quán)給對方。對于中青旅出讓20%股份進而失去控股地位的疑問，郭曉冬解釋：“中青旅自己有一個基本的認知，合資公司肯定在前幾年會虧損，而中青旅是一個上市公司，不希望在自己的報表當(dāng)中，由于子公司前期的虧損給公司帶來負擔(dān)?！?/P>

　　2006年6月，美國私募基金黑石集團(Blackstone Group)，出價43億美元收購勝騰旗下的旅游分銷服務(wù)子公司Travelport(持有遨游網(wǎng)60%的股份)，遨游網(wǎng)由此成為黑石集團的“孫公司”。郭曉冬表示，合資公司的中文名稱很快會變更為“中青旅有方國際旅游公司”。

　　郭曉冬坦言，勝騰方面只給管理團隊派過一個CEO，完全美國式的思路，完全照搬攜程的模式，與中方團隊產(chǎn)生了很大分歧。身兼中青旅控股股份有限公司副總裁的郭曉冬最終接替了Dan Wacksman的位置，中青旅開始向遨游提供更多的資源，施加更大的影響。中青旅作為一個只占合資公司40%的非控股股東，事實上卻左右著遨游網(wǎng)的走向。

　　憑借中青旅多年來建立起來的酒店關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，遨游網(wǎng)在與酒店簽署協(xié)議、談價方面顯得相對輕松。在機票采購方面，遨游網(wǎng)“傍”著中青旅向航空公司“團購”，價格優(yōu)勢明顯?！爸星嗦迷诼糜螛I(yè)界的資源非常豐富，這種資源包括營銷網(wǎng)絡(luò)、營銷渠道和產(chǎn)品。如果說我們不利用這塊兒，我們基本上就沒有什么了?！惫鶗远钪?，中青旅之于遨游網(wǎng)意味著什么。他隱諱地表示，不排除當(dāng)遨游網(wǎng)“長大”以后中青旅再度收回控制權(quán)的可能。“這是一種迂回的戰(zhàn)術(shù)?！?/P>

　　與外資控股的遨游網(wǎng)相比，芒果網(wǎng)可以算“根紅苗正”。它的優(yōu)勢與遨游網(wǎng)類似，在無償?shù)玫侥腹靖壑型兜馁Y源的同時，還獲得了母公司的大量“輸血”：10億元人民幣。這和當(dāng)年依靠境外投資起家的攜程、e龍已大為不同。

　　模仿者、跟隨者、挑戰(zhàn)者

　　在遨游網(wǎng)郭曉冬眼中，攜程、e龍兩家占據(jù)了在線旅游市場75%的份額，是名副其實的“第一集團軍”。郭曉冬希望遨游網(wǎng)未來能做到中國休閑概念旅游的第一，他無意取代攜程、e龍的位置，只求做好細分市場。而e龍的王世忠將攜程歸為“第一梯隊”，把e龍劃為“第二梯隊”，芒果網(wǎng)、遨游網(wǎng)、游易網(wǎng)等列為“第三梯隊”。截至2007年2月10日，攜程(NASDAQ：CTRP)市值21.96億美元，e龍(NASDAQ：LONG)市值3.11億美元，前者是后者的7倍。

　　“能否趕上或超過攜程，取決于大家對未來機會的把握?！蓖跏乐艺f。作為行業(yè)里的老二，e龍的位置有些尷尬。一方面e龍是上市公司，業(yè)務(wù)模式基本與攜程一致，但攜程最先得到投資者認可，搶得先發(fā)優(yōu)勢；另一方面，e龍的經(jīng)營業(yè)績和市場份額與攜程存在較大差距，但又領(lǐng)先于其他的行業(yè)新軍，有點高不成、低不就的尷尬。

　　“‘第三梯隊’里誰都想成為行業(yè)第三?！蓖跏乐业脑u語很實在，作為港中投巨資推出的芒果網(wǎng)，已在多個場合暗示自己要當(dāng)“第三”。盡管芒果網(wǎng)在2006年投入了5個億，但至今市場費用仍居高不下。王世忠直言，新進入者往往會“花錢買交易”，做賠本買賣。在早期的時候，做這種賠本的交易是可以的，但終究不是長久之計。談及資本運作話題，吳志文表示，母公司港中投本身就是聯(lián)交所上市公司，但為了更加突出重新整合的窗口平臺芒果網(wǎng)，未來可能謀求分拆上市。

　　中國社會科學(xué)院旅游研究中心研究員巫寧博士認為，從電子商務(wù)市場的規(guī)律來看，成熟市場中的在線經(jīng)營商將呈現(xiàn)“兩極分化”的格局。一端是超大型的電子商務(wù)網(wǎng)站/平臺，往往由一兩家壟斷企業(yè)統(tǒng)治較大的市場份額，而且第一名和第二名之間的差距往往也是成倍數(shù)的。另一端是一些特色的、本地的、小而精的網(wǎng)站，在市場上采取見縫插針的戰(zhàn)略。這是由電子商務(wù)的邊際收益遞增規(guī)律決定的。

　　攜程雖然領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，但并非高枕無憂。攜程CEO范敏也有危機感：“我們的危機感來源于如何為客戶提供有更多價值的服務(wù)，如果沒有有效的創(chuàng)新，客戶感覺不到增值的服務(wù)，我們的處境也就危險了?！睂τ趯映霾桓F的在線旅游新玩家，范敏卻并不緊張：“如果是一個新進者，要去追趕攜程，可能會有七年的距離，七年在中國是不得了的一個差距?！?/P>

　　不可否認的是，“挑戰(zhàn)者”們的存在，讓在線旅游市場更活躍，競爭更激烈。一位酒店的老板曾對王世忠說：“如果沒有e龍，攜程一家獨大，我們就失去話語權(quán)了?！边@位酒店老板大可不必為失去話語權(quán)而擔(dān)憂，因為在e龍身后，還有無數(shù)躍躍欲試的公司在扮演著跟隨者、挑戰(zhàn)者甚至攪局者的角色。

來源：《中國企業(yè)家》