難道小靈通的生命周期真就只有這么短嗎？
在深刻反思、仔細(xì)調(diào)研與分析后，成都電信得出一個(gè)結(jié)論：在客戶規(guī)模積累階段后，只要改變營(yíng)銷策略，在保存量尤其是高端存量的基礎(chǔ)上發(fā)展新增市場(chǎng)，小靈通仍有進(jìn)一步發(fā)展的空間。
2005年5月，全國(guó)第一家針對(duì)小靈通服務(wù)的專業(yè)部門——成都電信小靈通客戶服務(wù)部宣告成立，同時(shí)在成都最繁華的太升南路建立了小靈通專業(yè)營(yíng)業(yè)城。這正是成都電信延長(zhǎng)小靈通生命周期的探索舉措：改變小靈通營(yíng)銷策略。
一年過(guò)去了，成都電信的戰(zhàn)略調(diào)整效果顯著。今年一季度，在全省小靈通整體經(jīng)營(yíng)收入同比下降近9%、可移動(dòng)新增市場(chǎng)占有率僅為6%的情況下，成都電信的小靈通客戶凈增已完成全年目標(biāo)值的91%，收入同比增長(zhǎng)達(dá)到9%，在可移動(dòng)新增市場(chǎng)的占有率達(dá)到21%。
了解客戶
小靈通客服部成立之初的主要任務(wù)是對(duì)小靈通收入負(fù)責(zé)，同時(shí)重點(diǎn)服務(wù)7萬(wàn)多的高端客戶。這7萬(wàn)多高端客戶的月均通信消費(fèi)都在500元以上。他們是誰(shuí)？主要做什么？為什么選擇小靈通并且通信費(fèi)用這么高？他們對(duì)小靈通有什么意見(jiàn)和建議？
為了了解客戶，客服部要求客戶經(jīng)理盡快與他們?nèi)〉寐?lián)系，通過(guò)群發(fā)短信的方式，讓他們知道自己已經(jīng)成為小靈通的VIP客戶，并且有專門為自己服務(wù)的客戶經(jīng)理。群發(fā)短信后，客戶經(jīng)理又以外呼方式，主動(dòng)與他們建立聯(lián)系，進(jìn)一步收集客戶資料，并通過(guò)客戶聯(lián)誼會(huì)的形式，與客戶面對(duì)面相處，了解到小靈通的高端客戶主要聚集在保險(xiǎn)、直銷、物流、旅行社等行業(yè)，為下一階段建立行業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)及重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。
尋找客戶需要的服務(wù)
由于小靈通客服部采用的是電話客戶經(jīng)理的形式，如果沒(méi)有實(shí)用的業(yè)務(wù)與服務(wù)，客戶經(jīng)理的電話無(wú)疑是對(duì)客戶的騷擾。什么樣的服務(wù)才是客戶需要的呢？客服部在分析客戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行了一系列嘗試。
◆合家歡寬帶版業(yè)務(wù)。在分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，客服部認(rèn)為最好的切入點(diǎn)是小靈通與寬帶捆綁的合家歡業(yè)務(wù)。前期，成都電信已對(duì)合家歡業(yè)務(wù)進(jìn)行了大量媒體宣傳，但這種“拉式營(yíng)銷”并沒(méi)有奏效，主動(dòng)到營(yíng)業(yè)廳辦理的客戶寥寥無(wú)幾。因此，客服部決定改變策略，利用合家歡產(chǎn)品，實(shí)施客戶經(jīng)理主動(dòng)辦理的“推式策略”?？头刻崛〕鲂§`通與寬帶客戶名稱一致的客戶資料，主動(dòng)宣傳并代為辦理合家歡業(yè)務(wù)。由于針對(duì)性強(qiáng)，僅半個(gè)月時(shí)間，合家歡的簽約客戶便達(dá)到8000多戶，成功率在60%以上。今年，成都電信又推出小靈通、寬帶、固話三項(xiàng)業(yè)務(wù)捆綁的全家福業(yè)務(wù)作為合家歡的升級(jí)版，向客戶重點(diǎn)推廣，客服部再次成為全家福業(yè)務(wù)推廣的主力軍。
◆高危客戶的挽留策略。合家歡業(yè)務(wù)拓展取得初步成效后，客服部針對(duì)小靈通高流失率的情況，實(shí)施了客戶挽留策略。為了對(duì)比分析，客服部分別對(duì)單?？蛻?、MR高危客戶同樣實(shí)施存話費(fèi)送話費(fèi)的優(yōu)惠進(jìn)行挽留。其中，MR高?？蛻羰歉鶕?jù)成都電信利用MR項(xiàng)目成果，分析用戶入網(wǎng)時(shí)間、話務(wù)量變化特征、機(jī)型選擇等多項(xiàng)數(shù)據(jù)，提取的有流失傾向的用戶，客服部對(duì)他們進(jìn)行外呼挽留。實(shí)踐證明，通過(guò)MR精確化營(yíng)銷的手段，對(duì)有流失傾向的客戶進(jìn)行提前關(guān)懷和挽留，效果好于已經(jīng)單停的客戶。
◆無(wú)線夜話的長(zhǎng)話策略。客服人員發(fā)現(xiàn)一部分人群使用異網(wǎng)接入號(hào)撥打長(zhǎng)話的比例非常高，而且呈不斷上升趨勢(shì)。經(jīng)過(guò)調(diào)查，確認(rèn)這部分人群主要是大中專學(xué)生和軍人，他們的夜間長(zhǎng)話通話量很高。針對(duì)這一人群的需求，客服部與市場(chǎng)部討論決定共同推出無(wú)線夜話業(yè)務(wù)，由小靈通客戶經(jīng)理對(duì)鎖定人群推廣，電話受理。很短時(shí)間內(nèi)，發(fā)展無(wú)線夜話客戶1萬(wàn)多戶，受理無(wú)線夜話的客戶次月費(fèi)用增長(zhǎng)率達(dá)到25.8%，有效遏制了異網(wǎng)長(zhǎng)話分流的現(xiàn)象。
◆針對(duì)高端客戶的存話費(fèi)換機(jī)活動(dòng)和針對(duì)行業(yè)新增客戶的存話費(fèi)送機(jī)活動(dòng)。一旦客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)高端客戶因終端故障可能流失時(shí)，便主動(dòng)向客戶宣傳存話費(fèi)換機(jī)優(yōu)惠政策。去年，共有5000多位高端客戶參加了換機(jī)活動(dòng)，由于話費(fèi)逐月分?jǐn)?，從而保證了這部分高端客戶至少12－18個(gè)月的穩(wěn)定。對(duì)保險(xiǎn)、物流等小靈通客戶集中的行業(yè)，客服部除了換機(jī)優(yōu)惠外，又對(duì)新客戶增加了存話費(fèi)送機(jī)優(yōu)惠，對(duì)小靈通在集團(tuán)用戶中的拓展起到了很好的作用。
挖掘新增細(xì)分市場(chǎng)
◆高校的靈通地帶。成都有巨大的高校市場(chǎng)，但小靈通在校園的發(fā)展并不樂(lè)觀。對(duì)此，客服部通過(guò)學(xué)生策劃產(chǎn)品、宣傳推廣的方式，推出了針對(duì)大學(xué)生的“靈通地帶”新業(yè)務(wù)，并把大學(xué)生確定為營(yíng)銷主渠道。經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的準(zhǔn)備，2005年高校新生入校期間，一舉發(fā)展“靈通地帶”用戶3.3萬(wàn)部，占據(jù)了33%的新生市場(chǎng)份額。
◆小靈通家族的新品種：新惠卡、新悅卡及新市民卡。機(jī)卡分離小靈通上市后，小靈通的終端日益多樣化?？头藛T發(fā)現(xiàn)，目前自購(gòu)小靈通的客戶數(shù)開(kāi)始上升，而這些新入網(wǎng)的客戶在穩(wěn)定性及ARPU方面均較好。那么，如何在無(wú)終端補(bǔ)貼的情況下吸引更多的新客戶入網(wǎng)？客服部認(rèn)為，必須在產(chǎn)品的吸引力上下工夫。為此，他們策劃推出了面向城區(qū)客戶的“新惠卡”和面向郊縣客戶的“新悅卡”，此二產(chǎn)品均向新入網(wǎng)客戶贈(zèng)送一定的話費(fèi)、月租費(fèi)及長(zhǎng)話優(yōu)惠，極大地吸引了客戶，短短兩個(gè)月發(fā)展近3萬(wàn)客戶。
2006年新春，省電信公司與省工會(huì)聯(lián)合開(kāi)展了關(guān)懷城市民工的送溫暖活動(dòng)。在活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，成都電信的小靈通客服人員發(fā)現(xiàn)民工群體對(duì)無(wú)線通信的需求很大，但由于入網(wǎng)門檻較高，限制了小靈通在民工群體內(nèi)的發(fā)展。為此，客服部采取了兩方面措施：一是將開(kāi)展高端客戶換機(jī)活動(dòng)中回收的一部分舊終端經(jīng)過(guò)檢查處理后，贈(zèng)送給民工使用；二是積極組織物美價(jià)廉的終端，以極低的價(jià)格提供給民工，同時(shí)在月租費(fèi)方面給予優(yōu)惠。針對(duì)這一特殊用戶群體的需求,我們包裝了小靈通“新市民卡”, 推出后很快便供不應(yīng)求，僅成都華西建筑集團(tuán)預(yù)約登記“新市民卡”的民工就達(dá)到2000位。
◆租機(jī)業(yè)務(wù)。成都由于地理及經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，具有明顯的旅游型和會(huì)務(wù)型特征，各類糖酒會(huì)、花博會(huì)、旅交會(huì)全國(guó)聞名。這其中有沒(méi)有小靈通的商機(jī)呢？2005年9－10月，成都舉辦花博會(huì)期間，針對(duì)參會(huì)的外地廠商駐會(huì)時(shí)間較長(zhǎng)的特點(diǎn)，客服部嘗試推出了小靈通租機(jī)業(yè)務(wù)，竟收到意想不到的效果，半個(gè)月下來(lái)，租機(jī)近百部，ARPU達(dá)到95元。從此，租機(jī)業(yè)務(wù)作為小靈通的一項(xiàng)新業(yè)務(wù)便在酒店、會(huì)展中心推廣開(kāi)來(lái)。在租機(jī)過(guò)程中，客服人員又發(fā)現(xiàn)，由于機(jī)卡分離小靈通的逐漸普及，外地來(lái)蓉的很多旅客本身帶有小靈通。因此，他們又策劃推出了“華夏風(fēng)”卡業(yè)務(wù)，專門針對(duì)這一人群，也收到了較好效果。
建立電話客戶經(jīng)理的培訓(xùn)及考核管理模式
小靈通客戶經(jīng)理不同于大商客客戶經(jīng)理。小靈通客戶經(jīng)理人均服務(wù)客戶5000個(gè)，且客戶相當(dāng)分散，根本無(wú)法一對(duì)一地為其提供服務(wù)，大多數(shù)小靈通客戶經(jīng)理從未與客戶見(jiàn)過(guò)面，更多的是電話聯(lián)系。因此，加強(qiáng)對(duì)小靈通客戶經(jīng)理的培訓(xùn)及建立相應(yīng)的考核管理機(jī)制極為必要。
提高“外呼效率”。在客服部運(yùn)行初期，部門經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，客戶經(jīng)理要把自己所負(fù)責(zé)的客戶輪流聯(lián)系一遍，需要將近4個(gè)月的時(shí)間，有些客戶可能還未建立一次聯(lián)系就已經(jīng)流失了。為了提高外呼效率，客服部決定從三方面入手：一是適應(yīng)客戶習(xí)慣，盡量避免在客戶忙時(shí)或休息時(shí)與客戶聯(lián)系。二是請(qǐng)后臺(tái)部門提供有流失傾向的客戶名單，客戶經(jīng)理優(yōu)先與之聯(lián)系。三是爭(zhēng)取改善目前撥號(hào)式外呼的方式。通過(guò)與呼叫中心行業(yè)內(nèi)專門從事電話外呼的公司交流，客服部了解到“預(yù)測(cè)式”撥號(hào)系統(tǒng)能極大地降低外呼人員等待電話接通的時(shí)間，進(jìn)而可以提高外呼人員的工作效率，便向公司提出建議。據(jù)悉，公司已經(jīng)考慮下階段改善現(xiàn)有平臺(tái)功能。
通過(guò)培訓(xùn)，使客服人員轉(zhuǎn)變角色，成為合格的小靈通客戶經(jīng)理。過(guò)去在10000號(hào)座席時(shí)，是客戶有了問(wèn)題來(lái)找客服人員；現(xiàn)在，客服人員要成為客戶經(jīng)理，必須主動(dòng)與客戶聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)需求，解決問(wèn)題。一開(kāi)始，大家都不知從何入手。對(duì)此，客服部進(jìn)行了有針對(duì)性的培訓(xùn)，多次舉辦客戶聯(lián)誼會(huì)，讓客戶經(jīng)理與客戶面對(duì)面交流，從中尋找作為客戶經(jīng)理的感覺(jué)。同時(shí)開(kāi)展“如何做一名優(yōu)秀的小靈通客戶經(jīng)理”的討論，讓大家分享經(jīng)驗(yàn)，互相學(xué)習(xí)。如今，許多客戶經(jīng)理與所服務(wù)的客戶成為好朋友。
建立相應(yīng)的考核管理機(jī)制。根據(jù)電話客戶經(jīng)理的特點(diǎn)，同時(shí)考慮到客戶經(jīng)理人均服務(wù)量大的實(shí)際情況，在接手客戶前期，部門的考核導(dǎo)向偏重過(guò)程和對(duì)客戶經(jīng)理的行為管理。客戶經(jīng)理的外呼時(shí)長(zhǎng)、客戶有效接觸率、客戶資料收集率在初期制訂的KPI指標(biāo)中占較大比例；而經(jīng)過(guò)首輪與客戶的聯(lián)系后，部門開(kāi)始逐漸加重對(duì)結(jié)果的考核，將客戶流失率、客戶收入增長(zhǎng)率、重點(diǎn)業(yè)務(wù)完成率等作為KPI考核的主要指標(biāo)之一。考核指標(biāo)根據(jù)工作進(jìn)度和工作情況適時(shí)調(diào)整，起到較好的指揮棒作用。不過(guò)，客服部并未簡(jiǎn)單地以考核替代管理。為了幫助客戶經(jīng)理完成任務(wù)，在每次營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施前，部門對(duì)于目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)分析、提取及合理的營(yíng)銷角本制定等相當(dāng)重視，加強(qiáng)與客戶經(jīng)理間的交流，讓客戶經(jīng)理們確信，凡是公司交給的重點(diǎn)營(yíng)銷任務(wù)，沒(méi)有完不成的情況。
2006年初，成都電信在小靈通客戶服務(wù)部的基礎(chǔ)上再次進(jìn)行了新的探索，在全國(guó)電信行業(yè)建立起了第一家小靈通個(gè)人客戶部——VIP服務(wù)部。VIP服務(wù)部以家庭及個(gè)人為單位，通過(guò)建立電信全業(yè)務(wù)服務(wù)的客戶經(jīng)理模式，主要承擔(dān)對(duì)成都電信小靈通業(yè)務(wù)收入貢獻(xiàn)前20萬(wàn)名的個(gè)人客戶的服務(wù)。
