相比之下，T-Mobile卻更加青睞一個(gè)新的轉(zhuǎn)售渠道——由英國(guó)電信轉(zhuǎn)售的“BT家庭計(jì)劃”服務(wù)。目前，T-Mobile已經(jīng)在向Carphone Ware-house、維珍移動(dòng)和Ryanair等提供批發(fā)服務(wù)。mmO2在英國(guó)的發(fā)展策略也大體相同，同大型超市Tesco與Sainsbury等合作積極開展批發(fā)業(yè)務(wù)。
直銷——向高端用戶靠近
向高端用戶靠近，以便發(fā)展良好的用戶忠誠(chéng)度，并提高ARPU——這是沃達(dá)豐的直銷戰(zhàn)略。
通過直接面向用戶的方式，借助強(qiáng)大的品牌和完善的用戶服務(wù)系統(tǒng)，能保證服務(wù)和產(chǎn)品供應(yīng)的連續(xù)性，使戰(zhàn)略取得更佳的效果，這是沃達(dá)豐發(fā)動(dòng)此次行動(dòng)的初衷。而在間接銷售渠道中，即使是最出色的轉(zhuǎn)售商也不及沃達(dá)豐的品牌力，這一點(diǎn)不容忽視。分析師指出，目前運(yùn)營(yíng)商正在利用各種復(fù)雜的方法進(jìn)行客戶服務(wù)管理，如果用戶直屬于其他公司，那么運(yùn)營(yíng)商就很難取得成效。
作為同樣具有強(qiáng)大品牌影響力的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，Orange似乎一直采用間接方式面向高端集團(tuán)用戶，一般由系統(tǒng)集成商為這些用戶提供同固定或其他業(yè)務(wù)綁定的服務(wù)。相似的是，沃達(dá)豐和Orange都在提防分銷方式會(huì)吸引過多低端用戶，因?yàn)槟菢訒?huì)稀釋相對(duì)較高的ARPU。
通過提供有價(jià)值的個(gè)性化服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商可以有效提高用戶的忠誠(chéng)度，同樣也能使收入最大化。在這點(diǎn)上，沃達(dá)豐和Orange都認(rèn)為只有親力而為才可以取得最佳效果，而不是寄希望于間接渠道。
轉(zhuǎn)售——節(jié)約成本
T-Mobile和mmO2的財(cái)務(wù)狀況都曾受到股東和債權(quán)人的詳細(xì)審查，迫于這種壓力，兩家公司不得不削減開支，特別是用于吸引高端用戶的花銷。另外，由于這兩家運(yùn)營(yíng)商的知名度相對(duì)不是很高，因此同具有強(qiáng)大品牌的分銷商合作便成了一條捷徑。
目前，這兩家公司的合作伙伴包括英國(guó)電信公司、Ryanair、Tesco和維珍移動(dòng)，這些公司都在英國(guó)擁有很高的知名度。通過將服務(wù)批發(fā)給這些合作伙伴，T-Mobile和mmO2不必增加過多的開支就能獲得許多額外用戶。利用這樣的間接渠道，運(yùn)營(yíng)商只投入很少的資金就可以開辟新的收入來源。不過，間接渠道有可能搶走運(yùn)營(yíng)商通過直接渠道發(fā)展的用戶，由此降低運(yùn)營(yíng)商的收入。對(duì)此，運(yùn)營(yíng)商制訂了防守戰(zhàn)略，那就是只選擇那些注重發(fā)展新用戶的分銷商。
采用轉(zhuǎn)售方式時(shí)應(yīng)該注意的是，運(yùn)營(yíng)商要給予間接渠道一定的支持，以便為目標(biāo)用戶提供適合的服務(wù)。這意味著要對(duì)不同分銷渠道的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行細(xì)化，同時(shí)還要對(duì)分銷商的員工進(jìn)行培訓(xùn)，以便幫助終端用戶使用服務(wù)。
目標(biāo)決定銷售方式
英國(guó)目前85%的普及率使移動(dòng)通信市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，這似乎意味著很難再找到值得費(fèi)大力氣去發(fā)展的新用戶。因此，運(yùn)營(yíng)商并不熱衷于通過吸引新用戶來主導(dǎo)市場(chǎng)。
事實(shí)上，mmO2、Orange、T-Mobile和沃達(dá)豐在英國(guó)的市場(chǎng)份額平均得出奇——這一數(shù)字都在24%～26%之間。面對(duì)越來越小的市場(chǎng)空間，他們目前關(guān)注的是，如何通過削減用于低端用戶的花銷來保持并發(fā)展高端用戶。
同英國(guó)一樣，西歐多數(shù)國(guó)家的移動(dòng)市場(chǎng)都已經(jīng)接近飽和，因此運(yùn)營(yíng)商會(huì)采取各種策略應(yīng)對(duì)用戶增長(zhǎng)緩慢的問題：
使ARPU最大化——盡量靠近高端用戶。沃達(dá)豐的收購(gòu)行動(dòng)和Orange對(duì)于直銷渠道的關(guān)注都說明，在了解和滿足高端用戶需求方面，他們相信“直銷是最好的方法”。
減少每位用戶的成本——選擇多家合作伙伴發(fā)展新市場(chǎng)，包括那些低端用戶。尤其是當(dāng)閑置的網(wǎng)絡(luò)容量得到利用的時(shí)候，分銷收入要比兩手空空好得多。這也是T-Mobile和mmO2一直熱衷于此的重要原因。
點(diǎn)評(píng)：談及為何運(yùn)營(yíng)商選擇不同的銷售方式，答案可以歸于一點(diǎn)——目標(biāo)不同，渠道迥異。對(duì)于一個(gè)日益飽和的市場(chǎng)來說，采取直銷方式的著眼點(diǎn)是增加收入，而轉(zhuǎn)售為運(yùn)營(yíng)商帶來的希望是增加用戶。結(jié)合自身的特點(diǎn)，有側(cè)重地利用這兩種銷售方式，有望幫助運(yùn)營(yíng)商更快、更深入地切入市場(chǎng)。
人民郵電報(bào)
