相比之下，T-Mobile卻更加青睞一個新的轉(zhuǎn)售渠道——由英國電信轉(zhuǎn)售的“BT家庭計劃”服務。目前，T-Mobile已經(jīng)在向Carphone Ware-house、維珍移動和Ryanair等提供批發(fā)服務。mmO2在英國的發(fā)展策略也大體相同，同大型超市Tesco與Sainsbury等合作積極開展批發(fā)業(yè)務。
直銷——向高端用戶靠近
向高端用戶靠近，以便發(fā)展良好的用戶忠誠度，并提高ARPU——這是沃達豐的直銷戰(zhàn)略。
通過直接面向用戶的方式，借助強大的品牌和完善的用戶服務系統(tǒng)，能保證服務和產(chǎn)品供應的連續(xù)性，使戰(zhàn)略取得更佳的效果，這是沃達豐發(fā)動此次行動的初衷。而在間接銷售渠道中，即使是最出色的轉(zhuǎn)售商也不及沃達豐的品牌力，這一點不容忽視。分析師指出，目前運營商正在利用各種復雜的方法進行客戶服務管理，如果用戶直屬于其他公司，那么運營商就很難取得成效。
作為同樣具有強大品牌影響力的移動通信運營商，Orange似乎一直采用間接方式面向高端集團用戶，一般由系統(tǒng)集成商為這些用戶提供同固定或其他業(yè)務綁定的服務。相似的是，沃達豐和Orange都在提防分銷方式會吸引過多低端用戶，因為那樣會稀釋相對較高的ARPU。
通過提供有價值的個性化服務，運營商可以有效提高用戶的忠誠度，同樣也能使收入最大化。在這點上，沃達豐和Orange都認為只有親力而為才可以取得最佳效果，而不是寄希望于間接渠道。
轉(zhuǎn)售——節(jié)約成本
T-Mobile和mmO2的財務狀況都曾受到股東和債權(quán)人的詳細審查，迫于這種壓力，兩家公司不得不削減開支，特別是用于吸引高端用戶的花銷。另外，由于這兩家運營商的知名度相對不是很高，因此同具有強大品牌的分銷商合作便成了一條捷徑。
目前，這兩家公司的合作伙伴包括英國電信公司、Ryanair、Tesco和維珍移動，這些公司都在英國擁有很高的知名度。通過將服務批發(fā)給這些合作伙伴，T-Mobile和mmO2不必增加過多的開支就能獲得許多額外用戶。利用這樣的間接渠道，運營商只投入很少的資金就可以開辟新的收入來源。不過，間接渠道有可能搶走運營商通過直接渠道發(fā)展的用戶，由此降低運營商的收入。對此，運營商制訂了防守戰(zhàn)略，那就是只選擇那些注重發(fā)展新用戶的分銷商。
采用轉(zhuǎn)售方式時應該注意的是，運營商要給予間接渠道一定的支持，以便為目標用戶提供適合的服務。這意味著要對不同分銷渠道的產(chǎn)品和服務進行細化，同時還要對分銷商的員工進行培訓，以便幫助終端用戶使用服務。
目標決定銷售方式
英國目前85%的普及率使移動通信市場已經(jīng)接近飽和，這似乎意味著很難再找到值得費大力氣去發(fā)展的新用戶。因此，運營商并不熱衷于通過吸引新用戶來主導市場。
事實上，mmO2、Orange、T-Mobile和沃達豐在英國的市場份額平均得出奇——這一數(shù)字都在24%～26%之間。面對越來越小的市場空間，他們目前關(guān)注的是，如何通過削減用于低端用戶的花銷來保持并發(fā)展高端用戶。
同英國一樣，西歐多數(shù)國家的移動市場都已經(jīng)接近飽和，因此運營商會采取各種策略應對用戶增長緩慢的問題：
使ARPU最大化——盡量靠近高端用戶。沃達豐的收購行動和Orange對于直銷渠道的關(guān)注都說明，在了解和滿足高端用戶需求方面，他們相信“直銷是最好的方法”。
減少每位用戶的成本——選擇多家合作伙伴發(fā)展新市場，包括那些低端用戶。尤其是當閑置的網(wǎng)絡容量得到利用的時候，分銷收入要比兩手空空好得多。這也是T-Mobile和mmO2一直熱衷于此的重要原因。
點評：談及為何運營商選擇不同的銷售方式，答案可以歸于一點——目標不同，渠道迥異。對于一個日益飽和的市場來說，采取直銷方式的著眼點是增加收入，而轉(zhuǎn)售為運營商帶來的希望是增加用戶。結(jié)合自身的特點，有側(cè)重地利用這兩種銷售方式，有望幫助運營商更快、更深入地切入市場。
人民郵電報
