曾幾何時(shí)，客戶服務(wù)對移動(dòng)通信運(yùn)營商來說還是遙遠(yuǎn)而模糊抑或是無需和無力關(guān)注的事情，但現(xiàn)在卻如此清晰和近距離地呈現(xiàn)在運(yùn)營商的發(fā)展視野和擴(kuò)展路途中，不能回避、無法繞開，又必須著力解決。那么客服對運(yùn)營商來說為何變得如此重要?運(yùn)營商正面臨著那些問題?如何克服和解決這些問題呢?本文將給予一些簡單的介紹。

1、電信運(yùn)營商的客戶服務(wù)日益重要

　　(1)競爭的日益激烈迫使運(yùn)營商重視客戶服務(wù)工作

　　綜觀電信歷史，過去很長一段時(shí)期，移動(dòng)運(yùn)營市場處于競爭不充分階段。中國移動(dòng)公司無論從市場份額還是從業(yè)務(wù)收入總量，都要大大超過聯(lián)通公司，移動(dòng)公司引領(lǐng)著移動(dòng)通信市場；再加之中國電信和中國網(wǎng)通尚未涉足移動(dòng)通信領(lǐng)域或涉足不深，無法對移動(dòng)公司和聯(lián)通公司的業(yè)務(wù)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅。在這種市場格局下，移動(dòng)運(yùn)營商根本沒有積極性或根本沒有能力去構(gòu)建自己完善的客戶服務(wù)體系：移動(dòng)公司的市場份額大，渠道分布廣，不管一般消費(fèi)者是否樂意，移動(dòng)公司都將是大部分人的首選，既然有壟斷利潤，移動(dòng)公司也就沒有積極性去完善客戶服務(wù)以提高消費(fèi)者的客戶服務(wù)滿意度；再來看聯(lián)通公司，其市場份額小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱，難以支持其向客服方面大力投入，生存尚難以保證，何以關(guān)注消費(fèi)者滿意度的提升?

　　這種狀況在2002年之后發(fā)生了很大的改觀，經(jīng)過幾年的辛苦和艱難的市場歷程，聯(lián)通公司初步擺脫了為生存而掙扎的階段，公司收入、市場占有率和用戶規(guī)模不斷增長，具備了一定的和移動(dòng)公司抗衡的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。而電信公司和網(wǎng)通公司也開始以小靈通業(yè)務(wù)強(qiáng)力進(jìn)入移動(dòng)通信市場，欲分移動(dòng)通信市場的一杯羹。據(jù)信產(chǎn)部統(tǒng)計(jì)資料顯示，在2003年年末，在中國移動(dòng)市場上，移動(dòng)公司的市場占有率為57.6%，聯(lián)通公司的市場占有率為30.3%，小靈通的市場占有率為12.1%。移動(dòng)市場充分有效競爭的格局初步形成，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)這種競爭還要更為激烈。在價(jià)格趨同、業(yè)務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容等趨同的情況下，客服等方面的競爭優(yōu)勢便成為這些運(yùn)營商市場致勝、客戶挽留和客戶吸引的關(guān)鍵因素。由于市場競爭因素的驅(qū)動(dòng)引發(fā)的各移動(dòng)運(yùn)營商的利潤危機(jī)、收入危機(jī)、客戶危機(jī)乃至生存危機(jī)，無疑將成為今后很長一段時(shí)期內(nèi)其關(guān)注客戶服務(wù)、改善客戶服務(wù)的重要力量。

　　(2)政策法規(guī)的出臺(tái)將成為運(yùn)營商重視客戶服務(wù)工作的外在力量

　　移動(dòng)通信運(yùn)營商在對消費(fèi)者客戶服務(wù)中存在的種種問題已經(jīng)引起了信息產(chǎn)業(yè)部、消費(fèi)者協(xié)會(huì)的關(guān)注。信息產(chǎn)業(yè)部將2004年確定為“電信服務(wù)年”，并圍繞這一主題在2004年8月召開了“電信服務(wù)年研討會(huì)”，同有關(guān)專家學(xué)者和運(yùn)營商一起研討電信服務(wù)的現(xiàn)狀和未來。信息產(chǎn)業(yè)部正在完善電信服務(wù)管理制度建設(shè)，以保護(hù)電信消費(fèi)者的合法權(quán)益，《電信服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》、《電信用戶申訴受理判定標(biāo)準(zhǔn)》等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定在不久的將來陸續(xù)出臺(tái)，一向被消費(fèi)者詬病的電信服務(wù)合同中的“霸王條款”不久將被迫去除，這些“霸王條款”包括：格式合同、違約不負(fù)責(zé)、電話卡余額過期不退、短信陷阱等。

　　有關(guān)政府主管機(jī)構(gòu)的重視、相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的出臺(tái)、電信消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的覺醒等都構(gòu)成了移動(dòng)通信運(yùn)營商提升客戶服務(wù)的外在力量。因?yàn)樵谝粋€(gè)法制社會(huì)和信息發(fā)達(dá)的社會(huì)里，任何企業(yè)侵犯消費(fèi)者權(quán)益的事情都會(huì)受到相應(yīng)法規(guī)條款的制裁而企業(yè)的這一不光彩行為又會(huì)通過媒體的傳播迅速擴(kuò)大對企業(yè)的形象和聲譽(yù)造成惡劣影響，進(jìn)而會(huì)對企業(yè)的物質(zhì)收益造成負(fù)面影響，甚至對企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。為了避免這一切，運(yùn)營商必然要重新思考自己的客戶服務(wù)工作、重新修訂自己的服務(wù)合同、提升客戶的滿意度。

2、目前移動(dòng)電信運(yùn)營商客戶服務(wù)方面存在的問題

　　雖然絕大多數(shù)的運(yùn)營商已經(jīng)意識(shí)到客戶服務(wù)問題的重要性，但在組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、客戶服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化和靈活性、前后臺(tái)的配合、滿足顧客投訴機(jī)制、客戶服務(wù)的投入和產(chǎn)出等方面還存在諸多問題。

　　(1)客服組織機(jī)構(gòu)設(shè)置廣度深度不夠，且不同客服組織機(jī)構(gòu)功能存在重疊

　　移動(dòng)運(yùn)營商的客服機(jī)構(gòu)基本上以營業(yè)廳和客服中心為主。營業(yè)廳以普通客戶為主，客服中心以高端客戶和集團(tuán)客戶為主。但目前絕大部分營業(yè)廳的業(yè)務(wù)內(nèi)容以放號(hào)、卡類銷售等銷售功能為主，服務(wù)功能并不是很完善，亟待在營業(yè)廳的功能中增加客戶服務(wù)這一功能。而且在社會(huì)渠道這一塊，客戶服務(wù)功能發(fā)揮得更是不盡如人意?？偨Y(jié)起來，客戶服務(wù)的機(jī)構(gòu)設(shè)置并不是很廣。

　　現(xiàn)有的營業(yè)廳和客服中心的機(jī)構(gòu)設(shè)置并不能完全貼近用戶，市場化和深度不夠。營業(yè)廳和客服中心的設(shè)置還是以城市為中心，向縣以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等行政區(qū)域的滲透力度不夠，無法滿足縣乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的區(qū)域化服務(wù)需求。而且在城市的機(jī)構(gòu)設(shè)置也并不是十分靈活，對很多人口密集的企事業(yè)單位、大專院校等的滲透不夠，尤其是面向大客戶服務(wù)的客服中心針對大客戶服務(wù)的個(gè)性化設(shè)置不夠。

　　在營業(yè)廳服務(wù)和客服中心的功能上存在重疊之處，比如在個(gè)人高價(jià)值客戶服務(wù)這一塊，兩者都具有服務(wù)功能。這樣無疑會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。

　　(2)客戶服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化和靈活性方面存在問題

　　任何工作要想便于操作和控制，必須形成標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程。工業(yè)企業(yè)中的流水線作業(yè)、程序化作業(yè)便是標(biāo)準(zhǔn)化的典范，它極大地提高了工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)效率?？头ぷ饕彩且环N生產(chǎn)過程，它是一種生產(chǎn)消費(fèi)者滿意的過程，因此與工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)中的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)相同，客戶服務(wù)也需要形成標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程，然而很多運(yùn)營商的客服工作并不是這樣，如何接待消費(fèi)者、如何處理消費(fèi)者的業(yè)務(wù)、辦理消費(fèi)者業(yè)務(wù)需要多長時(shí)間等等并沒有標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)定，這勢必大大影響客服工作的效率。

　　然而客服工作與有形產(chǎn)品的生產(chǎn)又不相同，有形產(chǎn)品的生產(chǎn)大多以機(jī)械設(shè)備為主，且在生產(chǎn)時(shí)消費(fèi)者不在場；而客服大多以人員提供為主，且在生產(chǎn)或提供時(shí)消費(fèi)者在場并且消費(fèi)者參與生產(chǎn)或提供過程，有一種互動(dòng)的作用。這決定了客服工作在標(biāo)準(zhǔn)化提供的同時(shí)必須還要根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)靈活提供。而大多數(shù)運(yùn)營商的客服工作在關(guān)注客戶個(gè)性化需求、滿足客戶個(gè)性需要方面做得也不夠。

　　(3)前臺(tái)和后臺(tái)的協(xié)調(diào)配合存在問題

　　客戶服務(wù)工作并不單單是客服部門的事，它是全體員工的事情、是企業(yè)所有部門的事情?？头ぷ餍枰髽I(yè)所有部門的參與、需要企業(yè)所有部門的協(xié)調(diào)一致才能做好。然而在運(yùn)營商的客服工作往往存在著這樣的事情：前臺(tái)的服務(wù)人員和營銷人員辛辛苦苦工作，然而由于后臺(tái)人員的配合不利以及計(jì)費(fèi)、賬單打印等方面存在的疏漏，使前者的工作付之東流，前臺(tái)和后臺(tái)的工作急需協(xié)調(diào)一致。

　　(4)客戶投訴機(jī)制不健全、對客戶投訴的處理不能令人滿意

　　積極引導(dǎo)不滿意的客戶投訴、建立各種渠道方便顧客投訴、對客戶抱怨及投訴的良好處理和解決是運(yùn)營商客服工作的重中之重?？铺乩赵凇妒袌鰻I銷管理》中提到：“許多研究美國顧客的報(bào)告指出，購買者約有25%的人是不滿意的。但是只有5%的人投訴。另外95%或者認(rèn)為投訴不值得，或者他們不知道怎么樣和向誰投訴。

　　在這5%的投訴者中只有大約50%的問題得到圓滿解決。而滿意地解決顧客問題是十分需要的。一般來說，一個(gè)滿意的顧客會(huì)向3個(gè)人介紹好產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而平均一個(gè)不滿意的顧客會(huì)向11個(gè)人講產(chǎn)品的壞話。如果擴(kuò)展開來，他們再去講壞話，則壞話的傳播就會(huì)指數(shù)般地上升。

　　然而，得到滿意解決的投訴者往往會(huì)比從來沒有不滿意的顧客更容易成為公司最忠誠的客戶。登記在冊的34%的重大問題投訴者，在問題解決后會(huì)再次購買該公司的產(chǎn)品，而小問題投訴者的重購率達(dá)到52%。如果公司迅速解決投訴則重購率將在52%(主要問題投訴者)和95%(小問題投訴者)之間?！?

　　這段話雖然與我國電信運(yùn)營商的實(shí)際可能有些出入，但也足以說明電信運(yùn)營商構(gòu)建滿足顧客投訴制度的重要性。然而遺憾的是運(yùn)營商在這方面做得并不是很理想，懼怕客戶投訴、客戶投訴渠道不暢、對客戶投訴處理得不及時(shí)和不能令消費(fèi)者滿意等現(xiàn)象很多，這些都需要大力改進(jìn)。

　　(5)在客服方面的投入和產(chǎn)出不合理

　　以上幾點(diǎn)都是在說客服方面做得不夠的地方，但這并不能掩蓋運(yùn)營商客服方面存在的另一個(gè)方向的問題，即盲目地投入、不計(jì)效益和成果地投入、和競爭對手攀比式地投入等。這個(gè)問題在大客戶服務(wù)方面顯得尤其突出，不管移動(dòng)公司還是聯(lián)通公司，都建立了很多高端客戶俱樂部，并定期或不定期地向其提供成本不菲的管理培訓(xùn)、高爾夫精英賽、優(yōu)惠的機(jī)場或豪華酒店服務(wù)等有形服務(wù)或無形服務(wù)。然而他們收到的效果卻并不是很明顯，很多高端客戶并未因此買賬而增加移動(dòng)通信消費(fèi)和維持相應(yīng)的客戶忠誠度。在普通客服方面也存在很多高投入和低收益的現(xiàn)象，運(yùn)營商搞客服也應(yīng)注意投入產(chǎn)出關(guān)系，要使其盡量合理，它們畢竟是追求經(jīng)濟(jì)利益的市場主體，不應(yīng)因重視客服而忽略了這一關(guān)鍵點(diǎn)。

3、如何解決客服方面存在的問題

　　針對上面提到的運(yùn)營商客服方面存在的問題，我們認(rèn)為可以有以下解決辦法：

　　(1)增加完善營業(yè)廳的服務(wù)功能、讓社會(huì)渠道分擔(dān)一部分客戶服務(wù)職責(zé)；將客服的組織機(jī)構(gòu)前移，在縣乃至鎮(zhèn)鄉(xiāng)等行政區(qū)域設(shè)立客服組織機(jī)構(gòu)，使客服組織機(jī)構(gòu)區(qū)域化以充分貼近用戶和滿足用戶需要，并在人口密集的區(qū)域補(bǔ)充完善相應(yīng)的客服組織機(jī)構(gòu)；不同客服機(jī)構(gòu)的功能設(shè)置不要重疊，也不要遺漏某些客戶，避免形成客服的“空白區(qū)”和“克什米爾區(qū)”。

　　(2)參照國際先進(jìn)運(yùn)營商和我國的實(shí)際情況，經(jīng)有關(guān)專家和咨詢公司一起合作制定相應(yīng)的服務(wù)規(guī)范和服務(wù)準(zhǔn)則。同時(shí)要關(guān)注不同用戶的個(gè)性化需求和滿足其個(gè)性化需要，避免“一視同仁”地處理客服問題。形成標(biāo)準(zhǔn)化和靈活性兼?zhèn)涞目蛻舴?wù)流程。

　　(3)在全體員工中貫徹“全員服務(wù)意識(shí)”。在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維部門等后臺(tái)部門設(shè)立“業(yè)務(wù)響應(yīng)”崗位，內(nèi)部實(shí)行訂單制管理，公司前臺(tái)和客戶代表可以向客戶運(yùn)維人員派單，使運(yùn)維人員承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)。公司前臺(tái)和后臺(tái)協(xié)調(diào)一致地解決客戶的問題和滿足客戶的需要。

　　(4)構(gòu)建滿足顧客投訴的制度。具體包括建立方便顧客投訴的各種渠道(投訴表格、熱線電話等、選擇優(yōu)秀的員工來處理客戶投訴業(yè)務(wù)并對其進(jìn)行良好培訓(xùn)、對這些員工進(jìn)行相應(yīng)的物質(zhì)激勵(lì)、職位激勵(lì)和權(quán)力激勵(lì)以提高其工作主動(dòng)性和積極性、建立相應(yīng)的規(guī)章制度來保證客戶投訴快速及時(shí)滿意地解決。

　　(5)建立分層的客戶服務(wù)體系以有效降低客服成本。以營業(yè)廳服務(wù)作為普通客戶服務(wù)的基礎(chǔ)，并將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、熱線服務(wù)、用戶自助服務(wù)等作為有效降低客服成本的重要手段。豐富高端客戶和集團(tuán)客戶的客戶資料，爭取以低成本使提供的高端客戶服務(wù)內(nèi)容能夠切實(shí)滿足客戶需要，打動(dòng)客戶的心以增加其通信消費(fèi)和忠誠度，避免高成本地盲目模仿競爭對手的做法，形成自己的差異化和特色化服務(wù)。盡量擴(kuò)大高端客戶服務(wù)內(nèi)容的宣傳工作，以引起低端客戶和普通客戶的“羨慕和攀比心理”，吸引其增加通信消費(fèi)量，盡量使高端客戶的服務(wù)取得最大的收益。

郵電規(guī)劃