曾幾何時，客戶服務(wù)對移動通信運營商來說還是遙遠而模糊抑或是無需和無力關(guān)注的事情，但現(xiàn)在卻如此清晰和近距離地呈現(xiàn)在運營商的發(fā)展視野和擴展路途中，不能回避、無法繞開，又必須著力解決。那么客服對運營商來說為何變得如此重要?運營商正面臨著那些問題?如何克服和解決這些問題呢?本文將給予一些簡單的介紹。
1、電信運營商的客戶服務(wù)日益重要
(1)競爭的日益激烈迫使運營商重視客戶服務(wù)工作
綜觀電信歷史，過去很長一段時期，移動運營市場處于競爭不充分階段。中國移動公司無論從市場份額還是從業(yè)務(wù)收入總量，都要大大超過聯(lián)通公司，移動公司引領(lǐng)著移動通信市場；再加之中國電信和中國網(wǎng)通尚未涉足移動通信領(lǐng)域或涉足不深，無法對移動公司和聯(lián)通公司的業(yè)務(wù)構(gòu)成實質(zhì)性的威脅。在這種市場格局下，移動運營商根本沒有積極性或根本沒有能力去構(gòu)建自己完善的客戶服務(wù)體系：移動公司的市場份額大，渠道分布廣，不管一般消費者是否樂意，移動公司都將是大部分人的首選，既然有壟斷利潤，移動公司也就沒有積極性去完善客戶服務(wù)以提高消費者的客戶服務(wù)滿意度；再來看聯(lián)通公司，其市場份額小，經(jīng)濟實力弱，難以支持其向客服方面大力投入，生存尚難以保證，何以關(guān)注消費者滿意度的提升?
這種狀況在2002年之后發(fā)生了很大的改觀，經(jīng)過幾年的辛苦和艱難的市場歷程，聯(lián)通公司初步擺脫了為生存而掙扎的階段，公司收入、市場占有率和用戶規(guī)模不斷增長，具備了一定的和移動公司抗衡的經(jīng)濟實力。而電信公司和網(wǎng)通公司也開始以小靈通業(yè)務(wù)強力進入移動通信市場，欲分移動通信市場的一杯羹。據(jù)信產(chǎn)部統(tǒng)計資料顯示，在2003年年末，在中國移動市場上，移動公司的市場占有率為57.6%，聯(lián)通公司的市場占有率為30.3%，小靈通的市場占有率為12.1%。移動市場充分有效競爭的格局初步形成，在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)這種競爭還要更為激烈。在價格趨同、業(yè)務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容等趨同的情況下，客服等方面的競爭優(yōu)勢便成為這些運營商市場致勝、客戶挽留和客戶吸引的關(guān)鍵因素。由于市場競爭因素的驅(qū)動引發(fā)的各移動運營商的利潤危機、收入危機、客戶危機乃至生存危機，無疑將成為今后很長一段時期內(nèi)其關(guān)注客戶服務(wù)、改善客戶服務(wù)的重要力量。
(2)政策法規(guī)的出臺將成為運營商重視客戶服務(wù)工作的外在力量
移動通信運營商在對消費者客戶服務(wù)中存在的種種問題已經(jīng)引起了信息產(chǎn)業(yè)部、消費者協(xié)會的關(guān)注。信息產(chǎn)業(yè)部將2004年確定為“電信服務(wù)年”，并圍繞這一主題在2004年8月召開了“電信服務(wù)年研討會”，同有關(guān)專家學(xué)者和運營商一起研討電信服務(wù)的現(xiàn)狀和未來。信息產(chǎn)業(yè)部正在完善電信服務(wù)管理制度建設(shè)，以保護電信消費者的合法權(quán)益，《電信服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》、《電信用戶申訴受理判定標(biāo)準(zhǔn)》等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定在不久的將來陸續(xù)出臺，一向被消費者詬病的電信服務(wù)合同中的“霸王條款”不久將被迫去除，這些“霸王條款”包括：格式合同、違約不負(fù)責(zé)、電話卡余額過期不退、短信陷阱等。
有關(guān)政府主管機構(gòu)的重視、相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的出臺、電信消費者維權(quán)意識的覺醒等都構(gòu)成了移動通信運營商提升客戶服務(wù)的外在力量。因為在一個法制社會和信息發(fā)達的社會里，任何企業(yè)侵犯消費者權(quán)益的事情都會受到相應(yīng)法規(guī)條款的制裁而企業(yè)的這一不光彩行為又會通過媒體的傳播迅速擴大對企業(yè)的形象和聲譽造成惡劣影響，進而會對企業(yè)的物質(zhì)收益造成負(fù)面影響，甚至對企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。為了避免這一切，運營商必然要重新思考自己的客戶服務(wù)工作、重新修訂自己的服務(wù)合同、提升客戶的滿意度。
2、目前移動電信運營商客戶服務(wù)方面存在的問題
雖然絕大多數(shù)的運營商已經(jīng)意識到客戶服務(wù)問題的重要性，但在組織機構(gòu)設(shè)置、客戶服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化和靈活性、前后臺的配合、滿足顧客投訴機制、客戶服務(wù)的投入和產(chǎn)出等方面還存在諸多問題。
(1)客服組織機構(gòu)設(shè)置廣度深度不夠，且不同客服組織機構(gòu)功能存在重疊
移動運營商的客服機構(gòu)基本上以營業(yè)廳和客服中心為主。營業(yè)廳以普通客戶為主，客服中心以高端客戶和集團客戶為主。但目前絕大部分營業(yè)廳的業(yè)務(wù)內(nèi)容以放號、卡類銷售等銷售功能為主，服務(wù)功能并不是很完善，亟待在營業(yè)廳的功能中增加客戶服務(wù)這一功能。而且在社會渠道這一塊，客戶服務(wù)功能發(fā)揮得更是不盡如人意。總結(jié)起來，客戶服務(wù)的機構(gòu)設(shè)置并不是很廣。
現(xiàn)有的營業(yè)廳和客服中心的機構(gòu)設(shè)置并不能完全貼近用戶，市場化和深度不夠。營業(yè)廳和客服中心的設(shè)置還是以城市為中心，向縣以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等行政區(qū)域的滲透力度不夠，無法滿足縣乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的區(qū)域化服務(wù)需求。而且在城市的機構(gòu)設(shè)置也并不是十分靈活，對很多人口密集的企事業(yè)單位、大專院校等的滲透不夠，尤其是面向大客戶服務(wù)的客服中心針對大客戶服務(wù)的個性化設(shè)置不夠。
在營業(yè)廳服務(wù)和客服中心的功能上存在重疊之處，比如在個人高價值客戶服務(wù)這一塊，兩者都具有服務(wù)功能。這樣無疑會造成企業(yè)資源的浪費。
(2)客戶服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化和靈活性方面存在問題
任何工作要想便于操作和控制，必須形成標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程。工業(yè)企業(yè)中的流水線作業(yè)、程序化作業(yè)便是標(biāo)準(zhǔn)化的典范，它極大地提高了工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)效率。客服工作也是一種生產(chǎn)過程，它是一種生產(chǎn)消費者滿意的過程，因此與工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)中的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)相同，客戶服務(wù)也需要形成標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程，然而很多運營商的客服工作并不是這樣，如何接待消費者、如何處理消費者的業(yè)務(wù)、辦理消費者業(yè)務(wù)需要多長時間等等并沒有標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)定，這勢必大大影響客服工作的效率。
然而客服工作與有形產(chǎn)品的生產(chǎn)又不相同，有形產(chǎn)品的生產(chǎn)大多以機械設(shè)備為主，且在生產(chǎn)時消費者不在場；而客服大多以人員提供為主，且在生產(chǎn)或提供時消費者在場并且消費者參與生產(chǎn)或提供過程，有一種互動的作用。這決定了客服工作在標(biāo)準(zhǔn)化提供的同時必須還要根據(jù)消費者的個性特點靈活提供。而大多數(shù)運營商的客服工作在關(guān)注客戶個性化需求、滿足客戶個性需要方面做得也不夠。
(3)前臺和后臺的協(xié)調(diào)配合存在問題
客戶服務(wù)工作并不單單是客服部門的事，它是全體員工的事情、是企業(yè)所有部門的事情。客服工作需要企業(yè)所有部門的參與、需要企業(yè)所有部門的協(xié)調(diào)一致才能做好。然而在運營商的客服工作往往存在著這樣的事情：前臺的服務(wù)人員和營銷人員辛辛苦苦工作，然而由于后臺人員的配合不利以及計費、賬單打印等方面存在的疏漏，使前者的工作付之東流，前臺和后臺的工作急需協(xié)調(diào)一致。
(4)客戶投訴機制不健全、對客戶投訴的處理不能令人滿意
積極引導(dǎo)不滿意的客戶投訴、建立各種渠道方便顧客投訴、對客戶抱怨及投訴的良好處理和解決是運營商客服工作的重中之重?？铺乩赵凇妒袌鰻I銷管理》中提到：“許多研究美國顧客的報告指出，購買者約有25%的人是不滿意的。但是只有5%的人投訴。另外95%或者認(rèn)為投訴不值得，或者他們不知道怎么樣和向誰投訴。
在這5%的投訴者中只有大約50%的問題得到圓滿解決。而滿意地解決顧客問題是十分需要的。一般來說，一個滿意的顧客會向3個人介紹好產(chǎn)品的優(yōu)點，而平均一個不滿意的顧客會向11個人講產(chǎn)品的壞話。如果擴展開來，他們再去講壞話，則壞話的傳播就會指數(shù)般地上升。
然而，得到滿意解決的投訴者往往會比從來沒有不滿意的顧客更容易成為公司最忠誠的客戶。登記在冊的34%的重大問題投訴者，在問題解決后會再次購買該公司的產(chǎn)品，而小問題投訴者的重購率達到52%。如果公司迅速解決投訴則重購率將在52%(主要問題投訴者)和95%(小問題投訴者)之間?！?
這段話雖然與我國電信運營商的實際可能有些出入，但也足以說明電信運營商構(gòu)建滿足顧客投訴制度的重要性。然而遺憾的是運營商在這方面做得并不是很理想，懼怕客戶投訴、客戶投訴渠道不暢、對客戶投訴處理得不及時和不能令消費者滿意等現(xiàn)象很多，這些都需要大力改進。
(5)在客服方面的投入和產(chǎn)出不合理
以上幾點都是在說客服方面做得不夠的地方，但這并不能掩蓋運營商客服方面存在的另一個方向的問題，即盲目地投入、不計效益和成果地投入、和競爭對手攀比式地投入等。這個問題在大客戶服務(wù)方面顯得尤其突出，不管移動公司還是聯(lián)通公司，都建立了很多高端客戶俱樂部，并定期或不定期地向其提供成本不菲的管理培訓(xùn)、高爾夫精英賽、優(yōu)惠的機場或豪華酒店服務(wù)等有形服務(wù)或無形服務(wù)。然而他們收到的效果卻并不是很明顯，很多高端客戶并未因此買賬而增加移動通信消費和維持相應(yīng)的客戶忠誠度。在普通客服方面也存在很多高投入和低收益的現(xiàn)象，運營商搞客服也應(yīng)注意投入產(chǎn)出關(guān)系，要使其盡量合理，它們畢竟是追求經(jīng)濟利益的市場主體，不應(yīng)因重視客服而忽略了這一關(guān)鍵點。
3、如何解決客服方面存在的問題
針對上面提到的運營商客服方面存在的問題，我們認(rèn)為可以有以下解決辦法：
(1)增加完善營業(yè)廳的服務(wù)功能、讓社會渠道分擔(dān)一部分客戶服務(wù)職責(zé)；將客服的組織機構(gòu)前移，在縣乃至鎮(zhèn)鄉(xiāng)等行政區(qū)域設(shè)立客服組織機構(gòu)，使客服組織機構(gòu)區(qū)域化以充分貼近用戶和滿足用戶需要，并在人口密集的區(qū)域補充完善相應(yīng)的客服組織機構(gòu)；不同客服機構(gòu)的功能設(shè)置不要重疊，也不要遺漏某些客戶，避免形成客服的“空白區(qū)”和“克什米爾區(qū)”。
(2)參照國際先進運營商和我國的實際情況，經(jīng)有關(guān)專家和咨詢公司一起合作制定相應(yīng)的服務(wù)規(guī)范和服務(wù)準(zhǔn)則。同時要關(guān)注不同用戶的個性化需求和滿足其個性化需要，避免“一視同仁”地處理客服問題。形成標(biāo)準(zhǔn)化和靈活性兼?zhèn)涞目蛻舴?wù)流程。
(3)在全體員工中貫徹“全員服務(wù)意識”。在網(wǎng)絡(luò)運維部門等后臺部門設(shè)立“業(yè)務(wù)響應(yīng)”崗位，內(nèi)部實行訂單制管理，公司前臺和客戶代表可以向客戶運維人員派單，使運維人員承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)。公司前臺和后臺協(xié)調(diào)一致地解決客戶的問題和滿足客戶的需要。
(4)構(gòu)建滿足顧客投訴的制度。具體包括建立方便顧客投訴的各種渠道(投訴表格、熱線電話等、選擇優(yōu)秀的員工來處理客戶投訴業(yè)務(wù)并對其進行良好培訓(xùn)、對這些員工進行相應(yīng)的物質(zhì)激勵、職位激勵和權(quán)力激勵以提高其工作主動性和積極性、建立相應(yīng)的規(guī)章制度來保證客戶投訴快速及時滿意地解決。
(5)建立分層的客戶服務(wù)體系以有效降低客服成本。以營業(yè)廳服務(wù)作為普通客戶服務(wù)的基礎(chǔ)，并將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、熱線服務(wù)、用戶自助服務(wù)等作為有效降低客服成本的重要手段。豐富高端客戶和集團客戶的客戶資料，爭取以低成本使提供的高端客戶服務(wù)內(nèi)容能夠切實滿足客戶需要，打動客戶的心以增加其通信消費和忠誠度，避免高成本地盲目模仿競爭對手的做法，形成自己的差異化和特色化服務(wù)。盡量擴大高端客戶服務(wù)內(nèi)容的宣傳工作，以引起低端客戶和普通客戶的“羨慕和攀比心理”，吸引其增加通信消費量，盡量使高端客戶的服務(wù)取得最大的收益。
郵電規(guī)劃
