隨著5G技術(shù)的快速發(fā)展與商用普及，“雙微”時代（微信、微博）會逐漸被視頻時代替代。據(jù)統(tǒng)計，我國月視頻活躍度用戶已經(jīng)超過8.21億，視頻的使用時長占移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長的12.3%。視頻已經(jīng)逐漸替代傳統(tǒng)的圖、文字，運用視、聽、觸覺等人們的全部感官，并針對不同需求選擇最適合的媒體形式和渠道，實現(xiàn)對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。在疫情“宅經(jīng)濟”的驅(qū)動下，不少的平臺或個人已經(jīng)通過視頻直播帶貨、視頻廣告等直接、間接地進行營銷活動。因此，視頻營銷運營也成了運營商們爭奪用戶的陣地之一，作為高清視頻專家的廣電，怎么在同等質(zhì)量的條件下通過視頻在市場競爭中，利用用戶的碎片化時間抓住用戶的眼球？我結(jié)合自身的體會談?wù)勎业目捶ā?br />
01
上微視頻，抓住碎片化時間

在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們經(jīng)常會把除吃飯、睡覺的其他時間分成無數(shù)個碎片。據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，90%的人會在這些碎片化時間（如等地鐵、公車，忙里偷閑的時間等）刷視頻。如果視頻播放時間太長，會影響用戶的觀看。我們要根據(jù)用戶的習(xí)慣設(shè)定好視頻的播放時間，一般在3～5分鐘為宜。根據(jù)人的關(guān)注度數(shù)據(jù)，超過5分鐘的視頻容易給人產(chǎn)生視覺疲勞，多數(shù)人在視頻播放5分鐘就會把視頻劃走，因此，短視頻是一個不錯的選擇。

02
精準定位，貼近用戶生活

（一）采用用戶畫像，做到千人前面推送

互聯(lián)網(wǎng)讓性格、愛好、職業(yè)、文化背景、價值觀不同的人形成了無數(shù)個涇渭分明的網(wǎng)絡(luò)社會群體（簡稱社群）導(dǎo)致市場變得越來越細化。運營需要把目標受眾的特點整理成一個“用戶畫像”。

1.采集用戶數(shù)據(jù)，為用戶畫像分析做準備

用戶數(shù)據(jù)無疑是寶貴的情報資源，但要利用好這筆資源并不容易。同樣的數(shù)據(jù)在不同的決策者眼中有不同的意義，通過多年的采集運營，總結(jié)出從以下三個方面采集，綜合分析能挖掘用戶數(shù)據(jù)中隱藏的價值。

①用戶的維度

用戶維度是指從用戶行為的角度來采集數(shù)據(jù)。分析用戶通過何種渠道接觸到我們的平臺，他們在電視大屏、手機小屏都瀏覽了什么內(nèi)容、做了什么操作。從而分析用戶喜歡什么、需要什么。

②運營的維度

用戶維度是針對用戶來源，運營的維度主要是分析收入情況。每天視頻的瀏覽量、訂單數(shù)量、每筆訂單的金額、訂單支付的成功率、訂單的交付周期、用戶退單率、用戶投訴率、用戶重復(fù)購買率、用戶再次下單的周期等，都是我們從事視頻運營需要關(guān)注的問題。

另外，平臺每天的內(nèi)容產(chǎn)出量與新用戶增加、老用戶流失等情況也是我們在篩選出優(yōu)質(zhì)活躍用戶的重要標志。相對于活躍用戶，有一種叫做“僵尸粉”，僵尸粉也叫長期不活躍的用戶，對于這部分用戶可以通過客服人員外呼或網(wǎng)格人員上門的方式主動拜訪，確認這些用戶是否有繼續(xù)使用我們的產(chǎn)品、享受我們的服務(wù)，并告訴用戶近期的優(yōu)惠，做到激活“僵尸粉”。

③產(chǎn)品和內(nèi)容的維度

視頻運營的最終目的就是產(chǎn)品或服務(wù)的營銷。通過對每個用戶購買的產(chǎn)品類型、平均每次購買的數(shù)量及金額，可以發(fā)現(xiàn)用戶喜歡的套餐及熱門產(chǎn)品，進而做好促銷計劃。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是視頻運營的核心，用戶關(guān)注我們的動機是了解我們的產(chǎn)品或服務(wù)。為了讓用戶更好地了解所需的信息，視頻內(nèi)容可以按照電影、美食、運動、旅行、歷史、軍情、體育等標簽來劃分。也可以根據(jù)用戶搜索的情況總結(jié)出排名靠前的搜索話題，供“無事逛逛”的用戶更快找到熱點，更快“吃瓜”。

2.用戶顯現(xiàn)畫像，表現(xiàn)出來的冰山一角

用戶的顯性畫像是指市場調(diào)研者對用戶群體的可視化的特征描述。想要完整地描述用戶的顯性畫像，應(yīng)該從基礎(chǔ)的特征、上網(wǎng)習(xí)慣、產(chǎn)品使用習(xí)慣等幾個方面入手。

①基礎(chǔ)特征

包括用戶的年齡、性別、所住的區(qū)域、興趣愛好和職業(yè)。前三種在用戶開戶的時候，身份信息和所填的開戶地址就可以獲取，后兩種可以通過走訪、調(diào)研和訂購的套餐、增值業(yè)務(wù)等側(cè)面了解。

②上網(wǎng)習(xí)慣

包括上網(wǎng)的時間段、上網(wǎng)時間長度、上網(wǎng)頻率、影響上網(wǎng)的因素等，這些都可以通過后臺的網(wǎng)管系統(tǒng)可以提取的。

③增值業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣

包括增值業(yè)務(wù)的點播頻次、觀看時間和時長、個性化的點播等，這些可以通過后臺的支撐系統(tǒng)可以查看。

3.用戶的隱性畫像，隱藏的大部分冰山

如果說用戶表現(xiàn)出來的點是用戶的要求，那么隱藏的部分就是用戶內(nèi)心的需求。用戶的隱性畫像是指市場調(diào)研者對用戶深層特征的描述，可以幫助運營了解更多的用戶細節(jié)，尤其是用戶近期的需求變化，運營講究時效性和互動性，提前布局才能掌握市場營銷的主動權(quán)。主要包括幾個方面。

①用戶消費的目的

用戶消費的目的是想利用產(chǎn)品或服務(wù)的某種性能來解決某種問題。消費目的的大小決定用戶為此投入的成本、時間、精力。確認我們的產(chǎn)品或服務(wù)是否能實現(xiàn)用戶消費的目的，是達成交易的起點。

②用戶消費偏好

消費偏好包括對產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品功能、審美特點、購買數(shù)量、購買方式等方面的取舍。不同的用戶群體存在不一樣的消費偏好。作為運營商的我們，不僅要設(shè)法讓產(chǎn)品滿足用戶群體消費偏好，還要設(shè)計出一個令消費者感到滿意的“廣電服務(wù)”模式。

③用戶的核心需求

用戶消費的核心需求，有可能是追求實用價值，也可能是為了炫耀某種與眾不同的心理滿足。調(diào)查目標用戶群體最核心的需求，是運營贏得市場的關(guān)鍵。一旦抓住了核心需求，無論需求曲線如何變化，都不會脫離運營者的掌控。

4.分析關(guān)鍵詞，構(gòu)建用戶畫像

當(dāng)數(shù)據(jù)采集階段完成后，就會進入到分析關(guān)鍵詞和建模階段。通過分析和加工資料，提煉出用戶群體共同的要素，分析用戶等級數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)和用戶貢獻等信息，對頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞進行排序，就能提取用戶群體特征共性的關(guān)鍵詞。

5.貼上關(guān)鍵標簽，完成用戶畫像

經(jīng)過上面兩個環(huán)節(jié)，我們已經(jīng)給目標用戶群體貼好個性化標簽，然后再描述用戶的顯性畫像和隱性畫像，就能得到一個完整的用戶畫像了，運用用戶畫像能清晰地判斷出用戶無意識行為的隱藏需求。

（二）定好場景，把握每個場景的用戶觸點

互聯(lián)網(wǎng)時代，要求場景將文化情懷、人文關(guān)懷等融入產(chǎn)品。視頻的運營也一樣，不同場景推送不同的視頻內(nèi)容，吸引不同類型的粉絲。商業(yè)競爭也是以用戶體驗為中心的場景化競爭。誰描繪的場景能抓住用戶的痛點，誰贏的概率就越大。舉個例子：一說到江小白，很多人就會想起“有酒有故事”的場景；一說到王老吉，很多人會想到“怕上火喝王老吉”；一說到紅牛，很多人都會說“累了、困了喝紅?！薄芏嘤脠鼍俺晒I銷的案例足以說明場景的重要性。因此，我們可以利用思維導(dǎo)圖的方式找出產(chǎn)品和不同人群的聯(lián)系，應(yīng)該給我們的產(chǎn)品構(gòu)造一些場景。

如要解決全屋WIFI覆蓋，家庭組網(wǎng)能幫您；U點家庭服務(wù)器，對老年人的愛更貼近；廣電192號碼段祝高考學(xué)子如愿1償（以償）、功成名9（名就）、數(shù)一數(shù)2（數(shù)二）都是不同場景的宣推，能成功利用靈活的場景達成成交。

03
精心制作，內(nèi)容始終為王

（一）標題是內(nèi)容的簡括，定好標題事半功倍

1.常用的方法：5W法，給哪類用戶看（Who）、用戶需要了解什么（What）、用戶為什么會看（Why）、用戶想怎么看（How）、用戶在哪看（Where）等，精簡表達，給人開門見山的感覺。

2.吸引眼球的方法：通常會使用與熱點相關(guān)的諧音字，或留下懸念、疑問，采用擬人、擬物引發(fā)人們腦洞大開等，給人過目不忘的感覺。例如：《看，組網(wǎng)營銷機會來了》《用心贏銷》《愛，要大聲說出來》《下雨天和游戲很搭》《輕松簡單購物、五步輕松掌握U點商城》。

（二）內(nèi)容是短視頻的核心，精心打造讓它“爆”起來

1.創(chuàng)造爆款視頻，引發(fā)更多共鳴

我們通常說的“火爆”視頻，都是貼近用戶生活，親民、接地氣的視頻，能夠產(chǎn)生更多的共鳴。根據(jù)抖音的相關(guān)數(shù)據(jù)，火爆視頻的六大特征分別為：官方挑戰(zhàn)賽、勵志的話題、公益的話題、情感的話題、小爭議的話題和全網(wǎng)的熱點。經(jīng)過多年觀看視頻和制作視頻的經(jīng)歷，總結(jié)出爆款視頻七字真言：“燃、潤、轉(zhuǎn)、觸、技、笑、情”，具體來說，就是視頻內(nèi)容能夠燃起人們心中的正能量，像心靈雞湯一樣滋潤人們的心靈；通過劇情的轉(zhuǎn)折點嘗試觸碰人們的淚點，引發(fā)人們笑點，讓人感覺視頻內(nèi)容真實動情。

2.三想三要定律，讓視頻快速膨脹

如果想獲得比較優(yōu)質(zhì)的粉絲互動，在視頻的策劃內(nèi)容上要遵循“三想三要”定律。

①想要轉(zhuǎn)發(fā)高，要做既簡單又實用的內(nèi)容

簡單而又實用的內(nèi)容一般會受到用戶青睞，俗話說人以類聚，一般看到覺得實用的、覺得有傳播價值的視頻會轉(zhuǎn)發(fā)到家族微信群、工作微信群或朋友圈，能獲得更多的認同感。

②想要評論高，要有吐槽點

讓用戶彼此傾訴的內(nèi)容，比如帶有小爭議的投票、情感類話題的吐槽或是視頻本身含有的細節(jié)瑕疵（比如穿幫鏡頭）或心理測試。有可以評論的源頭，才能吸引用戶進行評論。

③要想點贊高，要調(diào)動情緒，找到興趣點或共鳴點

想要用戶有點贊的欲望，最好的辦法就是讓視頻有點贊的價值。比如傳播黨的二十大會議精神、國家的繁榮富強的精神面貌等，愛國的公民一般都會點贊。

04
挑好時間發(fā)布，大功告成

一條視頻到底在什么時間發(fā)布最適合？一個賬號多久發(fā)布視頻效果最好？可能很多人都會有這樣的疑惑。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音有兩個訪問高峰時段，一個是中午11:00至13:00，一個是晚上19:00至22:00，我們選擇這兩個時間段發(fā)布視頻，可以獲得更高的曝光率。

根據(jù)運營的實踐經(jīng)驗，每天可更新1至2條視頻，每周至少更新2至3條視頻，如果在特殊的情況下出現(xiàn)斷更，不要超過一周。發(fā)布的時間不要隨意更改，用戶對視頻的節(jié)點已經(jīng)有了一定的預(yù)期，頻繁更改會讓用戶失望。

05
持續(xù)關(guān)注數(shù)據(jù)，及時調(diào)整策略

我們需要通過視頻發(fā)布后的數(shù)據(jù)進行復(fù)盤總結(jié)，從而優(yōu)化升級之后制作的視頻內(nèi)容。通常，從4個方面觀察數(shù)據(jù)。

1.同類播放量

視頻發(fā)布之后，可以用作品的實際播放量和同類優(yōu)質(zhì)作品的平均播放量進行對比，以此來評估播放量。應(yīng)總結(jié)同類內(nèi)容的不同渠道、不同播放量發(fā)布的播放差異，找出相同點和不同點，從而對視頻進行優(yōu)化。

2.播放產(chǎn)生的相關(guān)數(shù)據(jù)

通過播放量、完播率、退出率、平均播放時長等指標可以觀察是什么因素影響了用戶，導(dǎo)致沒有看完。完播率低，很有可能說明內(nèi)容不夠吸引，用網(wǎng)絡(luò)語言來說就是比較狗血。某個時點的退出率高，說明創(chuàng)作出了問題，我們要去反思為什么這幾秒留不住用戶，從而做出調(diào)整。

3.視頻互動數(shù)據(jù)

視頻發(fā)布后會與觀眾進行互動，包括評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、私信等。我們可以收集這些互動的數(shù)據(jù)，并結(jié)合播放量，綜合評估其是否能為視頻帶來更多的推薦量?；硬⒉皇侵赣^眾單項的點贊、評論，而是視頻創(chuàng)作團隊與觀眾更多的交流、溝通，這對于拉新留存是非常必要的。

4.關(guān)聯(lián)指標

關(guān)聯(lián)指標是指兩個數(shù)據(jù)相互作用的一個結(jié)果反饋，例如推薦率、評論率、轉(zhuǎn)發(fā)率、收藏率、加粉率等。

· 推薦率高，表明推薦后觀眾愿意觀看的概率高，意味著視頻的標題、封面，以及前5秒比較吸引人。

· 評論率高，表明內(nèi)容具有槽點，能引發(fā)觀眾發(fā)表意見、討論意愿強烈

· 轉(zhuǎn)發(fā)率高，表明視頻內(nèi)容是觀眾愿意推薦分享的，具有較強的傳播性

· 收藏率高，表示視頻內(nèi)容對用戶比較實用，會產(chǎn)生二次觀看。

5G時代，給人們帶來了快節(jié)奏的生活。人們也逐漸失去了之前的耐心，上網(wǎng)要快、場景切換要快、產(chǎn)品更新也要快……這對于運營商來說是挑戰(zhàn)，也是機遇。怎么在競爭中快速抓住用戶，鎖定他們碎片化的時間，是我們一直努力的方向。