5G消息這個中文詞的意義現(xiàn)在被業(yè)內(nèi)外人士越來越多意識到。各家運(yùn)營商圍繞5G消息建設(shè)的工作也如火如荼展開。一個足以和微信同等體量的千億級的大平臺是專業(yè)媒體和行業(yè)從業(yè)者的普遍認(rèn)知。

但是，5G消息除了作為升級版的短信和彩信外到底能多做些什么，我似乎還沒有讀到具有足夠信服力的洞察。

比如，最近的一個會議上給出的典型場景是，下一次當(dāng)你收到一個新電影宣傳消息，你不需要再去打開另一個APP，而是直接在收到的界面上選電影院和場次，付款。場景描述到此為止。但是，那個客戶歷程并沒有結(jié)束啊，當(dāng)消費者周末打算出門看電影，他到哪里去找具體訂購信息？在一大堆5G消息中去找到一周前收到的消息？要輸入地址打車，文本從哪里剪貼？高德APP要不要再打開？想在車上找些介紹電影的公眾號文章讀讀，再打開豆瓣或者微博？到了影院和觀影中如果想打卡發(fā)圈，應(yīng)當(dāng)用誰家平臺？看完電影如果要發(fā)個議論或者響應(yīng)個問卷調(diào)查，在哪里做？在如此多節(jié)點的客戶歷程中，僅僅將購票一個動作給便利了些，似乎意義不大。

在5G網(wǎng)絡(luò)下，任何消息中打開一個鏈接，客戶應(yīng)當(dāng)感知不到啥延遲，如果整個客戶歷程都在打開鏈接之后來管理和追溯，那是用5G消息或者4G/3G消息意義差別不大。

我還碰到過正在給運(yùn)營商寫5G消息支撐材料的咨詢顧問。談到5G消息，最大一個好處就是不用打開APP，比如許多老人就不一定會用微信。我問道，連微信都不用的老人有多大意愿會換成5G終端？不換5G手機(jī)，又怎么體驗5G消息的好處呢？

5G消息作為一類業(yè)務(wù)名稱有著先天的不足。一般用戶對短消息，彩信都有自己的成熟（KeBan）印象。實際上，5G消息的技術(shù)基礎(chǔ)RCS早在十年前已經(jīng)存在。GSMA早在2012年就推出一個面向客戶的名字 Joyn，但面對互聯(lián)網(wǎng)OTT的快速發(fā)展，絕大多數(shù)客戶連打水飄聲還沒有聽到勢頭就過去了。

但部分運(yùn)營商，比如ATT，還是利用RCS給客戶創(chuàng)造了不同的體驗。比如當(dāng)新用戶入網(wǎng)后，發(fā)給客戶的第一個RCS就是一個圖文并茂的CEO簽名歡迎信和未來賬單內(nèi)容的詳盡解釋。美國運(yùn)營商和中國不一樣，客戶入網(wǎng)的生效期不必等到下一個月一號。于是一個次賬單和以后11次賬單就顯得不一樣?？梢栽赗CS彩頁中給客戶解釋清楚。當(dāng)然客戶地址附近的營業(yè)網(wǎng)點，各種相關(guān)的客戶觸點如何獲取，甚至各種相關(guān)產(chǎn)品的視頻呈現(xiàn)，客戶服務(wù)的全部形態(tài)都可以一一介紹示范。日本三家運(yùn)營商在共享的業(yè)務(wù)品牌 +Message之下，預(yù)期到明年（2021）可以發(fā)展4000萬活躍用戶。中國運(yùn)營商在完善標(biāo)準(zhǔn)，推出技術(shù)平臺的同時，需要設(shè)計體現(xiàn)獨特理念與特點的新品牌，新Logo。更重要的是，對未來B2C和B2B2C的業(yè)務(wù)內(nèi)涵與商業(yè)模式有一個更好的預(yù)期、設(shè)計與運(yùn)營。

到了5G時代，富媒體（RCS就是富媒體系統(tǒng)的意思）的表現(xiàn)形式早就進(jìn)一步豐富。由于帶寬時延能力進(jìn)一步提升，未來的高清視頻，各種MR能力，各種立體體驗交互的承載從技術(shù)上來說完全沒有瓶頸。只要有消費者業(yè)務(wù)的企業(yè)—銀行，航司，酒店，OTT，連鎖消費型企業(yè)以致各類中小2C企業(yè)，都可以利用這個機(jī)會和客戶建立新型持久關(guān)系。從內(nèi)容與應(yīng)用角度來說，5G消息未嘗不是電信運(yùn)營商甚至行業(yè)廠商的O-OTT（Over-OTT，再度越頂傳球）的全新機(jī)遇與機(jī)會。 

我之所以說“建立新型持久關(guān)系”，是基于我們對未來時代企業(yè)與客戶關(guān)系的進(jìn)化判斷基礎(chǔ)上的。如果僅僅是營銷觸點與機(jī)會，我們今天已經(jīng)到了過剩的歷史階段。多發(fā)一個影片廣告信息，僅僅是把鏈接變成直接點擊訂購，應(yīng)當(dāng)不會對客戶行為，客戶體驗帶來多少影響。5G手機(jī)上客戶打開一個自己喜愛的App，一點都不會有任何時間成本和便利度障礙的因素需要考量。

不同點在于“客戶契動”理念的信仰與落地?？蛻羝鮿邮俏以谒哪昵爸袊蛻羰澜缒陼险酱碇鬓k方提出的對應(yīng)customer engagement的專業(yè)翻譯和內(nèi)涵詮釋。其直觀理解可用小米雷軍總結(jié)十年來小米成長壯大的最重要經(jīng)驗說的，“持續(xù)地和客戶交朋友”。商戶-客戶和朋友間的關(guān)系，誰都能列舉出一大堆不同點。有了5G消息作為一個承載平臺，甚至是一個大舞臺，企業(yè)，尤其是有百萬千萬級客戶的大型企業(yè)，可以借此實現(xiàn)科特勒的從營銷2.0（以客戶需求為中心）到3.0（與客戶情感人文產(chǎn)生同震共鳴）的轉(zhuǎn)變。企業(yè)的5G消息需要設(shè)計主題與體驗，需要專業(yè)化的運(yùn)營，需要持續(xù)與客戶交互能力與資源。

作為一個永久性的大舞臺，而非成天盤算著如何收割的韭菜田，5G時代2C企業(yè)的營銷，服務(wù)與品牌溝通，都可以化有形于無形。和客戶建立起可期待，可預(yù)期的契動機(jī)制，展現(xiàn)出體現(xiàn)企業(yè)愿景，客戶承諾，獨特體驗的各種精心設(shè)計與運(yùn)營的內(nèi)容與情感。如此一來，5G消息這個新品類跳開了與微信等現(xiàn)有平臺的“賽道之爭”的框定思維，為企業(yè)界與消費者開辟一個全新體驗傳遞的新維度新空間。