2014年12月19日中國移動宣布正式成立中移在線服務(wù)有限公司。作為中國移動全資子公司，它將成為中國移動全網(wǎng)集中服務(wù)的提供者、全網(wǎng)渠道運(yùn)營的集中支撐者和全網(wǎng)各類業(yè)務(wù)的后臺集中處理者，面向政企客戶與合作伙伴開放核心能力，依托中國移動自身的大數(shù)據(jù)資源、互聯(lián)網(wǎng)與呼叫服務(wù)能力對外提供包括互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測、云客服、實(shí)名制集中支撐服務(wù)、呼叫服務(wù)與10085電話營銷服務(wù)。而在時隔一年多以后，也就是時間跨入2016年，全國的集中化工作才正式啟動。

 

從在線服務(wù)公司公開的信息來看，市場定位主要在兩個方面，一是實(shí)現(xiàn)中移動自身業(yè)務(wù)的全網(wǎng)集中服務(wù)，也就是把原來分散在各省的服務(wù)集中運(yùn)營集中管理。二是向政企客戶與合作伙伴開放核心能力。但具體開放哪些核心能力，尚未看到能夠準(zhǔn)確判斷的信息。而無論是從公開或未公開的信息來判斷，在線服務(wù)公司的戰(zhàn)略定位已模糊出爐，但具體運(yùn)營、管理方式仍沒有明確。在線公司的未來究竟如何，從目前來看存在著較大的不確定性。

 

在線公司成立后，可能的走向有兩個方面：

 

一、換湯不換藥，服務(wù)對象限于移動內(nèi)部客戶，服務(wù)方式由原來各省分散管理到集中管理。雖然從公開的信息上看增加了“面向政企客戶與合作伙伴開放核心能力”的描述，但這個核心能力怎么定義，難以看出端倪。筆者推測，所謂的核心能力一種可能是技術(shù)開放，但目前移動在線服務(wù)所使用的技術(shù)無論是行業(yè)內(nèi)還是產(chǎn)業(yè)內(nèi)都談不上領(lǐng)先。另外一種可能就是打包的服務(wù)提供，這是一條將在線服務(wù)公司推向準(zhǔn)市場化的道路，但從移動公司成立以來，在熱線服務(wù)方面沒有過這方面的嘗試，也沒有這方面的經(jīng)驗(yàn)，探索是一個非常艱難的過程。

 

二、全面走向市場化。筆者認(rèn)為這是一條能夠看到發(fā)展前景的道路。即確立社會化服務(wù)的戰(zhàn)略定位，設(shè)計(jì)適應(yīng)不同服務(wù)需求的產(chǎn)品，向不同的企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)提供訂制的在線服務(wù)。當(dāng)然，要走這條路，對戰(zhàn)略定位的格局就要進(jìn)行大的調(diào)整，需要將各行各業(yè)，甚至政府、跨國服務(wù)等納入發(fā)展戰(zhàn)略統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)籌設(shè)計(jì)。

 

對于在線公司在說，發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇是并存的。是關(guān)好門做好移動的事還是走出去引領(lǐng)做好行業(yè)的事，取決于移動大佬們的戰(zhàn)略決策。本文僅以個人對移動在線公司和行業(yè)的認(rèn)知，做以下分析。

 

一、面臨的挑戰(zhàn)

 

（一）是否能完全甩脫傳統(tǒng)弊病

 

1、大企業(yè)病。中國移動在發(fā)展初期，雖然工作千頭萬緒，百廢待興，但人員、機(jī)構(gòu)設(shè)置相對比較簡單。一個省公司機(jī)關(guān)人員也就100左右。但現(xiàn)在已經(jīng)是原來的三倍四倍甚至五倍。原來一個人擔(dān)負(fù)的工作，現(xiàn)在已經(jīng)是兩個部門甚至三個部門來承擔(dān)。由此帶來的責(zé)任推諉、利益爭寵的現(xiàn)象嚴(yán)重影響效率與效益。在線公司成立后，能否獨(dú)善其身。

 

2、危機(jī)意識與競爭意識。各省劃歸在線服務(wù)公司的主體是客戶服務(wù)中心或者叫呼叫服務(wù)中心。這些部門在原有體制下被定位為成本中心。雖然個別省做了一些以虛擬收入為形式的運(yùn)營嘗試，但實(shí)際上也是變換了原來的業(yè)績評價方式，業(yè)務(wù)仍源于原來常態(tài)化的、被動的基礎(chǔ)服務(wù)工作，既沒有競爭也沒有進(jìn)行市場挖掘的嘗試。無論是管理層還是基層員工，市場意識都嚴(yán)重不足，危機(jī)意識和競爭意識更是無從談起。家國天下的管理方式不僅體現(xiàn)在管理責(zé)任主體，在業(yè)務(wù)管理主體中也廣泛存在。而長期以來形成的圈子比能力重要，討好領(lǐng)導(dǎo)比做好工作重要，貶損他人比超越他人重要等等一些在實(shí)際工作中互相掣肘的弊病將成為在線服務(wù)公司劃轉(zhuǎn)運(yùn)營中的一大難題。

 

（二）如何消化劃轉(zhuǎn)后龐大的員工隊(duì)伍

 

從目前全國話務(wù)情況來估算，2015年全年呼入量應(yīng)在250—265億左右。其中10086自動臺承接大約是130億左右的體量，約占49%，1008611承接量大約是114或116億左右，約占43%，人工承接量不會超過21億，約占8%,人均年接話量按較為保守的水平估算大約5.7萬。如下表：

 

 

以預(yù)估數(shù)據(jù)進(jìn)行靜態(tài)分析不難得出。全國移動話務(wù)人工需求應(yīng)在3.5—3.7萬人左右，而目前粗略地估計(jì)，各省自行管理的人員在4.8萬—5萬之間，而外包人員也應(yīng)在2-2.5萬左右。全國客服人員實(shí)際應(yīng)在7萬左右。集中后由于系統(tǒng)維護(hù)、信息采編、運(yùn)營等必然走集中的道路，一線管理配置可能在10%左右，由此測算，按目前的業(yè)務(wù)量合理的人員配置應(yīng)該在4—4.2萬。人員的配置超出了業(yè)務(wù)需求。

 

而事實(shí)不僅如此。一些變化著的因素會加劇人員供需矛盾：

 

1、從2012年到2015年3年時間，呼叫量減少了近三分之一，也就是說每年人工呼叫需求以10%左右的速度下降。在沒有新型市場可以進(jìn)入的條件下每年將有3-5千人的業(yè)務(wù)量缺口，企業(yè)不會白白養(yǎng)活這些人。

 

2、劃歸在線服務(wù)公司后，與在線公司的結(jié)算必然是真金白銀的結(jié)算。在熱線服務(wù)不能讓各省感覺有服務(wù)溢價的情況下，各省公司使用自己的服務(wù)資源不僅管理可控，操作也靈活可變，會使在線服務(wù)公司原有業(yè)務(wù)規(guī)模受到一定的影響；

 

3、基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)模式，如手機(jī)APP等普及，必然會分流一部分業(yè)務(wù)。而各省自行研發(fā)的APP，其服務(wù)成本一定比人工低，各省在服務(wù)方式的選擇和推薦上必然首推成本最低的。其影響在線服務(wù)公司業(yè)務(wù)量也是一種必然。

 

4、目前熱線服務(wù)方式顯然不能適應(yīng)公司化運(yùn)作的要求。無論是IVR、1008611還是10086人工服務(wù)，其服務(wù)和產(chǎn)出方式都是較低效的。從技術(shù)、管理上改變現(xiàn)狀以期整體運(yùn)作更高效，將成為在線服務(wù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃的必然。人員的需求量將大幅減少。

 

5、目前在洛陽和淮安兩個基地，規(guī)模達(dá)到4萬人，按照業(yè)務(wù)量來看，如果兩個基地滿員，完全可以承接全國90%以上甚至100%的業(yè)務(wù)，那么各省劃歸的人員去向何方？

 

6、就筆者所在的區(qū)域而言，如果僅僅采用智能語音這一項(xiàng)技術(shù)，可替代人工服務(wù)約40%，比如：外呼中的回訪、調(diào)查、業(yè)務(wù)邏輯關(guān)系簡單的營銷；呼入中的查詢與業(yè)務(wù)辦理；投訴處理中的投訴回訪調(diào)查等，人工服務(wù)在整體的服務(wù)體系中只是一種補(bǔ)充。如此一來，對人工的需求量將大幅下降。

 

7、其他等等因素，在此就不綴述。

 

在線服務(wù)公司如果能夠有效運(yùn)營，其營收按現(xiàn)在的人員編制來看，應(yīng)在150億左右。這個目標(biāo)如何完成，有待于進(jìn)一步觀察。但無論怎樣改，劃轉(zhuǎn)后龐大的人員如何消化，將是一個非常大的難題。

 

（三）市場如何定位

 

如果在線公司市場定位于“成為中國移動全網(wǎng)集中服務(wù)的提供者、全網(wǎng)渠道運(yùn)營的集中支撐者和全網(wǎng)各類業(yè)務(wù)的后臺集中處理者，面向政企客戶與合作伙伴開放核心能力，依托中國移動自身的大數(shù)據(jù)資源、互聯(lián)網(wǎng)與呼叫服務(wù)能力，對外提供包括互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測、云客服、實(shí)名制集中支撐服務(wù)、呼叫服務(wù)與10085電話營銷服務(wù)”，業(yè)務(wù)逐步萎縮將是一種必然。因此在線公司的市場定位和戰(zhàn)略規(guī)則必須走出服務(wù)于中移動內(nèi)部這個狹小的市場，立足于信息行業(yè)來搭建和規(guī)劃自己的發(fā)展。這是其一；其二，必須在管理方式上進(jìn)行全面的改革。就目前的情況來看，各省劃歸的客服中心或呼叫中心是市場觸角最短、競爭敏感度最差的部門。在與各省公司有實(shí)質(zhì)上利益爭奪的情況下，這種狀態(tài)無異于自尋死路。墨守原來的業(yè)務(wù)還是走出去自尋活路，將對在線服務(wù)公司以后的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。其三技術(shù)支撐上，是沿用現(xiàn)在的這種陳舊的IVR+自動+人工的服務(wù)技術(shù)還是采用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)能力的跨越，也將影響對管理者發(fā)現(xiàn)市場和機(jī)會的廣度與深度，進(jìn)而影響到在線服務(wù)公司發(fā)展的戰(zhàn)略意圖。 

 

二、在線服務(wù)公司劃轉(zhuǎn)可能的變化

 

（一）戰(zhàn)略定位

 

從市場競爭的角度來看，在線服務(wù)公司的產(chǎn)品社會化、同質(zhì)化程度已經(jīng)非常高，這也意味著競爭將非常激烈。事實(shí)上，呼叫中心在各行各業(yè)相對已經(jīng)比較成熟。中移動擁有大量的呼叫服務(wù)管理人才，有著對呼叫中心資源進(jìn)行大跨度整合的經(jīng)驗(yàn)（由原來的地市到全省集中，由各省到全國集中）。因此應(yīng)著眼呼叫中心行業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略定位：一是盡快體現(xiàn)出全國集中后規(guī)?；\(yùn)營的優(yōu)勢，使其在效益、效率等方面體現(xiàn)出高性價比和高產(chǎn)出率，形成行業(yè)案例；二是著手研究制定由中國移動在線服務(wù)公司主導(dǎo)的行業(yè)組織（比如呼叫產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟或其他等），通過實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)共享、部分資源共享甚至部分利益共享等方式，使不同行業(yè)呼叫中心成為組織中環(huán)節(jié)中的一部分，體現(xiàn)出社會責(zé)任，提升社會影響力；三是從技術(shù)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理等方面盡快進(jìn)行可行性分析，以產(chǎn)業(yè)組織的方式形成行業(yè)主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)；四是在條件成熟的時候，進(jìn)行呼叫中心行業(yè)和產(chǎn)業(yè)落后產(chǎn)能的合并與淘汰，并建立新型的技術(shù)保障和服務(wù)提供模型，滿足各行業(yè)對呼叫服務(wù)的需求，由此確立中國移動在線服務(wù)公司在行業(yè)中的地位，實(shí)現(xiàn)全行業(yè)產(chǎn)能的合理調(diào)節(jié)與使用，從而引領(lǐng)和主導(dǎo)整個行業(yè)的發(fā)展。避免淪落為管道的命運(yùn)。

 

（二）市場定位

 

對中移動在線服務(wù)公司的市場定位，是在對所面臨的市場進(jìn)行假定的基礎(chǔ)上。

 

1、全市場定位：將信息需求市場作為目標(biāo)市場，以模塊化服務(wù)滿足不同行業(yè)、不同企業(yè)的服務(wù)需求。通過模塊化管理，將行業(yè)的通用技術(shù)與客戶的個性化需求結(jié)合起來，以通用技術(shù)為基礎(chǔ)，以模塊體現(xiàn)個性需求，實(shí)現(xiàn)對不同客戶服務(wù)請求的快速實(shí)現(xiàn)。2012年國務(wù)院委托新疆經(jīng)信委組建上海合作組織組織呼叫中心，要求呼叫中心能夠面向上海合作組織及其成員國，提供信息發(fā)布、會議保障、經(jīng)貿(mào)供需動態(tài)等方面的服務(wù)，要求新疆移動、新疆電信、新疆聯(lián)通提供相應(yīng)的方案供國務(wù)院篩選，最終選定了某設(shè)備制造商的方案。不能不說中國移動曾經(jīng)喪失了進(jìn)行跨國呼叫中心服務(wù)保障模式探索的機(jī)會。但從上合組織呼叫中心方案制定的要求來分析，不失為一次了解呼叫中心國際化運(yùn)作的機(jī)會。從服務(wù)提供內(nèi)容、語種服務(wù)要求、跨國信息的收集發(fā)布、會議服務(wù)、安全措施等等，都能夠?yàn)槿袌龆ㄎ惶峁椭徒梃b。

 

2、交叉市場定位：即在服務(wù)中移動呼入呼出服務(wù)的基礎(chǔ)上，向政企客戶和合作伙伴開放核心服務(wù)能力。假如向政企客戶和合作伙伴提供的是從技術(shù)到服務(wù)結(jié)果的全過程服務(wù)，這種市場定位只能是差強(qiáng)人意，但如果開放核心技術(shù)，由政企客戶和合作伙伴基于在線公司提供的核心技術(shù)自行完成服務(wù)過程，那么淪落為管道也只能是一個時間問題，甚至由于競爭會惡化自身的生存環(huán)境。

 

3、獨(dú)立市場定位：就是服務(wù)于中移動各省公司。這種定位最終的結(jié)果就是命運(yùn)被掌握在他人手中。對在線服務(wù)公司來說，茍且尚可，發(fā)展需要進(jìn)行艱難的利益平衡。

 

（三）服務(wù)方式

 

顯然，以系統(tǒng)自動+IVR+人工的方式已經(jīng)嚴(yán)重滯后于呼叫產(chǎn)業(yè)技術(shù)。未來的服務(wù)方式必然依據(jù)服務(wù)提供的便捷性和服務(wù)接受的便捷性而確定。智能語音、聲紋識別等技術(shù)應(yīng)得到廣泛應(yīng)用，人工+智能語音在線、互聯(lián)網(wǎng)、客戶端等通信方式將融合使用，服務(wù)與被服務(wù)也必須是由大數(shù)據(jù)分析客戶方便的時間、地點(diǎn)等，通過直接或預(yù)約的方式靈活開展（應(yīng)完全摒棄保險、銀行甚至通信運(yùn)營商只為目的不顧客戶感受死纏爛打，缺乏有效甄別的營銷方式）。

 

（四）管理模式

 

劃歸后以何種模式管理，取決于在線服務(wù)公司對市場定位。事實(shí)上，各省人員存在的價值在于對本地市場的開拓。也就是說，如果僅僅是承接移動的服務(wù)，根本沒有在各省設(shè)置分支機(jī)構(gòu)的必要。系統(tǒng)集中、管理集中、運(yùn)營集中、座席集中完全能夠滿足服務(wù)的需要。但目前劃歸后的方式是系統(tǒng)集中、管理集中、運(yùn)營集中、座席分散。僅從座席分散的角度來看筆者認(rèn)為有兩方面意味：一是從2014年開始到現(xiàn)在，劃歸整體工作一直沒有突破性的進(jìn)展，最大的原因可能是業(yè)務(wù)與人員劃歸的矛盾沒有得到有效的解決；二是劃歸后業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)維持現(xiàn)狀，必然是一個過渡方案而不是終極方案。

 

因此，管理模式需要依據(jù)市場定位來制定。即：倘若市場定位為全市場定位，那么現(xiàn)在各省的組織機(jī)構(gòu)將在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，在承接移動業(yè)務(wù)的同時必須走出去尋找業(yè)務(wù)，找市場，這必然要求建立真正的以市場為導(dǎo)向的管理體系。體現(xiàn)各省本地機(jī)構(gòu)存在的價值就在于發(fā)現(xiàn)和開發(fā)本地市場；如果是以交叉市場定位，省級機(jī)構(gòu)只需設(shè)置一些協(xié)調(diào)人員即可；如果是獨(dú)立市場定位，除一些特殊的語種原因外需要設(shè)立專門服務(wù)隊(duì)伍（也許智能語音+少量的人工服務(wù)就能遠(yuǎn)程解決客戶的需求和問題）外，幾乎沒有設(shè)置機(jī)構(gòu)的必要，而SOHO模式作為補(bǔ)充也可作為遠(yuǎn)程特殊服務(wù)需求的待選項(xiàng)。

 

但無論市場定位如何確定，高度的集中化管理是必然，各省只能進(jìn)行一些管理觸角的延伸和補(bǔ)充。

 

（五）系統(tǒng)支撐

 

系統(tǒng)支撐無論對三個集中還是四個集中，都是在線服務(wù)公司提供服務(wù)的基礎(chǔ)。很難想象沒有集中的系統(tǒng)去實(shí)現(xiàn)集中的運(yùn)營、管理。因此，系統(tǒng)集中在劃歸的要求中很明確。但如果要實(shí)現(xiàn)完全市場定位的目標(biāo)，對系統(tǒng)的要求更高。最起碼表現(xiàn)在以下幾個方面：

 

1、客省自建的系統(tǒng)通過一段過渡后將被徹底放棄；

 

2、智能語音、聲紋識別等先進(jìn)技術(shù)將成為系統(tǒng)服務(wù)功能實(shí)現(xiàn)的主流；

 

3、系統(tǒng)功能可根據(jù)不同的業(yè)務(wù)需要自行進(jìn)行組合訂制。

 

4、服務(wù)能力的隨意組合必須是系統(tǒng)建設(shè)的基本要素之一。業(yè)務(wù)要進(jìn)行無邊界的發(fā)展，系統(tǒng)必須能夠提供足夠的支撐。由于呼叫服務(wù)是具有高度共性的產(chǎn)業(yè)，因此在系統(tǒng)設(shè)計(jì)時，必須考慮不同產(chǎn)業(yè)的兼容性，也就是說支撐系統(tǒng)的主系統(tǒng)必須兼容呼叫業(yè)務(wù)的共性特征，而個性特征側(cè)通過塊接口的個性化模塊來實(shí)現(xiàn)，個性化模塊功能應(yīng)簡化到個性數(shù)據(jù)的交互、產(chǎn)品名稱等體現(xiàn)在客戶服務(wù)過程中獨(dú)特的內(nèi)容方面。如果模塊內(nèi)容過于復(fù)雜，將直接影響業(yè)務(wù)的發(fā)展。 

 

【結(jié)束語】中國移動呼入呼出服務(wù)實(shí)行公司化運(yùn)作，必須面對資源整合和創(chuàng)新發(fā)展的課題。如果公司化運(yùn)作僅僅是一個跨省業(yè)務(wù)的組合，那么這種組無論是對現(xiàn)在還是將來，其意義只能是通過規(guī)?；\(yùn)作提高了工作效率。對于中移動市場的拓展，對于在線公司的發(fā)展都有非常大的局限性。但如果是進(jìn)行整合和創(chuàng)新，將成為中移動未來發(fā)展的硬實(shí)力之一，并使在線公司在呼叫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中取得領(lǐng)先和主導(dǎo)地位，為后續(xù)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。