在全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，客戶忠誠(chéng)度顯得更加彌足珍貴。對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言，精確服務(wù)的價(jià)值是其能提高客戶滿意度，進(jìn)而提升客戶忠誠(chéng)度。

當(dāng)然，精確服務(wù)對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值還不僅限于此。一方面，精確服務(wù)可以縮小運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)半徑，將服務(wù)資源用于不同用戶群最為關(guān)注的服務(wù)上，減少其他次要服務(wù)的投入；另一方面，精確服務(wù)還能通過(guò)業(yè)務(wù)和服務(wù)的捆綁以及營(yíng)銷跟進(jìn)等方式維系或提高客戶價(jià)值。而這些恰恰符合全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下資源稀缺和存量客戶保值增值的運(yùn)營(yíng)主旋律。因此，精確服務(wù)將會(huì)成為全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。

定義不同客戶群

即便是那些享受特殊待遇的VIP們，有時(shí)也對(duì)電信服務(wù)存有很多抱怨：“不需要他們(運(yùn)營(yíng)商)的時(shí)候，他們經(jīng)常給你提供這服務(wù)、那服務(wù)。但真正需要他們的時(shí)候，要么找不著他們，要么解決不了我的問題”。

精確服務(wù)首先要解決用戶細(xì)分問題，即運(yùn)營(yíng)商要抓住決定用戶服務(wù)需求差異的核心用戶特征緯度。運(yùn)營(yíng)商一般都已經(jīng)有自己的服務(wù)分類，但用戶看待服務(wù)的視角和企業(yè)不完全一致。

舉例而言，補(bǔ)卡、手機(jī)維修還有停/復(fù)機(jī)服務(wù)在運(yùn)營(yíng)商眼中是分別屬于卡類業(yè)務(wù)、手機(jī)類業(yè)務(wù)、在網(wǎng)業(yè)務(wù)，然而在用戶眼中，這些服務(wù)均屬于“通信保障類”服務(wù)。

大體而言，在用戶心中，服務(wù)可以分為兩大類：基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)。基礎(chǔ)服務(wù)是與電信消費(fèi)緊密相關(guān)的，而增值服務(wù)則是他們認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商附贈(zèng)的服務(wù)?；A(chǔ)服務(wù)可以分為業(yè)務(wù)辦理類、通信保障類、消費(fèi)告知類、帳戶管理類、投訴建議類等；而增值服務(wù)又可以分為優(yōu)惠類、尊貴類、知識(shí)類、社交類等。以上類型再對(duì)應(yīng)具體服務(wù)。

不同類型的服務(wù)，用戶對(duì)其具有特定的訴求。有的服務(wù)用戶要求快速，包括快速響應(yīng)和快速處理；有的服務(wù)強(qiáng)調(diào)便利，用戶可能會(huì)要求專人服務(wù)或上門服務(wù)，甚至?xí)蟠聿僮鳎淮送?，服?wù)訴求還包括詳細(xì)、實(shí)惠、靈活等等。

需要強(qiáng)調(diào)的是，同一服務(wù)可能會(huì)對(duì)應(yīng)多種服務(wù)訴求，而在這多種服務(wù)訴求中，不同類型的用戶的訴求側(cè)重點(diǎn)可能也會(huì)有差異，那么，不同人群對(duì)同一類型服務(wù)的訴求差異是如何形成的呢？

現(xiàn)有的服務(wù)設(shè)計(jì)架構(gòu)是為高價(jià)值的客戶提供更多、更優(yōu)先的服務(wù)。但是，客戶價(jià)值是決定服務(wù)訴求差異的核心緯度嗎？很顯然不是，因?yàn)檫@是企業(yè)導(dǎo)向，而非客戶導(dǎo)向。

在現(xiàn)實(shí)工作中，我們發(fā)現(xiàn)有這樣一些典型人群：有的人電信消費(fèi)很高，通信保障對(duì)他們很重要，但你平時(shí)最好別煩他，即便有額外增值服務(wù)提供給他，也最好是“送貨上門”的，否則響應(yīng)率很低，他們要求的服務(wù)是快速、便利和靈活的；有的人屬中高端，但也需要實(shí)惠和被關(guān)注：他不會(huì)主動(dòng)去關(guān)注資費(fèi)，但如果知道有適合他的套餐，他也會(huì)積極地去更換；他們的積分也不會(huì)過(guò)期作廢；他們很希望成為VIP或保留VIP身份，即便多一點(diǎn)電信支出；有的人對(duì)資費(fèi)和優(yōu)惠極為敏感：賬單要明細(xì)，偶爾也會(huì)看清單；撥打客戶電話查詢帳戶余額更是家常便飯……

這些人對(duì)服務(wù)需求差異是顯著的。而經(jīng)過(guò)研究表明，導(dǎo)致服務(wù)需求差異的人群特征緯度至少包括：入網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)、年齡、性別和生存模式(城市/農(nóng)村、常駐/漫游等)等。這是因?yàn)檫@些特征決定了兩種東西：能力(包括自服務(wù)能力、自服務(wù)閑暇、由于自身價(jià)值決定的運(yùn)營(yíng)商能夠提供的服

從用戶角度出發(fā)

如何增加我們手中的“牌”？答案是我們要將分眾服務(wù)需求視作相應(yīng)服務(wù)的增強(qiáng)元素，設(shè)計(jì)新的服務(wù)，并將其與現(xiàn)有符合這類需求的服務(wù)相整合，打造成不同類型的服務(wù)包，從而提升客戶感知。

有了好的人群細(xì)分，就需要有選擇性地為不同客戶群提供他們最需要的特色服務(wù)。但在將服務(wù)分配到不同人群中的時(shí)候，我們卻發(fā)現(xiàn)手中的“牌”并不多。因?yàn)橐环矫嫠坪醅F(xiàn)有的服務(wù)很多用戶都說(shuō)他們需要，有特色的服務(wù)并不多，特別是對(duì)那些非VIP用戶而言；而另一方面，現(xiàn)有的一些特色服務(wù)似乎太“增值”了，離用戶的核心電信使用訴求相距甚遠(yuǎn)。

例如，針對(duì)補(bǔ)卡服務(wù)，用戶有快速和便利的訴求。針對(duì)“快速”訴求，我們可以為一部分用戶提供“備卡宅急送”服務(wù)；而針對(duì)“便利”訴求，則可以為用戶提供“掛失彩鈴”服務(wù)，即在用戶掛失手機(jī)的同時(shí)，可以生成一個(gè)來(lái)電的自動(dòng)語(yǔ)音提示，告知撥打者其所撥打的用戶的處境和注意事項(xiàng)。

補(bǔ)卡是一項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)，是用戶的必備服務(wù)。而以上示例中的服務(wù)事實(shí)上是一種“增強(qiáng)型基礎(chǔ)服務(wù)”。它不同于上文中提及的增值服務(wù)，因?yàn)樗鼭M足的是和用戶電信消費(fèi)緊密相關(guān)的需求；它也不同于基礎(chǔ)服務(wù)，因?yàn)椴皇撬杏脩舳加羞@方面很強(qiáng)烈的增強(qiáng)需求。而這些就是我們手中可以打的“牌”。

至于“牌”的人群分配問題，可以從兩個(gè)緯度去看：由于這些“牌”是通過(guò)具體服務(wù)和服務(wù)訴求交叉出來(lái)的，因此，可以基于不同用戶群對(duì)服務(wù)的需求程度以及需求側(cè)重點(diǎn)(即服務(wù)增強(qiáng)元素)的差異來(lái)進(jìn)行分配。這樣，不同用戶群所得到的服務(wù)類型可能是不同的，服務(wù)程度可能是不同，服務(wù)增強(qiáng)方向也可能是不同的。

另外，打組合牌可能比一張一張出牌效果更好，可以將現(xiàn)有服務(wù)和創(chuàng)新服務(wù)整合成為商旅服務(wù)系列、家庭關(guān)懷服務(wù)系列、放心消費(fèi)服務(wù)系列、通信保障服務(wù)系列、農(nóng)村特色服務(wù)系列等等。而且這些服務(wù)包可以與品牌或業(yè)務(wù)套餐整合在一起，并為特定品牌或套餐內(nèi)的用戶提供多種選擇。

解析“應(yīng)景服務(wù)”

上面的內(nèi)容就是精確服務(wù)的全部嗎？完整的精確服務(wù)還需要強(qiáng)調(diào)渠道適配和應(yīng)景服務(wù)。很多運(yùn)營(yíng)商目前已經(jīng)基本完成服務(wù)的渠道適配工作，在這里不作具體介紹。這里重點(diǎn)介紹一下“應(yīng)景服務(wù)”。

應(yīng)景服務(wù)則是精確服務(wù)的一個(gè)分支，它的理論基點(diǎn)在于：對(duì)于某些特定服務(wù)而言，多數(shù)用戶的訴求不完全源于用戶具備某個(gè)方面的特征，而可能是由于用戶所處的某些特定場(chǎng)景。這種即時(shí)需求需要通過(guò)主動(dòng)服務(wù)及時(shí)去滿足，所產(chǎn)生的效能可能大于常態(tài)式的被動(dòng)服務(wù)，這也會(huì)給用戶留下更加深刻的好印象，從而提升綜合滿意度和忠誠(chéng)度。例如，在客戶消費(fèi)產(chǎn)生異動(dòng)時(shí)進(jìn)行及時(shí)提醒，客戶在掛失手機(jī)時(shí)予以客戶安慰并詢問客戶是否需要對(duì)用戶的常聯(lián)系人提供短信告知服務(wù)，在客戶第一次使用電子渠道之后發(fā)送密碼保存短信等。

應(yīng)景服務(wù)還有一個(gè)重要好處在于其能為運(yùn)營(yíng)商捕捉某些業(yè)務(wù)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)沁潤(rùn)營(yíng)銷，提升客戶價(jià)值，是營(yíng)銷服務(wù)一體化的集中體現(xiàn)。例如，客戶在手機(jī)掛失時(shí)推介掛失彩鈴與號(hào)簿管家業(yè)務(wù)，利用短信賬單發(fā)送時(shí)機(jī)為經(jīng)常漫游且消費(fèi)超出近三月平均消費(fèi)20%的客戶推介商旅套餐，或利用短信賬單發(fā)送時(shí)機(jī)向營(yíng)業(yè)廳?？桶l(fā)送電子渠道優(yōu)惠服務(wù)信息等。中國(guó)人講究投桃報(bào)李，你想要客戶為你交付更多價(jià)值之前，你最好要先為客戶交付新的價(jià)值。

應(yīng)該說(shuō)，精確服務(wù)的路還很長(zhǎng)，而且家庭和集團(tuán)市場(chǎng)還處于“圈地”或“二次圈地”階段，其精確服務(wù)還遠(yuǎn)未提到議事日程。但，千里之行，始于足下。要想在全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，精確服務(wù)將會(huì)成為各運(yùn)營(yíng)商的必修課之一。