市場細分是最基礎(chǔ)的市場研究手段之一。按照標準的定義，市場細分就是根據(jù)消費者需求的不同，把需求基本相同的消費者分別收并為一類，形成總體市場中的若干“子市場”或細分市場。不同細分市場之間的需求差別比較明顯，而在每個細分市場內(nèi)部，需求差別就比較細微，基本傾向一致。

簡單來說，具有代表性的市場細分變量有地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素等四類。我們常用的，大概就是按照年齡、性別、收入、消費額、教育程度、職業(yè)等等，或者比較虛一點價值觀、生活方式、客戶生命周期等等，如果不怕麻煩，也可以進行相應(yīng)的聚類分析、對應(yīng)分析，將這些變量中的幾個放到一起進行更精確的細分。細分的結(jié)果對有針對性的市場營銷非常有效。

在通信市場上，應(yīng)用最多的是按照消費額劃分，比如ARPU值，由此產(chǎn)生了高端、中端和低端用戶，當然，由于各地經(jīng)濟發(fā)展水平不同，地區(qū)之間也有差異。這種劃分方式由來已久，也執(zhí)行的最為徹底。比如，中國移動的全球通和神州行，而在全球通中也有VIP，VIP中還分為鉆金銀和貴賓卡，如今很多地方的貴賓卡已經(jīng)泯然眾人矣。就是VIP，也很難讓客戶體驗到物有所值、符合通信市場消費特點的差異化服務(wù)。畢竟，消費的這點通信費很難讓運營商支付像黑金信用卡一樣的超級服務(wù)。

另外一種，就是根據(jù)人群的特點來劃分，基本上是年齡為主，比如兒童市場、老齡市場等等，而中國移動的動感地帶、中國聯(lián)通的UP新勢力，也基本是針對特定年齡段的產(chǎn)品。但年齡是不斷變化的，曾經(jīng)的兒童要成長為青年，青年要進入中年，中年要進入老年，品牌之間卻缺少主動的銜接和平滑過渡。

還有，就是根據(jù)用戶的集群屬性，分為個人客戶、家庭客戶和集團客戶(政企客戶)，這個差別就大了，但是個人是家庭中的個人也是單位中的個人，三者之間相互交叉，互相影響。

如今，高中低端概念約定俗成，但品牌區(qū)隔卻一直無法完成，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌純度很差，直接給后續(xù)的營銷造成了困惑，也使得業(yè)內(nèi)倡導(dǎo)多年的精細化營銷無從下手。在我看來，高、中、低端的概念是個偽命題，單純的依靠ARPU值等消費屬性來進行市場細分的時代已經(jīng)結(jié)束，如果繼續(xù)如此簡單分檔，勢必會出現(xiàn)更多的無頭蒼蠅。

中國移動的TD從最初的號稱高端入手，抓住商務(wù)人士，到現(xiàn)在要定位在以“動感地帶”人群為主的新新人類，應(yīng)該也是市場反思的結(jié)果。中國聯(lián)通當年的CDMA定位高端卻引來無數(shù)價格高度敏感性的免費一族。中國電信如今拿著CDMA舉著189到處尋找市場高端，還盯上了移動的139號段用戶，但是，我卻對189能否對高端奏效深有疑問?？梢院唵蔚闹v，憾中國移動易，憾139難。開個玩笑，這大部分139本來當年就曾經(jīng)是中國電信用戶，天天在電視上播放薩克斯《回家》也許比將3換成8的偷梁換柱更有效。

不管是移動TD的高低端“選秀”搖擺，還是CDMA的高低端理想與現(xiàn)實的“異型”，導(dǎo)致大家戰(zhàn)略錯位的罪魁禍首都是市場細分的不當。對于四五個億用戶的通信市場，很難再用本來就是適應(yīng)部分人群的消費品市場細分方法來進行，而是需要采取全新的方式和手段。特別是進入3G時代以后，在數(shù)據(jù)多媒體業(yè)務(wù)面前，以往的一切習(xí)慣都可能被顛覆，套用以往的經(jīng)驗和國外的標桿都可能走錯方向。

因此，馬繼華認為，國內(nèi)的通信市場有必要進行顛覆性的客戶價值重構(gòu)行動，擯棄簡單的高中低分類方式，尋找更合適更方便操作的市場細分變量標準與組合，構(gòu)建新的市場定位模型。如此，才能更好適應(yīng)即將到來的3G和全業(yè)務(wù)時代。三家運營商，誰走在了前面，誰將擁有未來。