央視春晚每年都會(huì)制造不少的經(jīng)典場(chǎng)景和潮流話題。2008年春晚，對(duì)國內(nèi)金融業(yè)而言，具有特殊意義的是在小品《公交協(xié)奏曲》中馮鞏塞給王寶強(qiáng)的一張銀行卡，竟是招商銀行發(fā)行的VISA奧運(yùn)信用卡，卡面上的“和”字清晰可辨；而就在1個(gè)月前，首都北京的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f路線也確定以“和”字為創(chuàng)意，寓意奧運(yùn)火炬“和諧之旅”圓滿完成。
顯然，在“和諧”成為2008年當(dāng)紅主題的當(dāng)口，招商銀行這個(gè)銀行業(yè)勇于“吃螃蟹”的企業(yè)，再度領(lǐng)先業(yè)界抓住了奧運(yùn)年主題，以巧妙的廣告營銷，羚羊掛角般地將自身的業(yè)務(wù)特色展現(xiàn)在眾人面前。這種創(chuàng)造性的發(fā)揮，不僅顛覆了金融業(yè)以往刻板而保守的傳統(tǒng)廣告方式，也表達(dá)了非奧運(yùn)贊助商對(duì)于這一全球盛事的傾注和融入，這樣的奧運(yùn)精神打造出了這樣獨(dú)特的奧運(yùn)戰(zhàn)略，別出心裁。
鍛造世界級(jí)品牌――慈善和體育成就奧運(yùn)光環(huán)下“第二個(gè)三年”
奧林匹克精神的實(shí)質(zhì)是架設(shè)起各國人民之間溝通的橋梁, 增進(jìn)不同民族、不同文化的人們之間的相互了解,為全世界的青年人像親兄弟一樣歡聚一堂提供機(jī)會(huì)。而中國傳統(tǒng)文化意義上的“和”本身也包含了這層意義。
歲末年初，正當(dāng)招商銀行信用卡中心在歡慶招行信用卡發(fā)卡突破2008萬之時(shí)，招商銀行行長馬蔚華則隨手寫下了“2008”的數(shù)字，笑著說：“2008千年難遇，身為領(lǐng)先品牌，攜手2008萬信用卡用戶，我們的平臺(tái)已經(jīng)足夠強(qiáng)大，但是能力越大，責(zé)任越大；舞臺(tái)越大，貢獻(xiàn)也要越大。其實(shí)，我們還可以做的更多、做得更好?！?/P>
作為領(lǐng)先品牌，招商銀行信用卡的發(fā)展折射出整個(gè)產(chǎn)業(yè)的欣欣向榮。馬行長的講話似乎預(yù)示著，招行信用卡將有一次質(zhì)的飛躍。
2002年12月3日招行發(fā)行第一張國際標(biāo)準(zhǔn)信用卡，提出了用三年時(shí)間走完十年路的宏偉目標(biāo)，如今，招行信用卡已邁入騰飛期的第二個(gè)三年，曾任職于多家國際金融企業(yè)、來自中國臺(tái)灣的職業(yè)經(jīng)理人——招商銀行信用卡中心總經(jīng)理仲躋偉表示：“2008是我們的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如何在做大之余，繼續(xù)做深客戶經(jīng)營，讓最大的客戶群發(fā)揮出最大的力量，這需要我們用一種全新的策略去經(jīng)營客戶，只有我們做到了這一點(diǎn)，我們才能持續(xù)占據(jù)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。”
的確，一個(gè)世界級(jí)品牌除了在數(shù)量上需要擁有一定規(guī)模的客戶群，必須能提煉出品牌精神，增加品牌厚度，反映客戶的群體意志。2007年3月，招商銀行第一次提煉出“和世界一家”的信用卡品牌理念。從“和”的精神出發(fā)，招行發(fā)行了VISA奧運(yùn)信用卡，或稱之為“和”卡；贊助國家帆船帆板和賽艇隊(duì)，“和”千萬持卡人一起支持國家水上運(yùn)動(dòng)，為中國加油；和青少年發(fā)展基金會(huì)合作成立“希望工程-招商銀行專項(xiàng)體育慈善基金”，承諾“自2007年3月27日起至2008年6月1日止，客戶每成功申辦一張信用卡，招行捐贈(zèng)1元；客戶每成功刷卡消費(fèi)一次，招行捐贈(zèng)0.01元”。基金成立至2008年2月底，累積資金已突破1500萬元，已經(jīng)可以為超過1000所希望小學(xué)提供整套快樂體育園地。對(duì)招商銀行而言，“和”是一個(gè)平臺(tái)，是一種匯集千萬持卡人眾志成城的力量，而慈善、體育是不斷創(chuàng)新的最重要的品牌內(nèi)涵。
2008年，當(dāng)全世界的目光聚焦在中國，招商銀行信用卡又一脈相承地提出“紅動(dòng)中國”，倡導(dǎo)2000多萬信用卡用戶一起用紅色為中國加油。和諧、中國紅，這些原本最具有民族性的元素，慈善、體育這些最熱門的話題與信用卡這個(gè)不斷變化、最具時(shí)代感的產(chǎn)品結(jié)合在一起，招商銀行正在成就國內(nèi)金融產(chǎn)品在品牌內(nèi)涵上的一次新的飛躍。
發(fā)揚(yáng)招行式創(chuàng)新――“三個(gè)一點(diǎn)”助力招行信用卡更快更強(qiáng)
對(duì)于招行信用卡的成功，行長馬蔚華最津津樂道的是“早一點(diǎn)、快一點(diǎn)、好一點(diǎn)”的“三個(gè)一點(diǎn)”策略：最早將國際智慧引進(jìn)中國信用卡市場(chǎng)、快速積累對(duì)中國信用卡市場(chǎng)的了解和打造中國最佳信用卡服務(wù)品牌。這正是招行信用卡秉持的創(chuàng)新經(jīng)營之道，也是招行信用卡打造世界級(jí)品質(zhì)的原動(dòng)力。
五年前是國內(nèi)信用卡產(chǎn)業(yè)“跑馬圈地”的時(shí)代，招商銀行從“三個(gè)一點(diǎn)”開始謀篇布局，及時(shí)占領(lǐng)發(fā)展制高點(diǎn)；五年后，信用卡產(chǎn)業(yè)已全面進(jìn)入“精耕細(xì)作”的時(shí)代，招商銀行正在賦予“三個(gè)一點(diǎn)”以嶄新內(nèi)涵，推動(dòng)品牌建設(shè)、打造全新的信用卡產(chǎn)品和服務(wù)格局，實(shí)現(xiàn)發(fā)卡數(shù)量和質(zhì)量的雙提升。
一、“早一點(diǎn)”：從“最早將國際智慧引進(jìn)中國市場(chǎng)”到“最早走向區(qū)域化經(jīng)營的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”
2001年，招商銀行采取國際化建制，成立了國內(nèi)首家在組織結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程等各方面完全按國際標(biāo)準(zhǔn)建立的獨(dú)立信用卡中心，以運(yùn)營體制的集中化推動(dòng)全成本核算的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度。經(jīng)過五年快速發(fā)展，當(dāng)信用卡集中管理已成為業(yè)界的普遍定律時(shí)，招商銀行又率先開始了區(qū)域化經(jīng)營。
在通路上，招行信用卡28個(gè)區(qū)域信用卡部遍布全國主要一二線城市，搭建起一支高素質(zhì)、專業(yè)化的行銷隊(duì)伍。招行在全國的500多家分支行網(wǎng)點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)的在線申請(qǐng)、直郵以及電話行銷等渠道手段，都成為招行信用卡區(qū)域化經(jīng)營的依托。在產(chǎn)品上，招行除了繼續(xù)與國際級(jí)品牌，如百事、NBA等加強(qiáng)異業(yè)合作之外，也不斷開發(fā)出具有區(qū)域特色的信用卡。目前，招行的城市卡系列產(chǎn)品目前已覆蓋了成都、重慶、北京、南昌、天津、烏魯木齊、南京、鄭州和青島等9座城市，卡片多以各個(gè)城市的標(biāo)志性建筑、獨(dú)特文化產(chǎn)物乃至少數(shù)民族文字為設(shè)計(jì)元素，同時(shí)與各城市豐富的商戶資源相結(jié)合，力求打造現(xiàn)代都市的新生活。在異業(yè)合作上，招行聯(lián)名信用卡則深挖區(qū)域性知名百貨、酒店、娛樂企業(yè)，已開發(fā)出近五十種產(chǎn)品，從不同層次和角度服務(wù)千萬持卡人。在商戶平臺(tái)經(jīng)營上，不斷拓展全國的1.7萬家涉及到購物、生活、餐廳等各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)惠商戶，持續(xù)推出各種區(qū)域性的優(yōu)惠促銷。
區(qū)域化經(jīng)營是國內(nèi)信用卡產(chǎn)業(yè)的一個(gè)嶄新課題，關(guān)系到海量客戶群的經(jīng)營管理和整個(gè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，無論是歐美還是臺(tái)灣，都沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒和學(xué)習(xí)。招商銀行在區(qū)域化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中正摸索出一種全新的、有效的經(jīng)營模式，為招行信用卡的創(chuàng)新和服務(wù)注入了新的活力，為信用卡的精細(xì)化運(yùn)做奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
二、“快一點(diǎn)”：從“快速累積對(duì)中國市場(chǎng)的深刻理解”到“快速推進(jìn)全面精細(xì)的客戶經(jīng)營”
基于五年來快速累積的對(duì)中國信用卡市場(chǎng)的深刻理解，招商銀行確定了以客戶經(jīng)營精耕細(xì)作為方向的發(fā)展目標(biāo)。從產(chǎn)品上，挖掘“小眾”人群的生活形態(tài)，全面覆蓋細(xì)分市場(chǎng)需求，招商銀行信用卡還引入了諸多國際經(jīng)典元素，如Hello Kitty、哆啦A夢(mèng)等全球流行卡通形象和百事、NBA等國際知名品牌，引入了對(duì)高端族群和粉絲族群的全面經(jīng)營，全面覆蓋了細(xì)分市場(chǎng)的需求。從營銷上，區(qū)分不同客戶的消費(fèi)特性，引入國際著名專業(yè)調(diào)研公司定期開展品牌、客戶滿意度調(diào)查，對(duì)2000萬持卡人的刷卡貢獻(xiàn)度與區(qū)域消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行科學(xué)分析，不斷嘗試新的營銷方式，如2007年推出的信用卡“車購易”、“家裝易”等中國特色的分期付款業(yè)務(wù)。五年的高速發(fā)展，招商銀行信用卡憑借科學(xué)的系統(tǒng)支持和優(yōu)質(zhì)的控管平臺(tái)，在持續(xù)客戶經(jīng)營的同時(shí)始終確保優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)品質(zhì)，其呆賬率一直處在低于1%的良好狀況，遠(yuǎn)低于國際同業(yè)4-6%的平均水平，穩(wěn)居國際同業(yè)領(lǐng)先水平。
三、“好一點(diǎn)”：從“打造中國最佳信用卡服務(wù)”到“堅(jiān)持打造世界級(jí)信用卡服務(wù)品質(zhì)”
五年前，招商銀行提出了“打造中國最佳信用卡服務(wù)”的美好愿景；2007年，招行并未滿足于現(xiàn)狀，確立了“堅(jiān)持打造世界級(jí)信用卡服務(wù)品質(zhì)”這一更高更新的目標(biāo)。從“五重安全”信用卡安全保障體系的建立，到成都客服二中心的建立和武漢三中心的籌建，再到上海、北京、成都和深圳4地建起的風(fēng)險(xiǎn)控制分中心，世界級(jí)服務(wù)品質(zhì)已并不遙遠(yuǎn)。2007年6月，招商銀行摘得境外權(quán)威媒體《亞洲銀行家》“中國銀行卡和支付業(yè)務(wù)成就獎(jiǎng)”，連續(xù)兩年獲頒“中國最佳零售銀行”及“中國最佳股份制零售銀行”，招行信用卡可謂居功至偉。2007年9月，在美國加利弗尼亞州舉辦的全球最大規(guī)模的“2007年度呼叫中心展會(huì)（ACCE）”上，招行信用卡客戶服務(wù)中心獲得“2007年全球最佳呼叫中心”殊榮。招行信用卡更因先進(jìn)的管理、經(jīng)營入選《哈佛商業(yè)評(píng)論》經(jīng)典案例，并創(chuàng)下短短數(shù)月就成為國內(nèi)VISA奧運(yùn)紀(jì)念卡最大發(fā)卡行的紀(jì)錄，充分體現(xiàn)出絕對(duì)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力和對(duì)接國際金融服務(wù)水準(zhǔn)的綜合實(shí)力，是對(duì)世界級(jí)服務(wù)品質(zhì)的最為有力的鼓舞和支持。
“招商銀行是中國內(nèi)地信用卡市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，帶動(dòng)了中國內(nèi)地信用卡市場(chǎng)的起步和不斷發(fā)展。面對(duì)近幾年迅猛發(fā)展的市場(chǎng)，招商銀行的發(fā)展策略轉(zhuǎn)變將會(huì)引領(lǐng)行業(yè)對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，有效地促進(jìn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的良性發(fā)展?！边@樣的業(yè)界評(píng)論，不僅是對(duì)招行信用卡發(fā)展的肯定，更是新時(shí)期的一種鞭策。
