2006年是德國電信慘淡經(jīng)營的一年，固網(wǎng)用戶不斷流失，業(yè)務增長乏力，致使公司多次發(fā)出利潤下降預警，直到2007年第三季度，利潤下滑的趨勢仍然沒有止步。為了挽救頹勢，德國電信先后提出了服務提升、管理機構(gòu)調(diào)整、三年增長三大復蘇計劃，出臺了保持競爭力、加快移動通信業(yè)務發(fā)展、加快移動互聯(lián)網(wǎng)和Web 2.0發(fā)展、尋找T－System合作伙伴四大發(fā)展戰(zhàn)略。
近年來德國電信的運營情況
1．用戶發(fā)展情況
2002～2006年，德國電信的移動通信用戶保持了較快的發(fā)展速度，年均增長率達9.7％。截至2007年9月底，德國電信共有移動通信用戶1.137億戶，同比增長9.9％。其中，國外用戶數(shù)達7920萬戶，同比增長8.8％，占全部移動通信用戶數(shù)的69.7％。
同期，德國電信的寬帶用戶也保持了快速增長的勢頭。2002～2006年，其寬帶用戶的年均增長率達39.7％。截至2007年9月底，德國電信的寬帶用戶數(shù)達1330萬戶。其中，國際寬帶用戶數(shù)為120萬戶，同比增長27.7％，占全部寬帶用戶數(shù)的9.0％。
與此同時，德國電信的固定電話用戶數(shù)和窄帶用戶數(shù)的發(fā)展并不樂觀，不但呈歷年下降趨勢，且下降速度越來越快（見表1，本文中圖表數(shù)據(jù)均來自德國電信年報）。
2．收入和利潤發(fā)展情況
2007年前三季度，德國電信共實現(xiàn)收入467.2億歐元，同比增長2.8％。其中，移動通信業(yè)務收入259.3億歐元，占全部收入的55.5％，比去年同期提高了3.6個百分點。寬帶和固定網(wǎng)絡業(yè)務收入占比下降，但仍占全部收入的1/3以上。從歷年各業(yè)務收入占比的發(fā)展變化來看，移動通信業(yè)務呈上升趨勢，而寬帶固網(wǎng)業(yè)務和ICT業(yè)務（商業(yè)客戶）的占比則呈下降趨勢（見表2）。
從歷年的發(fā)展情況看，德國電信國際收入的占比呈上升趨勢，而國內(nèi)收入的占比則不斷下降。截至2007年9月，其國際收入的占比已達到50.7％（見表3）。
從歷年的收入變化情況看，德國電信的業(yè)務收入呈上升趨勢，但上升的幅度在減小。比如：2007年前三季度，德國電信實現(xiàn)收入467億歐元，但增長率只有2.8％，為各年增長率最低。
2002～2006年，德國電信各年的利潤很不穩(wěn)定，2003年扭虧為盈，實現(xiàn)利潤21億歐元，但自2005年以后，各年利潤呈下降趨勢，且下降速度越來越快。其中，2007年前三季度實現(xiàn)凈利潤13億歐元，同比下降67.4％（見圖1）。
德國電信的三大復蘇計劃
2006～2007年，德國電信經(jīng)營慘淡。在國內(nèi)，公司面臨一個動態(tài)變化和高度競爭的市場，導致其失去了大量的固定電話用戶及其收入，移動通信領域的收入與利潤也因為價格的下降受到了一定影響。在國際市場上，特別是在美國市場上，德國電信卻取得了相當快的發(fā)展速度。在這種情況下，德國電信啟動了服務質(zhì)量提升、管理機構(gòu)調(diào)整和三年增長三大復蘇計劃。
1．服務提升計劃
德國電信一直很重視服務質(zhì)量的提升，從建立售后服務渠道到提升客戶滿意度計劃，再到創(chuàng)建服務部門T－Serve，德國電信的服務提升計劃在不斷更新。新成立的T－Serve部門2007年安排了35000名員工來此工作，同時，位于波恩的公司還為呼叫中心及客戶服務外包雇傭大約4000名額外員工。德國電信還將10000個呼叫中心的工作職位脫離出來形成獨立單位，這10000個職位目前是T－Com固定線路單位的一部分。
2．管理機構(gòu)調(diào)整計劃
2006年，德國電信實施了管理機構(gòu)變革措施。根據(jù)這項措施，德國電信首席執(zhí)行官里克獲得了全面管理營銷的權(quán)力，全面掌控公司的品牌、宣傳預算、媒體計劃和媒體協(xié)作等工作。與此同時，T－Systems的CEO負責區(qū)域網(wǎng)絡、IT和全球采購等項目，T－Mobile的CEO負責德國的業(yè)務銷售，包括管理德國的業(yè)務零售店等。所有這些變動都不會對T－Mobile、T－Com、T－Systems幾家子公司的業(yè)務結(jié)構(gòu)造成影響。通過這些調(diào)整，德國電信的管理機構(gòu)更加緊湊，執(zhí)行力也大大提高。
3．三年增長計劃
在業(yè)務發(fā)展方面，德國電信雄心勃勃地推出了一項包含七大措施的3年期未來計劃——Telekom2010。七大措施分別為：①在德國：采用更有吸引力的價格和更好的服務確保市場份額和長期的成功；②在歐洲其他國家：努力提高市場份額；③在美國：最大化市場份額，讓T－Mobile USA成為德國電信最大的消費者業(yè)務部門；④商業(yè)客戶：確保商場份額前三名；⑤創(chuàng)新：尤其是加強IPTV、移動電視、ICT業(yè)務等；⑥服務：努力實現(xiàn)80％的一次服務成功率；⑦效率：到2010年，成為歐洲盈利最好的電信公司?！癟elekom2010”計劃通過上述七大措施，旨在保衛(wèi)德國電信在本國的市場份額，同時謀求在歐洲其他市場的可持續(xù)發(fā)展，力爭使德國電信在未來3年中的收入增長10億歐元，使其成為2010年歐洲利潤最高的電信公司，在現(xiàn)今歐洲同行業(yè)收入最高的基礎上實現(xiàn)“雙冠”的突破。
德國電信的四大發(fā)展戰(zhàn)略
1．保持競爭力
德國電信出臺了一系列措施以保持其在整個德國的競爭力，公司計劃通過把寬帶、固定網(wǎng)絡、移動通信以及創(chuàng)新性服務進行打包的方式，在有前途的寬帶市場上獲得增長。德國電信簡化了個人用戶市場的品牌標示，為那些對價格比較敏感的年輕一族消費者建立了第二品牌。該公司還系統(tǒng)地調(diào)整了其成本結(jié)構(gòu)，同時穩(wěn)步追求其服務領先者的目標。
德國電信將通過持續(xù)投資來不斷更新其在德國的IPTV和打包產(chǎn)品的網(wǎng)絡基礎設施，其還計劃2008年為50個城市安裝完整的VDSL系統(tǒng)，以使這些地區(qū)的用戶接入該平臺。2007年，德國電信在750個城市提供基于ADSL2+的IPTV和三方游戲業(yè)務，大約1700萬戶家庭能夠以電視頻道和電影的形式來使用創(chuàng)新性產(chǎn)品和訪問更有吸引力的內(nèi)容。
面對復雜的競爭環(huán)境，對德國電信來說，改善成本結(jié)構(gòu)從本質(zhì)上來說已經(jīng)變得十分必要。成本節(jié)約計劃的目標是2007年減少成本20億歐元，2010年全部成本節(jié)約將達到42～47億歐元。成本的縮減主要通過把網(wǎng)絡改造成IP網(wǎng)絡以及把集團所有的服務單元合并成一個新的單元等方式來實現(xiàn)。另外，將在個人服務方面顯著提高服務標準。德國電信的服務單元定位于維持快速應變的水平：2008年，80％的服務請求在20秒內(nèi)獲得響應，維持90％的服務約定，客戶第一次提出來的問題80％將會得到解決。
2．通過移動通信取得海外市場的增長
德國電信客戶增長方面的焦點仍然在美國，2007～2008年計劃增加500萬新用戶，在歐洲的用戶數(shù)量也期望有所增長。移動通信市場將會出現(xiàn)不同的變化趨勢，通過這些趨勢，特別是通過移動對固定的替代而出現(xiàn)的語音通信的增長、數(shù)據(jù)通信的增長以及大量的WLAN使用等方式，公司將會獲益。數(shù)據(jù)設備銷售的上升（如：鑲嵌了數(shù)據(jù)卡的膝上電腦或BlackBerrys以及web'n'walk在蜂窩電話上的應用等）將會促進移動數(shù)據(jù)業(yè)務的積極發(fā)展。另外，德國電信也不排除采用通過在移動通信領域的并購來實現(xiàn)增長的策略，不僅包括公司已經(jīng)開拓的市場，也包括公司足跡所遍及地域之外的其他地方。
3．移動互聯(lián)網(wǎng)和Web2.0的發(fā)展戰(zhàn)略
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大趨勢是移動互聯(lián)網(wǎng)接入和Web2.0，用戶在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容方面以及連接個人和社會之間的網(wǎng)絡中能夠扮演一個互動的角色。德國電信抓住這個趨勢，通過web'n'walk為其用戶提供了移動的、多點接入的互聯(lián)網(wǎng)服務，使移動博客和其他形式的個人及社會網(wǎng)絡通過移動通信方式接入互聯(lián)網(wǎng)成為可能。除了自身的發(fā)展，德國電信正在通過與其他提供商建立合作關系來整合流行的互聯(lián)網(wǎng)服務，并且正在相關產(chǎn)品和概念上加強投資與創(chuàng)新。德國電信計劃通過設計組合增加呼叫使用量、提供互聯(lián)網(wǎng)基礎服務、創(chuàng)新終端設備和訪問流行內(nèi)容等方式來保持和發(fā)展新用戶。
4．T－System的合作伙伴計劃
當針對商業(yè)客戶的移動通信領域的利潤縮水時，信息技術（IT）市場卻獲得了快速增長。ICT的增長領域正在發(fā)展之中，主要得益于業(yè)務流程外包及IT與電信技術整合需求的增強。一個國際性的范圍和一個合適的級別劃分對于這個部門的增長很重要。德國電信計劃通過獲得國際關鍵賬戶來進一步發(fā)展這項業(yè)務，目標是通過進入一個戰(zhàn)略合作伙伴體系，獲得必要的資源及成功的發(fā)展，從而變成一個具有一定規(guī)模的國際性廠商。
對我國電信運營商的啟示
德國電信的固網(wǎng)部門與我國固網(wǎng)運營商有著諸多相似之處，兩者都??成為必由之路；德國電信的移動部門與我國移動運營商也有許多共同點，兩者的移動業(yè)務目前都處于快速發(fā)展階段，且移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也都是生機勃勃；德國電信的商業(yè)客戶部門（ICT業(yè)務）是轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，與我國運營商相比，德國電信的固網(wǎng)業(yè)務更早地進入了衰退期，求助于ICT業(yè)務是德國電信轉(zhuǎn)型的一項重要舉措，這一點對我國固網(wǎng)運營商具有重要的借鑒作用。
1．加快業(yè)務整合與創(chuàng)新
鑒于德國電信在業(yè)務發(fā)展方面的一些舉措，對我國運營商來說，加快業(yè)務整合與創(chuàng)新已成必然。首先，固網(wǎng)運營商要整合原有的固網(wǎng)業(yè)務，將固定寬帶業(yè)務、語音業(yè)務和固網(wǎng)增值業(yè)務等捆綁銷售，為客戶提供一整套通信解決方案，實現(xiàn)一站式服務；移動運營商則要積極推動移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的發(fā)展。其次，要不斷拓展業(yè)務范圍，向ICT和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務領域滲透。ICT和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務增長很快且發(fā)展?jié)摿薮?，對于固網(wǎng)運營商來說，這兩個領域?qū)⒊蔀槠錁I(yè)務轉(zhuǎn)型的主要方向。同時，要加強新業(yè)務領域的產(chǎn)品創(chuàng)新，提供高質(zhì)量、低成本的服務內(nèi)容。第三，應加快發(fā)展混合業(yè)務，主要包括視頻業(yè)務（如IPTV、短視頻等）、固定和移動融合業(yè)務(3G運營以后)、三網(wǎng)融合業(yè)務等。此外，在業(yè)務整合和創(chuàng)新過程中，要有相應的組織機構(gòu)與之配套，分別成立原有業(yè)務、創(chuàng)新業(yè)務和融合業(yè)務三大業(yè)務部門，并配備相應的管理部門進行統(tǒng)一管理，努力提高業(yè)務發(fā)展的速度和管理效率。
2．以客戶為中心，提升服務質(zhì)量
從以上分析可以看出，德國電信非常重視客戶滿意度和服務質(zhì)量的提升。對我國運營商特別是固網(wǎng)運營商來說，在業(yè)務已經(jīng)不具有吸引力的情況下，注重提升服務質(zhì)量才能真正提高核心競爭力。如：針對不同的客戶群體建立特定的客戶服務中心，區(qū)別企業(yè)客戶、家庭客戶和個人客戶，根據(jù)不同的緯度對客戶進行細分，針對細分用戶推出相應的業(yè)務和提供不同水平的服務等。應組建專門的團隊為客戶提供服務，努力提高客戶滿意度和忠誠度。
3．簡化品牌標示，提升企業(yè)形象
當價格競爭無法獲得更多的市場份額或利潤時，品牌的作用就凸顯出來。當前，建立以客戶為中心的品牌，簡化品牌形象，加強品牌宣傳，提高品牌認知度，對提高固網(wǎng)運營商的競爭力具有重要意義。德國電信在這方面做了很多工作。對我國運營商來說，簡化品牌架構(gòu)，融合原有的業(yè)務品牌，建立以客戶為中心和以服務為中心的品牌已成燃眉之急。品牌的建立與宣傳要和業(yè)務的整合與創(chuàng)新相結(jié)合，真正做到品牌結(jié)構(gòu)清晰、形象鮮明、內(nèi)涵豐富。
4．堅定不移地走國際化道路
目前，國際化已經(jīng)成為德國電信取得新的增長的主要動力。對于我國運營商來說，走出去也是一條必由之路。我國運營商應選擇那些電信業(yè)務發(fā)展相對落后、市場潛力相對較大的國家和地區(qū)，配合國內(nèi)的設備廠商，采取以收購和合作為主要方式的策略，加快國際化進程。
5．積極實施成本節(jié)約計劃
在困境面前，德國電信選擇了換帥、裁員、減薪，最主要的是實施了成本節(jié)約計劃，節(jié)約的主要方式是建立更加經(jīng)濟實惠的IP網(wǎng)絡，組合所有的業(yè)務于一個平臺之上。對于我國運營商來說，實施成本節(jié)約計劃可以擴大降價的空間，從而提高企業(yè)競爭力。除了節(jié)約人員成本，最主要的是節(jié)約網(wǎng)絡建設和業(yè)務發(fā)展成本。建立一套全面預算管理體系，嚴格控制開支，減少不必要的應酬和管理費用是開展成本節(jié)約計劃的關鍵所在。
來源：通信企業(yè)管理
