電視購物，這個(gè)讓人既愛又恨，火箭般成長(zhǎng)的行業(yè)遭遇了近年來最嚴(yán)重的一次信任危機(jī)。
8月1日，所有播出機(jī)構(gòu)都被要求暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等“黑五類”產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。電視購物行業(yè)面臨抉擇。
隨意吹噓、無限夸大、惡意欺騙、狂轟濫炸，這是某些電視購物公司的真實(shí)寫照，正如許多剛剛在中國興起的行業(yè)一樣，一些貪婪的商家總是將“欺詐”作為發(fā)家的基石。8月1日開始，游戲規(guī)則要被改寫，全國近400家以經(jīng)營藥品、醫(yī)療器械、保健品等產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)電視購物公司將面臨選擇。
但這并不是消亡的開始，而是行業(yè)新生的契機(jī)。以上海東方購物、北京BTV電視購物、重慶GS購物頻道為代表的第二代購物形態(tài)正在受到越來越多關(guān)注的目光，為了與第一代電視購物有所區(qū)別，他們自稱“家庭購物”。
近兩年來，這兩種形態(tài)一直共生共存?！敖チ睢钡某霈F(xiàn)給了傳統(tǒng)電視購物致命一擊，業(yè)內(nèi)專家稱：“禁播令”的發(fā)布是電視購物行業(yè)的分水嶺，家庭購物的成長(zhǎng)將使電視購物真正開始進(jìn)入黃金期。
目前，除了電視媒體平臺(tái)，由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)投資創(chuàng)立的東方購物已經(jīng)建立起包括電視、網(wǎng)絡(luò)、商品目錄在內(nèi)的三個(gè)銷售平臺(tái)，其中通過電視平臺(tái)的銷售額已占總銷售額的90％，東方購物的網(wǎng)站更是在去年獲得“上海市民喜愛的電子商務(wù)類網(wǎng)站”稱號(hào)。
與此同時(shí)，東方購物在IPTV平臺(tái)上的節(jié)目也已開通。東方購物負(fù)責(zé)人李岷綱透露，今后在數(shù)字電視、手機(jī)電視上的東方購物平臺(tái)也將陸續(xù)開通。
在地域上，他們也要在上海周邊的江蘇、浙江尋找更多的落地機(jī)會(huì)。
“電視只是一個(gè)載體，如何進(jìn)一步拓展媒體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，我們面臨著新的挑戰(zhàn)?！崩钺壕V說。
2005年，東方購物為上海文廣新聞傳媒集團(tuán)貢獻(xiàn)了10％的收入。今年，東方購物的銷售目標(biāo)是5億元。
家庭電視購物 VS 傳統(tǒng)電視購物
“我們忐忑不安地面對(duì)著這個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀，百轉(zhuǎn)千回，匍匐前行?！币粋€(gè)電視購物人在他的博客上這樣嘆息。
其實(shí)，電視購物是一個(gè)前景廣闊的行業(yè)。
電視購物和互聯(lián)網(wǎng)購物、郵購目錄購物及電話外撥遠(yuǎn)程營銷均屬于無店面銷售，也是直銷的一種形式。上世紀(jì)80年代，由于有利于電視購物行業(yè)發(fā)展的立法在美國相繼出臺(tái)，電視購物如雨后春筍蓬勃發(fā)展，誕生了如CVN、QVC、HSN等全球知名電視購物公司。
在美國，電視購物行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到1000億美元，并且以每年10％的速度遞增。全球最大的電視購物商QVC公司2004年銷售總額達(dá)到57億美元。
此后，韓國借鑒美國經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合本土消費(fèi)特點(diǎn)，也取得了飛速發(fā)展。而上海東方購物、重慶GS購物頻道恰恰取經(jīng)自韓國。
2004年4月開播的東方購物，成立僅一年多便在上海地區(qū)創(chuàng)造出3.75億元的銷售額，而在今年7月，東方購物的顧客數(shù)突破了50萬。這個(gè)成績(jī)讓人們真正認(rèn)識(shí)到了家庭購物的威力。
傳統(tǒng)電視購物主要的市場(chǎng)是不常見的產(chǎn)品，比如豐胸、減肥、增高等，而家庭購物則主要銷售市場(chǎng)常見的家庭用品和電子產(chǎn)品；傳統(tǒng)電視購物的產(chǎn)品以追求暴利為目的，所以通常產(chǎn)品成本很低，定價(jià)很高，家庭購物則把電視作為一個(gè)銷售渠道，他們謀求的是銷售規(guī)模；傳統(tǒng)電視購物想方設(shè)法刺激顧客沖動(dòng)性購物，家庭購物則強(qiáng)調(diào)顧客的重復(fù)購買率；傳統(tǒng)電視購物吹噓夸大產(chǎn)品功能和療效，甚至采用做假的手法，家庭購物則盡量站在中立的立場(chǎng)，平實(shí)地介紹，甚至可能告訴你產(chǎn)品的缺點(diǎn)；傳統(tǒng)電視購物強(qiáng)調(diào)買賣，賣出產(chǎn)品即視為交易結(jié)束，家庭購物則認(rèn)為，播出只是開始，關(guān)鍵是后續(xù)的服務(wù)。
電視購物核心是服務(wù)
“播出只是開始”，這是李岷綱常掛在嘴邊的一句話，業(yè)內(nèi)將家庭電視購物定位為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，播出只是開始，意味著從銷售、物流，到客戶服務(wù)，所有工作的核心就是服務(wù)。
蠶絲被的故事就是一個(gè)典型案例。東方購物曾經(jīng)賣過一款百分百桑蠶絲的蠶絲被，但有顧客買回去測(cè)量之后，發(fā)現(xiàn)純度只有99.99％，于是向他們投訴，東方購物接到投訴后，馬上與所有買過該產(chǎn)品的顧客聯(lián)系，首先上門向他們道歉，然后給顧客提供了兩個(gè)解決方案，一是立即退貨；二是如果顧客不要求退貨，可以加送一款枕頭給顧客，結(jié)果大部分顧客選擇了后者。這種情況在傳統(tǒng)電視購物是很難遇見的。
與傳統(tǒng)電視購物夸大和煽動(dòng)性的語言形式不同，東方購物的節(jié)目主持人介紹產(chǎn)品往往從顧客角度出發(fā)，除了直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品的特性，他們有時(shí)還會(huì)告訴觀眾產(chǎn)品沒有哪些功能，在使用上可能會(huì)有什么不便等。
電視購物的核心是數(shù)據(jù)庫，東方購物投巨資建成一個(gè)客戶呼叫中心，他們每天接聽5000多個(gè)顧客來電，全面收集客戶信息的同時(shí)，也及時(shí)反饋客戶的投訴。
一個(gè)好的銷售平臺(tái)贏得顧客的信任是最重要的。從8月1日起，他們率先推出家庭購物零首付、零利率、零手續(xù)費(fèi)的信用卡免息分期付款。大至大型家電，小到化妝品、首飾，顧客皆可使用信用卡分期付款支付方式來訂購，這不僅是化解消費(fèi)者對(duì)高價(jià)位商品一次性付款的壓力的方式，更是東方購物給顧客提供的一個(gè)安心的保障。
市場(chǎng)研究公司TNS公司開展的一項(xiàng)針對(duì)家庭電視購物的消費(fèi)者調(diào)研顯示，在家庭電視購物的所有品牌中，上海消費(fèi)者對(duì)東方購物的品牌認(rèn)知度是最高的。在被問及電視家庭購物的品牌時(shí)，86％的消費(fèi)者第一個(gè)想到的是東方購物，從東方購物購買過商品的被訪顧客中92％感到十分滿意或比較滿意。
第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)
