豐胸減肥等電視購物廣告為何能夠大密度長時(shí)間播出，又為何屢禁不絕，它的“生命力”來自哪里？記者對(duì)背后的利益鏈進(jìn)行了調(diào)查。
一位從事電視購物5年的業(yè)內(nèi)人士向上海東方早報(bào)記者透露，傳統(tǒng)電視購物通過向電視臺(tái)購買時(shí)段的方式來銷售產(chǎn)品，這加大了它的成本，也直接導(dǎo)致它銷售的產(chǎn)品都是利潤率很高的產(chǎn)品。這樣打造出來的“名牌”往往要通過一系列專業(yè)的“運(yùn)作”。
廉價(jià)“垃圾時(shí)段”
“我們公司會(huì)先選擇電視臺(tái)，針對(duì)一些地市級(jí)電視臺(tái)的收視群體去市場(chǎng)上搜尋相應(yīng)的產(chǎn)品?！敝槿耸客嘎叮珖?00個(gè)二級(jí)城市有2000余家電視臺(tái)，近1萬個(gè)縣城及城鎮(zhèn)有1萬家有線電視臺(tái)。這些電視臺(tái)盡管輻射面不廣，但是相對(duì)成本也低。在這些電視臺(tái)購買“垃圾時(shí)段”，每分鐘的價(jià)格大概能夠談到一兩百———盡管其對(duì)外報(bào)價(jià)為1500元到2000元左右。
超額利潤
如果能夠拿到200元一分鐘的報(bào)價(jià)，那么扣除產(chǎn)品制造成本和時(shí)段購買費(fèi)，公司仍然有最少一倍的利潤。電視購物公司與生產(chǎn)企業(yè)可以按事先約定分成，但是業(yè)內(nèi)的規(guī)則是生產(chǎn)企業(yè)最高只能拿到三成，因?yàn)橐徊糠掷麧櫼鳛榛乜廴ァ斑\(yùn)作”電視臺(tái)的廣告公司或者廣告部，以便下一次也能拿到低價(jià)。
這位知情人士透露，他們旗下“運(yùn)作”的多個(gè)品牌，每天的電視廣告投放量多達(dá)近萬分鐘，每月廣告費(fèi)高達(dá)幾千萬元。而在浙江、廣東沿海一些小廠家，產(chǎn)品本身的造價(jià)很便宜，千元的健身產(chǎn)品成本只要一百元還不到，一些所謂的神奇化妝品成本更是幾乎可以忽略不計(jì)。
密集轟炸保證賺錢
有些情況下，公司也會(huì)先鎖定產(chǎn)品，接下來進(jìn)行包裝再投放到電視臺(tái)。這樣的產(chǎn)品往往是包裝得相對(duì)高端一些的，投放的渠道也多為衛(wèi)視?！爸灰捎妹芗Z炸的投放策略，讓消費(fèi)者打開電視機(jī)就有機(jī)會(huì)看到廣告，我們就能賺到錢?！睒I(yè)內(nèi)人士甚至稱，按這樣的策略，一天的銷售額可能是一些產(chǎn)品常規(guī)銷售半年都難以企及的。暗流——曾有電視臺(tái)提出“緩禁”
此前，有部分電視媒體提出，因?yàn)樵缇透鷱V告商簽下播出合同，而且播出時(shí)間延續(xù)至8月以后，一旦禁播涉及違約，不僅拿不到應(yīng)得的錢，而且還導(dǎo)致自己被迫違約，得向廣告商賠償錢款。
中國廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)副主任金國強(qiáng)告訴早報(bào)記者，之前的溝通中，也有電視媒體提出類似請(qǐng)求緩禁的要求，但一概遭到政府部門駁回，因?yàn)樽鳛殡娨暶襟w，本來就應(yīng)該把好審核關(guān)，不該讓此類夸大事實(shí)、容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不良影響的電視購物廣告登上熒屏，因此，以“擔(dān)心合同違約”來請(qǐng)求緩播是不合理的。背后——事后監(jiān)控導(dǎo)致魚龍混雜
記者了解到，龐大的電視購物市場(chǎng)缺乏一個(gè)有效的預(yù)先審批。低門檻導(dǎo)致電視購物魚龍混雜。在之前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“波麗寶事件”中，這一涉嫌違法的廣告先后在全國17個(gè)衛(wèi)星頻道播放了4年之久。這正是驗(yàn)證了“電視購物廣告沒有審批關(guān)”的現(xiàn)狀。
曾經(jīng)有專家建議提高準(zhǔn)入制度，例如要求開辦主體必須是播出機(jī)構(gòu)，不許委托經(jīng)營，并在注冊(cè)資金等方面做出硬性規(guī)定。對(duì)于從事購物的企業(yè)，企業(yè)注冊(cè)不低于2000萬元，不少于800平方米場(chǎng)地，完善呼叫中心不低于100門，售后3年內(nèi)沒有不良記錄，并經(jīng)過有關(guān)部門的審查等等。但是迄今為止，監(jiān)管部門在打擊違法廣告過程中，還是以事后監(jiān)控為主。震波——傳統(tǒng)電視購物廣告面臨轉(zhuǎn)型
作為由SMG參與的知名電視購物節(jié)目，東方購物副總經(jīng)理李岷綱昨天接受上海東方早報(bào)記者采訪時(shí)表示，媒體參與電視購物和媒體播放電視購物是兩個(gè)概念。按照誰銷售誰負(fù)責(zé)的規(guī)定，代理商向媒體購買廣告時(shí)間，媒體無需對(duì)電視購物中產(chǎn)品的銷售負(fù)責(zé)。但是像東方購物這樣的媒體參與的電視購物節(jié)目，銷售出去的產(chǎn)品他們都需要負(fù)責(zé)。
這番話印證了近期輿論討論最多的“傳統(tǒng)電視購物廣告朝專業(yè)購物頻道轉(zhuǎn)型”。據(jù)記者了解，目前，國內(nèi)只有包括北京BTV電視商品銷售咨詢中心(簡稱BTV電視購物)、上海東方電視購物在內(nèi)的不到十家專業(yè)購物頻道。除了最早開辦的北京BTV電視購物有11年歷史，其他幾家成立時(shí)間都較短，并有外資注入。
“無論是哪種方式的電視購物，顧客只要是通過電視完成了購買，‘媒體公信力’就脫不了關(guān)系?！崩钺壕V坦言，由于目前電視購物市場(chǎng)不實(shí)在的成分太多，很多觀眾會(huì)對(duì)媒體的公信力產(chǎn)生疑惑，“我們希望顧客通過電視購買商品，不要再有被騙的感覺，我們希望通過這樣的規(guī)范，能夠重新打造電視購物的信心?！卑翟L——有代理商稱：包裝一下還能播
昨天，早報(bào)記者暗訪發(fā)現(xiàn)，有少數(shù)廣告商仍表示可以“包裝”相關(guān)產(chǎn)品，回避風(fēng)險(xiǎn)后爭取在電視上播出。
昨天下午，早報(bào)記者以減肥運(yùn)動(dòng)器廠商的名義，致電一家代理過甩脂機(jī)的銷售公司，表示希望投放電視廣告。自稱姓侯的公司業(yè)務(wù)人員表示，他們可以幫助廠商進(jìn)行減肥運(yùn)動(dòng)器材的宣傳推廣，并可以通過網(wǎng)絡(luò)、平面媒體和電視進(jìn)行立體推廣。
當(dāng)記者具體談到產(chǎn)品的減肥功能時(shí)，侯先生很有信心地稱，只要產(chǎn)品具備相關(guān)資質(zhì)證明，“包裝一下沒問題。”
另兩家購物公司都含蓄地表示，近期不再接受減肥類產(chǎn)品的代理。一家上海的電視購物公司表示，他們主要代理電子類產(chǎn)品，基本不涉及美容、減肥類產(chǎn)品。
早報(bào)記者昨天還致電4家被各媒體指有違規(guī)播放5類節(jié)目現(xiàn)象的衛(wèi)視，他們都統(tǒng)一宣稱不再接受新的減肥類產(chǎn)品節(jié)目投放。
“我們的購物廣告都是××公司代理的，你可以跟他們聯(lián)系?！币患椅髂系貐^(qū)衛(wèi)視的廣告部工作人員表示，目前投放減肥廣告不太適合，“代理公司估計(jì)不會(huì)讓你投，起碼要過段時(shí)間再說。”
東方早報(bào)
