一、整合服務營銷的重要缺失
二、售前服務營銷的專業(yè)與態(tài)度的缺乏
三、販賣服務過程中的服務及靈活性缺乏
四、售后服務的嚴重失敗
在企業(yè)戰(zhàn)略管理理論里有一個著名的“木桶短板管理”理論，簡單言之木桶里能盛多少水取決于木桶最短的那塊木板。同理企業(yè)發(fā)展壯大的關鍵時期往往會被企業(yè)里最薄弱的一個環(huán)節(jié)所破壞（由于企業(yè)在超長發(fā)展的過程中，更多的體現(xiàn)是量變到質變的飛躍過程，所以任何一個薄弱環(huán)節(jié)都會造成對企業(yè)發(fā)展壯大的破壞，特別面對消費者的環(huán)節(jié)對企業(yè)發(fā)展的破壞力更大），恰巧蘇寧電器就犯了這樣的錯誤。蘇寧在借助高速發(fā)展的大環(huán)境同時加上領頭人的卓越領導使企業(yè)迅速發(fā)展壯大，但壯大的同時要想保持超長發(fā)展就必需使企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略同步整體前進，這樣蘇寧才能有大的發(fā)展機會。可是蘇寧有最大的失誤之處（蘇寧電器的營銷短板）——服務營銷的短缺，使得蘇寧面臨更大對自己營銷短板修正與改革地挑戰(zhàn)。他 不是簡單的僅僅通過中央電視臺的廣告所能解決的問題。
隨著中國經濟的深入發(fā)展,相對生產過剩的行業(yè)如電器已經更多的把營銷范疇的時間和精力投入到渠道競爭和服務競爭上，特別是服務無論對于國家還是企業(yè),越是強大與發(fā)達就越需要投入更大的精力在服務上。對于全球最大的經濟體美國來說第三產業(yè)服務業(yè)占美國國民經濟總額的百分之六十又強,當然對于企業(yè)更是如此,最明顯的列子就是中國海爾的卓越表現(xiàn),之所以海爾能成為中國企業(yè)在全球的代表其中最重要的一項就是海爾在服務營銷方面的超前關注與重點投入。
對于電器這樣的行業(yè)已經進入完全競爭化(生產已相對過剩)的行業(yè),無論是生產商還是渠道商,對于以國美和蘇寧為代表的渠道商更是受電器生產商的生產過剩這樣的大環(huán)境的影響才發(fā)展起來,因此蘇寧這樣的電器渠道商更應該化大精力關注對消費者的服務。
國美電器在這樣的大競爭環(huán)境下推出了”彩虹服務”整合營銷服務體系,使國美不光繼續(xù)保持電器零售老大的地步更重要的是他的經營手段又領先同行一大步。蘇寧的服務令人遺憾，他的競爭在服務上是他的一個短項。首先他在服務上沒有一套系統(tǒng)的服務營銷理念，如國美有“彩虹服務”他將服務理念有效的灌輸于售前、售中、售后全過程還將會員服務及全面為消費者提供便利的政策變成絕大多數(shù)員工的一個習慣。但蘇寧卻在消費者眼前沒有讓消費者目睹蘇寧有為消費者服務的重要行動。雖然在央視廣告里提出了“陽光服務”的口號，但那僅僅停留在電視口號的層面，在蘇寧經營的基層銷售門店里卻看不到“陽光服務”的蹤影。所以蘇寧的員工系統(tǒng)對服務營銷的認識并不是很深刻，甚至連蘇寧專設的客戶服務部也是一樣的漠視對消費者的服務。這些對于蘇寧來說是很值得檢討甚至改進，否則他和同行的競爭將處于不利的地步。蘇寧通過我們的觀察他將他的價格競爭作為他的重要一項競爭優(yōu)勢，雖然價格競爭是吸引消費者的一門利器，但光通過價格策略而不注意培養(yǎng)對消費者的服務滿意度，肯定難以保持和同行競爭的優(yōu)勢。商業(yè)流通渠道通過價格競爭而發(fā)展成為行業(yè)老大的沃爾瑪他不光占有價格競爭的利器，同時他的服務策略已深植于他的企業(yè)，所以他的價格與服務相嫁接的優(yōu)勢已成為他的核心競爭力。因此所有企業(yè)特別是商業(yè)流通渠道企業(yè)更應該將服務做為企業(yè)重視的核心競爭力。蘇寧在這方面已處于劣勢，如果再不加以重視和培育，服務必定成為蘇寧的競爭軟肋而拖垮蘇寧。希望蘇寧高層趕快將服務營銷作為自己的競爭力來培養(yǎng)，真正的能將“陽光服務”變成對消費者的陽光實惠，只有這樣引起足夠重視才能補起自己的競爭短板，而繼續(xù)發(fā)展壯大自己的企業(yè)，以回報廣大消費者及企業(yè)股東。
在蘇寧門店的購物過程中消費者會深刻體會到營業(yè)人員層面的非專業(yè)性及服務態(tài)度的冷漠性，自入世以來中國內地的商業(yè)賣場在消費者意向購物服務過程中越來越體現(xiàn)出服務的專業(yè)性，營業(yè)員的銷售推薦過程越發(fā)顯的象是一個業(yè)內專家。然而蘇寧電器由于沒有系統(tǒng)的服務營銷操作系統(tǒng)，反映到員工系統(tǒng)更是對消費者的漠視與無謂。年前我曾去北京蘇寧某家門店看CDMA手機，竟然好幾個營業(yè)員都說不清楚CDMA手機的相關問題，更令人要命的是在沒有某CDMA手機廠家的營業(yè)代表在時，其他營業(yè)員盡一些起碼的指導購買意識與行動都沒有，我很難想象這樣的基層員工所提供的服務如何有效服務好當今市場環(huán)境的成熟消費者。而我印象深刻的是在國美購買CDMA手機的情形，國美營業(yè)員非常的熱情，當時CDMA柜臺的服務員不在，由其他柜上的營業(yè)員給我介紹。不光把手機的性能給我介紹的很清楚，而且給我說明我看中的某款手機的缺點，同時還建議我最好購買哪一款，最后我沒有挑中，他又建議我去大中電器購買并告訴我怎么走，而我在蘇寧卻沒有感受到這樣的服務。就連大中電器這樣的一個地方電器渠道企業(yè)在這方面的服務都超過蘇寧的表現(xiàn)。因此蘇寧在購物過程中的服務還需要作深入的調整。蘇寧由于對終端服務的缺失所導致的客戶流失應該是蘇寧的在銷售過程中的重要損失。蘇寧需要全面重視自己的銷售門店在消費者購買前所體現(xiàn)出來的服務質量。
蘇寧電器在販賣過程中的服務及靈活性也相當?shù)娜狈?。國美由于充分重視服務，員工上上下下將“彩虹服務”系統(tǒng)理念全面運用于對消費者的服務過程中，在國美能處處感受到對消費者的關愛，小到停止營業(yè)應該從哪個門出，國美人都會給詳細的服務。服務的靈活性在蘇寧卻很難感覺到，更多的時候是蘇寧員工的僵化。有一次我在蘇寧購買電熨斗，看了三個品牌，竟然營業(yè)員給我所咨詢問題的回答都是，“我們蘇寧就是這樣規(guī)定的不能商量”作為一個渠道商的一群營業(yè)員傳播的竟是這樣的服務話術。讓我深深的意識到蘇寧服務群體的集體淪失。
蘇寧電器在售后服務的作為更讓消費者失望，蘇寧不光表現(xiàn)出來的是劣質的售后服務甚至在服務上還不信守承諾，不信守為消費者服務的信譽。春節(jié)前我有興在蘇寧購買了一臺惠普臺式電腦，約定好第二天大年三十安裝。竟然大年三十沒來，然后大年初一晚九點二十有位男生給我打電話說一個半小時后上門安裝行嗎？對于這樣的服務我作為消費者深為蘇寧感到遺憾。令人更感吃驚的事，大年初二下午我主動給服務人員打電話商議能否來一趟把電腦安裝一下，他給我的回答卻是我們很快就要下班了，來不及安排，并且以沒有作業(yè)單為借口而推辭，這樣的服務群體讓消費者深感悲哀！然后初二下午、初三上午在我氣憤之下和蘇寧客服部進行溝通，得出的結果不光是沒有回音，更有甚者是想法推委服務的過錯連一句抱歉都沒有甚至說這是廠家的事，更有奇怪者多次客服電話還打不通。其中有一位服務專員答應請示領導后給我回復，不但后來沒有回復，第二天另一位服務專員借口以他不知情而一推了之。整個蘇寧北京客服部在接連溝通五天的情況下，沒有一個客服專員說主動幫消費者去協(xié)調解決一下，客服工作原本是一項主動為消費者提供客戶滿意度的工作，可在蘇寧表現(xiàn)出的卻是數(shù)年前只有在僵化的國企才會看到的官僚服務作風，象這樣的服務群體讓人悲憤。奇怪的是初五來安裝電腦時，竟然客服部沒有和安裝工溝通如何來化解消費者的不滿，安裝工和我卻以第三方的方式來溝通同時以不知情來掩蓋。蘇寧的售后服務已經到了不負責任的地步，蘇寧需要深入檢討服務質量！全面調整在營銷規(guī)劃和執(zhí)行上的管理短板，將企業(yè)的戰(zhàn)略、管理、營銷、服務等全面進行整合，有效提升終端和消費者服務的質量。
服務營銷是蘇寧電器的營銷短板，在蘇寧的門店許多時候都能感受到這塊短板的無奈。首先我們來對照一下什么是“木桶短板管理”理論 ，所謂木桶短板管理理論就是“一只沿口不齊的木桶，盛水的多少，不在于木桶上最長的那塊木板，而在于最短的那塊木板。要想提高水桶的整體容量，不是去加長最長的那塊木板，而是要下功夫依次補齊最短的木板；此外，一只木桶能夠裝多少水，不僅取決于每一塊木板的長度，還取決于木板間的結合是否緊密。如果木板間存在縫隙，或者縫隙很大，同樣無法裝滿水，甚至一滴水都沒有?！碧K寧的服務營銷就是蘇寧這個大木桶的短板，蘇寧的服務營銷在日常的門店營業(yè)過程中已經表現(xiàn)出太多的失誤，蘇寧需要在全員消費者深講服務的年代全面檢討自己的服務，從戰(zhàn)略的角度去規(guī)劃自己的服務營銷，只有這樣才是企業(yè)不斷壯大的前提，否則蘇寧難以和同行競爭！服務營銷這塊短板要想修訂，希望蘇寧能以戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃對消費者的全面服務、規(guī)劃對消費者的營銷服務，然后不折不扣的在消費者面前去執(zhí)行，只有這樣蘇寧才能再一次的提升自己的整體實力。營銷服務做的再好也必須和其他企業(yè)戰(zhàn)略行為相嫁接、相整合，這樣組成木桶的木板不光沒有短板而且接縫嚴密形成一個渾然一體的整體，蘇寧這樣的一個超級企業(yè)木桶才會盛更多的企業(yè)之水，這樣明天的蘇寧才會發(fā)展的更好。將微觀的企業(yè)細節(jié)管理與成功的企業(yè)戰(zhàn)略運營相嫁接、相互整合蘇寧不光會發(fā)展的更好，更重要的是發(fā)揮出電器零售渠道商在第一軍團的領導作用。希望明天的蘇寧能將服務營銷變成自己的企業(yè)優(yōu)勢、企業(yè)的核心競爭力，使更多的消費者滿意，使自己的企業(yè)股東滿意，真正的成為電器行業(yè)的領頭羊，電器零售領域的沃爾瑪。
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