一、整合服務(wù)營(yíng)銷的重要缺失

　　 二、售前服務(wù)營(yíng)銷的專業(yè)與態(tài)度的缺乏

　　三、販賣服務(wù)過程中的服務(wù)及靈活性缺乏

　　四、售后服務(wù)的嚴(yán)重失敗

　　在企業(yè)戰(zhàn)略管理理論里有一個(gè)著名的“木桶短板管理”理論，簡(jiǎn)單言之木桶里能盛多少水取決于木桶最短的那塊木板。同理企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵時(shí)期往往會(huì)被企業(yè)里最薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)所破壞（由于企業(yè)在超長(zhǎng)發(fā)展的過程中，更多的體現(xiàn)是量變到質(zhì)變的飛躍過程，所以任何一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)都會(huì)造成對(duì)企業(yè)發(fā)展壯大的破壞，特別面對(duì)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)發(fā)展的破壞力更大），恰巧蘇寧電器就犯了這樣的錯(cuò)誤。蘇寧在借助高速發(fā)展的大環(huán)境同時(shí)加上領(lǐng)頭人的卓越領(lǐng)導(dǎo)使企業(yè)迅速發(fā)展壯大，但壯大的同時(shí)要想保持超長(zhǎng)發(fā)展就必需使企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略同步整體前進(jìn)，這樣蘇寧才能有大的發(fā)展機(jī)會(huì)。可是蘇寧有最大的失誤之處（蘇寧電器的營(yíng)銷短板）——服務(wù)營(yíng)銷的短缺，使得蘇寧面臨更大對(duì)自己營(yíng)銷短板修正與改革地挑戰(zhàn)。他　不是簡(jiǎn)單的僅僅通過中央電視臺(tái)的廣告所能解決的問題。

　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,相對(duì)生產(chǎn)過剩的行業(yè)如電器已經(jīng)更多的把營(yíng)銷范疇的時(shí)間和精力投入到渠道競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)上，特別是服務(wù)無論對(duì)于國(guó)家還是企業(yè),越是強(qiáng)大與發(fā)達(dá)就越需要投入更大的精力在服務(wù)上。對(duì)于全球最大的經(jīng)濟(jì)體美國(guó)來說第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)占美國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總額的百分之六十又強(qiáng),當(dāng)然對(duì)于企業(yè)更是如此,最明顯的列子就是中國(guó)海爾的卓越表現(xiàn),之所以海爾能成為中國(guó)企業(yè)在全球的代表其中最重要的一項(xiàng)就是海爾在服務(wù)營(yíng)銷方面的超前關(guān)注與重點(diǎn)投入。

　　對(duì)于電器這樣的行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)化(生產(chǎn)已相對(duì)過剩)的行業(yè),無論是生產(chǎn)商還是渠道商,對(duì)于以國(guó)美和蘇寧為代表的渠道商更是受電器生產(chǎn)商的生產(chǎn)過剩這樣的大環(huán)境的影響才發(fā)展起來,因此蘇寧這樣的電器渠道商更應(yīng)該化大精力關(guān)注對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。

　　國(guó)美電器在這樣的大競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下推出了”彩虹服務(wù)”整合營(yíng)銷服務(wù)體系,使國(guó)美不光繼續(xù)保持電器零售老大的地步更重要的是他的經(jīng)營(yíng)手段又領(lǐng)先同行一大步。蘇寧的服務(wù)令人遺憾，他的競(jìng)爭(zhēng)在服務(wù)上是他的一個(gè)短項(xiàng)。首先他在服務(wù)上沒有一套系統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷理念，如國(guó)美有“彩虹服務(wù)”他將服務(wù)理念有效的灌輸于售前、售中、售后全過程還將會(huì)員服務(wù)及全面為消費(fèi)者提供便利的政策變成絕大多數(shù)員工的一個(gè)習(xí)慣。但蘇寧卻在消費(fèi)者眼前沒有讓消費(fèi)者目睹蘇寧有為消費(fèi)者服務(wù)的重要行動(dòng)。雖然在央視廣告里提出了“陽(yáng)光服務(wù)”的口號(hào)，但那僅僅停留在電視口號(hào)的層面，在蘇寧經(jīng)營(yíng)的基層銷售門店里卻看不到“陽(yáng)光服務(wù)”的蹤影。所以蘇寧的員工系統(tǒng)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)并不是很深刻，甚至連蘇寧專設(shè)的客戶服務(wù)部也是一樣的漠視對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。這些對(duì)于蘇寧來說是很值得檢討甚至改進(jìn)，否則他和同行的競(jìng)爭(zhēng)將處于不利的地步。蘇寧通過我們的觀察他將他的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為他的重要一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是吸引消費(fèi)者的一門利器，但光通過價(jià)格策略而不注意培養(yǎng)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)滿意度，肯定難以保持和同行競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。商業(yè)流通渠道通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而發(fā)展成為行業(yè)老大的沃爾瑪他不光占有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的利器，同時(shí)他的服務(wù)策略已深植于他的企業(yè)，所以他的價(jià)格與服務(wù)相嫁接的優(yōu)勢(shì)已成為他的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此所有企業(yè)特別是商業(yè)流通渠道企業(yè)更應(yīng)該將服務(wù)做為企業(yè)重視的核心競(jìng)爭(zhēng)力。蘇寧在這方面已處于劣勢(shì)，如果再不加以重視和培育，服務(wù)必定成為蘇寧的競(jìng)爭(zhēng)軟肋而拖垮蘇寧。希望蘇寧高層趕快將服務(wù)營(yíng)銷作為自己的競(jìng)爭(zhēng)力來培養(yǎng)，真正的能將“陽(yáng)光服務(wù)”變成對(duì)消費(fèi)者的陽(yáng)光實(shí)惠，只有這樣引起足夠重視才能補(bǔ)起自己的競(jìng)爭(zhēng)短板，而繼續(xù)發(fā)展壯大自己的企業(yè)，以回報(bào)廣大消費(fèi)者及企業(yè)股東。

    在蘇寧門店的購(gòu)物過程中消費(fèi)者會(huì)深刻體會(huì)到營(yíng)業(yè)人員層面的非專業(yè)性及服務(wù)態(tài)度的冷漠性，自入世以來中國(guó)內(nèi)地的商業(yè)賣場(chǎng)在消費(fèi)者意向購(gòu)物服務(wù)過程中越來越體現(xiàn)出服務(wù)的專業(yè)性，營(yíng)業(yè)員的銷售推薦過程越發(fā)顯的象是一個(gè)業(yè)內(nèi)專家。然而蘇寧電器由于沒有系統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷操作系統(tǒng)，反映到員工系統(tǒng)更是對(duì)消費(fèi)者的漠視與無謂。年前我曾去北京蘇寧某家門店看CDMA手機(jī)，竟然好幾個(gè)營(yíng)業(yè)員都說不清楚CDMA手機(jī)的相關(guān)問題，更令人要命的是在沒有某CDMA手機(jī)廠家的營(yíng)業(yè)代表在時(shí)，其他營(yíng)業(yè)員盡一些起碼的指導(dǎo)購(gòu)買意識(shí)與行動(dòng)都沒有，我很難想象這樣的基層員工所提供的服務(wù)如何有效服務(wù)好當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境的成熟消費(fèi)者。而我印象深刻的是在國(guó)美購(gòu)買CDMA手機(jī)的情形，國(guó)美營(yíng)業(yè)員非常的熱情，當(dāng)時(shí)CDMA柜臺(tái)的服務(wù)員不在，由其他柜上的營(yíng)業(yè)員給我介紹。不光把手機(jī)的性能給我介紹的很清楚，而且給我說明我看中的某款手機(jī)的缺點(diǎn)，同時(shí)還建議我最好購(gòu)買哪一款，最后我沒有挑中，他又建議我去大中電器購(gòu)買并告訴我怎么走，而我在蘇寧卻沒有感受到這樣的服務(wù)。就連大中電器這樣的一個(gè)地方電器渠道企業(yè)在這方面的服務(wù)都超過蘇寧的表現(xiàn)。因此蘇寧在購(gòu)物過程中的服務(wù)還需要作深入的調(diào)整。蘇寧由于對(duì)終端服務(wù)的缺失所導(dǎo)致的客戶流失應(yīng)該是蘇寧的在銷售過程中的重要損失。蘇寧需要全面重視自己的銷售門店在消費(fèi)者購(gòu)買前所體現(xiàn)出來的服務(wù)質(zhì)量。

　　蘇寧電器在販賣過程中的服務(wù)及靈活性也相當(dāng)?shù)娜狈?。?guó)美由于充分重視服務(wù)，員工上上下下將“彩虹服務(wù)”系統(tǒng)理念全面運(yùn)用于對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)過程中，在國(guó)美能處處感受到對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛，小到停止?fàn)I業(yè)應(yīng)該從哪個(gè)門出，國(guó)美人都會(huì)給詳細(xì)的服務(wù)。服務(wù)的靈活性在蘇寧卻很難感覺到，更多的時(shí)候是蘇寧員工的僵化。有一次我在蘇寧購(gòu)買電熨斗，看了三個(gè)品牌，竟然營(yíng)業(yè)員給我所咨詢問題的回答都是，“我們蘇寧就是這樣規(guī)定的不能商量”作為一個(gè)渠道商的一群營(yíng)業(yè)員傳播的竟是這樣的服務(wù)話術(shù)。讓我深深的意識(shí)到蘇寧服務(wù)群體的集體淪失。

　　蘇寧電器在售后服務(wù)的作為更讓消費(fèi)者失望，蘇寧不光表現(xiàn)出來的是劣質(zhì)的售后服務(wù)甚至在服務(wù)上還不信守承諾，不信守為消費(fèi)者服務(wù)的信譽(yù)。春節(jié)前我有興在蘇寧購(gòu)買了一臺(tái)惠普臺(tái)式電腦，約定好第二天大年三十安裝。竟然大年三十沒來，然后大年初一晚九點(diǎn)二十有位男生給我打電話說一個(gè)半小時(shí)后上門安裝行嗎？對(duì)于這樣的服務(wù)我作為消費(fèi)者深為蘇寧感到遺憾。令人更感吃驚的事，大年初二下午我主動(dòng)給服務(wù)人員打電話商議能否來一趟把電腦安裝一下，他給我的回答卻是我們很快就要下班了，來不及安排，并且以沒有作業(yè)單為借口而推辭，這樣的服務(wù)群體讓消費(fèi)者深感悲哀！然后初二下午、初三上午在我氣憤之下和蘇寧客服部進(jìn)行溝通，得出的結(jié)果不光是沒有回音，更有甚者是想法推委服務(wù)的過錯(cuò)連一句抱歉都沒有甚至說這是廠家的事，更有奇怪者多次客服電話還打不通。其中有一位服務(wù)專員答應(yīng)請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)后給我回復(fù)，不但后來沒有回復(fù)，第二天另一位服務(wù)專員借口以他不知情而一推了之。整個(gè)蘇寧北京客服部在接連溝通五天的情況下，沒有一個(gè)客服專員說主動(dòng)幫消費(fèi)者去協(xié)調(diào)解決一下，客服工作原本是一項(xiàng)主動(dòng)為消費(fèi)者提供客戶滿意度的工作，可在蘇寧表現(xiàn)出的卻是數(shù)年前只有在僵化的國(guó)企才會(huì)看到的官僚服務(wù)作風(fēng)，象這樣的服務(wù)群體讓人悲憤。奇怪的是初五來安裝電腦時(shí)，竟然客服部沒有和安裝工溝通如何來化解消費(fèi)者的不滿，安裝工和我卻以第三方的方式來溝通同時(shí)以不知情來掩蓋。蘇寧的售后服務(wù)已經(jīng)到了不負(fù)責(zé)任的地步，蘇寧需要深入檢討服務(wù)質(zhì)量！全面調(diào)整在營(yíng)銷規(guī)劃和執(zhí)行上的管理短板，將企業(yè)的戰(zhàn)略、管理、營(yíng)銷、服務(wù)等全面進(jìn)行整合，有效提升終端和消費(fèi)者服務(wù)的質(zhì)量。

    服務(wù)營(yíng)銷是蘇寧電器的營(yíng)銷短板，在蘇寧的門店許多時(shí)候都能感受到這塊短板的無奈。首先我們來對(duì)照一下什么是“木桶短板管理”理論 ，所謂木桶短板管理理論就是“一只沿口不齊的木桶，盛水的多少，不在于木桶上最長(zhǎng)的那塊木板，而在于最短的那塊木板。要想提高水桶的整體容量，不是去加長(zhǎng)最長(zhǎng)的那塊木板，而是要下功夫依次補(bǔ)齊最短的木板；此外，一只木桶能夠裝多少水，不僅取決于每一塊木板的長(zhǎng)度，還取決于木板間的結(jié)合是否緊密。如果木板間存在縫隙，或者縫隙很大，同樣無法裝滿水，甚至一滴水都沒有?！碧K寧的服務(wù)營(yíng)銷就是蘇寧這個(gè)大木桶的短板，蘇寧的服務(wù)營(yíng)銷在日常的門店?duì)I業(yè)過程中已經(jīng)表現(xiàn)出太多的失誤，蘇寧需要在全員消費(fèi)者深講服務(wù)的年代全面檢討自己的服務(wù)，從戰(zhàn)略的角度去規(guī)劃自己的服務(wù)營(yíng)銷，只有這樣才是企業(yè)不斷壯大的前提，否則蘇寧難以和同行競(jìng)爭(zhēng)！服務(wù)營(yíng)銷這塊短板要想修訂，希望蘇寧能以戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃對(duì)消費(fèi)者的全面服務(wù)、規(guī)劃對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷服務(wù)，然后不折不扣的在消費(fèi)者面前去執(zhí)行，只有這樣蘇寧才能再一次的提升自己的整體實(shí)力。營(yíng)銷服務(wù)做的再好也必須和其他企業(yè)戰(zhàn)略行為相嫁接、相整合，這樣組成木桶的木板不光沒有短板而且接縫嚴(yán)密形成一個(gè)渾然一體的整體，蘇寧這樣的一個(gè)超級(jí)企業(yè)木桶才會(huì)盛更多的企業(yè)之水，這樣明天的蘇寧才會(huì)發(fā)展的更好。將微觀的企業(yè)細(xì)節(jié)管理與成功的企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)相嫁接、相互整合蘇寧不光會(huì)發(fā)展的更好，更重要的是發(fā)揮出電器零售渠道商在第一軍團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)作用。希望明天的蘇寧能將服務(wù)營(yíng)銷變成自己的企業(yè)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使更多的消費(fèi)者滿意，使自己的企業(yè)股東滿意，真正的成為電器行業(yè)的領(lǐng)頭羊，電器零售領(lǐng)域的沃爾瑪。

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