現(xiàn)代設(shè)計(jì)起源于工業(yè)革命。20世紀(jì)60年代以來(lái)，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開(kāi)始發(fā)生巨大變化，呈現(xiàn)出由“工業(yè)型”向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的喚醒同時(shí)帶動(dòng)“設(shè)計(jì)”的轉(zhuǎn)型。于是，從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，“設(shè)計(jì)”逐漸跳脫傳統(tǒng)實(shí)體層面，開(kāi)始被應(yīng)用到解決無(wú)形的、復(fù)雜的商業(yè)問(wèn)題，設(shè)計(jì)實(shí)物的思維模式隨之轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計(jì)服務(wù)的思維模式。

 

80年代初，美國(guó)銀行家協(xié)會(huì)著名服務(wù)管理學(xué)專家G. Lynn Shostack在營(yíng)銷和管理界提出“服務(wù)設(shè)計(jì)”概念，商業(yè)服務(wù)行業(yè)由此關(guān)注到“設(shè)計(jì)”。1991年，設(shè)計(jì)師兼斯坦福大學(xué)教授David Kelley創(chuàng)立了IDEO（全球知名設(shè)計(jì)咨詢機(jī)構(gòu)），將“設(shè)計(jì)思維”作為首要方法，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)用。“設(shè)計(jì)思維”的核心理念是“以人為本”，強(qiáng)調(diào)將客戶與商業(yè)、組織聯(lián)系起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)和組織變革。2001年，全球首家服務(wù)設(shè)計(jì)公司live/work在英國(guó)成立。“服務(wù)設(shè)計(jì)”，遵循了“設(shè)計(jì)思維”的核心理念，更為強(qiáng)調(diào)解決方案的設(shè)計(jì)和落地執(zhí)行。它并非單純針對(duì)“服務(wù)”的設(shè)計(jì)，而是對(duì)整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，它綜合所有相關(guān)要素、有效整合前后臺(tái)及線上線下，包括企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式、品牌升級(jí)、用戶研究、客戶體驗(yàn)、服務(wù)策略、數(shù)字交互、空間體驗(yàn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、組織變革等，只要是組織的商業(yè)行為，基本都可以歸類為“服務(wù)設(shè)計(jì)”的范疇。

 

自此之后，“設(shè)計(jì)”被作為一種發(fā)現(xiàn)、分析和解決問(wèn)題的創(chuàng)新工作法，得以迅速推廣。通過(guò)近三十年的發(fā)展，“設(shè)計(jì)”已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，引領(lǐng)組織、商業(yè)和未來(lái)。例如零售巨頭寶潔在十多年前正是憑借“設(shè)計(jì)”令公司起死回生，知名咨詢機(jī)構(gòu)如麥肯錫、埃森哲、德勤等也都是“設(shè)計(jì)”的積極倡導(dǎo)者。而說(shuō)起現(xiàn)在被銀行機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相借鑒學(xué)習(xí)的科技行業(yè)，則更是“設(shè)計(jì)”的傳道士，如Facebook、蘋(píng)果、亞馬遜、谷歌、Airbnb、IBM、SAP、LinkedIn、阿里巴巴、騰訊。

 

 資料來(lái)源：《科技中的設(shè)計(jì) 2016 》

 

國(guó)外的銀行業(yè)早在二十年前就開(kāi)始運(yùn)用“設(shè)計(jì)”驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，而國(guó)內(nèi)銀行在近幾年通過(guò)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新咨詢機(jī)構(gòu)的合作，也開(kāi)始接觸并開(kāi)展“設(shè)計(jì)”相關(guān)項(xiàng)目。以下是部分推行“設(shè)計(jì)”的銀行機(jī)構(gòu)名單：瑞士銀行、美國(guó)銀行、花旗銀行、美國(guó)第一資本銀行（Capital One）、摩根大通、富國(guó)銀行、巴克萊銀行、英國(guó)勞埃德銀行、ING集團(tuán)、德意志銀行、法國(guó)巴黎銀行、西班牙對(duì)外銀行（BBVA）、安快銀行（Umpqua Bank）、新加坡星展銀行（DBS）、新加坡華僑銀行（OCBC）、臺(tái)灣玉山銀行、臺(tái)新銀行、招商銀行、平安銀行、中信銀行等。

 

 

“設(shè)計(jì)”之所以能被海外各界廣為使用，是因?yàn)橄啾葌鹘y(tǒng)商業(yè)做法，“設(shè)計(jì)”具備以下特點(diǎn)：

 

1、以人為本。這個(gè)如果按照傳統(tǒng)的說(shuō)法，就是所謂的“以客戶為中心”。這個(gè)說(shuō)法的提出實(shí)際上已有多時(shí)，但卻并沒(méi)有在業(yè)內(nèi)真正得到有效執(zhí)行，更多只是停留在空談的層面。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的銀行開(kāi)始談“用戶體驗(yàn)”，學(xué)習(xí)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析來(lái)繪制用戶畫(huà)像，挖掘用戶心理與抓取行為軌跡，用于輔助產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)化。而“設(shè)計(jì)”所強(qiáng)調(diào)的“以人為本”，指的是真正把客戶作為一個(gè)完整的人來(lái)理解，開(kāi)展沉浸式研究，走進(jìn)客戶真實(shí)的日常生活，捕捉客戶的行為、故事和體驗(yàn)從而獲取關(guān)鍵洞察。舉個(gè)例子，在去年，國(guó)內(nèi)某股份制銀行想要了解80后90后的購(gòu)房需求，借以改進(jìn)貸款服務(wù)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的做法是挑選了一批研究對(duì)象，然后直接住進(jìn)了這些研究對(duì)象的家，與其同吃同住好幾天，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，只要深入研究對(duì)象的生活，才能理解他們的生活方式，行為習(xí)慣，認(rèn)知偏好，以及如何看待住房及安排購(gòu)房計(jì)劃。

 

2、共同創(chuàng)造。“設(shè)計(jì)”強(qiáng)調(diào)多方的共同參與和協(xié)作，包括客戶、員工、合作伙伴及其他利益相關(guān)者。設(shè)計(jì)主導(dǎo)的組織，會(huì)將關(guān)鍵對(duì)象置于所有商業(yè)環(huán)節(jié)中。從需求研究、到原型開(kāi)發(fā)、再到測(cè)試迭代，員工和客戶始終嵌入其中，持續(xù)提供反饋，確保無(wú)論是新產(chǎn)品，還是新服務(wù)流程，還是新手機(jī)應(yīng)用，都是有效的，能夠充分滿足服務(wù)提供者和服務(wù)接受者的利益。從設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，員工，尤其是一線員工，往往是最能理解客戶、最能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的人，并且也是最能影響客戶體驗(yàn)的人，因此員工的高度參與尤為重要。巴克萊銀行、德意志銀行、富達(dá)投資等金融機(jī)構(gòu)，都積極踐行這一點(diǎn)。

 

3、全面系統(tǒng)。正如前面提到的，只要是組織開(kāi)展的一切商業(yè)行為，基本都可以歸類為“服務(wù)設(shè)計(jì)”的范疇。這也說(shuō)明了，“設(shè)計(jì)”已經(jīng)跳脫傳統(tǒng)意義上所謂“漂亮、好看”之類藝術(shù)和審美層面的理解，也并非只是與設(shè)計(jì)部門(mén)或設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有關(guān)，而是關(guān)于整個(gè)組織自上而下，由內(nèi)而外的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。2017年中，全球銀行業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者——西班牙對(duì)外銀行BBVA就宣布在全球范圍內(nèi)甄選1000名員工，培養(yǎng)成為“設(shè)計(jì)大使”，以便在整個(gè)組織推廣“設(shè)計(jì)”。BBVA認(rèn)為所有員工，無(wú)論角色，都應(yīng)該開(kāi)始把自己看作是一個(gè)設(shè)計(jì)師，通過(guò)“設(shè)計(jì)”贏得未來(lái)。美國(guó)花旗銀行在今年1月份的“設(shè)計(jì)與金融”會(huì)議上宣布，已經(jīng)與IDEO達(dá)成合作，為其全球員工提供設(shè)計(jì)思維培訓(xùn)，這將作為花旗銀行內(nèi)部轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的重要組成部分。 

 

 

BBVA服務(wù)設(shè)計(jì)會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)

 

4、敏捷靈活。“敏捷開(kāi)發(fā)”是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)的熱門(mén)話題，“科技轉(zhuǎn)型”里面經(jīng)常被提到的就是要打造“敏捷”組織，簡(jiǎn)單來(lái)理解，就是打破傳統(tǒng)框架，追求高效靈活，而“設(shè)計(jì)”同樣也強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。比如在內(nèi)部廣泛推行項(xiàng)目制，打破傳統(tǒng)部門(mén)條線的限制，提倡跨團(tuán)隊(duì)的靈活協(xié)作模式。幾年前，荷蘭ING集團(tuán)開(kāi)展深度的“敏捷轉(zhuǎn)型”，2015年春，擁有約3500名全職員工的集團(tuán)總部，已經(jīng)成功廢除了多數(shù)傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)，取而代之的是一個(gè)由部落（tribes）、小組（squads）和分部（chapters）組成的靈活、敏捷組織。近期，平安銀行也在其信用卡中心完成了敏捷改造，去行政化，組建跨部門(mén)、跨職能、跨專業(yè)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，使得信用卡的開(kāi)發(fā)流程時(shí)間壓縮了60%，產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的創(chuàng)新最終帶來(lái)了客戶滿意度和推薦度的大幅度提升。

 

 

講述到這里，是時(shí)候回歸到我們的主題“設(shè)計(jì)重新定義銀行”，看看“設(shè)計(jì)”到底是如何助力銀行實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)和組織變革。

 

1、理解客戶，構(gòu)建高價(jià)值關(guān)系。

 

透過(guò)“以人為本”，銀行得以實(shí)現(xiàn)與客戶同一角度的思考，理解客戶的期望，擔(dān)憂、感受、認(rèn)知、行為。銀行過(guò)去常常是從自身的角度去思考，覺(jué)得很多事情都是理所當(dāng)然，卻忘記了其實(shí)這些我們習(xí)以為常的事情，客戶是不能理解的。常常在網(wǎng)點(diǎn)聽(tīng)到客戶詢問(wèn)“為什么是這樣？”員工的回答則是，“本來(lái)就是這樣啊！”當(dāng)我們從客戶的角度去思考，才會(huì)意識(shí)到那些“為什么”的背后其實(shí)代表著我們改變的可能性。前不久，在招商銀行2017年年報(bào)發(fā)布會(huì)上，田惠宇行長(zhǎng)曾表示，“我們深知，科技終究只是工具和手段，客戶才是一切商業(yè)邏輯的起點(diǎn)。把客戶體驗(yàn)作為前行的北斗星，一切工作都以提升客戶體驗(yàn)為準(zhǔn)則。”相信通過(guò)“設(shè)計(jì)”，讓銀行回歸服務(wù)本質(zhì)時(shí)，中國(guó)銀行業(yè)的轉(zhuǎn)型也就離成功不遠(yuǎn)了。

 

 

建于1953年的安快銀行， 原本是俄勒岡州一家小型社區(qū)銀行，1994年開(kāi)始運(yùn)用“設(shè)計(jì)”開(kāi)啟狂飆式發(fā)展，成為全美頂級(jí)零售銀行之一。  

 

通過(guò)客戶沉浸式研究和全國(guó)性考察，安快銀行確定其真正的業(yè)務(wù)范圍：本質(zhì)是零售服務(wù)業(yè)，而不僅僅是一家銀行。

 

構(gòu)建“以客戶為中心“的創(chuàng)新組織：安快銀行鼓勵(lì)員工花時(shí)間與客戶在一起，希望員工都能成為社區(qū)的一員，融入客戶的生活，從而真正理解客戶的想法和需求并定期反饋到組織內(nèi)部。安快銀行也鼓勵(lì)員工做自己，把自己的個(gè)性帶入工作中，充分釋放熱情和靈感。網(wǎng)點(diǎn)員工沒(méi)有崗位劃分，都是全能行員，能夠勝任所有業(yè)務(wù)辦理和咨詢建議，提供綜合的服務(wù)營(yíng)銷解決方案。安快銀行的管理層也需要經(jīng)常走訪網(wǎng)點(diǎn)，與員工和客戶交流，了解存在的問(wèn)題和待改善的地方。安快銀行每家網(wǎng)點(diǎn)都在顯眼處擺放著一臺(tái)電話，直接連線首席執(zhí)行官辦公室座機(jī)，可供客戶意見(jiàn)反饋。

 

 

 

打造顛覆傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)零售體驗(yàn)：別的銀行都是通過(guò)傳單折頁(yè)來(lái)介紹金融產(chǎn)品，安快銀行則選擇生動(dòng)可視化的形式，例如在網(wǎng)點(diǎn)擺放一部梯子、 一堆油漆和刷子，來(lái)展示他們的按揭貸款產(chǎn)品。網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)設(shè)有咖啡吧、休閑區(qū)、音樂(lè)中心，供客戶休閑娛樂(lè)，沉浸其中享受時(shí)光。不僅如此，為了改善客戶的生活并支持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的成長(zhǎng)，網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)還設(shè)置專門(mén)的特色商品零售展示區(qū)。網(wǎng)點(diǎn)白天是銀行，夜晚和周末就成為活動(dòng)中心，可以放電影、練瑜伽、演短劇、做手工，供客戶娛樂(lè)休閑。

 

 

通過(guò)運(yùn)用“設(shè)計(jì)”，安快銀行得以正確定義其服務(wù)業(yè)的本質(zhì)，構(gòu)建高價(jià)值的客戶關(guān)系，20多年來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)銀行業(yè)中依然保持規(guī)模和收入的持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

 

2、通過(guò)客戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。

 

通過(guò)“設(shè)計(jì)”，能夠幫助銀行識(shí)別關(guān)鍵問(wèn)題，發(fā)掘客戶生活的痛點(diǎn)。當(dāng)能夠由外而內(nèi)地揭示出客戶真正在意且需要的東西時(shí)，銀行就能易于找到根本性的解決方案或是有效的調(diào)整舉措，從而極大地影響組織績(jī)效。

 

 

2004年，美國(guó)銀行的研究人員和顧問(wèn)們花了兩個(gè)月的時(shí)間，觀察了十幾位家庭女性如何安排消費(fèi)和規(guī)劃開(kāi)支，發(fā)現(xiàn)不少女性雖然都有儲(chǔ)蓄的意愿，卻總是難以控制自己的購(gòu)物欲望而無(wú)法存下資金。

 

洞悉了這一痛點(diǎn)，一個(gè)由產(chǎn)品經(jīng)理、理財(cái)顧問(wèn)、軟件工程師和運(yùn)營(yíng)專家組成的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)20次會(huì)議之后， 推出了一項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品—keep the change零頭轉(zhuǎn)存。

 

客戶使用支票賬戶進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，銀行會(huì)劃走一個(gè)整數(shù)，零頭會(huì)自動(dòng)從客戶的支票賬戶進(jìn)入儲(chǔ)蓄賬戶中。比方說(shuō)，一杯咖啡3.43美元，銀行就會(huì)劃走4美元，并將差額（57美分）存入客戶的儲(chǔ)蓄賬戶。這個(gè)零頭轉(zhuǎn)存的設(shè)計(jì)，幫助美國(guó)銀行贏得了1200萬(wàn)個(gè)新客戶和31億美元的新增存款。

 

 

這是一個(gè)透過(guò)觀察真實(shí)的人們與金錢的關(guān)系，深入解讀消費(fèi)者行為，從而獲得洞見(jiàn)并最終轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念的“設(shè)計(jì)”經(jīng)典案例。

 

3、圍繞客戶，協(xié)同組織推動(dòng)變革。

 

“設(shè)計(jì)”能夠幫助銀行機(jī)構(gòu)打破固有思維，上下一心，從客戶導(dǎo)向的角度調(diào)整內(nèi)部運(yùn)作，通過(guò)部門(mén)的協(xié)同和員工的參與，構(gòu)建一致且靈活的組織架構(gòu)。

 

 

Fidelity Investments（富達(dá)投資）是全球第四大共同基金公司，早在2005年就開(kāi)始運(yùn)用“設(shè)計(jì)”支持產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，并面向整個(gè)組織內(nèi)部進(jìn)行全員推廣。

 

為幫助不同地區(qū)和部門(mén)的員工之間廣泛建立聯(lián)系，促進(jìn)深度交流從而推動(dòng)創(chuàng)新，富達(dá)在全球范圍內(nèi)組建了各種主題的員工俱樂(lè)部，如設(shè)計(jì)思維俱樂(lè)部、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)俱樂(lè)部、大數(shù)據(jù)與人工智能俱樂(lè)部、未來(lái)工作俱樂(lè)部、發(fā)明家俱樂(lè)部、云俱樂(lè)部等，來(lái)自全球各地的富達(dá)員工可以自由地選擇參加自己感興趣的俱樂(lè)部。

 

俱樂(lè)部為會(huì)員提供一系列線上線下的活動(dòng)，會(huì)員可以參與在線社區(qū)的主題討論，也可以參與線下定期組織的地區(qū)聚會(huì)，與行業(yè)大咖和其他俱樂(lè)部會(huì)員一同交流分享。通過(guò)精心的組織安排，極大地培養(yǎng)了員工的創(chuàng)新主動(dòng)性和敏銳度，并轉(zhuǎn)而運(yùn)用到工作中，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，以下的這個(gè)案例就是充分的體現(xiàn)。

 

幾年前，富達(dá)的一名電話客服中心代表接到不少客戶反饋登錄手機(jī)系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題，這位代表恰好是設(shè)計(jì)思維俱樂(lè)部的會(huì)員，于是她在該俱樂(lè)部的在線社區(qū)上發(fā)起了討論，很多會(huì)員也都一起參與交流并提出解決建議，該俱樂(lè)部的會(huì)長(zhǎng)也就是富達(dá)用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人立即組織團(tuán)隊(duì)迅速地展開(kāi)修復(fù)。最終的結(jié)果是，問(wèn)題以不到2萬(wàn)的成本被解決了，同時(shí)也為富達(dá)節(jié)省了每年400萬(wàn)的客服中心開(kāi)支。

 

組織創(chuàng)新離不開(kāi)員工的積極參與，而“設(shè)計(jì)”始終重視對(duì)于這些關(guān)鍵人物的培養(yǎng)，促進(jìn)組織內(nèi)部建立有效的反饋渠道，打造一個(gè)更為開(kāi)放的生態(tài)架構(gòu)。

 

4、打造人工智能時(shí)代的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

 

近年來(lái)，金融科技的迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)尤其是銀行業(yè)造成了劇烈的沖擊。2017年，麥肯錫的一份報(bào)告甚至大膽預(yù)測(cè)，銀行里大約三分之一的員工將在幾年內(nèi)失去他們現(xiàn)有的崗位工作。得益于自動(dòng)化技術(shù)的應(yīng)用，過(guò)去曾擁有600名交易員的高盛紐約交易柜臺(tái)，如今僅剩2名交易員。2016年底，招行在銀行系中率先推出的“摩羯智投”服務(wù)，截止2018年2月，管理資產(chǎn)規(guī)模已突破100億，一年的時(shí)間，發(fā)展如此迅猛，不禁讓人感嘆科技的威力。建行在4月份更是在上海開(kāi)出了全國(guó)第一家無(wú)人銀行網(wǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)柜員和大堂經(jīng)理崗位都被機(jī)器人所替代。種種的現(xiàn)象都值得每一位銀行人深思：人工智能時(shí)代，到底我們的優(yōu)勢(shì)何在？為了應(yīng)對(duì)未來(lái)，我們應(yīng)該修煉哪些能力？

 

2018年3月，美國(guó)CFP（國(guó)際金融理財(cái)師）委員會(huì)推出了一本新教材，名為《Client Psychology》（客戶心理學(xué)）。CFP委員會(huì)認(rèn)為，心理學(xué)對(duì)理財(cái)規(guī)劃具有極大的影響作用，而具備洞察客戶心理，真正理解客戶，幫助客戶正確理財(cái)?shù)奶刭|(zhì)，將是理財(cái)顧問(wèn)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力所在！

 

能夠在人類層面上連接和理解客戶，這是機(jī)器人永遠(yuǎn)無(wú)法做到的！人性是唯一不變的主題，機(jī)器駛向未來(lái)，人類回歸靈性。最先進(jìn)的智能技術(shù)，最原始的人性服務(wù)，將并肩同行！“設(shè)計(jì)”恰恰就能幫助我們回歸“人”的角色，打造理解力、創(chuàng)新力、溝通力、協(xié)作力和適應(yīng)力。

 

快速變化已經(jīng)成為這個(gè)世界的一個(gè)重要特征。但，變化的是形式，不變的是內(nèi)容。全球銀行加速蛻變轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也是對(duì)自我、對(duì)世界和對(duì)人性本身的探索，以及服務(wù)本質(zhì)的回歸。“設(shè)計(jì)”，讓銀行終得其所，初心閃耀！

 

 

朱曉青，銀行獨(dú)立顧問(wèn)，著有《銀行服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新》一書(shū)，擁有12年的銀行業(yè)財(cái)富管理、客戶體驗(yàn)和服務(wù)策劃方面的工作經(jīng)驗(yàn)，專注客戶研究、服務(wù)設(shè)計(jì)和體驗(yàn)創(chuàng)新領(lǐng)域。