隨著國(guó)內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)快速發(fā)展，信用卡產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯，服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)品牌已經(jīng)成為信用卡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素之一。特別是在過(guò)去的一年，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅速，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，在客戶需求日益?zhèn)€性化的趨勢(shì)下，信用卡市場(chǎng)對(duì)發(fā)卡銀行的服務(wù)提出了越來(lái)越高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，“體驗(yàn)為王”的時(shí)代浪潮已成為大勢(shì)所趨。
在這樣的大背景下，筆者所在的卡中心在“打造極致客戶體驗(yàn)”的行動(dòng)目標(biāo)下為有效聯(lián)動(dòng)整個(gè)公司的資源，決定采取項(xiàng)目管理模式，成立“超體客戶體驗(yàn)”項(xiàng)目組，并制定較為完備的項(xiàng)目運(yùn)作機(jī)制，包括任務(wù)分工、例會(huì)形式、匯報(bào)要求、協(xié)同管理等等，通過(guò)一系列的運(yùn)營(yíng)管理措施為項(xiàng)目的開(kāi)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
“超體客戶體驗(yàn)”項(xiàng)目旨在發(fā)動(dòng)全員參與，圍繞“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)塑造卓越的客戶體驗(yàn)文化，形成 “體驗(yàn)試錯(cuò)—發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)—優(yōu)化提升—再次體驗(yàn)—再次提升”的螺旋式上升客戶體驗(yàn)管理閉環(huán)，持續(xù)、一致、全過(guò)程地提升客戶體驗(yàn)及品牌影響力，助推我行信用卡中心成為不斷適應(yīng)新環(huán)境、新形勢(shì)的“超體”（如圖 1 ）。
我們一直認(rèn)為，“客戶體驗(yàn)”應(yīng)該始終貫穿整個(gè)信用卡的生命周期，應(yīng)該從最真實(shí)的客戶角度出發(fā)，通過(guò)形式多元的“以客戶為中心”的設(shè)計(jì)方法來(lái)深入研究挖掘影響用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)多方調(diào)研和深入探討，項(xiàng)目組決定大開(kāi)先河，在 卡中心內(nèi)部招聘兼職“超體人”，讓其成為內(nèi)部客戶、體驗(yàn)專家 ，為卡中心的流程、服務(wù)、產(chǎn)品、活動(dòng)等發(fā)出自己親身體驗(yàn)的最強(qiáng)聲音。為了實(shí)現(xiàn)“超體客戶體驗(yàn)”項(xiàng)目的精細(xì)化管理，項(xiàng)目組決定以“超體行動(dòng)、全民參與”為代號(hào)舉辦各類多元的客戶體驗(yàn)活動(dòng)。
一、招兵買馬組建“超體隊(duì)伍”
結(jié)合現(xiàn)在年輕“拇指一族”的需求，為了激發(fā)內(nèi)部員工的參與積極性，項(xiàng)目組 以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向，運(yùn)用時(shí)下最熱門的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，設(shè)計(jì)了精彩紛呈的線上線下“客戶體驗(yàn)”活動(dòng)。 全員通過(guò)微信登錄、秒殺搶占、速度答題、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等形式競(jìng)爭(zhēng)“超體人”及“超聲管理者”的名額。在此期間 ，幾乎每個(gè)引爆的話題和體 驗(yàn)任務(wù)都圍繞“客戶體驗(yàn)”的形式開(kāi)展，如“奔跑吧，超體人”、“搶萬(wàn)元紅包，嗨翻新春”、“你攤上大好事啦”等，活動(dòng)主題更新及時(shí)，活動(dòng)形式精彩多樣，滿足了各層面員工的體驗(yàn)需求，讓全員的體驗(yàn)激情瞬間迸發(fā)，讓超凡體驗(yàn)無(wú)處不在。
為了更全面收集到內(nèi)部客戶的聲音，項(xiàng)目組還開(kāi)發(fā)了獨(dú)特的“普幣”積分獎(jiǎng)勵(lì)管理模式，形成“常規(guī)—季度—晉升”等獎(jiǎng)勵(lì)方式，多元化的獎(jiǎng)勵(lì)措施讓“普幣”更具價(jià)值感，從而促使“超體人”及非“超體人”特別重視“普幣”積分，卓越的“普幣”兌換體系在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程中起到了舉足輕重的作用（如圖 2 ）。
（注：普朗克幣為筆者所在卡中心員工福利產(chǎn)品，金額不同兌換的產(chǎn)品不同）
二、拋磚引玉研究“超體任務(wù)”
以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合卡中心實(shí)際工作流程， 將“超體任務(wù)”劃分為“常規(guī)任務(wù)”、“動(dòng)態(tài)任務(wù)”、“全民任務(wù)”等三大模塊 ，并根據(jù)體驗(yàn)任務(wù)書的不同，設(shè)計(jì)成各種變化場(chǎng)景的問(wèn)卷調(diào)研手冊(cè)。
常態(tài)任務(wù) ：圍繞信用卡全生命周期，涵蓋體驗(yàn)過(guò)程如信用卡進(jìn)件、錄入、審批、發(fā)卡、用卡、促動(dòng)、消費(fèi)信貸、賬戶管理等服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)；動(dòng)態(tài)任務(wù)：根據(jù)新活動(dòng)上線情況， 協(xié)同業(yè)務(wù)部門在新產(chǎn)品、新渠道、新業(yè)務(wù)上線前聯(lián)合“超體人”優(yōu)先體驗(yàn)， 并通過(guò)體驗(yàn)后的感受反饋至業(yè)務(wù)部門進(jìn)行優(yōu)化及改善，做好上線前的各種測(cè)試工作； 全民任務(wù) ：每季度針對(duì)全卡中心人員開(kāi)展一次以搶占形式的專題客戶體驗(yàn)活動(dòng)，此類調(diào)研問(wèn)卷書的形式更為多元化，讓各級(jí)管理人員及員工以客戶身份參與到體驗(yàn)任務(wù)中來(lái)，旨在從一定程度上推動(dòng)工作方式的轉(zhuǎn)變與工作效能的提升，為服務(wù)改善提供方向，使客戶優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)得到保障（如圖 2 ）。
“超體人”每體驗(yàn)一項(xiàng)任務(wù)都必須遵循 4 個(gè)要求： 1、 對(duì)比體驗(yàn) ，必須依照客戶體驗(yàn)任務(wù)書進(jìn)行我行及對(duì)比同業(yè)的親身體驗(yàn)經(jīng)歷； 2 、 反饋心聲 ，完成整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程，反饋真切的體驗(yàn)感受； 3、 挖掘痛點(diǎn) ，反饋體驗(yàn)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的客戶潛在痛點(diǎn)，促進(jìn)客戶體驗(yàn)進(jìn)一步改善； 4 、 積極思考 、跨業(yè)借鑒、體驗(yàn)創(chuàng)新，創(chuàng)造別具一格的體驗(yàn)尖叫點(diǎn)。
三、錦上添花提升“超體價(jià)值”
根據(jù)“超體人”反饋的體驗(yàn)信息匯總，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)比對(duì)和分析，還原最真實(shí)的客戶聲音并輸出“客戶體驗(yàn)報(bào)告”，通過(guò)聯(lián)席例會(huì)集中解讀、集中分析、集中完善的方式全面開(kāi)展對(duì)客戶痛點(diǎn)的梳理工作，確保建立“快贏改善、問(wèn)題處理、后續(xù)跟蹤”的閉環(huán)式的提升管理機(jī)制，前瞻性地遏制和預(yù)防客戶挫點(diǎn)抱怨的產(chǎn)生，促使整個(gè)項(xiàng)目的機(jī)制趨于標(biāo)準(zhǔn)化。
以過(guò)往完成的“續(xù)期卡”客戶體驗(yàn)活動(dòng)為例 ，續(xù)期卡是信用卡整個(gè)生命周期中唯一的一次批量換卡，客戶將重新經(jīng)歷寄卡、收卡、激活等階段，環(huán)節(jié)眾多是造成客戶流失的關(guān)鍵因素。為此，在整合各部門的相關(guān)建議后，我們聯(lián)合“超體人”根據(jù)體驗(yàn)任務(wù)書進(jìn)行了為期一至兩個(gè)月周期內(nèi)的親身體驗(yàn)，聚焦四大關(guān)鍵點(diǎn)“到期、續(xù)發(fā)、寄達(dá)、開(kāi)卡”，共從中發(fā)現(xiàn)客戶體驗(yàn)痛點(diǎn)和受挫點(diǎn) 14 個(gè)，如續(xù)期發(fā)卡前增加模糊短信提醒、續(xù)期卡發(fā)卡前提示未激活客戶激活卡片、多渠道修改通訊地址等。后續(xù)經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)部門的改善，對(duì)比體驗(yàn)前后的數(shù)據(jù)顯示此項(xiàng)完善成功地將續(xù)期卡寄達(dá)率提高近 3 個(gè)百分點(diǎn)、年增加激活卡量達(dá) 10 萬(wàn)以上，進(jìn)一步提升了客戶感知。
短短半年時(shí)間，在 “打造極致客戶體驗(yàn)” 文化的驅(qū)動(dòng)下，我們每天都在經(jīng)歷和感受“體驗(yàn)”所帶來(lái)的魅力和驚喜，在不斷創(chuàng)新“客戶體驗(yàn)”的過(guò)程中，不管是前線員工還是后臺(tái)設(shè)計(jì)者都以提高客戶整體體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，注重與客戶的每一次接觸和每一次感知。而未來(lái)， “超體客戶體驗(yàn)”項(xiàng)目還將不斷創(chuàng)新活動(dòng)內(nèi)容及形式，進(jìn)一步提升內(nèi)外部的服務(wù)品質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量，形成全環(huán)節(jié)的客戶生命周期管理策略，更好地在卡中心“玩轉(zhuǎn)”客戶體驗(yàn)！
