新浪財經(jīng)訊 由新浪財經(jīng)和新浪科技共同主辦的“2015未來品牌之路暨CMO特訓(xùn)營”于9月17日-19日在江西省婺源舉行。廣發(fā)證券(13.54, 0.24, 1.80%)副總裁楊龍出席并演講，他表示，金融企業(yè)最重要的是建立起你的客戶關(guān)系，要通過客戶對你的信任，你才能解決客戶在理財過程當(dāng)中遇到的問題，才能夠帶來客戶關(guān)系。通過跟客戶不斷的交流互動，才能夠帶來真正的交易。
楊龍認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)金融行業(yè)之前，金融企業(yè)的服務(wù)是缺失的。之前大部分的客戶服務(wù)是靠呼叫中心，而這個呼叫中心，當(dāng)大家都有問題的時候是打不進(jìn)去的，于是他忍無可忍，然后打電話投訴，把資金轉(zhuǎn)走。所以服務(wù)是我們實現(xiàn)品牌營銷，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的過程。
以下為發(fā)言實錄：
楊龍：我在證券公司負(fù)責(zé)信息技術(shù)、經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)、私募融資、托管業(yè)務(wù)、衍生品經(jīng)濟(jì)和替換IT業(yè)務(wù)，往大了講跟銀行網(wǎng)點有類似的地方。應(yīng)該說這幾年證券行業(yè)，以及包括銀行、保險，都面臨著一個深度的教育：如何面對來自于創(chuàng)新發(fā)展的壓力，如何面對來自于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界競爭以及外資大鱷的入侵？證券傳統(tǒng)行業(yè)怎么樣應(yīng)對，能不能在這樣一個形勢下實現(xiàn)一個華麗轉(zhuǎn)身，是我們需要面對的一個深刻的課題。
廣發(fā)證券在這幾年應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，把一個傳統(tǒng)的金融企業(yè)變身為互聯(lián)網(wǎng)+金融企業(yè)，或者我們的目標(biāo)，是用互聯(lián)網(wǎng)的方式，來運營一個傳統(tǒng)的金融企業(yè)。在這里，我就給大家做這樣一個介紹。
互聯(lián)網(wǎng)給我們金融行業(yè)最直接的改變就是降低成本，因為我們有256個網(wǎng)點遍布在全國所有的省份，有20家分公司。這實際上和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，我們是屬于成本比較重，效率比較低的。但我們?nèi)匀幻媾R著信息不對稱的問題，其實我們大多數(shù)的股民，大部分是處在自生自滅的狀態(tài)。平時他們遇到專業(yè)的投資問題，其實多數(shù)情況下是無從解決的。
互聯(lián)網(wǎng)還能提高我們的資源配置效率，我的網(wǎng)店其實在全國各地，有時候忙死，有時候閑死。如何在短時間內(nèi)，實現(xiàn)公司內(nèi)部資源的高效的配置？之前我們是不注重客戶體驗的，我們相應(yīng)的利潤，特別是通道的價值，傭金是不斷下降的。再者，證券行業(yè)是一個相對壟斷的暴力行業(yè)，創(chuàng)新變革的動力是不強的。如何在這個領(lǐng)域進(jìn)行相應(yīng)的變革？這可能帶來更大的效率提升，打造新的盈利模式和商業(yè)模式。
這個差不多是我們的現(xiàn)狀，不僅僅是證券，因為我的一個網(wǎng)點，按照過去的情況，是一年800到1000萬的成本，但是銀行至少是3000萬以上。服務(wù)差、客戶多、成本高，集中統(tǒng)一的指揮體系，三級甚至更多級的組織架構(gòu)。
時間不對應(yīng)是我們行業(yè)最明顯的問題。原來很多公司三點鐘就下班，后來五點就下班，但是我們的投資者，通常是在業(yè)余時間，才有機會、時間去打理、關(guān)心自己的對策，希望跟券商能夠得到相應(yīng)的支持和服務(wù)。但是幾乎所有的券商，在這個時間已經(jīng)下班了。我們的數(shù)據(jù)分析顯示出真正客戶需要的服務(wù)的需求，有40%以上是來自于非工作時間，甚至是半夜。因為我們很多客戶是在境外生活的。
我經(jīng)常聽到一些新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)說你們不懂金融，你們的產(chǎn)品太復(fù)雜，你們的購買太復(fù)雜。但是我想說的是，的的確確在客戶體驗方面，傳統(tǒng)的金融做的是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。還有一點要知道，金融是做什么？金融賣的是信用。還有金融的產(chǎn)品是足夠復(fù)雜，你可以通過相應(yīng)的方法，使簡單的變得更簡單、更易懂，買起來更容易，但是你不能把復(fù)雜的產(chǎn)品變成簡單的產(chǎn)品，這完全是兩類產(chǎn)品。
所以金融企業(yè)，最重要的是建立起你的客戶關(guān)系，要通過客戶對你的信任，你才能實現(xiàn)你賣你的用通過對客戶的關(guān)心，解決客戶在理財過程當(dāng)中遇到的問題，才能夠帶來客戶關(guān)系。通過跟客戶不斷的交流互動，才能夠帶來真正的交易。
這是我們認(rèn)為的互聯(lián)網(wǎng)營銷的三個關(guān)鍵路徑，是傳統(tǒng)金融企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的三個維度，也是三個層次。
一是服務(wù)，大家想一下金融企業(yè)的服務(wù)是缺失的。我們之前大部分的客戶服務(wù)，實際上是靠呼叫中心，而這個呼叫中心，當(dāng)大家都有問題的時候是打不進(jìn)去的，而且呼叫中心是集中式的，在一個地方。而分布在不同地域客戶需求，要針對自己的賬戶情況，針對自己的投資偏好，要針對性的提供專業(yè)性的服務(wù)，這個服務(wù)靠呼叫中心做不到的。所以以往我們金融企業(yè)的呼叫中心通常起到什么程度？當(dāng)他忍無可忍，然后打電話投訴，然后把資金轉(zhuǎn)走。所以服務(wù)是我們實現(xiàn)品牌營銷，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的過程，分為三部分：售前、售中和售后，我們之前只有售中一個環(huán)節(jié)。
二是運營平臺。運營我們把它定義到什么？就是你的組織體系，你的管控模式，你的指揮方式和手段。這個我們認(rèn)為是傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是一個八旗子弟兵還是現(xiàn)代化軍隊非常重大的區(qū)別。一個傳統(tǒng)的組織形式，傳統(tǒng)的管控方式，能夠做出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嗎？我認(rèn)為是不行的。所以用互聯(lián)網(wǎng)的思維，去中心化的思想、采用分布式的運營方式，驅(qū)動營銷效率的進(jìn)一步提升。
三是營銷模式。平臺化、社會化。以平臺化為主題，整合互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)體系當(dāng)中的各類參與者，與我們的合作伙伴、員工、客戶共建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。
第一個層級是服務(wù)，服務(wù)首先就是要打造我們和客戶之間建立服務(wù)的通道和觸點。
所以我們自主研發(fā)了五大客戶端，五大品牌，分別是：電商網(wǎng)站、手機證券、微信公眾平臺、PC客戶端、WEM交易平臺。
這個平臺是目前證券行業(yè)里面，實際上也包括銀行行業(yè)唯一的，屬于交互式的，就是在我們?nèi)魏我粋€終端里面，你只要關(guān)注一下，最簡單的就是關(guān)注微信，關(guān)注一下廣發(fā)證券，你有任何的問題，你在任何的時間和地點，你都可以把這個問題提出來。基本上我們平均顯示的時間就是五秒，五秒可能在全國各地的任何一個地方的，我的投資顧問、理財顧問回答你的問題，而這個服務(wù)是免費的，這就是所謂的我們顧問式的終端。
創(chuàng)新型賬戶，可能有的朋友不太了解，證券一直是以三方存管的賬戶體系，就是我們的賬戶必須是既開了銀行的，又開了證券的，同時把他們之間建立了關(guān)聯(lián)關(guān)系，而且是唯一的關(guān)聯(lián)關(guān)系，這個實際上客戶體驗會比較差。所以我們通過創(chuàng)新資格，等于自主開發(fā)了，基于理財產(chǎn)品銷售這樣的賬戶體系，客戶直接辦卡就可以完成。
網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品。原來的產(chǎn)品可能更多的是基于人對人面對面的銷售，現(xiàn)在我們把它變得更簡單、更直觀，它本身是簡單的產(chǎn)品，比方說固定收益，本身是簡單的產(chǎn)品，使它更簡單、更直觀。只有這一類的產(chǎn)品是可以實現(xiàn)一鍵式購買，其他不可以。因為很多的金融產(chǎn)品，像我這種做了20多年的金融，可能給我一小時我不一定看得懂。所以一鍵式購買的所謂的互聯(lián)網(wǎng)金融，那是最簡單的兼容。
網(wǎng)上業(yè)務(wù)辦理。所有線下業(yè)務(wù)線上化。之前所有的業(yè)務(wù)必須跑到網(wǎng)點去，現(xiàn)在只有在目前法律法規(guī)還不允許在非現(xiàn)場辦理，就是我們的線上營業(yè)廳。這是我們一個比較獨特的，也算一個創(chuàng)新。就是在廣發(fā)買了一個產(chǎn)品，當(dāng)沒有持有到期的時候，你是可以轉(zhuǎn)發(fā)給別人，我們有一個二級市場。
第二個層級營銷支持平臺，這個核心是去中心化、實現(xiàn)分管理。
舉個例子，全國256個營業(yè)部，每一個營業(yè)部都有柜臺，這個柜臺當(dāng)前一段行情火爆的時候，有的營業(yè)部可能人滿為患，所以很多券商不得已采用了像銀行掛號的形式，今天開出200個，拿到200個號，剩下每天再來。我們通過這種營銷運營的平臺的統(tǒng)一，把所有的柜臺串成一起。
也就是說，你到任何一個營業(yè)部，其實你根本不用去，但是你已經(jīng)來了，我讓你掃一個碼，你所有的開戶的這些資料里，你通過手機輸進(jìn)去，然后這形成一個訂單，全國各地，哪里有空閑，我分派到哪里。其實大家是搶。搶到以后，他幫你做相應(yīng)的辦理。所以這種效率，得到了一個非常大的提升。所以全國式的分布式的柜臺，為我們這一輪的開戶，應(yīng)該說全國各地，立下汗馬功勞。
這背后的核心，就是我們自主開發(fā)了一個所謂叫金鑰匙的服務(wù)系統(tǒng)，它是基于手機支持的，就是工作平臺是手機，然后通過云來給它進(jìn)行一個支持，這樣一套系統(tǒng)，相當(dāng)于什么呢？就是把全公司的所有的，我在全國各地的員工，把它串在了一起，連接成了一個分布式的呼叫中心。
我們知道集中式呼叫中心成本是非常高的，要進(jìn)相應(yīng)的設(shè)備，然后安排值班，值班安排多的人，可能人在那兒沒事，安排人好了，電話打不進(jìn)去。但是移動化，這個人的多少完全是動態(tài)調(diào)節(jié)的。
員工的服務(wù)是在手機上，手機背后有相應(yīng)的CRM、知識庫、產(chǎn)品庫、專家?guī)旖o他提供支持。也就是任何一個員工，通過簡單的培訓(xùn)，只要會使用這個，就是專家級的人員，也就是專業(yè)顧問。為什么這么說？因為我把證券行業(yè)里面稀缺的投資能力把它知識化，知識化就可以實現(xiàn)全公司員工的共享，可以實現(xiàn)對所有客戶的共享。
對于客戶提的一個問題，和員工在手機里面收到以后，他把這個問題簡單關(guān)鍵詞往里面輸，相應(yīng)的答案就出來，然后點擊、發(fā)送，就解決了客戶這個問題。當(dāng)然我們最近把PC端也開發(fā)出來，員工普遍遇到一個問題，手機都不斷去換最頂配的機子，因為你要跟別人搶單。還有電池不夠用，在工作時間，可能用PC端進(jìn)行PC服務(wù)。
移動化帶來一個最大的優(yōu)勢、好處，就是我們在自覺不自覺當(dāng)中已經(jīng)實現(xiàn)了7+24小時。在座可以去嘗試，任何時間半夜三點種、五點鐘，你通過廣發(fā)的微信、APP提一個問題，肯定有人回答你。因為那個時候總有人沒睡覺，因為我是有八千人在后面，總有人愿意半夜去掙這個錢，因為這個錢可能比白天掙得多。
這是我剛才講的，就是我們實際上這個也是參照了滴滴打車搶單的機制。一個客戶的需求，問題提出來以后，前五秒我是在所在的營業(yè)部范圍內(nèi)，前十秒是在同一個城市，甚至同一個分公司范圍內(nèi)，超過十秒就是全國，全國群發(fā)以后，就是誰搶到誰來服務(wù)。
員工的服務(wù)客戶端里面都有這樣的界面，就是錢包，每一次服務(wù)，對應(yīng)這么多錢，也可能可能是罰，如果客戶不滿意，就要扣他的錢。掙多少錢，跟他的客戶服務(wù)滿意度評價，跟他服務(wù)的時間密切相關(guān)，而且是及時到賬。服務(wù)完以后，立馬多少錢就進(jìn)入了他的賬號。所以現(xiàn)在我們出現(xiàn)一個情況，員工本來在休假、旅游，在車上原來打打游戲，玩玩微信，現(xiàn)在在車上樓房掙錢。所以員工的工作碎片化，也娛樂化了。
我們是去年9月份上線，到現(xiàn)在來講，累計服務(wù)的客戶數(shù)超過了2300多萬。這是什么概念？可能和BAT相比，你們的用戶數(shù)跟我們不是一個概念。其實我們廣發(fā)目前只有600萬用戶，但是我們的客戶數(shù)已經(jīng)是行業(yè)第二了。所以證券投資的群體還是小眾群體，我們用了一年不到的時間，幾乎把之前的300萬的客戶服務(wù)了一遍，這在以前是完全不可能的。所以這也體現(xiàn)出，先進(jìn)的技術(shù)，新的方法，它使得服務(wù)的效率、服務(wù)的能力，都有了一個非常大幅度的提升。
營銷模式，因為營銷在前端服務(wù)的手段、工具，運營體系終端，這兩個改變了以后，其實它的營銷模式，新的商業(yè)模式的形成，也差不多是一個水到渠成的過程。
我們其實和原來相比，證券公司傳統(tǒng)的營銷模式是什么？是我們?nèi)フ写髮W(xué)生，然后給他們培訓(xùn)，考資格，這差不多要半年的時間，然后把他們派到網(wǎng)點去，見了銀行來的客戶，差不多是強拉硬拽，到證券公司上，就是證券公司拉客戶，然后服務(wù)客戶。所有的人都相當(dāng)于拿工資，你是在我的指標(biāo)壓迫下為我做事。我們希望平臺化，搭建一個員工、客戶跟我們共同創(chuàng)業(yè)的平臺，所以我們的營銷模式、商業(yè)模式也悄悄地發(fā)生了變化，從B2C到C2C。
我們希望跟投資顧問、內(nèi)部員工、開發(fā)人員、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等多方面形成合作關(guān)系。我們的職能也發(fā)生了改變，現(xiàn)在我們更多的是關(guān)心風(fēng)險管理，這是金融行業(yè)的核心能力。制度保障你要合規(guī)，工具支持，像我講的金鑰匙、云服務(wù)系統(tǒng)，其實是對你工作提供了強大的支持。創(chuàng)業(yè)基金，我們在實行創(chuàng)業(yè)合伙制，對員工創(chuàng)業(yè)，公司可以給你提供投資，給你第一筆資金，然后跟公司形成合作關(guān)系。
第一種營銷模式，就是我們和各種各樣的平臺和網(wǎng)站、APP建立關(guān)聯(lián)，這個就是基于我們向客戶和用戶，不管是不是我的客戶，提供免費的、專業(yè)級的，7×24小時的，秒級享用的一個服務(wù)，這個服務(wù)使得與我們合作的這些網(wǎng)站、APP，它覺得可以提高它客戶的粘性，可以為客戶的理財需求，找到一種方式。
所以在很多的，當(dāng)然也包括新浪，包括工行、總行，都能夠看到或者叫金鑰匙，或者叫理財，或者叫理財有問必答，有這樣的案例。這個案例一點開，你可以在任何時候提問，而回答你的可能是杭州的，也可能是蘭州的，也可能是廣州的顧問。但是他回答的答案，都是我們統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)的，專業(yè)的，經(jīng)過廣發(fā)核心的團(tuán)隊來提供的內(nèi)容。
到目前我們這種，包括工行、新浪在內(nèi)大大小小的網(wǎng)站APP，我們已經(jīng)對接了2540家，這個數(shù)字還在增加。前一段因為查配資，把以跟我們合作為名，實行配資之實的公司清除。
這是和第三方投資機構(gòu)的合作。私募、信托，他們是有專業(yè)化的投資能力，產(chǎn)品也更有特色，但是他們沒有直接和客戶接觸的渠道。大量對差別有個性化需求的客戶，缺乏一個聚合中小投資者這樣的平臺。其實理財應(yīng)該是每一個人的基本需求，因為你放在銀行里面，它是對抗不了通貨膨脹的，所以有客戶的地方，都是我們目標(biāo)合作的對象。
第二種模式就是我們的員工。在金鑰匙移動服務(wù)支持基礎(chǔ)上，我們把我們的客戶端向就近一步向前發(fā)布。第一步，所有的客戶在客戶端都能夠找到，相當(dāng)于原來要跑到營業(yè)部里面得到的服務(wù)，現(xiàn)在在網(wǎng)上都可以進(jìn)去。第二步，就是我們的員工，要不自己，要不三五成群，你可以在網(wǎng)上開一個。
這個營業(yè)部，等于你通過客戶的服務(wù)你可以持續(xù)。我們甚至跟員工做這樣的承諾，這個店你開了就是你的，你沒有退休，你沒有下班，甚至可以像香港一樣傳到下一代去，我管的就是給你提供相應(yīng)的工具、服務(wù)、支持，法律法規(guī)、風(fēng)險管理、平臺運營，然后你幫助客戶保持增值，創(chuàng)造這個價值，和平臺進(jìn)行分享。
目前理財顧問的網(wǎng)店已經(jīng)開了3000多家，其實在我所分管的零售體系里面，也就是不到8000家，已經(jīng)有了3000家這樣的店。我相信通過員工經(jīng)營自己的網(wǎng)店，它會更在一個融合了解客戶，能夠為客戶提供有針對性這樣的服務(wù)，為它實現(xiàn)可能更長周期，基于生命周期規(guī)劃這樣的周期的理財資產(chǎn)配資計劃、理財計劃，可能更會長遠(yuǎn)打算，而且它服務(wù)地好可能會帶來口碑效益，能夠使得更多的客戶進(jìn)入到他的網(wǎng)店。
這是剛才說網(wǎng)店賣家，你來開店就是賣家，你開店怎么進(jìn)貨，你希望重點推薦給客戶的，是固定收益，是基金產(chǎn)品，還是權(quán)益類的？你去選擇什么樣的配置，放在你的店上。這是我們的員工使用的，這是買家的。就是對客戶來講，是進(jìn)這個店，還是進(jìn)這個店，哪個店有什么特色，客戶對你怎么評價。
這是另外一般類，我們的客戶。我們和很多第三方不同的是，我們有客戶在我處交易的真實記錄，有的長達(dá)20年以上。有的經(jīng)過20年，他的投資業(yè)績是真實的，是經(jīng)過我們證券公司備書的，它提供的組合，可能能夠給更多的客戶帶來價值。所以我們希望不是所有人都要私募基金，你在我這個平臺上，我們幫你維護(hù)，你就把你的投資做好。
全民曬股，是我的客戶，不是我的客戶。當(dāng)然我的客戶是有備書，這是多少年的投資記錄，是交易流水里面產(chǎn)生的，實現(xiàn)這樣一個社會化投資。
還有向IT開發(fā)者開放。我們在廣州建立了證券公司第一家專門的開發(fā)中心，然后我們又分別在深圳、上海建立了第二、第三家公司，雖然實際上速度膨脹很快，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了開發(fā)的需求。所以我們希望能夠在軟件開發(fā)上，也能夠?qū)崿F(xiàn)在我們平臺基礎(chǔ)上，生產(chǎn)個性化的插件，來豐富、完善我們的客戶。
社會化營銷。其實我們所有的平臺都是以微博、微信去打通過，同時自身也具備這四個東西這樣的功能，同時它是有社會化打通。這其中還有二維碼的運用，每一個員工都有二維碼，他在轉(zhuǎn)發(fā)的時候有二維碼，這個二維碼點了以后可以進(jìn)行開戶，而且不管傳多少道、傳多少久，這個業(yè)績都能記到這個客戶的頭上，就是這個客戶永遠(yuǎn)是他的。包括我們的合作伙伴，比如說一家銀行跟我們進(jìn)行合作，他們每一個員工，也要有一個相應(yīng)的記錄，它的這個二維碼也是專屬的。這是我們正在做的。
簡單說一下我們運營數(shù)據(jù)，就是目前我們的手機的APP是680萬，今年以來新增了280萬。所以大家看一下，就是在今年以前，我們實際上只有400萬，但是今年不到一年，8個多用就增加了280萬。我們的電商平臺銷售了430億，最高一天的銷量是7個億，日均銷量2個億，官方微信是205萬。
這個數(shù)據(jù)你們可以了解其他的券商，跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不能比，大多數(shù)是幾十萬的級別，我們已經(jīng)200多萬。所以這已經(jīng)是和我們客戶之間建立緊密聯(lián)系，實現(xiàn)消費的重要手段。除此之外，就是剛才我們說的，我們的客戶從前年的第五，到去年的第四，到今年上半年的第二，也就是全行業(yè)，我們的600多萬的客戶，是全行業(yè)的第二名，這個就是說，我們通過在這三個維度，三個制度轉(zhuǎn)型，應(yīng)該說在抓住市場機會，用新的方法、理念、技術(shù)和新的組織形式進(jìn)行營銷，還是取得了一點效果。
