百貨零售業(yè)一貫被認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)行業(yè)，業(yè)績(jī)很難有大的突破。但早在去年10月，廣州友誼就發(fā)布了全年的業(yè)績(jī)預(yù)增公告，預(yù)計(jì)2005年度的累計(jì)凈利潤(rùn)與上年同期相比增幅約為100%－150%。
對(duì)于這一增長(zhǎng)幅度的取得，公司董秘鄧美薇對(duì)記者解釋說(shuō)，除了新開(kāi)賣場(chǎng)成本較低及財(cái)務(wù)處理方式等特殊原因外，經(jīng)過(guò)幾年的業(yè)務(wù)及管理整合，公司內(nèi)在的盈利能力有了質(zhì)的提升也是一個(gè)重要原因。其中僅VIP客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新一項(xiàng)，可量化的銷售額增長(zhǎng)就超過(guò)一億元，這顯示公司在高端個(gè)性化消費(fèi)服務(wù)上已經(jīng)摸索出一套較成熟的方法，具有里程碑式的意義。
重整VIP客戶戰(zhàn)略
公司運(yùn)營(yíng)部部長(zhǎng)江國(guó)源向記者介紹說(shuō)，精品百貨業(yè)與一般百貨業(yè)最大的不同，在于其客戶多為一個(gè)對(duì)商品及銷售服務(wù)要求較高且相對(duì)穩(wěn)定的高收入群體，誰(shuí)能更多地得到這個(gè)群體的青睞，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。為此，公司在1996年就開(kāi)始發(fā)放VIP貴賓卡，1998年增加了更高級(jí)別的白金卡，到2004年發(fā)放總數(shù)已經(jīng)達(dá)到十幾萬(wàn)張。但是由于過(guò)去客戶服務(wù)工作跟不上，很多客戶聯(lián)系方式已經(jīng)變更，致使其中相當(dāng)部分成為死卡，公司在很大程度上也無(wú)法提供個(gè)性化服務(wù)和單對(duì)單溝通，直接影響銷售策略的實(shí)施。
為此，從2005年1月開(kāi)始，公司圍繞VIP制度對(duì)營(yíng)銷策略作了重大調(diào)整，在對(duì)會(huì)員的管理上借鑒了國(guó)際上(特別是日本)的先進(jìn)方法，重新梳理VIP客戶，全部更換使用新卡，結(jié)果貴賓卡數(shù)量降到了數(shù)萬(wàn)張。但江國(guó)源說(shuō)，這是沒(méi)有水分的數(shù)字，反而大大提高了廣州友誼客戶資源的使用效率。他提供的數(shù)據(jù)表明，通過(guò)對(duì)客戶實(shí)行分類升降級(jí)制度，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行的一系列組合營(yíng)銷，取得了明顯成效。2005年VIP客戶對(duì)公司銷售額的貢獻(xiàn)率達(dá)到65%，比上年又提高5個(gè)百分點(diǎn)，已超過(guò)高級(jí)百貨的全國(guó)平均水平，其中環(huán)市東店的客戶忠誠(chéng)度為65%，時(shí)代店則達(dá)到70%。
江國(guó)源表示，掌握了這批核心客戶情況的意義在于，公司的營(yíng)銷策略有了具體明確的目標(biāo)。一年來(lái)，工作人員通過(guò)各種方式比如電話、短信和客戶進(jìn)行交流，使廣州友誼和客戶之間的關(guān)系超出了一般的買賣關(guān)系。
構(gòu)造精品消費(fèi)文化
高級(jí)精品百貨和普通的賣場(chǎng)究竟有什么不同？江國(guó)源解釋說(shuō)，高級(jí)精品百貨是強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的需求，服務(wù)的技術(shù)含量要高。精品百貨不可以簡(jiǎn)單克隆，一定要有時(shí)間和文化的積淀。廣州友誼46年一直專注于高端百貨業(yè)，品牌和目標(biāo)市場(chǎng)一直都很清晰，才逐漸贏得了穩(wěn)固的客戶群。
讓顧客“第一時(shí)間體驗(yàn)世界的頂尖時(shí)尚”，這是廣州友誼商品品牌的最直接表現(xiàn)。廣州友誼現(xiàn)有國(guó)際著名品牌160多個(gè)，其中國(guó)際一線品牌60多個(gè)。為了讓高端顧客能夠體驗(yàn)到世界的頂尖時(shí)尚，廣州友誼很注重商品品牌結(jié)構(gòu)給予顧客的全面體驗(yàn)，精心構(gòu)筑一個(gè)個(gè)平衡而結(jié)構(gòu)合理的商品系列，為顧客提供一個(gè)時(shí)尚生活的新體驗(yàn)、新夢(mèng)想，“創(chuàng)造新生活”，“不僅要賣東西，更要傳播一種文化”，這是記者平時(shí)到廣州友誼采訪時(shí)經(jīng)常能聽(tīng)到的理念。
依托這批VIP客戶，廣州友誼的很多營(yíng)銷活動(dòng)都和高品位文化相關(guān)聯(lián)。江國(guó)源介紹了2005年的一些主題營(yíng)銷活動(dòng)，如年中舉辦的珠寶鑒賞會(huì)，只小范圍地邀請(qǐng)了一些VIP客戶參加，請(qǐng)一家以色列知名珠寶商現(xiàn)場(chǎng)展示珠寶切割工藝，講解珠寶鑒賞收藏知識(shí)；“友誼國(guó)際精品節(jié)”則發(fā)布最新秋冬化妝品潮流，此次活動(dòng)將國(guó)際十大化妝品牌盡聚麾下，結(jié)果所有進(jìn)口名牌化妝品銷售當(dāng)季平均同比提高23%；圣誕廣場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，則借狂歡的氛圍集中推出國(guó)際名牌鐘表及冬令名牌時(shí)裝等。江國(guó)源說(shuō)，廣州友誼很重視宣傳國(guó)際級(jí)名牌背后的故事，讓顧客從消費(fèi)中獲得額外的精神滿足；在拓展新的客源上，則選擇與名車俱樂(lè)部、高爾夫球會(huì)等精英團(tuán)體合作，根據(jù)各種會(huì)員的需求和特點(diǎn)，在商品以及品牌的組合上適時(shí)進(jìn)行調(diào)整，并根據(jù)客戶的需求以及銷售情況，對(duì)各種品牌實(shí)現(xiàn)有進(jìn)有出。
通過(guò)VIP客戶活動(dòng)，廣州友誼還著力營(yíng)造一種互動(dòng)性的品牌傳播方式，使顧客不但認(rèn)同友誼的品牌，還產(chǎn)生“能夠到廣州友誼的品牌一定是名牌”的聯(lián)想，讓合作商以能和廣州友誼合作為榮，在商品的質(zhì)量與服務(wù)方面不斷提升附加值，最終雙方都在社會(huì)形成了一種優(yōu)質(zhì)品牌印象。這樣就形成了廣州友誼內(nèi)部的“商品品牌－質(zhì)量品牌－服務(wù)品牌”架構(gòu)，外延到“友誼品牌－合作者品牌－社會(huì)品牌”的良性品牌效應(yīng)。
中國(guó)證券報(bào)
