伴隨著中國(guó)廣電改制的逐步深入，遭遇了基于行政區(qū)劃形成的條塊分割，快樂購(gòu)不斷試水，探索與當(dāng)下環(huán)境最為匹配的媒體零售之路。

　　作者：何菲

　　電臺(tái)里面，主持人正在邀請(qǐng)大家把那些“不再使用或者不再喜歡的東西”，拿到電臺(tái)以物換物，“成為時(shí)下最最流行的低碳換客族。”電視屏幕上，湖南衛(wèi)視的主持人和明星們正系著圍裙，以親自體驗(yàn)的方式銷售某品牌廚具。與此同時(shí)，呼叫中心共有600人隨時(shí)接受觀眾的咨詢和訂單。這些商品信息也將出現(xiàn)在快樂購(gòu)目錄郵購(gòu)雜志《mygo》上。

　　這家公司針對(duì)長(zhǎng)沙、株洲和湘潭三地的消費(fèi)者，還推出了每天一款折扣商品的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，先后推出過限量50臺(tái)省內(nèi)免費(fèi)送貨的特價(jià)美的空調(diào)和僅售一元的某咖啡店消費(fèi)券等商品，后者參加人數(shù)達(dá)到1201人。與此同時(shí)，快樂購(gòu)網(wǎng)站和手機(jī)渠道也已經(jīng)運(yùn)行，并計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)鋪設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

　　這就是湖南廣電旗下的快樂購(gòu)物有限責(zé)任公司(下稱“快樂購(gòu)”)，通過電視、電臺(tái)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)及地面連鎖店等平臺(tái)，主營(yíng)大家電、家居廚衛(wèi)、寬帶話費(fèi)、食品生鮮多個(gè)品類商品。加上其已有的目錄銷售、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體，這家公司一口氣搭建了一個(gè)可以覆蓋多個(gè)媒體渠道的購(gòu)物平臺(tái)。按照快樂購(gòu)董事長(zhǎng)陳剛的說法，他們已經(jīng)從廣播電視領(lǐng)域跨越到了流通零售領(lǐng)域。

　　跨入流通零售領(lǐng)域之后的快樂購(gòu)在過去的一年中，為湖南廣電貢獻(xiàn)了1/3的收入，總銷售超過21億元。湖南廣電一直是地方電視臺(tái)的佼佼者，旗下的湖南衛(wèi)視多年來以“娛樂”為中心，打造出很多像“超級(jí)女聲”這樣的名牌欄目和眾多明星主持人，在新一輪的廣電體制改革過程中，快樂購(gòu)承擔(dān)著湖南廣電在媒體零售開疆拓土的重任。

　　“作為零售媒體，快樂購(gòu)不再與傳統(tǒng)內(nèi)容媒體爭(zhēng)搶有限的廣告資源。”陳剛說，“我們直接進(jìn)入到產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和業(yè)態(tài)升級(jí)。媒體零售其實(shí)只是我們的理論化總結(jié)，一切還是為實(shí)現(xiàn)更好的零售效果服務(wù)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，任何媒體和介質(zhì)都可以拿來使用。”

　　2006年3月就開業(yè)運(yùn)營(yíng)的快樂購(gòu)，早早就定位于“媒體零售、電子商務(wù)、電視百貨、連鎖經(jīng)營(yíng)”，參考了日韓及臺(tái)灣東森購(gòu)物的模式與經(jīng)驗(yàn)。但是在中國(guó)廣電改制進(jìn)程之中，其發(fā)展之路并非一路順風(fēng)。

　　全媒體不好落地

　　成立之初便借鑒了韓國(guó)電視購(gòu)物和臺(tái)灣東森電視購(gòu)物公司的全程供應(yīng)鏈管理、全媒體銷售通道以及百貨類商品銷售結(jié)構(gòu)。其實(shí)對(duì)于電視購(gòu)物，大家都不陌生，普遍的印象是電視臺(tái)里總有很多主持人在絮絮叨叨地向你介紹各種產(chǎn)品，與電視上品牌廣告相比，這里完全是推銷。電視購(gòu)物起源于美國(guó)，繼而在日韓等地風(fēng)靡。目前，韓國(guó)電視購(gòu)物銷售額占全國(guó)零售總額的12%，美國(guó)則為8%左右。

　　日韓兩國(guó)的電視購(gòu)物和臺(tái)灣東森購(gòu)物的類似之處，在于其銷售的商品多為在商店也能找到的家電、家庭用品等百貨類商品，也包括汽車保險(xiǎn)、旅游等服務(wù)。通過集中采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和物流配送，價(jià)格大多比傳統(tǒng)零售業(yè)低廉。兩者不同的是，日韓電視購(gòu)物頻道大多由一些著名企業(yè)比如LG、現(xiàn)代和CJ負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，東森購(gòu)物則是臺(tái)灣東森傳媒機(jī)構(gòu)旗下公司。

　　東森電視購(gòu)物是臺(tái)灣第一家整合電視購(gòu)物、目錄銷售、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、手機(jī)行動(dòng)購(gòu)物的全方位媒體購(gòu)物企業(yè)，具備臺(tái)灣第一的媒體實(shí)力——5個(gè)電視購(gòu)物頻道、閱讀率第一的郵購(gòu)目錄和東森購(gòu)物網(wǎng)站?，F(xiàn)在，東森購(gòu)物已經(jīng)成為東森媒體機(jī)構(gòu)中盈利能力最強(qiáng)的公司。東森購(gòu)物網(wǎng)站上顯示，“在臺(tái)灣，平均每5人就有1人是東森購(gòu)物會(huì)員。”

　　有這樣的榜樣可以學(xué)習(xí)，基于湖南廣電的影響力及滲透力，快樂購(gòu)首先通過電視銷售商品，逐步整合其它通道。迄今為止，快樂購(gòu)銷售商品涵蓋3C數(shù)碼、家居生活、汽車旅游保險(xiǎn)等 18大類6000多品類。通過整合湖南廣電旗下主持人和明星以及各路產(chǎn)品“達(dá)人”制作頗有創(chuàng)意的購(gòu)物節(jié)目，這個(gè)頻道在湖南省內(nèi)的收視率僅次于湖南衛(wèi)視和湖南經(jīng)視。

　　如果僅僅滿足于深耕區(qū)域市場(chǎng)，快樂購(gòu)無法實(shí)現(xiàn)其高速成長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)張。陳剛不止一次表示，“我要是有上海那樣的碼頭，我也不做全國(guó)連鎖。”與之形成對(duì)比，上海文廣傳媒有限公司與韓國(guó)CJHomeShopping株式會(huì)社共同設(shè)立的國(guó)內(nèi)第一家專業(yè)從事家庭購(gòu)物的公司東方CJ，截至目前仍然主攻上海市場(chǎng)，僅此一地就給其帶來了年均增長(zhǎng)率達(dá)65%的銷售額，2009年銷售額將近30億元。

　　持有全國(guó)數(shù)字電視購(gòu)物牌照的快樂購(gòu)，其電視信號(hào)已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)18 個(gè)省市68個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，但落地過程一波三折。行政區(qū)劃而形成的條塊分割，使落地一事直接受制于地方保護(hù)主義。2006年，成立不久的快樂購(gòu)曾落戶廣州，與廣州電視臺(tái)合作推出購(gòu)物頻道。但是不久之后，廣州電視臺(tái)自己辦了一個(gè)購(gòu)物公司，快樂購(gòu)只能黯然退出。

　　2008年6月快樂購(gòu)上海公司成立，旗下目錄購(gòu)物Mygo率先進(jìn)入上海市場(chǎng)。2009年6月，快樂購(gòu)?fù)ㄟ^IPTV Channel 33頻道落戶上海，之后卻沉寂了一長(zhǎng)段時(shí)間。有知情人士透露，快樂購(gòu)?fù)ㄟ^中國(guó)電信的IPTV渠道進(jìn)入上海不到三個(gè)月，對(duì)方就關(guān)閉了其電視信號(hào)。

　　資料顯示，2005年開始，上海電信就牽手上海文廣集團(tuán)，共建IPTV商用試驗(yàn)網(wǎng)。今年7月初，三網(wǎng)融合試點(diǎn)方案通過，明確由廣電負(fù)責(zé)IPTV集成播控平臺(tái)建設(shè)管理，其中百視通已有的IPTV播控平臺(tái)仍維持在原批準(zhǔn)的地區(qū)運(yùn)營(yíng)，并與各地廣電機(jī)構(gòu)協(xié)商合作進(jìn)一步完善平臺(tái)建設(shè)，而百視通與東方CJ同為上海文廣旗下公司?？鞓焚?gòu)的上海之旅前途依然不明朗。

　　在電視購(gòu)物這個(gè)產(chǎn)業(yè)中，關(guān)鍵的資源是電視頻道，而頻道資源有控制在各地的廣電系統(tǒng)中。雖然大家對(duì)于流通零售領(lǐng)域不是那么精通，但是沒有一家電視臺(tái)愿意將頻道資源與別人合作和分享。這毫無疑問增加了快樂購(gòu)的落地成本。目前，快樂購(gòu)主要通過頻道租賃或與地方合作的方式落地。而在有些地區(qū)，一個(gè)城市里就有好幾家有線電視網(wǎng)，比如南京和長(zhǎng)沙有兩張網(wǎng)，而成都一市就有7張有線電視網(wǎng)，若要全市覆蓋必須分開談判。

　　“所以三網(wǎng)融合對(duì)我們而言也許是個(gè)福音。”陳剛認(rèn)為，雖然頻道資源屬于政策性和壟斷性資源，但“我們可以不要拘泥于某種合作方式，進(jìn)不了電視臺(tái)可以進(jìn)有線網(wǎng)，進(jìn)不了模擬網(wǎng)進(jìn)數(shù)字網(wǎng)，進(jìn)不了數(shù)字網(wǎng)我就進(jìn)IPTV網(wǎng)，現(xiàn)在三網(wǎng)融合了，進(jìn)不了IPTV我就進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)。” 但是相對(duì)于廣電網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)更為開放的領(lǐng)域，基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的電子商務(wù)已經(jīng)有了多年歷史，也塑造出很多像亞馬遜、eBay、淘寶等電子商務(wù)企業(yè)。

　　落地之難使快樂購(gòu)加快了其全媒體零售通道的建設(shè)，同時(shí)，他們也一直在尋找資本催化全媒體布局及跨區(qū)域合作的路徑。

　　資本杠桿與電子商務(wù)挑戰(zhàn)

　　2006 年下半年開始，就有資本與快樂購(gòu)接觸，其間經(jīng)過多輪商談和審批，四年之后總算有個(gè)結(jié)果。在此期間，自2006年開播到2009年，快樂購(gòu)三年收入增長(zhǎng)率達(dá)到587%，為其高溢價(jià)融資打下基礎(chǔ)。由于其國(guó)資背景，快樂購(gòu)選擇了人民幣基金。經(jīng)過對(duì)資本的數(shù)輪“海選”，今年3月31日，快樂購(gòu)從弘毅投資、中信產(chǎn)業(yè)投資基金、紅杉資本三家機(jī)構(gòu)共計(jì)獲得3.3億元的投資，這是中國(guó)電視購(gòu)物領(lǐng)域迄今為止最大的一筆融資。三大PE占11.76%股權(quán)，其余股份的控制權(quán)屬于湖南廣電。

　　融資之后，快樂購(gòu)加快了對(duì)重點(diǎn)一線城市的擴(kuò)張。今年4月，快樂購(gòu)落地北京，在歌華有線第69號(hào)數(shù)字頻道開播，每天24小時(shí)滾動(dòng)播出?？鞓焚?gòu)還對(duì)廣州發(fā)起新一輪進(jìn)攻，廣州購(gòu)物頻道正式開播，成為其在全國(guó)第69家店。

　　資本注入之后，陳剛計(jì)劃未來三五年內(nèi)電子商務(wù)這一平臺(tái)上能夠發(fā)力。所謂的全媒體，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)肯定要占領(lǐng)的陣地。他正在和一些公司接觸，希望借助人工智能等技術(shù)，提高電子商務(wù)等多媒體平臺(tái)的交互性體驗(yàn)。不過，他也認(rèn)為當(dāng)前“媒體零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然是其說服力，這也是我們更加擅長(zhǎng)的。”的確，互聯(lián)網(wǎng)上電子商務(wù)網(wǎng)站，經(jīng)過了多年的摸索，對(duì)與用戶習(xí)慣和自己的商業(yè)模式，都有相對(duì)成熟的經(jīng)驗(yàn)，電視購(gòu)物的那些“說服”經(jīng)驗(yàn)，實(shí)在很難平移到互聯(lián)網(wǎng)上來。一個(gè)現(xiàn)實(shí)的選擇也許是，電視頻道依然是其最重要的銷售平臺(tái)，而其他所有的媒體界面實(shí)現(xiàn)的是商品零售的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

　　陳剛最初的想法是“讓有電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)來獨(dú)立運(yùn)作這個(gè)平臺(tái)”，2006年底開始，快樂購(gòu)曾與一支外來團(tuán)隊(duì)商談了一年半的時(shí)間。這次合作為何沒有繼續(xù)，有人猜測(cè)可能是激勵(lì)政策缺失的問題導(dǎo)致最終合作流產(chǎn)。這也許是體制改革過程中不可避免的問題。

　　2009 年下半年，快樂購(gòu)還是在北京成立了電子商務(wù)公司——“快樂的狗”。“目前電視渠道的銷售收入還是占了大頭。”陳剛說，“好在北京公司這邊已經(jīng)可以自己養(yǎng)活自己了。”電子商務(wù)環(huán)境的逐漸成熟給快樂購(gòu)的新媒體布局提供了機(jī)遇，當(dāng)前網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易量也有助于帶動(dòng)媒體零售互聯(lián)網(wǎng)渠道收入的增長(zhǎng)。但是對(duì)于快樂購(gòu)來說，電視購(gòu)物仍然是其最重要的銷售平臺(tái)，所謂的全媒體也許更多的是一個(gè)概念。

　　誰更需要電視購(gòu)物

　　何菲/文

　　三網(wǎng)融合方案初定，各大電視臺(tái)之間就打響了“客廳之戰(zhàn)”。這一次，除了要吸引受眾的注意力以換取廣告收入之外，他們還要通過電視購(gòu)物等方式向受眾賣東西，因?yàn)殡娨暸_(tái)多了一個(gè)新身份——流通領(lǐng)域的“零售商”。

　　由于更多與商業(yè)和零售市場(chǎng)接軌，較少涉及意識(shí)形態(tài)，電視購(gòu)物公司成為當(dāng)前率先從廣電機(jī)構(gòu)舊有體制中剝離的資產(chǎn)，開始了市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。相比之下，當(dāng)前已經(jīng)完成新一輪改制的兩大廣電機(jī)構(gòu)——上海文廣和湖南廣電，關(guān)于到底哪一類資產(chǎn)應(yīng)該留在事業(yè)單位的問題，相關(guān)政策仍不清晰。

　　世界范圍內(nèi)電視購(gòu)物的高速增長(zhǎng)和中國(guó)未來的市場(chǎng)容量也正在吸引各級(jí)廣電機(jī)構(gòu)進(jìn)入這一領(lǐng)域。目前，全球電視購(gòu)物行業(yè)正以每年超過20%的速度增長(zhǎng)。2009年中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模約為234億元，僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.19%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來10年，隨著我國(guó)零售總額的增長(zhǎng)，電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模有望從 2009年的234億元猛增到5000億元。

　　向消費(fèi)流通等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型也是廣電機(jī)構(gòu)完善收入結(jié)構(gòu)的內(nèi)在需要。今年5月，國(guó)家廣電總局發(fā)布的《2010年中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》(廣電藍(lán)皮書)顯示，2009年全國(guó)全年廣播電影電視總收入(含財(cái)政補(bǔ)助收入)為1959.50億元，比上一年增長(zhǎng)17.53%，其中電視廣告收入為675.82億元。而國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物公司過去幾年增長(zhǎng)率就達(dá)到了200%左右。

　　4月初，國(guó)家九部門聯(lián)合下發(fā)《金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》?！兑庖姟访鞔_指出，鼓勵(lì)風(fēng)險(xiǎn)偏好型投資者進(jìn)入市場(chǎng)前景廣闊的新興文化業(yè)態(tài)，努力推動(dòng)符合條件的文化企業(yè)上市融資。廣電傳媒行業(yè)開始吸引越來越多來自資本市場(chǎng)的注意力，各級(jí)廣電機(jī)構(gòu)的上市沖動(dòng)也被激活。電視購(gòu)物公司因其高成長(zhǎng)性及規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，有可能成為廣電機(jī)構(gòu)上市的最佳入口。

　　通過先行剝離電視購(gòu)物這類資產(chǎn)，廣電系統(tǒng)將改革延伸到了體制之外，推動(dòng)各級(jí)廣電機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)化程度更高的領(lǐng)域進(jìn)行新的探索。但這一嘗試仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　現(xiàn)在各地一哄而上的“上市沖動(dòng)”與當(dāng)年各級(jí)廣電機(jī)構(gòu)的“上星沖動(dòng)”并無二致。我國(guó)衛(wèi)星電視的出現(xiàn)和發(fā)展，曾大大提高了電視節(jié)目的覆蓋率，改變了國(guó)內(nèi)電視業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的原有格局，但生產(chǎn)內(nèi)容的同質(zhì)化未曾避免，甚至出現(xiàn)了為爭(zhēng)奪影視劇播映權(quán)而競(jìng)相抬價(jià)的局面，提高了運(yùn)營(yíng)成本。一旦進(jìn)入流通領(lǐng)域，要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，首先必須打破各地廣電資源過于分散的局面。三網(wǎng)融合為廣電網(wǎng)絡(luò)的整合提供了技術(shù)條件，但各地政府基于條塊分割筑起的市場(chǎng)壁壘依然難以攻破。

　　在這一波廣電體系改制的過程中，電視購(gòu)物承擔(dān)了放大營(yíng)業(yè)額的重任。雖然電視臺(tái)在目前的媒體格局中依然能夠保持核心強(qiáng)勢(shì)媒體的地位，但是由于種種體制性限制，國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)營(yíng)業(yè)規(guī)模并不大，10億元的業(yè)績(jī)基本上已經(jīng)算是非常不錯(cuò)了，不少電視臺(tái)每年的收入能做23個(gè)億也就差不多。但是電視購(gòu)物卻可以迅速放大營(yíng)收規(guī)模，雖然你很難看到電視臺(tái)到底在其中拿到了多少利潤(rùn)。

　　也許，分析一下目前的電視觀眾，是一個(gè)非常好的觀察視角。一方面，擁擠在上百個(gè)電視頻道中的電視購(gòu)物頻道到底會(huì)成為多少觀眾的選擇呢？另一方面，什么樣的觀眾會(huì)選擇電視購(gòu)物呢？這樣的一個(gè)故事也許能說明電視購(gòu)物的尷尬：一位老年人在電視購(gòu)物頻道上看到了某件商品，然后打電話給自己的孩子，讓他幫著在網(wǎng)上找找有沒有價(jià)格更低的選擇，最終這一單落到了網(wǎng)站上。

　　在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸融入人們的日常生活中時(shí)，電視購(gòu)物的出現(xiàn)顯得有些姍姍來遲。尤其是，在中國(guó)市場(chǎng)上，多年以來，電視購(gòu)物在人們心目中的形象和口碑都不是那么理想，曾經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間，電視購(gòu)物是假冒偽劣產(chǎn)品的銷售平臺(tái)。

　　那么誰更需要電視購(gòu)物？消費(fèi)者嗎？看來他們已經(jīng)有了足夠多的選擇。廣電系統(tǒng)的從業(yè)人員，他們的確需要，在政策逐步放開的過程中，電視購(gòu)物在很大程度上釋放了這個(gè)體系的創(chuàng)新潛力；也許投資人更需要電視購(gòu)物，在中國(guó)這樣的管制嚴(yán)格的市場(chǎng)上，政策的開放往往意味著巨大商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　無論如何，希望電視購(gòu)物在這一輪的體制改造過程中能夠得到合理的發(fā)育和成長(zhǎng)，能夠成為一個(gè)相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)。