伴隨著中國廣電改制的逐步深入，遭遇了基于行政區(qū)劃形成的條塊分割，快樂購不斷試水，探索與當下環(huán)境最為匹配的媒體零售之路。
作者：何菲
電臺里面，主持人正在邀請大家把那些“不再使用或者不再喜歡的東西”，拿到電臺以物換物，“成為時下最最流行的低碳換客族。”電視屏幕上，湖南衛(wèi)視的主持人和明星們正系著圍裙，以親自體驗的方式銷售某品牌廚具。與此同時，呼叫中心共有600人隨時接受觀眾的咨詢和訂單。這些商品信息也將出現(xiàn)在快樂購目錄郵購雜志《mygo》上。
這家公司針對長沙、株洲和湘潭三地的消費者，還推出了每天一款折扣商品的團購網(wǎng)站，先后推出過限量50臺省內免費送貨的特價美的空調和僅售一元的某咖啡店消費券等商品，后者參加人數(shù)達到1201人。與此同時，快樂購網(wǎng)站和手機渠道也已經(jīng)運行，并計劃在全國范圍內鋪設售后服務網(wǎng)點。
這就是湖南廣電旗下的快樂購物有限責任公司(下稱“快樂購”)，通過電視、電臺、團購網(wǎng)及地面連鎖店等平臺，主營大家電、家居廚衛(wèi)、寬帶話費、食品生鮮多個品類商品。加上其已有的目錄銷售、呼叫中心、網(wǎng)絡、手機等媒體，這家公司一口氣搭建了一個可以覆蓋多個媒體渠道的購物平臺。按照快樂購董事長陳剛的說法，他們已經(jīng)從廣播電視領域跨越到了流通零售領域。
跨入流通零售領域之后的快樂購在過去的一年中，為湖南廣電貢獻了1/3的收入，總銷售超過21億元。湖南廣電一直是地方電視臺的佼佼者，旗下的湖南衛(wèi)視多年來以“娛樂”為中心，打造出很多像“超級女聲”這樣的名牌欄目和眾多明星主持人，在新一輪的廣電體制改革過程中，快樂購承擔著湖南廣電在媒體零售開疆拓土的重任。
“作為零售媒體，快樂購不再與傳統(tǒng)內容媒體爭搶有限的廣告資源。”陳剛說，“我們直接進入到產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和業(yè)態(tài)升級。媒體零售其實只是我們的理論化總結，一切還是為實現(xiàn)更好的零售效果服務。在這個基礎上，任何媒體和介質都可以拿來使用。”
2006年3月就開業(yè)運營的快樂購，早早就定位于“媒體零售、電子商務、電視百貨、連鎖經(jīng)營”，參考了日韓及臺灣東森購物的模式與經(jīng)驗。但是在中國廣電改制進程之中，其發(fā)展之路并非一路順風。
全媒體不好落地
成立之初便借鑒了韓國電視購物和臺灣東森電視購物公司的全程供應鏈管理、全媒體銷售通道以及百貨類商品銷售結構。其實對于電視購物，大家都不陌生，普遍的印象是電視臺里總有很多主持人在絮絮叨叨地向你介紹各種產(chǎn)品，與電視上品牌廣告相比，這里完全是推銷。電視購物起源于美國，繼而在日韓等地風靡。目前，韓國電視購物銷售額占全國零售總額的12%，美國則為8%左右。
日韓兩國的電視購物和臺灣東森購物的類似之處，在于其銷售的商品多為在商店也能找到的家電、家庭用品等百貨類商品，也包括汽車保險、旅游等服務。通過集中采購、倉儲和物流配送，價格大多比傳統(tǒng)零售業(yè)低廉。兩者不同的是，日韓電視購物頻道大多由一些著名企業(yè)比如LG、現(xiàn)代和CJ負責運營，東森購物則是臺灣東森傳媒機構旗下公司。
東森電視購物是臺灣第一家整合電視購物、目錄銷售、網(wǎng)絡購物、手機行動購物的全方位媒體購物企業(yè)，具備臺灣第一的媒體實力——5個電視購物頻道、閱讀率第一的郵購目錄和東森購物網(wǎng)站?，F(xiàn)在，東森購物已經(jīng)成為東森媒體機構中盈利能力最強的公司。東森購物網(wǎng)站上顯示，“在臺灣，平均每5人就有1人是東森購物會員。”
有這樣的榜樣可以學習，基于湖南廣電的影響力及滲透力，快樂購首先通過電視銷售商品，逐步整合其它通道。迄今為止，快樂購銷售商品涵蓋3C數(shù)碼、家居生活、汽車旅游保險等 18大類6000多品類。通過整合湖南廣電旗下主持人和明星以及各路產(chǎn)品“達人”制作頗有創(chuàng)意的購物節(jié)目，這個頻道在湖南省內的收視率僅次于湖南衛(wèi)視和湖南經(jīng)視。
如果僅僅滿足于深耕區(qū)域市場，快樂購無法實現(xiàn)其高速成長和規(guī)模擴張。陳剛不止一次表示，“我要是有上海那樣的碼頭，我也不做全國連鎖。”與之形成對比，上海文廣傳媒有限公司與韓國CJHomeShopping株式會社共同設立的國內第一家專業(yè)從事家庭購物的公司東方CJ，截至目前仍然主攻上海市場，僅此一地就給其帶來了年均增長率達65%的銷售額，2009年銷售額將近30億元。
持有全國數(shù)字電視購物牌照的快樂購，其電視信號已經(jīng)進入全國18 個省市68個區(qū)域市場，但落地過程一波三折。行政區(qū)劃而形成的條塊分割，使落地一事直接受制于地方保護主義。2006年，成立不久的快樂購曾落戶廣州，與廣州電視臺合作推出購物頻道。但是不久之后，廣州電視臺自己辦了一個購物公司，快樂購只能黯然退出。
2008年6月快樂購上海公司成立，旗下目錄購物Mygo率先進入上海市場。2009年6月，快樂購通過IPTV Channel 33頻道落戶上海，之后卻沉寂了一長段時間。有知情人士透露，快樂購通過中國電信的IPTV渠道進入上海不到三個月，對方就關閉了其電視信號。
資料顯示，2005年開始，上海電信就牽手上海文廣集團，共建IPTV商用試驗網(wǎng)。今年7月初，三網(wǎng)融合試點方案通過，明確由廣電負責IPTV集成播控平臺建設管理，其中百視通已有的IPTV播控平臺仍維持在原批準的地區(qū)運營，并與各地廣電機構協(xié)商合作進一步完善平臺建設，而百視通與東方CJ同為上海文廣旗下公司?？鞓焚彽纳虾Ｖ们巴疽廊徊幻骼?。
在電視購物這個產(chǎn)業(yè)中，關鍵的資源是電視頻道，而頻道資源有控制在各地的廣電系統(tǒng)中。雖然大家對于流通零售領域不是那么精通，但是沒有一家電視臺愿意將頻道資源與別人合作和分享。這毫無疑問增加了快樂購的落地成本。目前，快樂購主要通過頻道租賃或與地方合作的方式落地。而在有些地區(qū)，一個城市里就有好幾家有線電視網(wǎng)，比如南京和長沙有兩張網(wǎng)，而成都一市就有7張有線電視網(wǎng)，若要全市覆蓋必須分開談判。
“所以三網(wǎng)融合對我們而言也許是個福音。”陳剛認為，雖然頻道資源屬于政策性和壟斷性資源，但“我們可以不要拘泥于某種合作方式，進不了電視臺可以進有線網(wǎng)，進不了模擬網(wǎng)進數(shù)字網(wǎng)，進不了數(shù)字網(wǎng)我就進IPTV網(wǎng)，現(xiàn)在三網(wǎng)融合了，進不了IPTV我就進互聯(lián)網(wǎng)。” 但是相對于廣電網(wǎng)絡，互聯(lián)網(wǎng)是一個更為開放的領域，基于網(wǎng)絡發(fā)展起來的電子商務已經(jīng)有了多年歷史，也塑造出很多像亞馬遜、eBay、淘寶等電子商務企業(yè)。
落地之難使快樂購加快了其全媒體零售通道的建設，同時，他們也一直在尋找資本催化全媒體布局及跨區(qū)域合作的路徑。
資本杠桿與電子商務挑戰(zhàn)
2006 年下半年開始，就有資本與快樂購接觸，其間經(jīng)過多輪商談和審批，四年之后總算有個結果。在此期間，自2006年開播到2009年，快樂購三年收入增長率達到587%，為其高溢價融資打下基礎。由于其國資背景，快樂購選擇了人民幣基金。經(jīng)過對資本的數(shù)輪“海選”，今年3月31日，快樂購從弘毅投資、中信產(chǎn)業(yè)投資基金、紅杉資本三家機構共計獲得3.3億元的投資，這是中國電視購物領域迄今為止最大的一筆融資。三大PE占11.76%股權，其余股份的控制權屬于湖南廣電。
融資之后，快樂購加快了對重點一線城市的擴張。今年4月，快樂購落地北京，在歌華有線第69號數(shù)字頻道開播，每天24小時滾動播出?？鞓焚忂€對廣州發(fā)起新一輪進攻，廣州購物頻道正式開播，成為其在全國第69家店。
資本注入之后，陳剛計劃未來三五年內電子商務這一平臺上能夠發(fā)力。所謂的全媒體，互聯(lián)網(wǎng)是一個肯定要占領的陣地。他正在和一些公司接觸，希望借助人工智能等技術，提高電子商務等多媒體平臺的交互性體驗。不過，他也認為當前“媒體零售的核心競爭力依然是其說服力，這也是我們更加擅長的。”的確，互聯(lián)網(wǎng)上電子商務網(wǎng)站，經(jīng)過了多年的摸索，對與用戶習慣和自己的商業(yè)模式，都有相對成熟的經(jīng)驗，電視購物的那些“說服”經(jīng)驗，實在很難平移到互聯(lián)網(wǎng)上來。一個現(xiàn)實的選擇也許是，電視頻道依然是其最重要的銷售平臺，而其他所有的媒體界面實現(xiàn)的是商品零售的長尾效應。
陳剛最初的想法是“讓有電子商務經(jīng)驗的團隊來獨立運作這個平臺”，2006年底開始，快樂購曾與一支外來團隊商談了一年半的時間。這次合作為何沒有繼續(xù)，有人猜測可能是激勵政策缺失的問題導致最終合作流產(chǎn)。這也許是體制改革過程中不可避免的問題。
2009 年下半年，快樂購還是在北京成立了電子商務公司——“快樂的狗”。“目前電視渠道的銷售收入還是占了大頭。”陳剛說，“好在北京公司這邊已經(jīng)可以自己養(yǎng)活自己了。”電子商務環(huán)境的逐漸成熟給快樂購的新媒體布局提供了機遇，當前網(wǎng)民的網(wǎng)絡購物交易量也有助于帶動媒體零售互聯(lián)網(wǎng)渠道收入的增長。但是對于快樂購來說，電視購物仍然是其最重要的銷售平臺，所謂的全媒體也許更多的是一個概念。
誰更需要電視購物
何菲/文
三網(wǎng)融合方案初定，各大電視臺之間就打響了“客廳之戰(zhàn)”。這一次，除了要吸引受眾的注意力以換取廣告收入之外，他們還要通過電視購物等方式向受眾賣東西，因為電視臺多了一個新身份——流通領域的“零售商”。
由于更多與商業(yè)和零售市場接軌，較少涉及意識形態(tài)，電視購物公司成為當前率先從廣電機構舊有體制中剝離的資產(chǎn)，開始了市場化運營。相比之下，當前已經(jīng)完成新一輪改制的兩大廣電機構——上海文廣和湖南廣電，關于到底哪一類資產(chǎn)應該留在事業(yè)單位的問題，相關政策仍不清晰。
世界范圍內電視購物的高速增長和中國未來的市場容量也正在吸引各級廣電機構進入這一領域。目前，全球電視購物行業(yè)正以每年超過20%的速度增長。2009年中國電視購物市場規(guī)模約為234億元，僅占社會消費品零售總額的0.19%。業(yè)內人士預測，未來10年，隨著我國零售總額的增長，電視購物市場規(guī)模有望從 2009年的234億元猛增到5000億元。
向消費流通等領域轉型也是廣電機構完善收入結構的內在需要。今年5月，國家廣電總局發(fā)布的《2010年中國廣播電影電視發(fā)展報告》(廣電藍皮書)顯示，2009年全國全年廣播電影電視總收入(含財政補助收入)為1959.50億元，比上一年增長17.53%，其中電視廣告收入為675.82億元。而國內電視購物公司過去幾年增長率就達到了200%左右。
4月初，國家九部門聯(lián)合下發(fā)《金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導意見》?！兑庖姟访鞔_指出，鼓勵風險偏好型投資者進入市場前景廣闊的新興文化業(yè)態(tài)，努力推動符合條件的文化企業(yè)上市融資。廣電傳媒行業(yè)開始吸引越來越多來自資本市場的注意力，各級廣電機構的上市沖動也被激活。電視購物公司因其高成長性及規(guī)模化運營，有可能成為廣電機構上市的最佳入口。
通過先行剝離電視購物這類資產(chǎn)，廣電系統(tǒng)將改革延伸到了體制之外，推動各級廣電機構在市場化程度更高的領域進行新的探索。但這一嘗試仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在各地一哄而上的“上市沖動”與當年各級廣電機構的“上星沖動”并無二致。我國衛(wèi)星電視的出現(xiàn)和發(fā)展，曾大大提高了電視節(jié)目的覆蓋率，改變了國內電視業(yè)競爭的原有格局，但生產(chǎn)內容的同質化未曾避免，甚至出現(xiàn)了為爭奪影視劇播映權而競相抬價的局面，提高了運營成本。一旦進入流通領域，要實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營，首先必須打破各地廣電資源過于分散的局面。三網(wǎng)融合為廣電網(wǎng)絡的整合提供了技術條件，但各地政府基于條塊分割筑起的市場壁壘依然難以攻破。
在這一波廣電體系改制的過程中，電視購物承擔了放大營業(yè)額的重任。雖然電視臺在目前的媒體格局中依然能夠保持核心強勢媒體的地位，但是由于種種體制性限制，國內的電視臺營業(yè)規(guī)模并不大，10億元的業(yè)績基本上已經(jīng)算是非常不錯了，不少電視臺每年的收入能做23個億也就差不多。但是電視購物卻可以迅速放大營收規(guī)模，雖然你很難看到電視臺到底在其中拿到了多少利潤。
也許，分析一下目前的電視觀眾，是一個非常好的觀察視角。一方面，擁擠在上百個電視頻道中的電視購物頻道到底會成為多少觀眾的選擇呢？另一方面，什么樣的觀眾會選擇電視購物呢？這樣的一個故事也許能說明電視購物的尷尬：一位老年人在電視購物頻道上看到了某件商品，然后打電話給自己的孩子，讓他幫著在網(wǎng)上找找有沒有價格更低的選擇，最終這一單落到了網(wǎng)站上。
在網(wǎng)絡購物逐漸融入人們的日常生活中時，電視購物的出現(xiàn)顯得有些姍姍來遲。尤其是，在中國市場上，多年以來，電視購物在人們心目中的形象和口碑都不是那么理想，曾經(jīng)有很長一段時間，電視購物是假冒偽劣產(chǎn)品的銷售平臺。
那么誰更需要電視購物？消費者嗎？看來他們已經(jīng)有了足夠多的選擇。廣電系統(tǒng)的從業(yè)人員，他們的確需要，在政策逐步放開的過程中，電視購物在很大程度上釋放了這個體系的創(chuàng)新潛力；也許投資人更需要電視購物，在中國這樣的管制嚴格的市場上，政策的開放往往意味著巨大商業(yè)機會。
無論如何，希望電視購物在這一輪的體制改造過程中能夠得到合理的發(fā)育和成長，能夠成為一個相對成熟的產(chǎn)業(yè)。
