1992年進(jìn)入中國(guó)的電視購(gòu)物行業(yè)歷經(jīng)十幾年發(fā)展之后，仍然未能取得大眾像對(duì)待去百貨商場(chǎng)購(gòu)物一樣的信任度。上海電視節(jié)和CSM媒介研究日前發(fā)布的《2008-2009中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，僅有17.65%的人對(duì)電視購(gòu)物有明顯的信任。在這樣的背景下，2007年中國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到了105億元。
播出增加八成，購(gòu)買力僅一成
《報(bào)告》指出，電視購(gòu)物進(jìn)入新一輪成長(zhǎng)期，節(jié)目播出量迅速增長(zhǎng)。2004年節(jié)目量是2.8萬(wàn)小時(shí)，2007年增長(zhǎng)到9.3萬(wàn)小時(shí)，2007年較2006年增長(zhǎng)82%。節(jié)目量增長(zhǎng)，但是電視購(gòu)物節(jié)目收視規(guī)模有限，調(diào)查顯示，76.57%的被訪者在半年內(nèi)看過(guò)電視購(gòu)物節(jié)目，但近50%的人看一下就換臺(tái)，39.16%的人只看一小部分。在看過(guò)電視購(gòu)物節(jié)目的受訪者中，僅有10.53%的人產(chǎn)生了購(gòu)買行為。
盡管從2004年至2007年，我國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，但銷售額僅占全國(guó)零售總額的千分之一左右，即使在發(fā)展較好的浙江省，這個(gè)數(shù)字也僅為0.1%，與電視購(gòu)物業(yè)發(fā)展較為成熟的國(guó)家相比有很大差距。預(yù)計(jì)2008年我國(guó)電視購(gòu)物銷售額將達(dá)到200億元，未來(lái)十年，隨著我國(guó)零售總額的增長(zhǎng)，電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模將占到零售總額的3%左右，銷售額將達(dá)到5000億元。
家居用品和手機(jī)購(gòu)買最多
在琳瑯滿目的電視購(gòu)物產(chǎn)品中，家居生活用品和手機(jī)最受歡迎，《報(bào)告》顯示，有8%的人在過(guò)去半年中通過(guò)電視購(gòu)物購(gòu)買過(guò)商品，購(gòu)買較多的商品依次是家居生活用品、手機(jī)、家電、美容護(hù)膚、數(shù)碼產(chǎn)品、電腦、運(yùn)動(dòng)健身、服裝和珠寶，平均每次購(gòu)物的金額是1396.6元。
非實(shí)物商品進(jìn)入市場(chǎng)
電視購(gòu)物銷售的產(chǎn)品呈現(xiàn)出以耐用消費(fèi)品為主、快速消費(fèi)品為輔的特征，實(shí)物產(chǎn)品仍占主要份額，但近幾年受到我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)及韓國(guó)等較為成熟的電視購(gòu)物市場(chǎng)的影響，也適當(dāng)增加了非實(shí)物消費(fèi)品的投放，旅游產(chǎn)品和金融、保險(xiǎn)等產(chǎn)品都有銷售。2007年年底，太平人壽“陽(yáng)光天使”重大疾病保險(xiǎn)和美亞“祝愿無(wú)憂”住院津貼保險(xiǎn)均已登陸東方購(gòu)物。
3C產(chǎn)品銷量占三分之一
目前最暢銷產(chǎn)品集中在數(shù)碼通訊類。3C產(chǎn)品銷售占到全部銷售產(chǎn)品總量的三分之一。消費(fèi)者選擇3C產(chǎn)品比較重視功能，而電視購(gòu)物長(zhǎng)時(shí)段的廣告片允許商家對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行詳細(xì)的描述和展示。另外，數(shù)碼產(chǎn)品廠商及通訊企業(yè)對(duì)電視購(gòu)物的認(rèn)可度較高。2007年1月至7月，湖南快樂(lè)購(gòu)物共銷售了總額為2.27億元的14萬(wàn)件3C產(chǎn)品，占到頻道銷售總金額的近一半。
品牌產(chǎn)品比重增加
品牌產(chǎn)品在電視購(gòu)物產(chǎn)品體系中比重逐漸加大，直銷公司著重打造本產(chǎn)品的產(chǎn)品品牌，專業(yè)電視購(gòu)物品牌則注重引進(jìn)品牌產(chǎn)品。目前，專業(yè)電視購(gòu)物出售的商品中，著名品牌數(shù)量占30%左右。在2007年召開(kāi)的第五屆廣州電視購(gòu)物博覽會(huì)上，SONY、海信、明基、諾基亞、摩托羅拉、三星、美的等品牌都對(duì)電視購(gòu)物表現(xiàn)出濃厚興趣。
信任人群不到兩成
電視購(gòu)物的興起和發(fā)展提供了一種簡(jiǎn)便快捷的購(gòu)物選擇，但關(guān)于產(chǎn)品本身及配送售后等環(huán)節(jié)多次出現(xiàn)的消費(fèi)者投訴也將其置于一個(gè)敏感境地，電視購(gòu)物的可信度受到挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。
八成人認(rèn)為電視購(gòu)物是廣告
《報(bào)告》顯示，盡管有84.25%的被訪者聽(tīng)說(shuō)過(guò)“電視購(gòu)物”，但并不意味著人們真正了解什么是電視購(gòu)物。雖然從本質(zhì)上說(shuō)電視購(gòu)物是電子零售業(yè)的一種形式，是一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式，但有82.35%的人認(rèn)為“電視購(gòu)物就是一種廣告”。
不實(shí)與夸大是最大問(wèn)題
《報(bào)告》顯示，觀眾對(duì)電視購(gòu)物整體信心不足，僅有17.65%的人對(duì)電視購(gòu)物有明顯的信任。而“產(chǎn)品可信度不高，真實(shí)性差”是最不能接受的問(wèn)題，36.15%的人反響強(qiáng)烈;13.28% 的人認(rèn)為“電視上太夸大其詞”，排在第二位。這兩類問(wèn)題所觸及的都是目前國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物所銷售的產(chǎn)品本身及在對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹過(guò)程中所存在的不實(shí)及夸大現(xiàn)象。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)方面的問(wèn)題也分別占到5.88%和9.02%，反映出觀眾對(duì)商品本身的高度關(guān)注。
入市門檻低，規(guī)范不足
《報(bào)告》認(rèn)為，信任危機(jī)的產(chǎn)生源于政府監(jiān)管滯后、行業(yè)規(guī)范不足、入市門檻不高、品牌意識(shí)淡薄和產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)脆弱等幾個(gè)方面。要解決這一問(wèn)題，既需要政府和行業(yè)協(xié)會(huì)加大規(guī)范和監(jiān)管力度，又需要電視購(gòu)物公司從品牌建設(shè)、節(jié)目制作、營(yíng)銷渠道構(gòu)建、支付和物流系統(tǒng)建設(shè)以及企業(yè)信賴構(gòu)筑等方面予以努力。
