電視購物是一個非常有效的營銷模式，在國外，電視購物已經(jīng)成為消費者購買產(chǎn)品的主流渠道之一。在國內，電視購物發(fā)展了十余年的時間，消費者對這種新生事物的接受程度也逐漸提高，逐漸涌現(xiàn)出了大批的電視購物巨頭，如橡果國際、七星購物、健兒馬國際、浩力登、東方cj等，特別是七星購物在香港的上市、橡果國際在紐交所上市的利好消息，催生了更多家電視購物公司，特別是多家風險投資基金，對電視購物熱情也日益高漲，投資力度和額度也逐步加大。
    
    電視購物公司依靠媒體的強勢叫賣式廣告，吸引消費者眼球并通過限時贈送誘使消費者盡快撥打電話咨詢，訓練有素的呼叫中心能夠嫻熟的處理消費者的各種問題并順利下單，快捷的物流配送能夠在在3-7天將消費者所定商品送抵消費者手中并完成收款工作。這樣高效率的運營體制是一般的商業(yè)公司所不能具備的，所以電視購物公司可以在一年內甚至半年之內讓某一個商品銷售從零到超過億元。如果是傳統(tǒng)渠道和模式達到這個目標至少需要一年以上的時間，如果受到競品等商業(yè)環(huán)境的影響，可能需要更長的時間，付出巨額的市場教育成本。背背佳、好記性、紫環(huán)睡眠儀、cect手機、金立手機、眼保姆、皇家麗美內衣、少林十三灸等商品都是通過電視購物取得了讓競爭對手瞠目結舌巨量銷售，甚至一舉登上行業(yè)老大的寶座。
    
    但是在電視購物這個實效營銷模式的所累積的巨額財富的光環(huán)之下，其造成的陰影也在逐步的擴大。06年的波麗寶、07年的無煙鍋事件讓媒體以及政府的開始聚焦電視購物?？浯笊踔量鋸埖膹V告宣傳、吹噓的天花亂墜的呼叫中心、消費者收到和廣告所言差別巨大貨不對路的產(chǎn)品、頻頻出現(xiàn)的產(chǎn)品故障、以及售后服務對消費者的冷淡推諉……以上種種劣跡讓電視購物成為消費者的傷心地、媒體曝光的常客、以及消費者協(xié)會投訴上榜率居高不下行業(yè)，如此這樣電視購物如何能夠長久、健康的生存并發(fā)展呢？曾有某電視購物公司高層與我探討電視購物的前景，我認為：一言蔽之就是，好經(jīng)讓歪嘴和尚念歪了。電視購物企業(yè)要想做大做強，自律是唯一的出路。只有通過提高產(chǎn)品和服務質量，信守承諾給消費者一定的反悔權，如7天無條件退貨、30天無條件換貨，只有這樣才能俘獲更多消費者的芳心，并能夠培育消費者對電視公司的忠誠度，擁有大量的忠誠粉絲的電視購物公司，每一個新品的推出必然也會如蘋果公司的智能手機iPhone一樣，無須巨資推廣一樣引起眾多消費者的追捧熱購。
    
    隨著市場的變化以及國家的監(jiān)管，電視購物公司從原來的保健品、化妝品、醫(yī)療器械等特定人群的小眾產(chǎn)品，重心逐步轉移到廚具、學習機、手機等一般消費品以及字畫、珠寶、手表等收藏品和奢侈品，消費群人群向金字塔的上下兩端擴大，用一般消費品向下擴大消費群體，用特殊的藝術品奢侈品向上鎖定高端人群，上下通吃左右開源是目前電視購物公司發(fā)展主要方向。所以一些新奇特的消費品可以借助電視購物這個平臺得到迅速的推廣，傳統(tǒng)消費品如電動車、液晶彩電、服裝都可以依賴電視購物獲得倍速發(fā)展的動力。雖然是電視購物屬于直復營銷的一種形式，但是因為其媒體和呼叫中心運營成本較高所與其推廣成本并不低，欲借助電視購物推廣的產(chǎn)品或者品牌必須有較高的毛利，否則難以維持電視購物的運營。
    
    在國外，由于行業(yè)成熟度和消費者認知度都比較高，所以電視公司并沒有實體終端。但是在國內，很多電視購物公司都需要地面終端的配合。這是緣于大部分中國消費者還沒有習慣電視購物這樣的非實體終端的形式，很多人還是喜歡眼見為實。
    
    但是很多電視購物的終端呈現(xiàn)出雜、散、亂的特征。雜，由于很多地面終端的代理商同時代理很多家電視購物公司的產(chǎn)品，所以整個終端產(chǎn)品系列非常雜，減肥的、美容的、生發(fā)的、炒菜的、學習機、手機都在其中，如同一個雜貨鋪子，這樣的終端如何能突出公司形象和產(chǎn)品形象呢？散，電視購物產(chǎn)品的地面終端有藥店、商場、超市、專賣店、新華書店等等，散亂無章，缺乏整體的渠道規(guī)劃，終端形象和差和終端購買力差。亂，很多電視購物公司終端亂糟糟，商品隨意擺放、營業(yè)員答非所問看起來就像在賣一個地攤貨。所謂：天上打廣告，地面鋪渠道，如此這樣雜散亂的終端如何能提升銷量。但是很多電視購物公司對此置若罔聞，依然自話自說的投放這廣告，終端在各地都是任其自生自滅。06年我建議橡果國際在各地開設“橡果體驗館”，將橡果國際的多種產(chǎn)品在公司大背景下以專賣店呈現(xiàn)，有效的區(qū)隔競爭對手，營造出類似索尼夢幻體驗的營銷氛圍，給消費者創(chuàng)造愉悅的購買體驗。橡果國際在慎重考察后迅速在全國開始推廣，目前已經(jīng)取得了可喜的成效。所以電視購物購物在終端布置上要向化妝品學習有序組合，在店面陳列上要向家電學習氛圍營造，在終端人員培訓上向it行業(yè)學習專業(yè)導購，只有借助地面終端彌補虛擬終端的缺陷，才能樹立公司形象，大幅度提升銷售。

    電視購物公司除了七星購物、橡果國際因為上市財務比較透明之外，大部分電視購物公司的財務都是比較隱秘的，外人很難獲知具體的盈利情況，這就給電視購物公司偷稅漏稅創(chuàng)造了很好的機會。很多電視購物公司都有上億元的銷售，然而納稅情況則比較差。很多電視購公司都有注冊數(shù)家公司，對消費者是一家，對代理商是一家，對物流結算的是一家，對合作的廠家又是一家，多塊牌子一班人馬，要想理清頭緒確實要下一番功夫。曾經(jīng)某電視購物公司產(chǎn)品經(jīng)理，簽合同入職是一個公司，印名片是一個公司，三月之內竟然領工資竟然是又一個不同公司發(fā)出來的，錯綜復雜中的關系讓外界難以窺得某一公司的全貌。
    
    很多電視購物公司的老板問我，如何把企業(yè)做更大？我回到說：想向把企業(yè)做大，首先要做合格的一個企業(yè)公民。又問：如何做一個企業(yè)公民。當我回答“第一個就是照章納稅”時，他們都是具有曖昧意味的笑而不答了。不管電視購物企業(yè)還是其他企業(yè)發(fā)展，要想做大做強，就必須承擔一個企業(yè)公民的義務，照章納稅、有諾必踐、善待員工、熱心公益，特別是電視購物公司，只有這樣才能獲得消費者的信賴、媒體的贊譽、政府的認可等良好的社會效益，并籍此獲得相應的企業(yè)利益。
    
    并且在電視購物的廣告?zhèn)鞑ド隙嘁恍┱嬲\少一些忽悠，在呼叫中心的解說上多一些誠實少一些欺瞞，在物流配送上多一些熱情少一些怠慢，在售后服務上多一些迅捷少一些拖延，從商業(yè)而論，一個誠實的企業(yè)不一定會成功，但是一個不誠實的企業(yè)注定是要失敗的。即便某企業(yè)是逃過國家監(jiān)管縫隙、利用了消費者的誠實，在短期內是獲得了不菲的利潤，但是這樣無良的企業(yè)是難以逃脫失敗的宿命。時時自律，做一個負責任的企業(yè)公民才是電視購物企業(yè)成功的堅實基礎。

文章來源： 市場觀察