品牌手機的加入，使中國的電視購物逐漸擺脫了虛假宣傳的壞印象，成為品牌產(chǎn)品重要的銷售渠道
打開電視，各種各樣的國產(chǎn)手機占據(jù)了電視購物的主戰(zhàn)場，讓人眼花繚亂。
如今手機已經(jīng)戀上了電視購物，而這也的確是場令雙方皆大歡喜的美滿姻緣，無論是手機廠商還是電視購物公司都在這場聯(lián)姻中嘗到了甜頭。
手機廠商通過電視購物賺得盆滿缽滿，而借著這些知名品牌的東風(fēng)，電視購物的質(zhì)量和檔次則向前跨越了一大步，而這種結(jié)合為中國電視購物的良性和快速發(fā)展提供了一個契機。
國產(chǎn)手機示好
作為電視購物的親身實踐者，北京電視購物網(wǎng)的企劃總監(jiān)齊鷹對于電視購物與手機的聯(lián)姻有著詳盡的研究，他向記者介紹了其中的來龍去脈：電視購物第一代是保健品，其中虛假宣傳肆虐;第二代是概念性高新科技產(chǎn)品，而這些被概念包裝起來的所謂高科技產(chǎn)品，其科技含量與實際價值嚴重不符，賣的主要是噱頭，價格嚴重背離價值規(guī)律，生命周期非常短;第三代是豐胸美容產(chǎn)品，也具有第一二代的通病。
第三代后電視購物從業(yè)者們開始反思中國電視購物的畸形發(fā)展和不良因素，也迫切尋找新的出路，到底電視購物的主流產(chǎn)品是什么?
電視購物商們痛定思痛的時刻恰逢手機更新?lián)Q代到了一個頻繁更迭的時期，手機廠商們渴望在3G浪潮來臨之前能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的利潤最大化，分銷利潤的日益攤薄顯然不是商人們所期望的。在這樣的契機之下，二者有了結(jié)合的可能。
國產(chǎn)手機電視第一個吃螃蟹的是曾經(jīng)以PDA業(yè)務(wù)聞名的恒基偉業(yè)，在PDA沒落之后，恒基偉業(yè)迅速轉(zhuǎn)入手機行業(yè)，與橡果國際合作將商務(wù)通隱形手機打入市場，先后推出了F88、F8等四款產(chǎn)品，F(xiàn)8在上市不到一年的時間內(nèi)，單款機型的銷量就突破30萬臺。
深圳金立手機也被業(yè)內(nèi)視為電視直銷最為成功的典型之一，到目前為止，每個月有4～5款產(chǎn)品通過橡果來銷售，電視直銷占到金立整體銷售的比例在15%左右。據(jù)易觀國際2007年第一季度中國移動終端市場季度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，金立手機以49萬部的銷量一舉躍居手機總體銷量第十名，位居國產(chǎn)手機廠商市場份額第五位。
深圳金立通訊設(shè)備有限公司助理總經(jīng)理、MIC總監(jiān)張高賢在接受媒體采訪時曾表示，與國外廠家相比，金立是新進品牌，品牌知名度稍低，另外國內(nèi)大連鎖、大專賣店的門檻高，一般要45%以上的折扣點，除此還要負擔(dān)運營推廣費用和售后服務(wù)費用，國產(chǎn)手機進入這些渠道相對更為困難，所以必須開辟新的模式。電視直銷中主打的金立語音王A109和游戲王V9兩款手機為金立手機市場份額的穩(wěn)步增長立下了赫赫戰(zhàn)功。
此后，國產(chǎn)知名大品牌也紛紛加入電視直銷的行列。由林志玲代言的長虹小智玲在2007年展開了狂轟濫炸的電視直銷攻勢，而大小S代言的聯(lián)想S9也搖曳著S身姿走入電視直銷的行列。
迄今為止，已經(jīng)有恒基偉業(yè)、UT斯達康、金立、萬利達、康佳、聯(lián)想等廠家與橡果國際開展了合作。
顯然，電視購物已經(jīng)催生出一種極具特色的手機銷售模式。事實上，電視購物帶給手機廠家的幫助，不僅僅是營銷上的創(chuàng)新和銷量上的增加。在系統(tǒng)性、完整性傳遞產(chǎn)品創(chuàng)新概念上也有著直接的體現(xiàn)。
易觀國際認為，電視直銷已為國內(nèi)手機廠商開辟了一種新的營銷模式。首先，在分銷模式處于強勢地位的國外手機廠商沖擊下，國產(chǎn)手機很難通過與洋品牌的正面競爭取勝，而電視直銷可以幫助國內(nèi)廠商避開與國外品牌的正面交鋒，通過精準有效的差異化營銷方式達到立竿見影的效果。其次，電視直銷通過約20分鐘的功能說明可以詳細地向觀眾傳達高端手機各方面的特點，使消費者通過生動的短片對產(chǎn)品有更直觀、全方位的認知。同時，電視直銷將使產(chǎn)品在同一時間內(nèi)面對比分銷方式更多、更廣泛的消費群體。因此，電視直銷有利于借助不斷擴大的覆蓋面，提高國產(chǎn)手機品牌的傳播速度。
“國產(chǎn)手機進入電視購物領(lǐng)域，使電視購物成為一個被更廣泛認可的推廣和銷售平臺，讓電視購物作為一種銷售方式的優(yōu)勢完全發(fā)揮出來了?！币晃恢变N專家如此表示。
走向理性務(wù)實
知名手機品牌的加入不但為電視購物公司帶來了豐厚的利潤，同時也如一股清風(fēng)慢慢吹開了電視購物曾經(jīng)的陰霾。“如果你把現(xiàn)在各電視臺電視購物的廣告做一個總量的對比就會發(fā)現(xiàn)，豐胸美容產(chǎn)品已經(jīng)大大地減少了，推介的重點項目都是手機等電子類產(chǎn)品，整個電視購物呈現(xiàn)出用品質(zhì)替代概念的趨勢?！饼R鷹分析說。
某知名電視購物公司的主持人對此感同身受，她為記者做了一個比較，減肥豐胸的產(chǎn)品廣告大多極盡夸張之能事，而隨著手機占據(jù)了電視購物的主陣地，電視購物廣告有了質(zhì)的改變，摒棄了虛假的演示和過分的渲染，更多地轉(zhuǎn)向?qū)嵸|(zhì)性的功能推介?！拔覀儸F(xiàn)在推介產(chǎn)品變得更加的實在了，并不是用夸張的說法去誤導(dǎo)觀眾，而是著眼于提供生活指南和服務(wù)咨詢。”
作為電視購物排頭兵的橡果國際，七星購物等，更是感受到了大品牌的加入為電視購物帶來的利好刺激。橡果國際在接受本刊記者采訪時表示，與一些知名品牌的合作，受到更多的行業(yè)企業(yè)的認可，對電視購物業(yè)態(tài)本身的形象和信譽有一定的提升。
消費者心目中的電視直銷印象也在逐漸改觀，一位消費者對記者表示，以前他的母親曾經(jīng)購買過電視直銷的美容產(chǎn)品，結(jié)果不但沒有美容效果，反而造成皮膚受損。在他的心中電視購物差不多等同于欺詐，而現(xiàn)在他卻改變了原來的看法，自己也從橡果購買了一部叫賣得很火的手機。
另一位消費者認為，與其到市面上購買，不如通過電視購物的方式，價格便宜質(zhì)量也有保障，“因為是品牌的東西，所以用著放心。”這位消費者坦言。
大品牌一般都具有良好的服務(wù)體系，這有利于消費者權(quán)益的維護，而消費者權(quán)益的保障又可以樹立消費者的消費信心。知名直銷專家胡遠江向本刊記者表示，這有利于電視購物樹立比較務(wù)實的商業(yè)標準，有利于企業(yè)和購物平臺的良性互動，這對整個行業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)、服務(wù)體系和可持續(xù)性發(fā)展都具有重要的意義。
此外，橡果國際等還感受到，與知名品牌的合作除了商業(yè)價值之外，產(chǎn)生的社會價值更有意義，各界對于這種營銷方式和平臺的探討與關(guān)注，也勢必會推動和促進電視直銷行業(yè)更加良性規(guī)范的發(fā)展。
產(chǎn)品服務(wù)升級 www.qianlongyuan.cn
“在手機品牌的帶動下，會有更多知名品牌和各式各樣的消費產(chǎn)品進入電視購物，雖然還存在著諸多不足，但是電視購物會在動態(tài)的情況下進步?！饼R鷹對記者說。
目前，看到國產(chǎn)手機通過電視購物賺得盆滿缽滿，很多國際品牌也都開始關(guān)注中國的電視購物渠道。LG、三星、索愛也開始與橡果合作。
事實上，通過電視購物平臺上產(chǎn)品種類的擴展，很多教育、通訊、消費類電子產(chǎn)品進入到這個渠道，而其它諸如家電家居等產(chǎn)品也被吸引進來。就記者觀察，諸如橡果熱銷榜上的迪斯尼POOH限量版紀念手機、手表套裝禮盒、安耐弛汽車按摩劑、七星熱賣的燦坤電熨斗、亞都超聲波加濕器等等，都在同類產(chǎn)品中擁有較好的口碑。
電視購物的產(chǎn)品并不是單純從新奇特的角度去適應(yīng)小眾群體，“工藝品、飾品、電子產(chǎn)品、高新科技中小企業(yè)一些實用的新興產(chǎn)品等等，只要是消費者需要的，在電視購物中都能夠買到?！?齊鷹說。
橡果國際也表達了同樣的看法，隨著知名品牌加入所帶來的良好契機，將來的產(chǎn)品范圍將會更寬，至于銷售熱點則更多是看消費需求，能最大程度地滿足消費需求的產(chǎn)品和服務(wù)，都會是銷售熱點。
不但產(chǎn)品范圍擴充，大的電視購物公司在提升產(chǎn)品品質(zhì)方面也達成了很多共識，他們表示并不著眼于短期利益，而是盡量延長產(chǎn)品的生命周期，對產(chǎn)品的長久發(fā)展和品牌積累著力更多。
就橡果而言，在選擇合作伙伴上也越來越謹慎和理性，不但要求有一定的品牌力、完整的地面渠道、良好的售后服務(wù)，還希望對方對橡果模式有充分的了解，并且有長久合作的意識。為此，橡果在國內(nèi)建立了商品采購網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)了一套嚴格的產(chǎn)品篩選程序，以識別具有良好市場前景的產(chǎn)品，并保證產(chǎn)品符合橡果的形象和戰(zhàn)略。
同時，知名品牌的加入，也要求電視購物公司能夠提供完善的物流和售后服務(wù)，大的電視購物公司為此更是苦練內(nèi)功，不斷加強物流體系和售后服務(wù)體系，以期滿足企業(yè)和消費者的需要。以橡果國際為例，目前擁有近千座席的電話銷售中心和客服中心，接受全國范圍的電話咨詢和訂購，遍布全國近2000個主要城市的物流配送網(wǎng)絡(luò)，在信息管理上建立了數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，快速處理物流配送業(yè)務(wù)的物流管理系統(tǒng)。
配套服務(wù)的不斷完善和升級又會吸引更多大品牌投身其中，二者已經(jīng)開始形成良性循環(huán)的趨勢。
現(xiàn)今中央電視臺也開辦了中視購物頻道，打算借央視這個金字招牌和強大的公信力后盾在電視購物領(lǐng)域大力掘金，而央視本身所擁有的整合資源的強大能力也使電視購物的產(chǎn)品急劇擴充。有評論指出，這相當(dāng)于把線下的大賣場搬到電視上，可以使電視購物作為巨大渠道資源的優(yōu)勢得以徹底地發(fā)揮。
實際上，在世界上很多地區(qū)，電視購物已經(jīng)和電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售一樣，是一種很先進的銷售方式。歐美、日本、韓國、臺灣等國家和地區(qū)的電視購物發(fā)展都相當(dāng)成熟，擁有很高的誠信度和美譽度。韓國、日本的電視購物均占國家零售業(yè)總量的12%，美國為8%，我國的臺灣為11%，而大陸連1%還不到。
“我們與美國的差距正是中國電視購物的發(fā)展空間，中國電視購物發(fā)展?jié)摿薮?。”齊鷹信心滿滿地說。而隨著越來越多知名品牌的加入，中國電視購物正在向這個巨大的發(fā)展空間快速挺進。
出處： 新經(jīng)濟導(dǎo)刊
