發(fā)展中的中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)
中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心和CCTV中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道共同對(duì)北京、上海、廣州、西安、成都、武漢等6個(gè)城市的1230位消費(fèi)者采取隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行了問卷面訪調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，有八成以上的消費(fèi)者不同程度上收看電視購(gòu)物節(jié)目。由此可見電視購(gòu)物是一種迅速打開產(chǎn)品知名度和銷量的最有效方式。中國(guó)地域遼闊，對(duì)于企業(yè)來說電視和戶外廣告費(fèi)用實(shí)在是驚人，當(dāng)企業(yè)的行銷費(fèi)用無(wú)力覆蓋那么大的市場(chǎng)的時(shí)候，通過電視購(gòu)物的集中轟炸，我們的產(chǎn)品能得到很大的知名度和銷量。消費(fèi)者看了電視，去商場(chǎng)也更容易把我們的產(chǎn)品從一大堆東西中挑出來。在中國(guó)成功利用這一形式催生出的名牌如：藍(lán)頓薰衣草的除疤液、綠力膠囊、珊拉娜、安耐馳潤(rùn)滑油、氧立得、紫環(huán)睡眠儀、網(wǎng)e拍等等。
一千億誰(shuí)是贏家？……
電視購(gòu)物模式的險(xiǎn)隘
“產(chǎn)品選擇，電視推介，電話訂貨，物流送貨”的電視購(gòu)物運(yùn)做模式在市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)過程中受到了前所未有的沖擊。
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的6P理論中，電視購(gòu)物想通過以簡(jiǎn)化營(yíng)銷環(huán)節(jié)的直營(yíng)模式超越營(yíng)銷的6P理論受到了阻礙。電視購(gòu)物在產(chǎn)品選擇上越來越艱難，隨著消費(fèi)品市場(chǎng)逐步穩(wěn)健發(fā)展和市場(chǎng)逐步透明化，各消費(fèi)行業(yè)領(lǐng)域的空白市場(chǎng)已經(jīng)不復(fù)存在，產(chǎn)品作為電視購(gòu)物行業(yè)的源頭已經(jīng)出現(xiàn)危機(jī)。眾所周知在近幾年的電視購(gòu)物行業(yè)中，產(chǎn)品選擇一直更多地停滯在女性產(chǎn)品及功能性保健食品和器械上，大宗耐用消費(fèi)品和真正的高質(zhì)量高價(jià)格產(chǎn)品為數(shù)不多。隨著市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)注定電視購(gòu)物不是小公司玩的游戲，隨著媒體價(jià)格不斷颮升，電視購(gòu)物的產(chǎn)品成本逐步轉(zhuǎn)嫁為媒體傳播的成本。產(chǎn)品價(jià)格逐步提升在很大程度上失去了直銷省略營(yíng)銷中間渠道成本的優(yōu)勢(shì)。在電視購(gòu)物行業(yè)，已經(jīng)形成了“小投入沒回報(bào)，大投入大回報(bào)”的潛規(guī)則，在更大程度上來說，電視購(gòu)物將成為一種媒體高資本游戲。
在電視購(gòu)物行業(yè)快速發(fā)展的幾年來看，行業(yè)陷入低潮是一種必然。經(jīng)營(yíng)電視購(gòu)物行業(yè)的人員整體素質(zhì)同比其他行業(yè)相對(duì)不高，前期電視購(gòu)物行業(yè)經(jīng)營(yíng)者學(xué)歷基本偏低，不屬于高智高知的行業(yè)，加劇了電視購(gòu)物多數(shù)企業(yè)的死亡。因?yàn)樵谶@部分電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)老板看來，能夠選好產(chǎn)品，有足夠的資金和足夠的媒體資源就可以做電視購(gòu)物了。當(dāng)然這些是做好電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)的前提和基礎(chǔ)，但在發(fā)展的里程中，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。人員結(jié)構(gòu)良莠不齊讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)紊亂，不規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)者不按規(guī)則出牌現(xiàn)象的不斷出現(xiàn)擾亂電視購(gòu)物行業(yè)規(guī)則。
此外，大的電視購(gòu)物集團(tuán)運(yùn)營(yíng)管理有待逐步完善。行業(yè)規(guī)則與制度也待完善?！ ?/SPAN>
電視購(gòu)物直銷“無(wú)中間渠道”敗北
電視直銷借助熒屏在廠商和消費(fèi)者之間架起一座橋梁，減少銷售中間環(huán)節(jié)，為快節(jié)奏的現(xiàn)代人節(jié)約了時(shí)間。這迎合了現(xiàn)代人求便、求快的生活節(jié)奏和生活方式。不少電視觀眾在評(píng)論電視購(gòu)物時(shí)由衷地感到：電視購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)在于只要一個(gè)電話報(bào)上你所需要的產(chǎn)品，就會(huì)有人送貨上門，省卻了上街購(gòu)物的麻煩。電視直銷迎合了現(xiàn)代人的購(gòu)物觀念和生活方式，適應(yīng)了現(xiàn)代產(chǎn)品的功能要求和推銷特點(diǎn)。但在信息爆炸的今天，單一電視媒體信息傳播也將遭遇荊棘之路。電視購(gòu)物必須全國(guó)性運(yùn)作是發(fā)展的必然趨勢(shì)。媒體頻道的不斷增加，單一媒體收視率和信息到達(dá)頻率成幾何線下滑，而同期媒體價(jià)格成本逐步上升將進(jìn)一步?jīng)Q定電視購(gòu)物不再是小資本運(yùn)作的游戲。而電視購(gòu)物一直以來的僅靠呼叫中心為終端的運(yùn)營(yíng)方式受到?jīng)_擊。
隨著社會(huì)的不斷發(fā)展,我國(guó)城市居民消費(fèi)觀念的逐步更新和電視直銷業(yè)的日臻發(fā)展完善，電視直銷這種簡(jiǎn)便的購(gòu)物方式必將日漸成為與柜臺(tái)銷售、超市、批發(fā)銷售等相抗衡的新型市場(chǎng)營(yíng)銷方式。無(wú)中間渠道的電視購(gòu)物必將敗北，當(dāng)然投資電視購(gòu)物者有足夠的資金和十足的耐性，能舍得在運(yùn)營(yíng)的前幾年不賺錢倒可以延續(xù)這種僅存呼叫中心的模式?！ ?/SPAN>
試問電視購(gòu)物產(chǎn)品價(jià)格為何居高不下？
電視購(gòu)物的產(chǎn)品成本如何計(jì)算？電視購(gòu)物的產(chǎn)品成本=廠家價(jià)格成本+廣告成本+物流成本+人力成本+辦公成本+其它補(bǔ)充成本。從目前的電視購(gòu)物產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)來看，產(chǎn)品價(jià)格飛速上升的原因主要為廣告成本。而真正做到無(wú)中間渠道是不可能的，其實(shí)渠道建設(shè)成本也勢(shì)必成為主要成本之一。
電視購(gòu)物給消費(fèi)者的印象及原因
1、產(chǎn)品價(jià)格高得離譜
消費(fèi)者反映最強(qiáng)烈、各媒介曝光最頻繁的，是電視直銷高得離譜的價(jià)格。一只掌上封口機(jī)售價(jià)168元，一把多功能拖把售價(jià)198元，一把新式菜刀售價(jià)396元。僅僅這些小小的家庭用品價(jià)格就比市面價(jià)貴的離譜，更不用說那些大型商品了！應(yīng)該說由于電視直銷沒有中間商、沒有商店銷售等費(fèi)用，最大限度地減少了流通環(huán)節(jié)，節(jié)約了流通費(fèi)用，所以它的零售價(jià)至少不應(yīng)高于一般零售商品的價(jià)格，而很多商家為了謀取短期暴利卻往往背離了電視直銷低價(jià)的市場(chǎng)規(guī)則。致使產(chǎn)品價(jià)值與售價(jià)嚴(yán)重失調(diào)，失去產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
其實(shí)做這些產(chǎn)品的人都不是真正電視購(gòu)物行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，而是一些有一點(diǎn)點(diǎn)資金而想搏一把電視購(gòu)物行業(yè)的投機(jī)商。撈得到就撈，撈不到就溜。電視購(gòu)物行業(yè)其實(shí)就是被這樣的非專業(yè)電視購(gòu)物行業(yè)經(jīng)營(yíng)者給攪亂了，口碑也被他們弄臭了！
2、廣告宣傳夸張
由于電視購(gòu)物中的商品只能看，不能摸，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量與性能的了解在很大程度上有一定的困難。他們借助直觀形象的電視熒屏,利用消費(fèi)者急于求成的心態(tài)，將產(chǎn)品功效極力夸大，誘使不明真相的消費(fèi)者上當(dāng)受騙。例如：不到巴掌大的一塊“減肥貼”，在幾位廣告模特那里，貼哪兒瘦哪兒,好不神奇。一種“豐胸記憶貼片”則反其道而行之，只見薄薄一片貼片在女模特身上東塞西塞，竟能頓時(shí)化“平原”為“山脈”。電視購(gòu)物廣告詞中使用最頻繁的話是：某某產(chǎn)品“最先進(jìn)”、“最神奇”、“最不可思議”、“絕對(duì)放心”、“劃時(shí)代的”等。這種夸張已遠(yuǎn)離了真實(shí)和科學(xué)，更不符合廣告法的要求。因此電視購(gòu)物廣告必須通過嚴(yán)格的審查和監(jiān)控，讓那一部分投機(jī)分子滾到一邊去?，F(xiàn)在某些大型的電視購(gòu)物集團(tuán)已經(jīng)看到了這種害群之馬的劣性，推出了產(chǎn)品可以試用和可以無(wú)效退貨的承諾。這種發(fā)展趨勢(shì)是一種必然，警告一些存在僥幸心理的小商販們沒有真正的好產(chǎn)品就不要出來丟人現(xiàn)眼！
3、售后服務(wù)太差
電視直銷商家由于一般都是異地做廣告經(jīng)營(yíng)，有些經(jīng)營(yíng)者就借此將假冒商品郵售給消費(fèi)者，以騙取錢財(cái)，有些雖銷售的不是偽劣產(chǎn)品但產(chǎn)品賣出去之后，就認(rèn)為完成了任務(wù)，對(duì)后面發(fā)生的任何質(zhì)量問題都置之不理，無(wú)售后“三包”服務(wù)，侵害了消費(fèi)者的權(quán)益。電視直銷基本上都是免費(fèi)送貨上門，購(gòu)物十分方便，但如果消費(fèi)者所購(gòu)商品使用中出現(xiàn)問題需要維修或?qū)λ?gòu)商品不滿意想要退貨,一般是非常困難的，尤其是退貨。例如：西安一位消費(fèi)者購(gòu)買電視購(gòu)物中的增高器，不僅不能增高，而且給身體帶來很多不適。當(dāng)他提出要退貨時(shí)，購(gòu)物公司人員竟當(dāng)場(chǎng)對(duì)其進(jìn)行辱罵，甚至武力威脅。一位姓徐的消費(fèi)者投訴于北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì),言其買了一種被宣稱為“可以直立熨燙”的蒸汽熨斗后，發(fā)現(xiàn)直立熨燙效果很差，商家以超過退貨期限為由拒絕退貨。家住上海曹揚(yáng)6村的
4、質(zhì)量沒有保證
由于電視直銷的獨(dú)家性和其特殊的服務(wù)方式，因而消費(fèi)者不能貨比三家，這樣給一些偽劣商品以電視直銷之名粉墨登場(chǎng)、蒙騙不明真相的消費(fèi)者提供了可趁之機(jī)。在專業(yè)電視直銷陣營(yíng),一些公司直接購(gòu)買了在國(guó)外制作的直銷節(jié)目，名曰銷售國(guó)外精品，實(shí)際在國(guó)內(nèi)自找廠家制造，致使最后到消費(fèi)者手里的許多產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)制造的仿制品。許多電視直銷產(chǎn)品的外包裝、標(biāo)簽和產(chǎn)地明顯不符。據(jù)X年X月X日《法制日?qǐng)?bào)》載：山東工商局X月X日完成對(duì)省城濟(jì)南的20多種電視直銷“進(jìn)口化妝品”抽象檢查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有一種有進(jìn)口手續(xù)，其他均存在多種問題。一種名叫“亮麗海寶”的美容產(chǎn)品，外包裝上產(chǎn)地為臺(tái)灣某地，經(jīng)銷者出具的產(chǎn)地卻是山東日照。一種叫“怡露高”的紅外線按摩胸罩，外包裝上寫的是日語(yǔ)，標(biāo)簽的說明書上標(biāo)的產(chǎn)地是廣東、福州和海口市，讓人頗感費(fèi)解。許多消費(fèi)者花高價(jià)買了電視直銷產(chǎn)品，用時(shí)發(fā)現(xiàn)是“三無(wú)”產(chǎn)品。浙江省技術(shù)監(jiān)督部門今年初對(duì)杭州一些電視直銷購(gòu)物商店檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多電視直銷產(chǎn)品存在著嚴(yán)重的質(zhì)量、標(biāo)識(shí)不全問題。因此相關(guān)主觀部門對(duì)電視購(gòu)物產(chǎn)品的審核和監(jiān)察力度有待重視和加強(qiáng)。
5、節(jié)目?jī)?nèi)容有違道德和法律標(biāo)準(zhǔn)
電視作為一種大眾傳媒,應(yīng)對(duì)其播出的內(nèi)容負(fù)責(zé)；對(duì)播出的一些正規(guī)節(jié)目，內(nèi)容上都有一些嚴(yán)格的限制。然而，在電視直銷廣告那里，我們看到的是另一種情況。有些電視直銷廣告，迎合個(gè)別觀眾的庸俗心理，過于暴露地展示女性的身體，低趣媚俗，有傷風(fēng)化，違反了精神文明建設(shè)和《廣告法》的要求。如某些女性豐胸產(chǎn)品，直接暴露女性身體部位以謀取收視率的現(xiàn)象屢見不鮮。
還有一些根本沒有實(shí)力開展電視直銷業(yè)務(wù)的地方電視臺(tái),出售頻道、時(shí)段給一些專業(yè)直銷公司，對(duì)其播出內(nèi)容沒有嚴(yán)格審查把關(guān)，致使一些內(nèi)容不健康的帶“色”鏡頭出現(xiàn)于熒屏。另外，有些種類的商品不適合在電視這一大眾傳媒上展示，如女性內(nèi)衣褲、檢測(cè)女性生理周期的電子產(chǎn)品等，但由于商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)和執(zhí)法部門把關(guān)不嚴(yán)，也借助電視直銷廣告登上了熒屏。為此，不少消費(fèi)者呼吁：有關(guān)部門應(yīng)嚴(yán)格檢查，嚴(yán)肅執(zhí)法，維護(hù)直銷廣告應(yīng)有的科學(xué)性、權(quán)威性和準(zhǔn)確性。此外，還有貶低同類產(chǎn)品、使用證人證言和最高級(jí)等與我國(guó)有關(guān)廣告管理的法律法規(guī)相悖的內(nèi)容。
日益激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，改善電視購(gòu)物行業(yè)的形象已是企業(yè)發(fā)展迫在眉睫的事情。
中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展的出路設(shè)想
（一）、價(jià)格制勝
物美價(jià)廉是企業(yè)給消費(fèi)者永遠(yuǎn)最好的購(gòu)買理由，所以商家控制成本使消費(fèi)者能以與出廠價(jià)相近的最低價(jià)格購(gòu)買到商品才是贏得市場(chǎng)的最佳法寶。這也才是體現(xiàn)了電視直銷的特色。
（二）誠(chéng)信賺長(zhǎng)遠(yuǎn)
實(shí)現(xiàn)諾言，遵守誠(chéng)信，有時(shí)有可能失去短期的利益，但同時(shí)也會(huì)讓你得到金錢所得不到的東西——這就是行業(yè)形象。而行業(yè)公眾形象的建立不是一朝一夕的事情，它必須建立在行業(yè)誠(chéng)信和良好的社會(huì)責(zé)任感的基礎(chǔ)之上。因此，電視購(gòu)物企業(yè)集團(tuán)自身的品牌建設(shè)需要進(jìn)一步加強(qiáng)。目前做的比較好的有橡果國(guó)際、馳馬奧、七星集團(tuán)等企業(yè)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的行業(yè)發(fā)展前景來看，組合營(yíng)銷和品牌建設(shè)是電視購(gòu)物發(fā)展的必然之路。
（三）、完善銷售渠道
電視購(gòu)物如果還僅僅局限在電話訂購(gòu)上，路會(huì)越走越窄。雖然電視購(gòu)物是一種很好的銷售方式，在很多國(guó)家都取得了空前的成功。但它在整個(gè)營(yíng)銷體系中扮演的應(yīng)該是‘先遣隊(duì)’的角色。實(shí)踐證明通過電視購(gòu)物銷售出去的產(chǎn)品大概在20％左右，最高也不會(huì)超過30％。選擇高質(zhì)量的電視購(gòu)物頻道進(jìn)行前期宣傳和銷售，同時(shí)采用多店鋪戰(zhàn)略，進(jìn)軍大賣場(chǎng)、百貨商店、專賣店等，以增加銷售量，是擴(kuò)大電視購(gòu)物生存空間和提高銷量最佳途徑，并且對(duì)增加消費(fèi)者的信任度和完善售后服務(wù)體系都有著很大的幫助。
（四）、大盤出手
多次提及電視購(gòu)物是“小投入沒回報(bào)，大投入大回報(bào)”的資本游戲。電視購(gòu)物期待雄厚資本介入，必須有戰(zhàn)略性的經(jīng)營(yíng)思路。游擊戰(zhàn)已經(jīng)不是電視購(gòu)物行業(yè)的趨勢(shì)，如果小打小鬧和盲目投機(jī)只會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的混亂和加劇自身死亡的速度。
（五）、專業(yè)無(wú)敵
電視購(gòu)物在中國(guó)已經(jīng)將近十年發(fā)展歷程，呼喚更專業(yè)的電視購(gòu)物集團(tuán)的出現(xiàn)，也呼喚更專業(yè)的電視購(gòu)物人才出現(xiàn)。核心人才主要為產(chǎn)品研發(fā)與管理、品牌策劃管理、專業(yè)媒介購(gòu)買與投放、呼叫中心管理、物流管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理等。
