韓國(guó)電視購(gòu)物頻道于1996年開播，是亞洲發(fā)展最為成功的國(guó)家之一。在2000年至2002年間，韓國(guó)電視購(gòu)物的銷售額每年以60%的幅度快速增長(zhǎng)，到2006年已經(jīng)演變成一個(gè)產(chǎn)值高達(dá)53億美元的巨大市場(chǎng)，據(jù)韓國(guó)產(chǎn)業(yè)觀察家指出，未來幾年電視購(gòu)物仍可望以每年15%的速度增長(zhǎng)。在韓國(guó)，無論何時(shí)，只要打開電視，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有近三分之一的電視臺(tái)正在播送電視購(gòu)物節(jié)目，一些影視明星還經(jīng)常在這種節(jié)目中客串表演，許多韓國(guó)女性對(duì)電視購(gòu)物頻道的依賴幾乎已經(jīng)到了著迷的程度。作為流通領(lǐng)域的后起之秀，韓國(guó)的家庭購(gòu)物從1996年發(fā)展到今天，已經(jīng)成為可以和大型商場(chǎng)、減價(jià)超市競(jìng)爭(zhēng)的“第三勢(shì)力”，韓國(guó)商界把電視銷售的崛起稱為又一次的“流通革命”。

　　政府的大力支持

　　電視購(gòu)物能在韓國(guó)快速發(fā)展的原因，首先歸功于韓國(guó)政府的大力支持。韓國(guó)有很多的中小企業(yè)，它們可以生產(chǎn)很好的產(chǎn)品，可是在國(guó)內(nèi)，它們無力承擔(dān)昂貴的電視廣告和推廣促銷費(fèi)用，所以韓國(guó)政府在政策上大力扶植電視購(gòu)物。韓國(guó)將電視購(gòu)物統(tǒng)一由國(guó)家播放委員會(huì)管理，電視購(gòu)物頻道由總統(tǒng)署委員會(huì)特批，電視購(gòu)物節(jié)目按照播送法的規(guī)定播放并成立電視購(gòu)物協(xié)會(huì)，目前已有80多個(gè)會(huì)員。此外，韓國(guó)的有線電視與互聯(lián)網(wǎng)的普及率極高，一般家庭主婦都能熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)上購(gòu)物的觀念已非常流行。韓國(guó)的物流體系完整，信用卡使用普遍，現(xiàn)在韓國(guó)的電視購(gòu)物都采取“網(wǎng)視并行”的運(yùn)營(yíng)方式，人們可以在看完電視后立即電話訂購(gòu)，第二天就可以收到貨物，也可以從網(wǎng)上進(jìn)一步了解有關(guān)商品并進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)。

　　多樣化的營(yíng)銷內(nèi)容

　　韓國(guó)的電視購(gòu)物產(chǎn)品包羅萬象、價(jià)格低廉，并形成了各地區(qū)不同的銷售熱點(diǎn)，主要提供的產(chǎn)品以家電和其他家庭用品為主，這兩類商品的銷售占到總數(shù)的四成左右。除了家用品外，電腦、服飾和運(yùn)動(dòng)用品，也都是韓國(guó)電視購(gòu)物的主打商品。在韓國(guó)，除了電子產(chǎn)品外，在電視購(gòu)物節(jié)目上的產(chǎn)品按照人民幣折算，不會(huì)超過400元。此外，運(yùn)行韓國(guó)電視購(gòu)物的頻道大多是一些著名企業(yè)，比如LG、現(xiàn)代和CJ，對(duì)這些赫赫有名的企業(yè)，百姓容易產(chǎn)生信賴感。從2003年開始，韓國(guó)電視購(gòu)物也開始銷售一些“非傳統(tǒng)”服務(wù)，例如保險(xiǎn)、移民咨詢和海外實(shí)習(xí)方案等。因?yàn)殡娨曎?gòu)物頻道刺激銷售的效果顯著，福特、Volvo和奔馳等外國(guó)汽車商也紛紛開始利用韓國(guó)的電視購(gòu)物頻道作為新型的營(yíng)銷渠道。

　　專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)

　　在韓國(guó)，大型的電視購(gòu)物公司在韓國(guó)就有5家之多。以CJ家庭購(gòu)物公司為例，CJ Home Shopping為韓國(guó)首屈一指的家庭購(gòu)物上市公司，2002年公司總銷售額達(dá)到100億元。CJ家庭購(gòu)物公司自1995年在韓國(guó)首次播放家庭購(gòu)物節(jié)目以來，一直以合理的價(jià)格迅速的配送引領(lǐng)著時(shí)尚購(gòu)物理念。目前公司擁有雄厚的家庭購(gòu)物基礎(chǔ)設(shè)施，包括每天24小時(shí)播出電視購(gòu)物節(jié)目的專有頻道(其中每天21小時(shí)直播，3小時(shí)錄播)，專業(yè)的網(wǎng)上購(gòu)物中心，月發(fā)行量達(dá)180萬冊(cè)的導(dǎo)購(gòu)刊物，千余個(gè)坐席的呼叫中心，以及配送中心。

　　完善的節(jié)目形態(tài)

　　韓國(guó)電視購(gòu)物節(jié)目最顯著的特點(diǎn)就是對(duì)于商品信息全方位的介紹，展示商品外型、演示功能、人物訪談是最為常用的形式，對(duì)于服飾類商品，還可能會(huì)有演員或模特現(xiàn)場(chǎng)展示，總之是最大限度地滿足消費(fèi)者了解商品的愿望。如在韓國(guó)WooriHomeshopping購(gòu)物節(jié)目中，兩位主持人在介紹一款投影儀的功能、使用方法時(shí)，用一盒普通家用錄像帶來對(duì)比它的大小，用原理圖來說明工作原理，還演示了縮放自如的屏幕，直觀明朗，一目了然。有些電視購(gòu)物節(jié)目從始至終會(huì)在電視畫面上顯示銷售、咨詢、訂購(gòu)的免費(fèi)電話。

　　對(duì)象化、規(guī)律化的節(jié)目編排

　　電視臺(tái)選擇能產(chǎn)生最大效益的時(shí)段播放購(gòu)物節(jié)目，是普遍采取的做法。家庭主婦是收看電視購(gòu)物節(jié)目的主力軍，因此，韓國(guó)電視購(gòu)物節(jié)目充分考慮到這一特點(diǎn)。在節(jié)目的安排上，上午9點(diǎn)至12點(diǎn)之間購(gòu)物頻道往往安排的是內(nèi)衣推介，下午因?yàn)橹鲖D們空閑的時(shí)間多一些，常見的是化妝品、減肥品、珠寶首飾和服飾。在下午3點(diǎn)至5點(diǎn)晚飯前，主要是推介主食、副食乃至廚房用品。到了晚上，因?yàn)檎煞蚝托『?duì)電視購(gòu)物節(jié)目沒有太大的興趣，因此主婦們收看到這類節(jié)目的可能性較小。這時(shí)，購(gòu)物頻道會(huì)安排一些消費(fèi)額比較大的商品，比如家電、家具等，不僅適合全家收看，也便于一家人討論是否購(gòu)買。對(duì)于男性使用較高的高爾夫球用品等的介紹也會(huì)在晚間播出。在晚8點(diǎn)以后，減肥食品成為主要商品，等到了深夜，零食或夜宵又成為主角。

　　靈活、多樣的營(yíng)銷策略

　　“實(shí)時(shí)促銷”與“限量購(gòu)買”是韓國(guó)購(gòu)物頻道鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買的兩大法寶。過去以播放商品錄像帶為主，現(xiàn)在則采取現(xiàn)場(chǎng)播出20小時(shí)以上的播出方式，就是為了強(qiáng)化“實(shí)時(shí)促銷”與“限時(shí)限量”的搶購(gòu)效果。韓國(guó)購(gòu)物臺(tái)還以“低價(jià)促銷”與“發(fā)放贈(zèng)品”等方式，吸引那些未曾在電視頻道購(gòu)物、甚至不相信電視購(gòu)物的觀眾做第一次嘗試。去年7月14日，“LG電視購(gòu)物”在銷售大冰箱的同時(shí)，抽簽贈(zèng)送“迷你泡菜小冰箱”，結(jié)果1小時(shí)內(nèi)賣出大冰箱470臺(tái)，價(jià)值6.1億韓元，這是其他任何流通方式都望塵莫及的。為迎合消費(fèi)者喜新厭舊的習(xí)性，韓國(guó)還格外強(qiáng)調(diào)商品開發(fā)的重要性，不斷推出更多元、更新穎的商品抓住觀眾的目光，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買頻率。推出“紅利積點(diǎn)”來刺激會(huì)員購(gòu)物頻率、擴(kuò)大消費(fèi)金額。

　　完備的營(yíng)銷體系

　　除了通過電視節(jié)目做好產(chǎn)品銷售，選擇產(chǎn)品、呼叫中心、物流配送也是電視購(gòu)物頻道營(yíng)利的重要環(huán)節(jié)。韓國(guó)電視購(gòu)物公司在進(jìn)貨時(shí)，會(huì)先對(duì)產(chǎn)品的銷量進(jìn)行評(píng)估，如果一件產(chǎn)品經(jīng)過三道評(píng)審都沒有達(dá)標(biāo)，就要從柜臺(tái)上撤貨了。在物流配送環(huán)節(jié)上，電視購(gòu)物公司通常會(huì)將物流配送工作委托給專業(yè)公司承擔(dān)，這樣做不但可以降低運(yùn)營(yíng)成本，提高專業(yè)化服務(wù)水平，同時(shí)還能減輕自身負(fù)擔(dān)。購(gòu)物公司通常承諾在下單后的3天之內(nèi)送貨上門，貨到付款。但對(duì)于直接掌握客戶信息資料的呼叫中心的工作一定是自己做，絕對(duì)不會(huì)外包出去。因?yàn)殡娨曎?gòu)物的核心是數(shù)據(jù)庫(kù)，廠家信息、經(jīng)銷商信息、產(chǎn)品信息、消費(fèi)者信息等數(shù)據(jù)是電視購(gòu)物公司的機(jī)密。如韓國(guó)三大電視購(gòu)物公司之一的LG電視購(gòu)物公司在2003年的銷售量突破10億美元，居世界第二位。其呼叫中心接線員約有1500人，電視購(gòu)物公司呼叫中心員工的數(shù)量與服務(wù)質(zhì)量從側(cè)面反映著公司規(guī)模與產(chǎn)品的銷售情況。

　　積極穩(wěn)妥地開拓海外市場(chǎng)，是韓國(guó)購(gòu)物的新目標(biāo)。2003年2月，韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)與廣州電視臺(tái)合作推出的“現(xiàn)代家庭購(gòu)物頻道”率先在廣東落地。2004年4月1日起，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與韓國(guó)CJ家庭購(gòu)物頻道共同投資1.6億元成立了東方CJ商務(wù)有限公司，2006年2月初，由韓國(guó)LG家庭購(gòu)物有限公司在重慶投資1000萬美元，成立了重慶GS購(gòu)物有限公司，與重慶電視臺(tái)合作推出電視購(gòu)物。目前，韓國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)前三甲的公司都已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　參考文獻(xiàn)：

　?、夙n青、鄭蔚：《電視服務(wù)節(jié)目新論》，中國(guó)廣播電視出版社，2005年6月第一版

　?、凇峨娨曎?gòu)物重新開張》，2006/02/26，http://www.dvbcn.com/blog/user1/4527/archives/2006/409.html

　　③《電視購(gòu)物：直復(fù)營(yíng)銷的新契機(jī)》，2006/04/20，http://www.ctiforum.com/factory/f05_10/usheng/usheng06_0409.htm

　?、堋稏|方CJ家庭購(gòu)物》，2006/04/25，http://www.sctric.com/neirong.php?id=1259

　　(作者單位：山東師范大學(xué)傳播學(xué)院)

　　青年記者