韓國電視購物頻道于1996年開播，是亞洲發(fā)展最為成功的國家之一。在2000年至2002年間，韓國電視購物的銷售額每年以60%的幅度快速增長，到2006年已經(jīng)演變成一個產(chǎn)值高達53億美元的巨大市場，據(jù)韓國產(chǎn)業(yè)觀察家指出，未來幾年電視購物仍可望以每年15%的速度增長。在韓國，無論何時，只要打開電視，就會發(fā)現(xiàn)有近三分之一的電視臺正在播送電視購物節(jié)目，一些影視明星還經(jīng)常在這種節(jié)目中客串表演，許多韓國女性對電視購物頻道的依賴幾乎已經(jīng)到了著迷的程度。作為流通領域的后起之秀，韓國的家庭購物從1996年發(fā)展到今天，已經(jīng)成為可以和大型商場、減價超市競爭的“第三勢力”，韓國商界把電視銷售的崛起稱為又一次的“流通革命”。

　　政府的大力支持

　　電視購物能在韓國快速發(fā)展的原因，首先歸功于韓國政府的大力支持。韓國有很多的中小企業(yè)，它們可以生產(chǎn)很好的產(chǎn)品，可是在國內(nèi)，它們無力承擔昂貴的電視廣告和推廣促銷費用，所以韓國政府在政策上大力扶植電視購物。韓國將電視購物統(tǒng)一由國家播放委員會管理，電視購物頻道由總統(tǒng)署委員會特批，電視購物節(jié)目按照播送法的規(guī)定播放并成立電視購物協(xié)會，目前已有80多個會員。此外，韓國的有線電視與互聯(lián)網(wǎng)的普及率極高，一般家庭主婦都能熟練運用互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)上購物的觀念已非常流行。韓國的物流體系完整，信用卡使用普遍，現(xiàn)在韓國的電視購物都采取“網(wǎng)視并行”的運營方式，人們可以在看完電視后立即電話訂購，第二天就可以收到貨物，也可以從網(wǎng)上進一步了解有關商品并進行網(wǎng)上訂購。

　　多樣化的營銷內(nèi)容

　　韓國的電視購物產(chǎn)品包羅萬象、價格低廉，并形成了各地區(qū)不同的銷售熱點，主要提供的產(chǎn)品以家電和其他家庭用品為主，這兩類商品的銷售占到總數(shù)的四成左右。除了家用品外，電腦、服飾和運動用品，也都是韓國電視購物的主打商品。在韓國，除了電子產(chǎn)品外，在電視購物節(jié)目上的產(chǎn)品按照人民幣折算，不會超過400元。此外，運行韓國電視購物的頻道大多是一些著名企業(yè)，比如LG、現(xiàn)代和CJ，對這些赫赫有名的企業(yè)，百姓容易產(chǎn)生信賴感。從2003年開始，韓國電視購物也開始銷售一些“非傳統(tǒng)”服務，例如保險、移民咨詢和海外實習方案等。因為電視購物頻道刺激銷售的效果顯著，福特、Volvo和奔馳等外國汽車商也紛紛開始利用韓國的電視購物頻道作為新型的營銷渠道。

　　專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的營銷機構

　　在韓國，大型的電視購物公司在韓國就有5家之多。以CJ家庭購物公司為例，CJ Home Shopping為韓國首屈一指的家庭購物上市公司，2002年公司總銷售額達到100億元。CJ家庭購物公司自1995年在韓國首次播放家庭購物節(jié)目以來，一直以合理的價格迅速的配送引領著時尚購物理念。目前公司擁有雄厚的家庭購物基礎設施，包括每天24小時播出電視購物節(jié)目的專有頻道(其中每天21小時直播，3小時錄播)，專業(yè)的網(wǎng)上購物中心，月發(fā)行量達180萬冊的導購刊物，千余個坐席的呼叫中心，以及配送中心。

　　完善的節(jié)目形態(tài)

　　韓國電視購物節(jié)目最顯著的特點就是對于商品信息全方位的介紹，展示商品外型、演示功能、人物訪談是最為常用的形式，對于服飾類商品，還可能會有演員或模特現(xiàn)場展示，總之是最大限度地滿足消費者了解商品的愿望。如在韓國WooriHomeshopping購物節(jié)目中，兩位主持人在介紹一款投影儀的功能、使用方法時，用一盒普通家用錄像帶來對比它的大小，用原理圖來說明工作原理，還演示了縮放自如的屏幕，直觀明朗，一目了然。有些電視購物節(jié)目從始至終會在電視畫面上顯示銷售、咨詢、訂購的免費電話。

　　對象化、規(guī)律化的節(jié)目編排

　　電視臺選擇能產(chǎn)生最大效益的時段播放購物節(jié)目，是普遍采取的做法。家庭主婦是收看電視購物節(jié)目的主力軍，因此，韓國電視購物節(jié)目充分考慮到這一特點。在節(jié)目的安排上，上午9點至12點之間購物頻道往往安排的是內(nèi)衣推介，下午因為主婦們空閑的時間多一些，常見的是化妝品、減肥品、珠寶首飾和服飾。在下午3點至5點晚飯前，主要是推介主食、副食乃至廚房用品。到了晚上，因為丈夫和小孩對電視購物節(jié)目沒有太大的興趣，因此主婦們收看到這類節(jié)目的可能性較小。這時，購物頻道會安排一些消費額比較大的商品，比如家電、家具等，不僅適合全家收看，也便于一家人討論是否購買。對于男性使用較高的高爾夫球用品等的介紹也會在晚間播出。在晚8點以后，減肥食品成為主要商品，等到了深夜，零食或夜宵又成為主角。

　　靈活、多樣的營銷策略

　　“實時促銷”與“限量購買”是韓國購物頻道鼓勵消費者購買的兩大法寶。過去以播放商品錄像帶為主，現(xiàn)在則采取現(xiàn)場播出20小時以上的播出方式，就是為了強化“實時促銷”與“限時限量”的搶購效果。韓國購物臺還以“低價促銷”與“發(fā)放贈品”等方式，吸引那些未曾在電視頻道購物、甚至不相信電視購物的觀眾做第一次嘗試。去年7月14日，“LG電視購物”在銷售大冰箱的同時，抽簽贈送“迷你泡菜小冰箱”，結(jié)果1小時內(nèi)賣出大冰箱470臺，價值6.1億韓元，這是其他任何流通方式都望塵莫及的。為迎合消費者喜新厭舊的習性，韓國還格外強調(diào)商品開發(fā)的重要性，不斷推出更多元、更新穎的商品抓住觀眾的目光，刺激消費者的購買頻率。推出“紅利積點”來刺激會員購物頻率、擴大消費金額。

　　完備的營銷體系

　　除了通過電視節(jié)目做好產(chǎn)品銷售，選擇產(chǎn)品、呼叫中心、物流配送也是電視購物頻道營利的重要環(huán)節(jié)。韓國電視購物公司在進貨時，會先對產(chǎn)品的銷量進行評估，如果一件產(chǎn)品經(jīng)過三道評審都沒有達標，就要從柜臺上撤貨了。在物流配送環(huán)節(jié)上，電視購物公司通常會將物流配送工作委托給專業(yè)公司承擔，這樣做不但可以降低運營成本，提高專業(yè)化服務水平，同時還能減輕自身負擔。購物公司通常承諾在下單后的3天之內(nèi)送貨上門，貨到付款。但對于直接掌握客戶信息資料的呼叫中心的工作一定是自己做，絕對不會外包出去。因為電視購物的核心是數(shù)據(jù)庫，廠家信息、經(jīng)銷商信息、產(chǎn)品信息、消費者信息等數(shù)據(jù)是電視購物公司的機密。如韓國三大電視購物公司之一的LG電視購物公司在2003年的銷售量突破10億美元，居世界第二位。其呼叫中心接線員約有1500人，電視購物公司呼叫中心員工的數(shù)量與服務質(zhì)量從側(cè)面反映著公司規(guī)模與產(chǎn)品的銷售情況。

　　積極穩(wěn)妥地開拓海外市場，是韓國購物的新目標。2003年2月，韓國現(xiàn)代集團與廣州電視臺合作推出的“現(xiàn)代家庭購物頻道”率先在廣東落地。2004年4月1日起，上海文廣新聞傳媒集團與韓國CJ家庭購物頻道共同投資1.6億元成立了東方CJ商務有限公司，2006年2月初，由韓國LG家庭購物有限公司在重慶投資1000萬美元，成立了重慶GS購物有限公司，與重慶電視臺合作推出電視購物。目前，韓國電視購物市場前三甲的公司都已進入中國市場。

　　參考文獻：

　　①韓青、鄭蔚：《電視服務節(jié)目新論》，中國廣播電視出版社，2005年6月第一版

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　?、邸峨娨曎徫铮褐睆蜖I銷的新契機》，2006/04/20，http://www.ctiforum.com/factory/f05_10/usheng/usheng06_0409.htm

　　④《東方CJ家庭購物》，2006/04/25，http://www.sctric.com/neirong.php?id=1259

　　(作者單位：山東師范大學傳播學院)

　　青年記者