今天非常高興能夠在51Callcenter提供的這樣一個大平臺上跟大家交流一下。我們公司最近一直致力于研究并且應(yīng)用有關(guān)電話外呼，也就是電話銷售方面的新模型。在座的很多人可能已經(jīng)開始或已經(jīng)做過一些嘗試了。正好趁著今天這樣的機會，我們在這樣一個大的前提下能有更多的探討。

 微創(chuàng)大宇宙副總裁 王曉華  

      為什么不是電話營銷，為什么是MO³？我跟大家介紹一下我們MO³的應(yīng)用，以及我們在中國的目標(biāo)對象是誰，還有一些案例分享。

     MO³，也就是Mathematical，Operational、Optimized、Outbound  System4個英文單詞的縮寫，從這幾個詞里都可以看到，我們用樹學(xué)的一套理論方式，根據(jù)我們積累的信息、數(shù)據(jù)，把這些數(shù)據(jù)分析出來以后，結(jié)合我們的運營，提出我們的業(yè)務(wù)流程改造方案。我們主要是整合這四個詞匯，我們做了一些展開和應(yīng)用。

     既然是MO³，它的服務(wù)這一塊，到底包含哪些內(nèi)容？MO³的目標(biāo)，其實就是外呼運營如何把投入、產(chǎn)出比最大化。呼叫中心在運營項目的時候，當(dāng)然希望不管是誰的投入產(chǎn)出都是最大化的。這是我們提供這項服務(wù)的一個宗旨。第二，通過數(shù)學(xué)的分析工具，利用我們擁有的數(shù)據(jù)資源進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計分析，然后應(yīng)用到外部的運營中，把這個結(jié)果最大化。MO³的服務(wù)，其實包含了三個概念：第一個，就是我們所說的數(shù)據(jù)，或者名單。外呼過程中，我們不能忽視的一個基礎(chǔ)，就是數(shù)據(jù)、名單。名單的管理、數(shù)據(jù)的管理，這是我們的第一個大點。第二個，就是時間管理。時間管理為什么跟外呼有關(guān)系呢？其實時間管理就是我們所說的排班。第三個，就是我們到底應(yīng)該講什么樣的話，怎么跟客戶講才是最好的方式，也就是我們腳本內(nèi)容的管理。

     我有一個小的圖表，給大家參考一下。我們拿到所有的數(shù)據(jù)，肯定會分類。在很多公司的執(zhí)行中，也有自己的手段和方法。MO³里，字段越多對分析越有價值，在做數(shù)據(jù)分析、名單管理的過程中，我們根據(jù)它所擁有的字段、項目的不同需求進(jìn)行分類。我們在MO³服務(wù)里，優(yōu)化運營是第一步，我們可以俗稱為“建模”。這個模型里，可能包含了客戶比較核心或者基本的信息，比如客戶年齡、性別、居住城市、居住城市的區(qū)域或者收入、愛好。建好這個模型以后，我們在外呼的過程中根據(jù)它所建的不同數(shù)據(jù)的模型進(jìn)行外撥測試。這個測試過程中我們可能發(fā)現(xiàn)不同的字段、不同的模型出來的情況不一樣。比如我們給上海的客戶打電話，發(fā)現(xiàn)徐匯區(qū)25到28歲的女性在什么時間段打電話最好說話，她們最愿意接受我的電話、最有時間聊。如果我在某一個她們不希望我打電話去的時候，我會發(fā)現(xiàn)接通率、互動都會比較低。我們根據(jù)原先建立的數(shù)據(jù)模型，得出我們的最佳呼叫時間。最佳呼叫時間，自然就會影響排班。外呼過程其實也不是一個班次可以解決的。最后一項，到底應(yīng)該說什么樣的話才是最好的？這是一個簡單的案例，我們畫了一些圖表，會發(fā)現(xiàn)，我們跟某一個類別的客戶，我們某一群電話銷售代表講述腳本或者跟客戶互動的過程中，他講話的流程，可能他會先問這個問題，“你有沒有聽過我們公司，有沒有朋友用過我們的產(chǎn)品”按照這樣的順序可能是成功的。如果我問出的問題客戶答案是什么的時候，成功的幾率最高。如果流程最接近我們的模型的時候，它的成功率就最高。或者講哪些字、用哪種方式講，成功率更低。從這個過程中我們可以得出，這個流程里，我們第一句話問什么話成功率最高。

     講完了這三點以后，大家也會發(fā)現(xiàn)，這也就是我們一直在外呼或者電話營銷中所講述的我們應(yīng)該在在恰當(dāng)?shù)臅r候?qū)?yīng)該銷售的對象說合適的話。這是我們MO³實際過程中希望用到的。

    是不是MO³基于外呼這么一個簡單的模型上就可以運作了呢？說實話，我們公司目前在一些應(yīng)用上，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)一些數(shù)據(jù)體系不是特別完整，而且有很多的客戶擁有非常龐大的客戶數(shù)據(jù)，但是東一塊、西一塊，或者有很多的重要字段缺失了。字段越少，分析越不充分。MO³運用的最恰當(dāng)?shù)囊粋€方式，就是基于我們擁有完整的平臺，搜集到足夠的客戶信息。而且這些足夠的客戶信息，對客戶采購的需求、消費方向、習(xí)慣都是有影響的。到底這些影響的字段是什么？可能我們現(xiàn)在不能很好的判斷。我們企業(yè)數(shù)據(jù)平臺，可以搜集客戶的信息。這些客戶信息通過不同的渠道進(jìn)來以后，我們怎么整合它？這也是很多企業(yè)面臨的問題。我有數(shù)據(jù)，才可以做分析。很多時候，由于信息不完整，怎么辦？不完整也要做，不做你就不知道哪些字段對運營會發(fā)生重要影響。在現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫的前提下，我們做分析，然后在項目里導(dǎo)入呼叫運營。導(dǎo)入的過程中，建好模型以后，導(dǎo)入過程中有沒有按照所建的模或者判定的成功模型去執(zhí)行，執(zhí)行出來的結(jié)果是怎么樣的，這會影響到你是否能鋪開來執(zhí)行。如果你的模型在導(dǎo)入過程中發(fā)現(xiàn)不一定是最恰當(dāng)?shù)?，你就要跟運營方面去溝通。我們發(fā)現(xiàn)由于字段不完整或者數(shù)據(jù)庫不完整，會導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)客戶的一些決定性因素字段是缺失的。你要假設(shè)它的成功率是不是跟模型對應(yīng)。對最合適的人，在最恰當(dāng)?shù)臅r間，說最恰當(dāng)?shù)脑?，這才能達(dá)到成功銷售的目的。

    是不是我們推斷出來的模型用戶的成功率更高呢？這個就需要驗證。這個就需要做假設(shè)。字段到底對我的客戶消費模式有沒有產(chǎn)生影響？你做完一輪了，發(fā)現(xiàn)結(jié)果確實跟我原來是一樣的，它會一直執(zhí)行下去嗎？并不一定。我們會把MO³稱為inbound和outbound不斷循環(huán)的過程。

    我們組成MO³團隊的時候，必須有人發(fā)號施令，發(fā)號施令以后由人去做。另外，需要有協(xié)同者，需要他對應(yīng)布局、調(diào)節(jié)攻守的評核，準(zhǔn)確地提供過關(guān)。怎么建立一個協(xié)同的團隊，在項目中非常重要。最后一項，就是我們特別需要有一些專家在，專家能提供充分的信息和數(shù)據(jù)，以達(dá)到我們管理的司令塔的體制。

    MO³的團隊成員，特別需要市場的技能。執(zhí)行的外部過程中，應(yīng)該是outbound，必須有市場策劃的能力，同時應(yīng)該懂運營。同時還需要有項目管理技能，如果你沒有辦法讓別人跟隨你做項目，你也很難做下去。系統(tǒng)方面，也要懂一點。另外還需要有統(tǒng)計分析的能力。這么多的技能，會不會太難了？而且很難有一個人又懂市場又懂IP又懂市場。在執(zhí)行過程中，我們會看團隊成員的組成部分，不同的人有不同的強項，我們要把他們整合在一起。要有一項特別的強，但如果要求每一項都很強，這是做不到的。只有達(dá)到所有這些要求，我們才有辦法很好的運作這個項目。

    MO³在母公司的發(fā)展，03年8月份就已經(jīng)開始運作第一個項目。四年里，我們已經(jīng)實施并執(zhí)行了40個項目。MO³是以提高ROI為主旨的并且不斷的改善業(yè)務(wù)模型，在日本方得到了很多的認(rèn)可和好評。07年我們在中國已經(jīng)全面展開，去年我們專門有派代表去日本學(xué)習(xí)，并且回來之后開始執(zhí)行項目。

    在日本我們出版過一本書，《MO³方法論》，目前我們完成了翻譯工作，在5月份會出版。我歡迎到時候大家跟我們聯(lián)系，這本書里有很多具體的內(nèi)容。01年10月13號在美國呼叫中心的行業(yè)論壇上獲得了金獎，這套理論和概念，不僅在日本運作得很好，在其他市場，我們也已經(jīng)開始運作。

    MO³到底應(yīng)用在哪些行業(yè)比較合適呢？從服務(wù)內(nèi)容看，銷售可以應(yīng)用，還包括客戶挽留、信貸風(fēng)險控制、客戶激活、收繳。中國的業(yè)務(wù)范圍，因為去年才引進(jìn)，重點的行業(yè)我們羅列如下：保險、金融、電信、汽車、化妝品。大家有沒有發(fā)現(xiàn)，這些行業(yè)有一個比較明顯的特征，就是它是以最終用戶為主體消費者的行業(yè)，這是我們第一步會去做的。目前，在應(yīng)用的行業(yè)和客戶里，已經(jīng)有B2B的客戶了，我們發(fā)現(xiàn)非常有價值，也已經(jīng)開始運作。

    具體我們應(yīng)該怎么做呢？第一步，先由MO³團隊了解業(yè)務(wù)，如果不了解客戶業(yè)務(wù)，怎么可能做好它的業(yè)務(wù)提升呢？業(yè)務(wù)了解，需求一定要確認(rèn)，只有這樣，才能做一個項目的確立。包括也要了解客戶到底現(xiàn)在有哪些數(shù)據(jù)，這樣才能搜集可以供分析數(shù)據(jù)。還包括數(shù)據(jù)的整理、加工，提交報告。報告遞交了以后，你才能真正開展，因為這個過程中需要很多部門的配合。還有檢驗的過程，然后是建模。

    案例分析我講得簡單一些。如果大家有需要探討的問題，我希望大家在線下溝通。

    比如說，信用卡的催繳，這最關(guān)鍵的問題就是人手不夠。很多的客戶欠款，到底該安排多少人打電話呢？在提供客戶信息的基礎(chǔ)上，我們要達(dá)到成本減少，同時提高目標(biāo)。我們首先把客戶分成兩類，分析電話后還款的概率以及不打電話還款的概率。如果打了電話還款概率高的話，你可以用人力成本，比如郵件的方式去跟他聯(lián)系。你要根據(jù)客戶的重要性，包括對你公司的影響，如果欠款數(shù)額比較低的話你讓普通話務(wù)員服務(wù)就可以了。如果是欠款比較多的我們會安排經(jīng)驗比較豐富的話務(wù)員去做這個工作。在成本不增加的情況下，提高還款概率。

    這是我們的一個電話營銷模型的分析。第一步，找出最佳的外呼時間，而且找出成功率最高的客戶群到底在哪里。這是我們根據(jù)數(shù)學(xué)系統(tǒng)以及數(shù)學(xué)分析方法得出的結(jié)論。根據(jù)不同的指標(biāo)，得出一個結(jié)論，就會發(fā)現(xiàn)周一、二、四這幾天接通率最高，12點到6點也是最高的。這和我們通常的排班有所不一樣。如果是這樣，我們就要把外呼團隊變成1點鐘以后吃飯或者錯開來，保證12點和下午6點的時候也有人在進(jìn)行外呼。其他的天數(shù)，情況差距不是特別大，但又有一點比較特別，我們很多人認(rèn)為周末的接通率應(yīng)該高，很多個人項目的外呼項目往往放在周末。其實，不是那么回事。周末的時候，客戶更不喜歡你打擾他。周末的接通率比平常接通率更低。再一步，就是找出目標(biāo)客戶群，我們發(fā)現(xiàn)月收入高于5000的客戶，年齡26到40的成為你的用戶的幾率更高。而月收入低于5000的年齡在26到30的，可能成為你用戶的幾率比較高。

    我們的這些方式，不僅在日本，包括在韓國、中國都已經(jīng)在開始運作。而且，目前日本包括海外的事業(yè)加在一起坐席數(shù)已經(jīng)超過了13000。我們公司是不是做外呼的？其實我們?nèi)毡竟境闪⒌浆F(xiàn)在60多年里，都是以Support為中心，客戶最關(guān)心付出的成本能否得到回報。所以我們專門有MO³團隊專門做市場策劃，幫助客戶提高銷售業(yè)務(wù)。只有這樣，我們才能走出以成本為中心，達(dá)到利潤為中心的利潤模型。我們公司呼入、呼出都兼做，但我們發(fā)現(xiàn)外呼只有不斷的提高我們的LIE才可能和客戶一起達(dá)到共贏。

    我們在北京已經(jīng)成立了分公司。如果大家有任何信息，或者覺得我講得不夠詳細(xì)的地方，我們可以在線下探討。謝謝！

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