運(yùn)營(yíng)商正面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和發(fā)展壓力——離網(wǎng)率居高不下、增量市場(chǎng)放緩、ARPU值和利潤(rùn)持續(xù)走低?？蛻暨x擇在增加，對(duì)服務(wù)越來(lái)越挑剔。提高服務(wù)和營(yíng)銷水平，保持客戶滿意并持久忠誠(chéng)已經(jīng)成為無(wú)法回避的重要問(wèn)題。
存在的問(wèn)題
通常評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的方法是從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)參數(shù)、營(yíng)業(yè)員服務(wù)態(tài)度、客服中心投訴電話入手，采用大樣本抽樣調(diào)查的方法衡量服務(wù)質(zhì)量。隨著因特網(wǎng)的普及，很多客戶不愿去營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，對(duì)服務(wù)不滿也不都打客服電話抱怨。需要用戶到電信服務(wù)環(huán)境中來(lái)的被動(dòng)式服務(wù)越來(lái)越不能滿足客戶需求。即使它的質(zhì)量（營(yíng)業(yè)廳布局、窗口服務(wù)態(tài)度、客服中心接通率等）再好，也不能全面真實(shí)反映運(yùn)營(yíng)商整體服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷水平，對(duì)從根本上改善服務(wù)質(zhì)量、拉動(dòng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效意義不大。因此，針對(duì)被動(dòng)服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)估流于形式，幾乎變成了應(yīng)付ISO9000評(píng)審的手段。這直接反映了運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)思路和策略——以自我為中心，等待用戶上門而不是在客戶的體驗(yàn)環(huán)境中主動(dòng)服務(wù)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)技術(shù)導(dǎo)向向市場(chǎng)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變;對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)仍然停留在將客戶（customer）當(dāng)訂戶（subscriber），為訂戶從技術(shù)角度提供電信服務(wù)、計(jì)費(fèi)和必要的保障，而不是從客戶角度出發(fā)，針對(duì)目標(biāo)客戶消費(fèi)心理和需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品、在客戶體驗(yàn)環(huán)境中銷售和提供完整的服務(wù)。
遠(yuǎn)離目標(biāo)客戶體驗(yàn)環(huán)境的被動(dòng)服務(wù)策略和質(zhì)量評(píng)估無(wú)疑使運(yùn)營(yíng)商的大量投入付之東流。
研究思路和解決方法
我們從主動(dòng)服務(wù)的角度研究和評(píng)價(jià)服務(wù)水平，即在客戶的生活軌跡以及由此組成的體驗(yàn)環(huán)境中，按照系統(tǒng)的評(píng)估方法考察、研究和評(píng)價(jià)運(yùn)營(yíng)商針對(duì)目標(biāo)客戶提供的電信服務(wù)質(zhì)量和由此反映出的營(yíng)銷水平。我們延續(xù)第一次的研究體系（詳見2003年10月發(fā)布的《基于客戶體驗(yàn)的電信服務(wù)水平評(píng)價(jià)》［（第一版）研究報(bào)告］，增加了客戶消費(fèi)心理和需求分析，建立了基于客戶體驗(yàn)的完善的營(yíng)銷流程。在此基礎(chǔ)上，用“神秘購(gòu)買者”親臨場(chǎng)景體驗(yàn)等方法，于2004年“世界電信日”前后一周對(duì)4大電信運(yùn)營(yíng)商（中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通和中國(guó)電信）北京市場(chǎng)的營(yíng)銷表現(xiàn)和客戶體驗(yàn)到的服務(wù)水平進(jìn)行了深入調(diào)查、分析和評(píng)價(jià)。
通過(guò)對(duì)回收的“神秘購(gòu)買者”體驗(yàn)問(wèn)卷評(píng)價(jià)，我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象。例如：青少年用戶群體對(duì)中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的體驗(yàn)和中國(guó)聯(lián)通的CDMA的體驗(yàn)相同（如表1所示）。事實(shí)上，中國(guó)移動(dòng)為了樹立“動(dòng)感地帶”品牌，耗費(fèi)了大量資金、人力和時(shí)間，而中國(guó)聯(lián)通CDMA的目標(biāo)人群是中高端消費(fèi)群體，用GSM滿足青少年群體的電信需求。
表1 青少年時(shí)尚群體對(duì)移動(dòng)和聯(lián)通提供服務(wù)以及營(yíng)銷水平的體驗(yàn)（節(jié)選）
導(dǎo)致表1結(jié)果的主要原因是：（1）中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷策略正確，但營(yíng)銷操作流程有誤?！皠?dòng)感地帶”給青少年群體的主要體驗(yàn)是便宜，這與中國(guó)移動(dòng)苦心經(jīng)營(yíng)的時(shí)尚、自主的品牌內(nèi)涵之間有非常大的落差。盡管中國(guó)移動(dòng)對(duì)目標(biāo)客戶已有研究，但是在營(yíng)銷操作和售后服務(wù)體驗(yàn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)沒(méi)有將品牌內(nèi)涵貫徹深入下去，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。（2）中國(guó)聯(lián)通的營(yíng)銷策略有誤，但抓住了戰(zhàn)術(shù)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。中國(guó)聯(lián)通定位并不在青少年群體，對(duì)他們也沒(méi)有深入研究，但是采取跟隨戰(zhàn)術(shù)，用新技術(shù)、新增值服務(wù)、相對(duì)便宜的價(jià)格和不壞的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量無(wú)意中滿足了青少年群體求新求變、跟隨潮流的特點(diǎn)，較好的售后服務(wù)也在一定程度上彌補(bǔ)了營(yíng)銷策略的失誤，戰(zhàn)術(shù)操作掩蓋了營(yíng)銷策略的缺陷（如表2所示）。
上例說(shuō)明通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶體驗(yàn)環(huán)境中電信服務(wù)水平系統(tǒng)的評(píng)價(jià)，可以有效地發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷策略、營(yíng)銷流程中存在的關(guān)鍵問(wèn)題，從而為進(jìn)一步改進(jìn)提供依據(jù)。
此次評(píng)價(jià)體系在第一版研究成果的基礎(chǔ)上有了較大改進(jìn)和提高，表現(xiàn)在方法的現(xiàn)實(shí)意義加強(qiáng)，可操作性、研究對(duì)象的全面性以及研究結(jié)果的真實(shí)性和建議的準(zhǔn)確性都有了長(zhǎng)足進(jìn)步，如圖1所示（陰影部分是本次研究新增內(nèi)容）：
圖1 基于客戶體驗(yàn)的服務(wù)水平評(píng)價(jià)體系研究框架
評(píng)價(jià)結(jié)果
根據(jù)“神秘購(gòu)買者”對(duì)目標(biāo)客戶體驗(yàn)和營(yíng)銷關(guān)鍵流程環(huán)節(jié)兩個(gè)維度的體驗(yàn)結(jié)果，以及將評(píng)價(jià)結(jié)果通過(guò)“客戶體驗(yàn)矩陣”還原到基于客戶體驗(yàn)的營(yíng)銷流程（如圖2所示）做進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，4大運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷水平差距不大，針對(duì)客戶的認(rèn)知、知識(shí)、傾向性建立、使用和重復(fù)使用等方面的營(yíng)銷均存在不同程度的欠缺，因此不能令目標(biāo)客戶忠誠(chéng)。
圖2 基于客戶體驗(yàn)的營(yíng)銷操作流程
注：售前包括用戶研究、市場(chǎng)戰(zhàn)略與選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷與品牌；售中包括銷售與渠道、供應(yīng)鏈管理；售后包括客戶服務(wù)、計(jì)費(fèi)查詢、業(yè)務(wù)變更和終止。
4個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商存在的共同問(wèn)題是：憑經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)經(jīng)營(yíng)；缺乏對(duì)用戶的研究，難以準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶并根據(jù)消費(fèi)心理設(shè)計(jì)出體驗(yàn)環(huán)境和反映真實(shí)需求的產(chǎn)品，不能讓用戶在他們的體驗(yàn)環(huán)境中時(shí)刻體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)和影響力。例如表2所示，4個(gè)運(yùn)營(yíng)商在影響客戶認(rèn)知方面都有所行動(dòng)，但沒(méi)有將前期的認(rèn)知效果順利傳遞下去，在不同階段出現(xiàn)斷層，影響了效益實(shí)現(xiàn)和提升。此結(jié)果進(jìn)一步證明在營(yíng)銷流程全過(guò)程中滿足客戶終生體驗(yàn)的重要性和迫切性，因此從營(yíng)銷流程和客戶體驗(yàn)角度考察服務(wù)和營(yíng)銷水平，運(yùn)營(yíng)商還有很長(zhǎng)的路要走（如表3所示）。
建議
綜上所述，我們認(rèn)為，4大運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該加強(qiáng)在客戶體驗(yàn)的環(huán)境中有目的主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)和行為，達(dá)到影響消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)行為以及提高忠誠(chéng)度的目的；建立和完善營(yíng)銷流程中的客戶研究、客戶體驗(yàn)以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，提高營(yíng)銷策劃的目的性和有效性，將市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷策略通過(guò)完善的營(yíng)銷流程落到實(shí)處。在此基礎(chǔ)上，各運(yùn)營(yíng)商還需要改進(jìn)的是：
中國(guó)移動(dòng)：建立與終端和內(nèi)容供應(yīng)商（渠道）的良好合作，加強(qiáng)監(jiān)管，提供放心的增值服務(wù)。
中國(guó)聯(lián)通：加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的宣傳，改變用戶固有認(rèn)知；與銷售渠道和終端制造商建立緊密的合作關(guān)系，打破終端瓶頸；通過(guò)豐富多樣貼近客戶體驗(yàn)環(huán)境的促銷活動(dòng)將客戶獲得的良好感知成功升華到傾向性和購(gòu)買階段；著力加強(qiáng)品牌內(nèi)涵管理，提高針對(duì)性和系統(tǒng)性，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)網(wǎng)通：利用既有的營(yíng)銷和資源優(yōu)勢(shì)，提高售后服務(wù)水平，設(shè)計(jì)適合有價(jià)值目標(biāo)客戶的產(chǎn)品。
中國(guó)電信：充分利用客戶對(duì)老電信既有的良性認(rèn)知，加大公眾產(chǎn)品設(shè)計(jì)和應(yīng)用的宣傳力度.
通信企業(yè)管理
