市場細(xì)分是市場營銷中常常要用到的一個重要工具。如果更進(jìn)一步推動市場細(xì)分，就出現(xiàn)了備受營銷專家唐·佩珀斯和瑪莎·羅杰斯推崇的"一對一營銷".他們給一對一營銷的定義很簡單，就是商家愿意并且能夠根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營行為。

這些特殊需求可能是客戶主動提供的，也可能是企業(yè)主動從各種各樣的渠道搜集到的。一對一營銷的成功依賴于兩點：企業(yè)同客戶建立了廣泛而持續(xù)的聯(lián)系，并且這種聯(lián)系被完整地記錄下來；企業(yè)有能力儲存、分析和處理有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)。

以產(chǎn)品為導(dǎo)向的大眾營銷視角開始轉(zhuǎn)向以顧客為導(dǎo)向的一對一營銷視角，這是正發(fā)生在全球各大小公司中的根本性變革。大眾營銷是將某種單一產(chǎn)品銷售給盡可能多的顧客，而一對一營銷則是向某個單一的顧客銷售盡可能多的產(chǎn)品。這種銷售是在很長的一段時間內(nèi)實現(xiàn)的，而且還要跨越不同的產(chǎn)品線。

唐·佩珀斯和瑪莎·羅杰斯特別強(qiáng)調(diào)，一對一營銷根植于這樣的思想：與每一個客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，尤其是那些"金牌客戶".什么是學(xué)習(xí)型關(guān)系？就是每與客戶打一次交道，企業(yè)就多一分見識，長一分頭腦。客戶提出需求，或自己發(fā)現(xiàn)客戶的需求，然后再據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這種周而復(fù)始的過程，自然會令客戶熱切地作出回應(yīng)，在忠誠度上回饋公司。

佩珀斯等人指出，要使公司做到從大眾營銷轉(zhuǎn)向一對一營銷并真正運作起來，以下四個階段至關(guān)重要：識別你的客戶（Identify）。啟動一對一營銷之前，企業(yè)必須與大量的客戶進(jìn)行直接接觸。關(guān)鍵是要獲知盡可能多的細(xì)節(jié)，并且牢記這是一個永無休止的過程。應(yīng)該了解的不僅僅是客戶的名字、住址和聯(lián)系方法，還有他們的購買習(xí)慣、愛好等信息。不要指望某一次發(fā)張問卷就完事，而是通過每一次接觸、每一個渠道、每一個地點、公司的每一個部門來獲知這些信息。只要客戶可能對你的任何一種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望，就要將其信息收入數(shù)據(jù)庫。

對客戶進(jìn)行差異分析（Differentiate）。不同客戶之間的差異主要在于兩點：他們對產(chǎn)品的需求不同，他們對公司的商業(yè)價值不同。試著把你的客戶分為A、B、C、D等不同的類別。一個A級客戶的價值也許無法完全用金錢來加以衡量：一流的客戶在幫助你完成業(yè)績方面可能擁有舉足輕重的影響。與之相對，C級或D級的客戶在和你打交道的時候沒準(zhǔn)會為你帶來負(fù)值。對客戶進(jìn)行有效的差異分析，可以幫助企業(yè)更好地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有成效。牢牢抓住最有價值的客戶，取得最大限度的收益。

與客戶保持積極接觸（Interact）。一對一營銷者把客戶交流當(dāng)作企業(yè)成長戰(zhàn)略的一個重要部分。他們探詢客戶過去買了些什么，發(fā)現(xiàn)客戶的實際價值，然后開發(fā)他們可能從客戶身上獲取的遞增的業(yè)務(wù)，也就是通過更全面地了解客戶來挖掘其"戰(zhàn)略價值".通過此一步驟，最好的、最有效的公開交流渠道被建立起來，無論使用網(wǎng)站，還是呼叫中心，目的都是降低與客戶接觸的成本，增加與客戶接觸的收效，最終找到與客戶建立"學(xué)習(xí)型關(guān)系"的辦法?？蛻舻姆答佋诖穗A段中至關(guān)重要。

調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個客戶的需要（Customize）。一旦你了解了客戶的需求，就必須采取行動，提供能夠為他們帶來額外收益的產(chǎn)品或服務(wù)。想把客戶鎖定在學(xué)習(xí)型關(guān)系中，因人制宜地將自己的產(chǎn)品或服務(wù)加以個性化必不可少。這可能會涉及大量的定制工作，而且調(diào)整點往往并不在于客戶直接需要的產(chǎn)品，而是這種產(chǎn)品"周邊"的某些服務(wù)，諸如分發(fā)產(chǎn)品的方式、產(chǎn)品的包裝樣式等等。向客戶準(zhǔn)確地提供他們需要的東西，客戶的忠誠度會極大地提高。

盡管營銷專家們給出了上述的"IDIC四步驟"，但實施真正的一對一營銷其實并非易事。畢竟，教會一個銷售人員做到熱心周到并不難，但要真正掌握如何識別、跟蹤并與一個個客戶打交道的技能，并進(jìn)而做到產(chǎn)品或服務(wù)的量體裁衣，實在要困難許多。

因此，發(fā)展一對一營銷，需要企業(yè)對自身的經(jīng)營方式進(jìn)行徹底的改變。一對一營銷面對的主要障礙更多的是管理和文化方面的。如果不能將客戶信息整合到每項企業(yè)職能中，貫穿從客戶服務(wù)到生產(chǎn)運營，從后勤保障到渠道管理的整個流程，一對一營銷根本就行不通。對公司文化和運營系統(tǒng)的改造應(yīng)該是循序漸進(jìn)的。一對一營銷的目的不是動搖企業(yè)，而是重新組織公司的資源，為最有價值的客戶提供優(yōu)異的服務(wù)。即使一家公司無法采用針對個人的營銷策略，它仍然能通過單獨與人交流受益。企業(yè)所有的努力都是為了一個目標(biāo)：讓商業(yè)關(guān)系開始變得像個人關(guān)系。

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