全面剖析：一對一營銷
2004-05-28 00:00
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“一對一營銷”（One to one marketing）這個詞聽起來比較時髦，但實際上人們在很久以前就已經(jīng)在經(jīng)營和銷售中開始使用“一對一營銷”的理念。例如，買早點的大嬸看到客戶A就會說到：“早上好，A先生，我已經(jīng)為您準備好您喜歡吃的茶葉蛋和八寶粥，里面請！”；當大嬸看到客戶B時，說到：“早上好，B小姐，我已經(jīng)為您準備好您喜歡吃的油條和豆?jié){，里面請！”對于一些老客戶的信息，大嬸的大腦就是客戶數(shù)據(jù)庫，當不同的客戶到來時，大嬸就會從數(shù)據(jù)庫中調出不同的數(shù)據(jù)庫，以針對不同的客戶采用不同的營銷策略和營銷內容。
“一對一”的思想從20世紀90年代開始迅速受到了商界的推崇，再加上近年來互聯(lián)網(wǎng)及IT新技術的蓬勃發(fā)展，使得“一對一”思想賦予了實際的價值。而隨著針對客戶管理而出現(xiàn)的客戶關系管理（CRM）在企業(yè)中應用的逐步深入，一對一營銷進一步受到了很多特定企業(yè)的推崇，甚至有人認為它會改變中國舊有的營銷模式，引發(fā)新一輪的營銷革命。
一、一對一營銷的興起與發(fā)展
1．一對一營銷的興起
“一對一營銷”是人類歷史上最古老的商品交換方式，自人類社會產生商品交換以來，一對一營銷就開始存在并不斷得到發(fā)展。而現(xiàn)代的一對一營銷理論應該誕生于20世紀70年代的美國，其主要意思就是，運用整合營銷傳播手段，針對每個消費者個體特征，開展個性化的營銷模式和銷售方式。世界上開展一對一營銷的成功案例比較多，例如戴爾電腦公司。簡單地說，“一對一營銷”就是商家愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊需求來相應調整自己的經(jīng)營行為，這些特殊需求可能是客戶主動提供的，也可能是商家主動從各種各樣的渠道中搜集到的。
大家也許對花旗銀行向小儲戶收取服務費這件事還記憶猶新。對于收取服務費事件，老百姓對此頗為不滿，甚至有人要與花旗對簿公堂；而銀行界人士紛紛認為此乃國際慣例。事實上，花旗銀行所實施的正是典型的“一對一營銷”經(jīng)營戰(zhàn)略，它針對了不同價值的客戶提出了不同的營銷策略和銷售價格。
“一對一營銷”之所以能夠在全世界范圍內興起，與消費者對個性化需求的加劇是密不可分的?！耙粚σ粻I銷”已經(jīng)成為客戶關系管理、掌握客戶信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略基礎。
2．一對一營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
一對一營銷的目標是企業(yè)最大程度地追求客戶份額，這里所提的客戶份額是指一家廠商在一個客戶的同類消費中自己所占的比重。而傳統(tǒng)大眾營銷（Mass Marketing）所追求的產品的市場份額，市場份額指的是一家廠商在市場上同類產品銷售總額中自己所占的比重。這兩者存在著本質上的差異，一對一營銷針對的是個體客戶，而大眾營銷面向的是市場，即群體客戶。從“個體”管理和“群體”管理，顯然可以看出，前者更有利于提升客戶的忠誠度。因為后者注重產品的優(yōu)越特性，而前者除了從產品角度來滿足客戶之外，還更加注重客戶的個性化需求。
二、一對一營銷在企業(yè)中的實施
對于一個企業(yè)而言，如何針對自己的客戶和潛在客戶，提出適合自身企業(yè)特點的“一對一營銷”模式，將不是一件輕而易舉的事情。在《一對一營銷，你準備好了嗎》這篇文章中，作者認為，企業(yè)執(zhí)行和控制“一對一營銷”大體可以分為四個步驟：識別你的客戶；對客戶進行差異分析；與客戶保持積極接觸；調整產品或服務以滿足每個客戶的需要。
當然，企業(yè)操作“一對一營銷”的一個首要前提是，能夠擁有一個數(shù)據(jù)和信息質量比較高的客戶數(shù)據(jù)庫。而企業(yè)擁有一個質量較高的客戶數(shù)據(jù)庫，又需要客戶服務部門、營銷部門和銷售部門的員工對于客戶信息收集擁有重要的認識。而企業(yè)與客戶發(fā)生接觸的員工對客戶數(shù)據(jù)庫的認知又源于企業(yè)客戶管理理念“自上而下”地灌輸，源于企業(yè)領導對CRM理念和方法的認知。
企業(yè)要想獲得一個理想的客戶數(shù)據(jù)庫，必須要能夠識別自己的客戶是誰，自己的潛在客戶有哪些；而且更重要的是，要能夠細分客戶，重點而詳細地掌握一些高價值客戶（為公司貢獻80％利潤的20％客戶）的各種信息，例如家庭情況、購買習慣、生活方式、性格特征、對新產品的喜歡程度以及是否擁有鮮明的個性等。
但是在這里需要提出的是，客戶數(shù)據(jù)庫的建立經(jīng)常要涉及到客戶隱私的問題。企業(yè)需要做什么來確保隱私問題不會挫敗CRM項目呢？也就是企業(yè)如何應對隱私呢？
1); 給客戶一定的回報：消費者如果收到一些有價值的回報，他們還是很有可能將個人信息告訴你的公司。因此，要將此方法最好融入到CRM規(guī)劃中，以確?？蛻羰艿阶銐虻奈镔|激勵，繼續(xù)與公司在每一個接觸點保持積極的聯(lián)系。
2); 在公司web站點上，或者通過印刷品廣告和其他與客戶交流的方式，醒目地展示出公司有關隱私的政策，展示出公司對于客戶隱私的重視。
3); 需要了解每一個客戶的隱私偏好，確保這種偏好成為每一個客戶資料的一部分。
4) 理解準許的營銷政策和決定參加和退出交易的客戶。決定哪一種方法是對應于單一的營銷渠道最好的方法。如果現(xiàn)實條件允許，可以對每一位客戶采取一種不同的方法。
5); 考慮為客戶提供各種獲取與他們所有相關資料的途徑。盡管肯定會有風險，但這種方針可以讓客戶參與管理自己的資料，潛在的提高客戶作為一個伙伴對公司的認識。
6); 確保企業(yè)用戶在授權使用范圍和使用特定數(shù)據(jù)的基礎上進行分類。支持一個政策，即實際的原則是“根據(jù)需求提供信息”而不是“為每個人提供相同的信息”。
簡單地說：每一位客戶的隱私應當?shù)玫揭庖娬髑笈c考慮，并加入到客戶資料中；接著，企業(yè)應當以尊重客戶為己任，尊重客戶的個人信息?？蛻粢话阌须[含的需求，其中一些企業(yè)可以從以前的交流中推斷出。
客戶隱私與“一對一”營銷是有一定程度的相對關系，但如果在尊重客戶隱私的基礎上來實施“一對一營銷”，也許會進一步提高客戶的忠誠度和客戶保留率，從而最終提高客戶的利潤貢獻率。因為按照馬斯洛的需求理論，受到尊重是客戶的高層需求。
三、一對一營銷的應用舉例
直銷模式也許是“一對一營銷”的典型模式，其成功的案例有化妝品行業(yè)的安利、雅芳，有IT行業(yè)的戴爾電腦。戴爾電腦的成功幾乎成了直銷的代名詞。以下我們將分析一下戴爾電腦直銷模式的成功之處。
1．戴爾“按需定制”模式
在傳統(tǒng)的計算機生產和銷售過程中，計算機的各項性能和組成部件的配置都是完全由生產廠家獨自設計和規(guī)定的，消費者并不能按自己的特殊要求得到完全滿意的計算機。而戴爾則勇于創(chuàng)新，敢于把客戶的需求放到了第一位。當然，戴爾之所以敢于這么做，首要的一個前提是：發(fā)展日趨成熟的信息技術和互聯(lián)網(wǎng)技術。
戴爾公司直銷模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶需求后迅速做出回應，并向客戶直接發(fā)貨。戴爾提出了：“按照客戶要求定制電腦，滿足消費者個性化需求”的市場營銷新觀念，它繞過分銷商等傳統(tǒng)價值鏈中的中間環(huán)節(jié)，按訂單定制并將產品直接銷售到客戶手中，以客戶為中心并與之建立直接的聯(lián)系，與供應商建立合作伙伴關系，大規(guī)模按單定制，實時生產和零庫存，使一對一營銷觀念取得了舉世矚目的成就。另外，戴爾公司的直銷模式能以富有競爭力的價位，為每一位消費者定制并提供具有豐富配置的強大系統(tǒng)。通過平均四天一次的庫存更新，戴爾公司及時把最新相關技術帶給消費者，并通過網(wǎng)絡的快速傳播性和電子商務的便利，為用戶搭起溝通橋梁。
在傳統(tǒng)經(jīng)營模式中，電腦放在貨架上銷售，還沒賣出去時，新的電腦部件已經(jīng)不斷推出，老部件的價格不斷下降。因此，就難以以較低的價格和最新的技術滿足消費者。而在戴爾的直銷模式中，只把電腦交給訂戶，而不是放在貨架上。戴爾根據(jù)客戶的訂單及時組裝，既保證了部件的更新又能有效地降低價格。戴爾與客戶之間沒有環(huán)節(jié)，可以很好地了解客戶的需要，了解他們對戴爾產品的感受，今天戴爾生產的產品明天就可以發(fā)貨，幾天內就可以到達客戶手中，客戶有什么問題馬上也能夠反饋到公司，以便迅速加以改進。在傳統(tǒng)模式中，從廠商到客戶要經(jīng)過好幾個環(huán)節(jié)，相互關系不是那么直截了當，產品從廠商到消費者手中要達60-90天（中間往往需要一個庫存期）。而在戴爾模式中，整個過程只需7-10天（取決于客戶所在地的遠近），通常今天接訂單，90%以上的產品明天就可出貨，只有在需要進行特別測試時，才會稍微延遲。
2．戴爾電子商務模式
戴爾計算機公司的電子商務站點www.dell.com借鑒了戴爾已有的業(yè)務模式：將產品直接銷售給最終用戶；只有在獲取訂單之后才生產，保持最小的庫存量。不僅如此，Dell.com還擴展了這種直接業(yè)務模式，將自己的市場、銷售、訂貨系統(tǒng)以及服務和支持能力連入客戶自己的互連網(wǎng)絡。通過這種方式，戴爾公司獲得了巨大的成功。戴爾在線的目的是最大限度的滿足客戶的需要，使公司更快捷、高效的運轉，產生更大的效益，公司網(wǎng)站的主要目標包括： 更準確快捷的了解客戶需求，有計劃的組織生產；提供直銷服務，網(wǎng)上查詢和預定；降低公司庫存，根據(jù)客戶訂貨組織生產；客戶個性化服務；網(wǎng)上故障診斷和技術支持；降低公司運營成本。
3．戴爾一對一服務
在國內，直銷方式也越來越受歡迎，戴爾公司為用戶提供電話定購一對一咨詢服務，幫助用戶明確用途，選者最適合機型，并為用戶設立詳細檔案，價格完全公開化，用戶購買可通過網(wǎng)站或免費電話下單，產品直接出廠，質量能夠得到完全保證。戴爾公司的“客戶中心”擁有精通多種語言的技術支持工程師，通過電話解決客戶技術問題成功率達75％以上，為直銷的快捷與便利提供了有力保障。
轉自呼叫中心論壇
