對于電信企業(yè)來說，新業(yè)務是一把“雙刃劍”。一方面能夠給企業(yè)創(chuàng)造新的利潤增長點，擺脫用戶ARPU值下降的煩惱；另一方面它也有極高的風險，弄不好就是“賠了夫人，又折兵”。稍微回憶一下不難發(fā)現(xiàn)，目前有不少的電信新業(yè)務發(fā)展得不夠理想，比如移動運營商推出的語音信箱、固網(wǎng)運營商推出的固網(wǎng)短信等等。為什么電信企業(yè)千辛萬苦開發(fā)出的新業(yè)務，用戶卻“不感冒”呢？我們先來分析一下新業(yè)務在開發(fā)過程中，需要面對的風險和考驗。
一、新產(chǎn)品開發(fā)成功的三次考驗
從營銷學的角度來說，新產(chǎn)品要開發(fā)成功，需要經(jīng)歷三次考驗：第一，市場化考驗，即新產(chǎn)品的創(chuàng)意能否為市場接受，有沒有用戶愿意為新產(chǎn)品“買單”；第二，產(chǎn)業(yè)化考驗，即新產(chǎn)品能否被市場廣泛接受，有多少人愿意“買單”；第三，技術考驗，即顧客的需要能否轉化為新產(chǎn)品的功能，設計出來的產(chǎn)品能否滿足用戶需求。
可以看出有購買意愿，而且有一定規(guī)模的用戶群，對于新產(chǎn)品來說才是最為重要的，否則新產(chǎn)品的技術和設計全都是泡沫。
二、新業(yè)務開發(fā)存在的問題
目前電信企業(yè)的新業(yè)務開發(fā)模式，用一句話總結就是“由內到外”。具體來說，就是業(yè)務部門或者技術部門發(fā)現(xiàn)有新技術出現(xiàn)，可以帶來一些新業(yè)務，或者國外發(fā)展了一些新業(yè)務，而且效果不錯，然后組織技術支撐部門、計費等相關部門進行研發(fā)，等產(chǎn)品基本成型之后，就大規(guī)模地宣傳與推廣。當年中國移動開發(fā)語音信箱就是這種情形，國外此項業(yè)務發(fā)展得不錯，而且加載錄音設備也比較方便，所以推出了此項業(yè)務。但是萬萬沒有想到，中國用戶不習慣與機器對話，對語音信箱業(yè)務反應冷淡。無獨有偶，當年固網(wǎng)運營商看見短信發(fā)展極其火爆，認為固網(wǎng)短信也應該上馬。但是他們忽略了一點，手機的隨身性和私密性是移動短信吸引用戶的核心，固網(wǎng)短信無法滿足，結果用戶對此業(yè)務反應一般。
為什么用戶的需求就這么難滿足呢？主要原因是電信企業(yè)沒有充分重視“上帝”，忽視了他們的消費習慣和需求，按照電信技術、電信業(yè)務、電信企業(yè)自身的特點來開發(fā)業(yè)務?！坝杏脩籼湾X，而且是有一定規(guī)模的用戶掏錢”才是數(shù)據(jù)業(yè)務開發(fā)人員需要牢記在心的信條。
三、微軟如何規(guī)避新產(chǎn)品開發(fā)風險
微軟公司成功開發(fā)“Windows95”操作軟件的秘笈就是用戶參與，為了讓用戶充分參與到新產(chǎn)品開發(fā)中，微軟設計了“三步走”戰(zhàn)略。
第一步是在1992年，微軟公司開始對“Windows95”軟件進行測試。測試由其各公司選派市場用戶，組成專門小組，和電腦工程師一起探討研究，對電腦操作的特性和功能提出新建議、新要求。根據(jù)這些建議，微軟工程師通過提煉綜合，為“Windows95”設計了10種命令，包括使用戶倍感親切的圖表。
第二步是在1993年，最初的“Windows95”試制產(chǎn)品形成了，在總部實驗室，微軟組織有經(jīng)驗的和沒有經(jīng)驗的用戶，共同試用新產(chǎn)品。微軟觀測者從單向鏡里觀察用戶使用時碰到的難點，然后由工程師來解決這些問題。
第三步是在1994年夏天，微軟公司再次進行實地調查，4萬份“Windows95”測試版送到用戶手中，用戶再根據(jù)具體使用情況，獨自反饋使用信息。然后，微軟工程師們又接著完善“Windows95”測試版的功能，使其更加符合用戶的使用要求。
最終在1995年8月，微軟公司的新一代“Windows95”操作軟件正式推出了。當時創(chuàng)下了一分鐘銷售一張的記錄，從此微軟坐穩(wěn)了軟件王國的霸主地位。從“Windows95”的開發(fā)過程來看，微軟成功的關鍵在于，采用了用戶參與式的開發(fā)模式，拉近了新產(chǎn)品與用戶的距離，從而使“Windows95”從開始就能滿足用戶要求，因而獲得成功是非常自然的。
四、用戶參與式的開發(fā)模式
用戶不只是新產(chǎn)品的被動接受者，他們在使用過程中，會對新產(chǎn)品進行評價，還會產(chǎn)生改進的愿望和要求，有的則自己動手加以改進。因此，用戶對新產(chǎn)品開發(fā)的作用是雙重的：一方面，如果用戶對新產(chǎn)品的創(chuàng)意表現(xiàn)出興趣，就能極大的激發(fā)開發(fā)人員的斗志，增強他們的信心；另一方面，用戶對新產(chǎn)品功能的肯定和不滿，都會直接引導新產(chǎn)品的開發(fā)，提高新產(chǎn)品推出后，市場對新產(chǎn)品的接受度。
因此在新產(chǎn)品開發(fā)中，采取用戶參與式的開發(fā)模式，不僅可以充分發(fā)揮用戶的作用，而且還讓開發(fā)人員對用戶需要心中有數(shù)，便于將用戶需要轉變?yōu)樾庐a(chǎn)品的功能要求，使新產(chǎn)品開發(fā)設計更加具有針對性，減少了在市場推廣階段失敗的可能性。
我們拿“家校通”業(yè)務為例來分析。如果電信企業(yè)覺得“家校通”業(yè)務可以作為學校和家長之間的橋梁，便于溝通，是個很好的業(yè)務，然后就組織開發(fā)和推廣，那么業(yè)務很可能會陷入難以推廣的窘態(tài)。如果采取用戶參與式的開發(fā)模式，看看結果會如何。
首先，確定需要哪些用戶參與到業(yè)務的開發(fā)中來。“家校通”業(yè)務雖然使用者是家長，但是學校、老師和學生都是此項業(yè)務的重要影響者，他們的態(tài)度和意見會直接影響使用者。所以我們需要讓老師、學生和家長都參與到“家校通”業(yè)務的開發(fā)中來。
其次，測試用戶對業(yè)務概念的反應。在這個測試過程中，介紹“家校通”業(yè)務的作用及實現(xiàn)的目的等等，觀測用戶對此概念的興趣程度。經(jīng)過測試可以發(fā)現(xiàn)，家長對此項業(yè)務是歡迎的，因為借助它可以及時、全面地了解自己孩子的情況。老師也是贊同的，可以讓家長協(xié)助自己管理學生。但是學生的態(tài)度并非如此，他們不希望自己在學校里的所有情況，都讓家長知道，時間長了還會產(chǎn)生逆反心理。
然后，測試用戶對業(yè)務具體功能的反應。這個測試過程中，介紹“家校通”的詳細功能，以及具體的操作，讓用戶表達對業(yè)務功能的看法和建議。可以發(fā)現(xiàn)：學校和老師站出來反對，因為這樣會增加大量的輸入信息的工作，而且信息庫的維護也非常麻煩；有的家長覺得包月收費方式比較合理，還有一些家長覺得需要了解的信息不多，所以按條收費比較合理；學生認為，把每次考試成績都通知家長，是不合適的。
通過以上的分析，可以看出：采用用戶參與式的模式來開發(fā)“家校通”是非常好的，不僅可以了解到業(yè)務使用者（家長），是怎樣看待此業(yè)務的，而且可以充分了解到重要影響著的態(tài)度和意見。這樣便于電信企業(yè)重新審視“家校通”業(yè)務，挖掘業(yè)務開發(fā)的關鍵點，制定合理的開發(fā)和推廣策略。
通信世界網(wǎng)
