上次發(fā)表了《提升呼叫中心管理的關(guān)鍵在于提升管理人員的技能》的文章之后，先后收到一些同業(yè)人士的來信，希望探討如何在運營良好的客服中心開展高效的營銷活動，以充分利用現(xiàn)有服務(wù)平臺進行業(yè)務(wù)設(shè)計和實踐，開拓新的營銷渠道，以提升企業(yè)的核心競爭能力，促進客服部門利潤的創(chuàng)造。

在回答這個問題之前，我們需要了解一下目前很多企業(yè)的客服部門在進行營銷活動中出現(xiàn)的一些問題，以便找到開展營銷活動的關(guān)鍵點。

一. 分析直復(fù)營銷項目失敗的原因

以某市的電信企業(yè)為例，該企業(yè)結(jié)合市場競爭情況進行了一系列針對高端客戶的套餐推廣活動，同時在推廣過程中引入了電話營銷的渠道，但結(jié)果卻差強人意，不僅沒有取得預(yù)期增收的效果，而且還導(dǎo)致部分高端客戶ARPU值的減少。甚至引起一些客戶的疑問，筆者曾在一個電信增值會議上聽北郵的一位著名教授表示對一些運營商營銷做法的不理解，“我每個月的話費都是5000元以上，但是服務(wù)商卻打電話告訴我，只要我選用2000元的某某套餐，就可以享受和現(xiàn)在一樣的服務(wù)，是不是運營商糊涂了，還是運營商掙的錢太多了”。這暴露了企業(yè)在為目標顧客匹配OFFER時缺乏相應(yīng)的客戶分析，營銷產(chǎn)品缺乏針對性。

這樣的例子太多了，經(jīng)過分析和總結(jié)，筆者認為目前電信行業(yè)在進行直復(fù)營銷策劃及推廣過程中主要存在以下的問題：

1. 營銷方案主要仍是由產(chǎn)品主導(dǎo), 與“以客戶為導(dǎo)向”的需求還有一定差距

目前很多企業(yè)由于其職能型的組織架構(gòu)，數(shù)據(jù)的分析、產(chǎn)品的設(shè)計、營銷活動的管理及整個活動中客戶的體驗設(shè)計都存在著很大的脫節(jié)；不能有效把所有營銷、銷售及服務(wù)的內(nèi)部活動都從關(guān)注客戶的需求出發(fā)；特別突出的一個問題就是，營銷方案的設(shè)計仍然是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，沒有充分考慮到客戶的消費行為和消費心理，同時，企業(yè)內(nèi)部搞數(shù)據(jù)分析的缺乏一定的業(yè)務(wù)知識，搞業(yè)務(wù)的欠缺一定的數(shù)據(jù)分析能力；結(jié)果就是，設(shè)計產(chǎn)品的只管設(shè)計產(chǎn)品，營銷的只管推廣，結(jié)果當(dāng)客戶看到推廣廣告之后，與企業(yè)的一線服務(wù)部門或客服部分進行溝通時，卻是一頭霧水，懷疑企業(yè)推廣產(chǎn)品的真實性及其內(nèi)部溝通是否順暢，影響了企業(yè)的形象和商譽。

在客服部門引入直復(fù)營銷之后，由于面對現(xiàn)成的產(chǎn)品，推廣活動中缺乏必要的數(shù)據(jù)及一定的數(shù)據(jù)分析能力，客服部門與企業(yè)內(nèi)其他營銷部門又缺乏必要的溝通，推廣過程必然缺乏針對性，導(dǎo)致推廣活動效率的降低。

2. 欠缺對客戶的分析，OFFER沒有針對性

在設(shè)計產(chǎn)品的源頭，一方面由于企業(yè)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫缺乏必要的客戶行為及心理信息，另一方面主要是在對現(xiàn)有數(shù)據(jù)的分析階段，企業(yè)不能夠有效理解客戶的需求、行為和其潛在價值以支持各種活動的策劃，導(dǎo)致策劃出來的產(chǎn)品缺乏針對性。這樣就不能確?？蛻粜枨竽軌蛟诋a(chǎn)品開發(fā)階段得到充分的考慮，也就不會有差異性的解決方案來滿足客戶個性化的需求，推廣活動的成功率自然就很低了。

3. 營銷活動的流程設(shè)計不夠完善

營銷活動的流程設(shè)計決定了整個營銷活動需要做哪些工作；在流程設(shè)計階段需要充分考慮營銷活動的準備、營銷活動的執(zhí)行、營銷活動的管理及營銷活動的總結(jié)與反饋等方面進行充分的考慮；如企業(yè)內(nèi)部成立跨部門的項目管理團隊、溝通的途徑、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品的開發(fā)、外呼數(shù)據(jù)的準備、清洗、校準及加載列表；客戶接觸流程、業(yè)務(wù)受理流程、售后服務(wù)流程等。

4. 營銷活動參與部門的職責(zé)及關(guān)鍵指標不夠清晰

以電信企業(yè)為例，企業(yè)熟悉業(yè)務(wù)的人員不熟悉數(shù)據(jù)庫分析，熟悉數(shù)據(jù)庫的人員不熟悉業(yè)務(wù)，熟悉其他銷售推廣渠道的人不熟悉電話等渠道，熟悉撥打電話技巧的人不了解電話營銷項目的策劃與管理等等；營銷活動的開展需要計費部門、市場部門、人事部門、財務(wù)部門、服務(wù)部門、營業(yè)廳等多個部門的參與和協(xié)調(diào)；為了保證整個營銷活動的順利實施，又需要為每個部門明確具體的職責(zé)并制定相應(yīng)的KPI，同時明確獎懲措施，以確保高效流程的實現(xiàn)。例如：為了確保電話營銷項目的順利實施，需要為電話營銷代表提供一定的激勵提成措施，這可能會與企業(yè)現(xiàn)有的工資體系發(fā)生沖突，就需要電話營銷部門與企業(yè)的財務(wù)及人事部門進行積極的協(xié)調(diào)。

5. 現(xiàn)有IT支撐系統(tǒng)不夠完善

缺乏必要的數(shù)據(jù)分析軟件，缺乏基本的外撥系統(tǒng)等都會給營銷活動帶來一些影響；例如：在某外撥項目中，由于腳本設(shè)計的問題，導(dǎo)致客戶30秒內(nèi)的拒絕率非常的高，但客服中心缺乏必要的數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計軟件，反而認為是產(chǎn)品設(shè)計的不夠合理，沒有針對性；沒有必要的工具導(dǎo)致無法衡量，也就很難去找到問題的根本,當(dāng)然也就很難改善了。

6. 技能的缺乏

國內(nèi)的電話營銷、以電話為主的直復(fù)營銷也是剛剛起步，企業(yè)缺乏必要的人才儲備；目前針對直復(fù)營銷的咨詢和培訓(xùn)更多地關(guān)注在電話營銷技巧及人員的管理上，缺乏針對直復(fù)營銷項目的策劃及管理內(nèi)容。這也是很多企業(yè)進行電話營銷項目失敗的關(guān)鍵因素。

二. 如何更好地進行直復(fù)營銷項目的管理

了解了目前電話營銷失敗的原因之后，我們該怎樣來策劃和管理高效的直復(fù)營銷項目呢，基于筆者多年的直復(fù)營銷項目咨詢及管理經(jīng)驗，建議重點關(guān)注如下的內(nèi)容：

1. 明確的項目目標和管理機構(gòu)

為了項目的成功，在營銷項目的準備階段需要明確項目的命題和目標；是關(guān)注低端客戶還是關(guān)注于細分客戶；是為了新客戶獲取，還是提高現(xiàn)有用戶的忠誠度，還是在分析客戶生命周期的基礎(chǔ)上努力提高客戶的荷包占有率；這些都是需要在項目準備階段明確的問題，否則不明確向那里走，就無法起步。

在明確目標的基礎(chǔ)上，營銷活動需要企業(yè)內(nèi)部各個部門的支持和協(xié)作，因此需要成立必要的項目小組進行領(lǐng)導(dǎo)，同時明確各部門的權(quán)責(zé)和KPI考核指標。以電信行業(yè)的經(jīng)驗為例，建議主管營銷的副總來擔(dān)任營銷小組的組長。

2. 理解客戶需求，識別目標客戶

通過建立完善的客戶信息視圖結(jié)構(gòu)，建立客戶的數(shù)據(jù)庫，有針對性的收集客戶信息，通過以下的分析，充分了解現(xiàn)有客戶的需求：

通過對現(xiàn)有客戶信息的分析，對消費者的行位進行分析并分類

界定客戶群消費行為的指標
針對消費的行為的進行聚類分析
明確的客戶群分類及對其行為進行具體描述
明確各個客戶群的戰(zhàn)略定位

明確各消費群的規(guī)模和業(yè)務(wù)貢獻
明確各消費群的競爭穩(wěn)定性
明確其戰(zhàn)略定位以及套餐設(shè)計出發(fā)點
例如,對于能夠給企業(yè)帶來較高的價值,穩(wěn)定性又較低的客戶，又是企業(yè)競爭對手的潛在目標客戶；針對這一部分客戶群，應(yīng)該制定相應(yīng)的策略，強化其行為，提高其的忠誠度和穩(wěn)定性。

3. 評估目標客戶，匹配目標客戶與產(chǎn)品

結(jié)合消費者行為,以及企業(yè)針對該部分客戶的策略，通過對電信套餐設(shè)計的一些元素的整合，設(shè)計有針對性的套餐產(chǎn)品組合并進行最終的OFFER選擇；這里所講的OFFER包含了從客戶角度出發(fā),企業(yè)為其提供的所有價值,包括:產(chǎn)品組合, 價格, 服務(wù)計劃和從售前到售后的客戶體驗。

以銀行業(yè)為例；國內(nèi)某股份制銀行在進行的外匯理財業(yè)務(wù)的推廣過程中，通過與客戶的溝通與反饋，結(jié)合客戶的理財目標（保值還是增值）及客戶參與理財事務(wù)的程度（主動還是被動），針對投資活躍的客戶群推出針對性的產(chǎn)品，不斷地對外匯理財業(yè)務(wù)進行優(yōu)化，取得了很好的效果。

對電信行業(yè)而言，同樣需要從定價心理分析的角度對套餐設(shè)計內(nèi)容和套餐宣傳方式進行設(shè)計，如根據(jù)客戶的話費特征如長話、漫游，或者是根據(jù)職業(yè)特征如職業(yè)年齡，或者是根據(jù)客戶通話集中的時段或主被叫比例等消費者行為來設(shè)計相應(yīng)的有針對性的電信套餐。

建議套餐設(shè)計好之后，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的討論及進行邀請目標客戶進行討論的形式，對針對性的套餐進行評估, 而后通過相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)的審批, 從而最終確定直復(fù)營銷活動要推廣的套餐產(chǎn)品,同時在營銷管理過程中結(jié)合市場的反饋不斷進行優(yōu)化。

4. 組合高效的營銷渠道

營銷渠道是指能夠在客戶告知、交互、交易和交貨各個環(huán)節(jié)中的一個或全部產(chǎn)生作用的客戶接觸通路。在針對中高端客戶的電話營銷渠道的選擇中建議考慮以下原則：

區(qū)分對待,特別邀請,使客戶產(chǎn)生身份優(yōu)越感；
強調(diào)專為目標客戶群定制的產(chǎn)品、價格和交付方式,使客戶對企業(yè)產(chǎn)生親切感,信任感；
電話營銷將作為客戶獲取的一個主要渠道，通過1對1的電話交流, 高質(zhì)量的互動過程, 讓客戶感受企業(yè)營銷活動的組織與管理能力, 增強對企業(yè)的認同；
短信、傳真、電子郵件、信件等主動性及個性化的渠道可能會被作為電話營銷的補充，以建立一個完整的“營銷渠道組合”；
在渠道建設(shè)中關(guān)注電話營銷渠道與其他渠道的沖突。

對電信企業(yè)來說，考慮到客戶的接受程度、渠道的成本等因素，建議在進行電話營銷的同時，配以傳真/eMail/直郵等客戶交戶方式，通過營業(yè)廳或上門配送來進行；而銀行業(yè)則可能整合更多的資源，如營業(yè)網(wǎng)點、個人理財師、個人銀行經(jīng)理等。

5. 關(guān)注于客戶接觸點的溝通

對于以電話為主渠道的營銷項目而言，客戶接觸點的管理更多的關(guān)注于呼出及呼入電話角本的設(shè)計與優(yōu)化，以及整個營銷活動中對于知識庫的建設(shè)和管理。這樣不僅能夠有效提高營銷活動的效率，而且確保了整個營銷過程中電話營銷代表提供服務(wù)的一致性和連續(xù)性，加強客戶對企業(yè)的認同。

電話營銷代表的話術(shù)也是項目成功的重要保障，關(guān)于話術(shù)的問題，目前有很多的參考資料，這里就不多做介紹了。

6. 電話營銷項目的執(zhí)行

電話營銷項目的執(zhí)行不僅需要完善的業(yè)務(wù)工作流程，同時也需要完善的管理工作流程；具體需要關(guān)注于項目的準備流程、電話營銷的呼出流程設(shè)計、電話營銷的呼入流程設(shè)計、內(nèi)部信息的溝通流程設(shè)計、后續(xù)的業(yè)務(wù)開通和受理流程設(shè)計、支撐上述工作流程的KPIS的設(shè)定、人員排班及呼出時段的定義及不斷在營銷實施過程中按照PDCA的原則進行反饋和優(yōu)化。以便及時掌握項目進度，同時促進知識在項目內(nèi)部的共享，提升營銷活動的效率和效果。

7. 電話營銷項目的投資收益分析

電話營銷項目的成功與否需要進行相應(yīng)的投資收益分析，電話營銷項目的成本主要有數(shù)據(jù)的成本（獲取、準備、清洗、校準）、電話營銷的成本（人力、設(shè)備、通訊、場地、員工提成等）、開通與受理的成本及相應(yīng)的管理成本（主要指企業(yè)內(nèi)各部門負責(zé)人之間的協(xié)調(diào)等）。

電話營銷效益關(guān)鍵指標包括以下3個關(guān)鍵指標：

電話接通率
電話接通預(yù)約成功率
預(yù)約受理成功率

有了完善的電話營銷成本及收益分析的模型和工具，我們就可以很好地掌控整個營銷項目的進展，并根據(jù)進展情況及時進行調(diào)整和優(yōu)化，以取得預(yù)期的營銷效果。

8. 設(shè)計營銷項目的組織結(jié)構(gòu)與人員職責(zé)

在建立了完善的項目流程之后，營銷活動的開展需要的一些必要職能支撐，同時結(jié)合職能設(shè)立項目相應(yīng)的組織架構(gòu)，在設(shè)立電話營銷項目組織架構(gòu)的同時，需要考慮企業(yè)現(xiàn)有客戶服務(wù)部門現(xiàn)有的組織架構(gòu)，以實現(xiàn)完美的結(jié)合，不僅注重短期利益，更關(guān)注長期利益。

例如：對于銀行業(yè)的高端客戶開展的營銷活動，在建立架構(gòu)時要考慮是單純以職能作為架構(gòu)設(shè)計的基礎(chǔ)，還是以客戶的價值市場細分作為架構(gòu)設(shè)計的基礎(chǔ)，還是使用職能型和價值細分型組織架構(gòu)的結(jié)合。

9. 完善的營銷支撐系統(tǒng)建設(shè)

目前市場上常見的呼叫中心平臺有的是采用綁定呼叫模式、有的是自動群呼模式、有的可能只是在現(xiàn)有平臺上加裝了外呼軟電話或者自動外撥系統(tǒng)、有的還在采用傳統(tǒng)的手動撥號方式，還有的企業(yè)在開展電話營銷的過程中甚至連基本的外呼界面都沒有開發(fā)，單靠EXCEL表格就外呼了。

在外呼系統(tǒng)建設(shè)的同時，也應(yīng)關(guān)注于企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)和知識庫的建設(shè)，外撥系統(tǒng)和共享的網(wǎng)上知識庫能夠極大地提升外呼的效率。當(dāng)然良好的運營分析系統(tǒng)也為電話營銷項目的數(shù)字化管理提供了依據(jù)和工具。

10. 項目的人員管理

項目的人員管理更多的關(guān)注于電話營銷項目人員的招聘、培訓(xùn)、監(jiān)控、考核、激勵、指導(dǎo)及輔導(dǎo)等方面，這一方面的資料現(xiàn)在網(wǎng)上也比較多，這里不在羅嗦。