
GAP是美國最大的服飾公司之一,1969年創(chuàng)立,是全世界風(fēng)靡的平價品牌。很多明星會選擇GAP的衣服,我們經(jīng)??梢栽诤芏嗝餍堑乃椒?dāng)中發(fā)現(xiàn)GAP的身影,而且GAP集團(tuán)無疑是美國服裝行業(yè)中最引人注目的企業(yè)之一。GAP的服飾比較簡約、時尚、大方、休閑,同樣也是非常適合學(xué)生來穿,所以我們經(jīng)常走在校園里,可以看到很多男生穿著GAP的衣服。
像GAP這種快時尚品牌之所以能夠受到消費者的青睞,是因為快時尚運作模式能夠提供豐富的、多樣化的產(chǎn)品,提高了消費者的時尚選擇性;另一方面相比于其他時尚品牌更為便宜,性價比高,品牌溢價低??鞎r尚具有款式多、單款數(shù)量少和緊追潮流的特點。
快時尚品牌在中國進(jìn)入疲乏期
多年前,快時尚品牌進(jìn)入中國市場都曾風(fēng)生水起,價格適當(dāng)、更迭迅速、緊跟潮流等等特點都牢牢把握住消費者的心。但如今,快時尚品牌普遍進(jìn)入增長乏力的狀態(tài),眾多快時尚品牌都面臨業(yè)績危機甚至幾近破產(chǎn)。
前段時間,某知名快時尚品牌退出中國的消息登上微博熱搜,其中國官網(wǎng)暫時關(guān)閉,天貓旗艦店顯示,店鋪將于5月29日終止運營,京東旗艦店則已經(jīng)無法搜到。
此知名品牌退出中國只是“快時尚”品牌在中國進(jìn)入疲乏期的一個縮影,在此之前,已有其他品牌相繼退出中國,“快時尚”品牌巨頭開店速度也明顯放緩。
有人退出,但仍有人進(jìn)駐。美國服飾集團(tuán)GAP日前在三亞、??诤屠ッ鏖_設(shè)了3家新店,令其4月在中國的開店總數(shù)增加至11家,其中10家為Gap門店,一家為Old Navy門店。首席執(zhí)行官Art Peck早前表示,集團(tuán)將計劃繼續(xù)加大中國、日本等亞洲市場的投資力度。截至目前,GAP集團(tuán)在大中華區(qū)的門店總數(shù)接近200家。
業(yè)內(nèi)人士表示,快時尚行業(yè)在經(jīng)歷了十幾年的快速發(fā)展后,目前已處于過剩狀態(tài)。是什么秘訣,讓GAP在逆境中突圍,進(jìn)而搶占中國市場?
GAP如何在快時尚低迷中找到出路和方向
在GAP進(jìn)駐中國之前,就已經(jīng)對整個中國市場的發(fā)展進(jìn)行了評估,他們注意到電商成為了各大品牌方重要的銷售渠道。所以GAP從一開始就抓住了電商這個重要的渠道,聯(lián)合線下門店,在中國市場發(fā)力。
GAP集團(tuán)始終致力于為消費者打造無縫的、全渠道購物體驗。通過實體店、網(wǎng)上商城和手機客戶端等全方位營銷渠道的整合,顧客隨時隨地都能以最便捷的方式購買到心儀的產(chǎn)品。為實現(xiàn)這一目標(biāo),GAP集團(tuán)一直在努力布局全渠道戰(zhàn)略,通過結(jié)合實體店和數(shù)字技術(shù)平臺,打造一流的購物體驗。
在中國,GAP集團(tuán)也將繼續(xù)探索如何在中國市場更有效地部署全渠道戰(zhàn)略,為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗。自2010年進(jìn)入中國市場開設(shè)門店的同時,GAP集團(tuán)便同步建立了自己的電商平臺,并相繼加盟了天貓商城等國內(nèi)領(lǐng)先的第三方電商平臺。到目前為止,GAP品牌在中國擁有約140家門店,并通過電子商務(wù)渠道覆蓋了內(nèi)地所有省份。
Gap的另一個變化,是產(chǎn)品開發(fā)周期從過去的10個月,降到了如今的1個多月。
服飾零售業(yè),供應(yīng)鏈問題一直是制約品牌發(fā)展的桎梏。更何況快速迭代的數(shù)字時代,消費者對流行的感知和服飾的新鮮感極為敏銳,傳統(tǒng)快時尚品牌正在遭受“超快時尚”的電商品牌和淘品牌的挑戰(zhàn)。
換句話說,新零售時代的供應(yīng)鏈以數(shù)據(jù)作為驅(qū)動。品牌方需要快字當(dāng)前,一方面,“快”的是反應(yīng)速度,來滿足消費者需求?!翱臁钡牧硪环矫鎰t需要整合數(shù)據(jù)和信息流,打通線上線下的供貨渠道。
從設(shè)計到上架, GAP需要的時間比其他快時尚品牌要久,需要90天,但他們始終擁有好的面料與做工,這是消費者需要他們的原因。此外,重視細(xì)節(jié)也是一大特點:因為創(chuàng)辦人當(dāng)年找不到適合尺寸的牛仔褲,GAP在標(biāo)簽上除了有美版的標(biāo)號,還有A、R、L三個字母,對應(yīng)著較短、正常、偏長的褲子長度,讓身高比例不同的大眾可以挑到最適合的褲子;服裝則分為嬌小和高大兩部分,并且在細(xì)節(jié)部分有適合各身材的不同設(shè)計。
Udesk全渠道客服系統(tǒng) 即時答疑
線上線下融合的全渠道消費生態(tài)轉(zhuǎn)變,電子商務(wù)儼然成為了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一大熱點。作為消費者來說,早已習(xí)慣了淘寶和京東等電商平臺提供的個性化和便利快捷的客戶服務(wù)。但是現(xiàn)在有很大一部分品牌的官網(wǎng)是沒有設(shè)置在線客服接口的,研究顯示,25%的客戶只要遇到一次糟糕的服務(wù)體驗就會流失。
出色的客戶體驗是新客獲取的加速器,國際快時尚品牌在中國的同質(zhì)化程度較高,企業(yè)只有憑借過硬的服務(wù)體驗才能在競爭中脫穎而出。以快時尚品牌官網(wǎng)為例,當(dāng)消費者考慮選擇哪家服裝品牌的時候,由于款式和材質(zhì)大同小異,此時客戶體驗就起到了決定性的作用——官網(wǎng)是否有在線客服、客服回復(fù)的速度、處理問題是否及時等。
顧客陳女士在GAP中國官網(wǎng)看中了一件GAP幼兒春秋休閑連帽外套,準(zhǔn)備給寶寶過年穿,衛(wèi)衣外套偏小,按照以前買衣服的經(jīng)驗,陳女士買了一件寬松款。等送到貨的時候陳女士發(fā)現(xiàn)加絨的確實偏小,由于是在電商促銷活動期間購的物,陳女士擔(dān)心換貨比較繁瑣,于是嘗試著跟在線客服咨詢溝通,沒想到問題很快得到了解決。陳女士說GAP小孩子的衣服就是穿起來很帥,很喜歡這個牌子,特別是幼童的。此次在官網(wǎng)購物,圓滿解決了換貨問題,客服在活動期間全程快捷回復(fù),算是一次愉快的購物,以后還會繼續(xù)關(guān)注,因為衣服的品質(zhì)式樣真的很好。
與此同時,GAP中國官網(wǎng)的客服可以從系統(tǒng)中清楚的知道客戶正在訪問什么,感興趣的是什么,并做好充足的準(zhǔn)備為客戶提供完整的服務(wù)?!坝眠^Udesk智能客服系統(tǒng)才知道客服工作還可以這么方便”,客服小A打出這段話的時候,隔著屏幕都能感受到她發(fā)自內(nèi)心的稱道,“以前做客服的時候,都是客戶發(fā)來什么消息,我看見的時候才能回復(fù),一旦客戶咨詢多了起來,根本來不及回復(fù),回著回著有些客戶就沒了消息,客戶流失率挺高的。現(xiàn)在用Udesk的系統(tǒng),效率明顯高了起來,比如說客戶在輸入消息的時候,即使消息還沒發(fā)送過來,但在訪客來訪提醒的功能下,我能實時看到客戶正在輸入的消息,回復(fù)效率得到了提高?!?span>
如今的快時尚行業(yè),考驗的是品牌商們渠道升級、精細(xì)化運營的能力。門店擴張放緩、開開關(guān)關(guān),背后正是渠道優(yōu)化策略。相比實體門店渠道,品類更齊、體驗更佳的旗艦店成為快時尚行業(yè)的趨勢。
越來越多的服裝企業(yè)布局信息化,時尚行業(yè)已然不是出于新鮮感和樂趣而嘗試數(shù)字科技技術(shù)和信息技術(shù)。未來簡單的設(shè)計和銷售已不能滿足服裝品牌的發(fā)展所需,通過數(shù)字化和信息化布局縮減成本,并為消費者提供更好的服務(wù)體驗,才是服裝企業(yè)的終極追求。