企業(yè)介紹：
??????? 現(xiàn)階段電信業(yè)務(wù)面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)壓力，迫切需要電信企業(yè)重視電信用戶忠誠(chéng)度，吸引、維系、提升客戶關(guān)系并從中獲取價(jià)值是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)是否成熟的重要標(biāo)志。這也是建設(shè)未來(lái)電信企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力必要內(nèi)容之一。本文在重點(diǎn)分析電信老客戶忠誠(chéng)度之經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，提出建立電信客戶忠誠(chéng)度原則及其相關(guān)舉措。
電信老客戶忠誠(chéng)度之經(jīng)濟(jì)分析
??????? 電信用戶忠誠(chéng)度的經(jīng)濟(jì)分析意義在于：電信企業(yè)通過以最低成本獲取客戶價(jià)值最大化，最終達(dá)到企業(yè)生存與利益最大化目標(biāo)。在電信企業(yè)眼中，因用戶與企業(yè)互惠互利的時(shí)間差異，可以分為新用戶與老用戶，他們所能給企業(yè)帶來(lái)的成本和收益也是不同的。對(duì)企業(yè)而言，前期投入在老客戶的成本是沉沒成本，不會(huì)對(duì)當(dāng)期成本帶來(lái)任何影響，如果可以維持正常關(guān)系，老客戶會(huì)為企業(yè)帶來(lái)當(dāng)期凈收益。而吸引新客戶的成本是直接成本，要通過多期攤銷將它消化，直接影響當(dāng)期損益，因而新客戶的價(jià)值是讓企業(yè)在未來(lái)受益。對(duì)于后期的維持費(fèi)用，老客戶也遠(yuǎn)低于新客戶，隨著時(shí)間的推移，企業(yè)在老客戶身上花費(fèi)的維持費(fèi)用也就越低。因此，維系新、老客戶對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)成本和收益影響是不同的。
提升電信老客戶忠誠(chéng)度需遵循三原則
?????? 正因?yàn)殡娦爬峡蛻舻母叨戎艺\(chéng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的收益，電信企業(yè)需要從戰(zhàn)略上重視這個(gè)問題，同時(shí)需要明確的是：忠誠(chéng)度是建立在對(duì)特定企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品長(zhǎng)期使用的滿意基礎(chǔ)上的一種習(xí)慣性消費(fèi)，這說(shuō)明忠誠(chéng)度的建立和維系是一種長(zhǎng)期的行為，因此電信企業(yè)需要站在戰(zhàn)略角度上，制定一套完整系統(tǒng)的老客戶忠誠(chéng)度規(guī)劃，其規(guī)劃思想應(yīng)該遵循以下三個(gè)原則。
?????? 原則一，建立在互惠互利基礎(chǔ)之上。簡(jiǎn)單說(shuō)就是企業(yè)獲得穩(wěn)定收入來(lái)源，用戶獲得高度的需求滿足。一個(gè)客戶在一個(gè)電信企業(yè)生命長(zhǎng)短為電信企業(yè)為其提供的生存環(huán)境密切相關(guān)，電信企業(yè)要以客戶需求為導(dǎo)向，運(yùn)用用戶全生命周期管理知識(shí)，投其所好，解決不同電信用戶不同階段的電信消費(fèi)需求，這是維系這種經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系活動(dòng)保持持久的法寶。
?????? 原則二，細(xì)分用戶需求，提供差異化忠誠(chéng)度規(guī)劃。這里主要是基于客戶需求利益取向來(lái)細(xì)分用戶忠誠(chéng)度，挑選真正有價(jià)值的用戶忠誠(chéng)細(xì)分市場(chǎng)，量身定做適合他們的忠誠(chéng)計(jì)劃。一般來(lái)講，對(duì)低端用戶，忠誠(chéng)度的來(lái)源形式就是價(jià)格忠誠(chéng)、激勵(lì)忠誠(chéng)，企業(yè)給予他們的額外經(jīng)濟(jì)利益，如價(jià)格刺激、促銷政策激勵(lì)等所產(chǎn)生的；而對(duì)于高端用戶，則是來(lái)自于更高層次的忠誠(chéng)，主要表現(xiàn)在服務(wù)忠誠(chéng)、品牌忠誠(chéng)和公司忠誠(chéng)等。
?????? 原則三，考慮實(shí)施成本。由于企業(yè)的逐利性的內(nèi)在要求，為了更好的在成本與收益間達(dá)成平衡，需要電信企業(yè)根據(jù)客戶價(jià)值的不同，優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，使有限的營(yíng)銷資源服務(wù)于企業(yè)最大的客戶價(jià)值組合。在實(shí)施忠誠(chéng)度規(guī)劃時(shí)要進(jìn)行預(yù)算評(píng)估和成本控制，根據(jù)不同忠誠(chéng)程度、顧客的不同需求和潛力，制定有針對(duì)性的、不同的忠誠(chéng)計(jì)劃。例如，對(duì)于低端用戶其忠誠(chéng)度較低，維護(hù)成本較大，投入產(chǎn)出風(fēng)險(xiǎn)大，而對(duì)高端用戶電信企業(yè)即得利益高于維護(hù)成本，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小，需要重點(diǎn)去建立、培育及維系其忠誠(chéng)度。
把握關(guān)鍵性環(huán)節(jié)提升老客戶忠誠(chéng)度
???????? 在明確制定提升老客戶忠誠(chéng)度規(guī)劃原則基礎(chǔ)上，電信企業(yè)就能很好制定相關(guān)的措施來(lái)實(shí)施老客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃。從主動(dòng)舉措來(lái)看，電信企業(yè)可以通過提供讓用戶滿意的電信業(yè)務(wù)和服務(wù)來(lái)贏得用戶持久忠誠(chéng)的心，而被動(dòng)的措施可以讓電信企業(yè)可以采取加大離網(wǎng)成本的原則對(duì)用戶進(jìn)行套牢，同時(shí)建立一定的監(jiān)督預(yù)警機(jī)制，了解老用戶動(dòng)態(tài)信息，及時(shí)調(diào)整老用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃。
????????? 其一，提供符合客戶需求的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量。通過有效滿足客戶多樣化的需求，這是企業(yè)生存之本。同時(shí)保持業(yè)務(wù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，努力提供差異化業(yè)務(wù)和服務(wù)，可以將潛在忠誠(chéng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)忠誠(chéng)，并且還可以利用其差異化和獨(dú)特性，形成壟斷忠誠(chéng)。在電信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商都越來(lái)越重視差異化戰(zhàn)略的運(yùn)用，而在尚未創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)階段，可以考慮短期促銷行為作為過渡，目的在于與用戶保持一定的聯(lián)系，及時(shí)了解客戶的需求變化，實(shí)時(shí)讓客戶感知企業(yè)為其提供持續(xù)的服務(wù)，提高電信客戶感知價(jià)值。
???????? 其二，細(xì)分用戶，制定不同的差異化忠誠(chéng)度計(jì)劃。根據(jù)電信客戶給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值量大小不同，可以簡(jiǎn)化地將電信用戶分為低端用戶和高端用戶，實(shí)施忠誠(chéng)度計(jì)劃時(shí)要細(xì)分這兩類客戶，抓住其忠誠(chéng)度主要影響因素，做到有的放矢。
??????? 低端客戶大致可以分為兩部分群體，一部分群體是對(duì)電信需求量本身就不大，這部分群體比例雖不大，但是忠誠(chéng)度相對(duì)高，且忠誠(chéng)度維護(hù)成本不高；另外一部分是一批有很大需求欲望但受經(jīng)濟(jì)支付能力所限的群體，其為典型的資費(fèi)敏感型，這批用戶在初期需要以低價(jià)策略滿足其基本電信業(yè)務(wù)需求，隨著其經(jīng)濟(jì)支付能力增強(qiáng)，開始及時(shí)灌輸其原來(lái)尚未滿足的電信業(yè)務(wù)，并加入忠誠(chéng)度培養(yǎng)及業(yè)務(wù)捆綁等策略，順利實(shí)現(xiàn)將該類用戶消費(fèi)類型在本電信企業(yè)內(nèi)部的轉(zhuǎn)化，這部分客戶忠誠(chéng)度維護(hù)成本較高，且風(fēng)險(xiǎn)也較大，電信企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注。
?????? 高端用戶對(duì)于資費(fèi)不是非常敏感，但對(duì)質(zhì)量和服務(wù)關(guān)注高，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的心理滿足預(yù)期較高，需要各電信運(yùn)營(yíng)商提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)鞏固這些客戶，這部分用戶是電信企業(yè)實(shí)施客戶忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略要點(diǎn)。
?????? 良好的客戶服務(wù)是建立高端客戶忠誠(chéng)度最佳方法。通過建立一套通暢的客戶服務(wù)流程，讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑，針對(duì)企業(yè)重要大客戶還要采取積極主動(dòng)提供“貼心式”服務(wù)。另外，還要考慮到電信企業(yè)對(duì)低端客戶采取的價(jià)格刺激會(huì)對(duì)高端用戶產(chǎn)生一定心理沖擊，電信企業(yè)也要適度用類似積分贈(zèng)送等方式給予適當(dāng)回饋。
?????? 具體實(shí)施時(shí)，針對(duì)低端用戶和高端用戶，可以考慮分別制定不同業(yè)務(wù)組合，用戶組合，電信業(yè)務(wù)和其他服務(wù)相捆綁的空間結(jié)合方式，還可以考慮諸如積分計(jì)劃等以時(shí)間概念為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的連續(xù)銷售計(jì)劃，將電信用戶緊緊地鎖定在本網(wǎng)內(nèi)。
?????? 第三，建立不同階段量化預(yù)警監(jiān)督指標(biāo)?？蛻糁艺\(chéng)度的建立，培養(yǎng)和維修是個(gè)長(zhǎng)期的工程，需要建立一套系統(tǒng)管理規(guī)劃指標(biāo)來(lái)量化實(shí)施。一般來(lái)講，初級(jí)指標(biāo)為離網(wǎng)率，用來(lái)測(cè)試電信企業(yè)可以在多大程度上保留用戶，中級(jí)指標(biāo)是客戶滿意度指數(shù)，用來(lái)測(cè)試現(xiàn)有用戶對(duì)電信企業(yè)所提供的業(yè)務(wù)和服務(wù)水平的滿意度程度，高級(jí)指標(biāo)是直接給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)，即每個(gè)用戶每年給電信企業(yè)帶來(lái)的業(yè)務(wù)收入(即ARPU)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。另外，可以通過對(duì)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶消費(fèi)業(yè)務(wù)量變化，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶出現(xiàn)異常消費(fèi)情況，做到事前預(yù)警。
?????? 每個(gè)企業(yè)的發(fā)展都離不開客戶的忠誠(chéng)擁護(hù)，對(duì)于電信企業(yè)而言也是如此。因此，提升老客戶對(duì)電信企業(yè)的滿意度，方能提升老客戶對(duì)電信企業(yè)的忠誠(chéng)度。
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