運營商正面臨日益激烈的競爭環(huán)境和發(fā)展壓力——離網(wǎng)率居高不下、增量市場放緩、ARPU值和利潤持續(xù)走低?？蛻暨x擇在增加，對服務越來越挑剔。提高服務和營銷水平，保持客戶滿意并持久忠誠已經(jīng)成為無法回避的重要問題。
存在的問題
通常評估服務質量的方法是從網(wǎng)絡運營參數(shù)、營業(yè)員服務態(tài)度、客服中心投訴電話入手，采用大樣本抽樣調查的方法衡量服務質量。隨著因特網(wǎng)的普及，很多客戶不愿去營業(yè)廳辦理業(yè)務，對服務不滿也不都打客服電話抱怨。需要用戶到電信服務環(huán)境中來的被動式服務越來越不能滿足客戶需求。即使它的質量（營業(yè)廳布局、窗口服務態(tài)度、客服中心接通率等）再好，也不能全面真實反映運營商整體服務質量和營銷水平，對從根本上改善服務質量、拉動經(jīng)營績效意義不大。因此，針對被動服務的服務質量評估流于形式，幾乎變成了應付ISO9000評審的手段。這直接反映了運營商的經(jīng)營思路和策略——以自我為中心，等待用戶上門而不是在客戶的體驗環(huán)境中主動服務，沒有實現(xiàn)技術導向向市場導向的轉變;對市場的認識仍然停留在將客戶（customer）當訂戶（subscriber），為訂戶從技術角度提供電信服務、計費和必要的保障，而不是從客戶角度出發(fā)，針對目標客戶消費心理和需求設計產(chǎn)品、在客戶體驗環(huán)境中銷售和提供完整的服務。
遠離目標客戶體驗環(huán)境的被動服務策略和質量評估無疑使運營商的大量投入付之東流。
研究思路和解決方法
我們從主動服務的角度研究和評價服務水平，即在客戶的生活軌跡以及由此組成的體驗環(huán)境中，按照系統(tǒng)的評估方法考察、研究和評價運營商針對目標客戶提供的電信服務質量和由此反映出的營銷水平。我們延續(xù)第一次的研究體系（詳見2003年10月發(fā)布的《基于客戶體驗的電信服務水平評價》［（第一版）研究報告］，增加了客戶消費心理和需求分析，建立了基于客戶體驗的完善的營銷流程。在此基礎上，用“神秘購買者”親臨場景體驗等方法，于2004年“世界電信日”前后一周對4大電信運營商（中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通和中國電信）北京市場的營銷表現(xiàn)和客戶體驗到的服務水平進行了深入調查、分析和評價。
通過對回收的“神秘購買者”體驗問卷評價，我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象。例如：青少年用戶群體對中國移動“動感地帶”的體驗和中國聯(lián)通的CDMA的體驗相同（如表1所示）。事實上，中國移動為了樹立“動感地帶”品牌，耗費了大量資金、人力和時間，而中國聯(lián)通CDMA的目標人群是中高端消費群體，用GSM滿足青少年群體的電信需求。
表1 青少年時尚群體對移動和聯(lián)通提供服務以及營銷水平的體驗（節(jié)選）
導致表1結果的主要原因是：（1）中國移動的營銷策略正確，但營銷操作流程有誤。“動感地帶”給青少年群體的主要體驗是便宜，這與中國移動苦心經(jīng)營的時尚、自主的品牌內涵之間有非常大的落差。盡管中國移動對目標客戶已有研究，但是在營銷操作和售后服務體驗等關鍵環(huán)節(jié)沒有將品牌內涵貫徹深入下去，給競爭對手可乘之機。（2）中國聯(lián)通的營銷策略有誤，但抓住了戰(zhàn)術關鍵環(huán)節(jié)。中國聯(lián)通定位并不在青少年群體，對他們也沒有深入研究，但是采取跟隨戰(zhàn)術，用新技術、新增值服務、相對便宜的價格和不壞的網(wǎng)絡質量無意中滿足了青少年群體求新求變、跟隨潮流的特點，較好的售后服務也在一定程度上彌補了營銷策略的失誤，戰(zhàn)術操作掩蓋了營銷策略的缺陷（如表2所示）。
上例說明通過對目標客戶體驗環(huán)境中電信服務水平系統(tǒng)的評價，可以有效地發(fā)現(xiàn)運營商的營銷策略、營銷流程中存在的關鍵問題，從而為進一步改進提供依據(jù)。
此次評價體系在第一版研究成果的基礎上有了較大改進和提高，表現(xiàn)在方法的現(xiàn)實意義加強，可操作性、研究對象的全面性以及研究結果的真實性和建議的準確性都有了長足進步，如圖1所示（陰影部分是本次研究新增內容）：
圖1 基于客戶體驗的服務水平評價體系研究框架
評價結果
根據(jù)“神秘購買者”對目標客戶體驗和營銷關鍵流程環(huán)節(jié)兩個維度的體驗結果，以及將評價結果通過“客戶體驗矩陣”還原到基于客戶體驗的營銷流程（如圖2所示）做進一步分析發(fā)現(xiàn)，4大運營商的營銷水平差距不大，針對客戶的認知、知識、傾向性建立、使用和重復使用等方面的營銷均存在不同程度的欠缺，因此不能令目標客戶忠誠。
圖2 基于客戶體驗的營銷操作流程
注：售前包括用戶研究、市場戰(zhàn)略與選擇、產(chǎn)品設計、營銷與品牌；售中包括銷售與渠道、供應鏈管理；售后包括客戶服務、計費查詢、業(yè)務變更和終止。
4個電信運營商存在的共同問題是：憑經(jīng)驗和直覺經(jīng)營；缺乏對用戶的研究，難以準確定位目標客戶并根據(jù)消費心理設計出體驗環(huán)境和反映真實需求的產(chǎn)品，不能讓用戶在他們的體驗環(huán)境中時刻體驗運營商的服務和影響力。例如表2所示，4個運營商在影響客戶認知方面都有所行動，但沒有將前期的認知效果順利傳遞下去，在不同階段出現(xiàn)斷層，影響了效益實現(xiàn)和提升。此結果進一步證明在營銷流程全過程中滿足客戶終生體驗的重要性和迫切性，因此從營銷流程和客戶體驗角度考察服務和營銷水平，運營商還有很長的路要走（如表3所示）。
建議
綜上所述，我們認為，4大運營商應該加強在客戶體驗的環(huán)境中有目的主動服務的意識和行為，達到影響消費者認知、消費行為以及提高忠誠度的目的；建立和完善營銷流程中的客戶研究、客戶體驗以及產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)，提高營銷策劃的目的性和有效性，將市場導向的營銷策略通過完善的營銷流程落到實處。在此基礎上，各運營商還需要改進的是：
中國移動：建立與終端和內容供應商（渠道）的良好合作，加強監(jiān)管，提供放心的增值服務。
中國聯(lián)通：加強對網(wǎng)絡質量的宣傳，改變用戶固有認知；與銷售渠道和終端制造商建立緊密的合作關系，打破終端瓶頸；通過豐富多樣貼近客戶體驗環(huán)境的促銷活動將客戶獲得的良好感知成功升華到傾向性和購買階段；著力加強品牌內涵管理，提高針對性和系統(tǒng)性，將技術優(yōu)勢轉化為市場優(yōu)勢。
中國網(wǎng)通：利用既有的營銷和資源優(yōu)勢，提高售后服務水平，設計適合有價值目標客戶的產(chǎn)品。
中國電信：充分利用客戶對老電信既有的良性認知，加大公眾產(chǎn)品設計和應用的宣傳力度.
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