企業(yè)介紹：
“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”（One to one marketing）這個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)比較時(shí)髦，但實(shí)際上人們?cè)诤芫靡郧熬鸵呀?jīng)在經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售中開(kāi)始使用“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的理念。例如，買(mǎi)早點(diǎn)的大嬸看到客戶(hù)A就會(huì)說(shuō)到：“早上好，A先生，我已經(jīng)為您準(zhǔn)備好您喜歡吃的茶葉蛋和八寶粥，里面請(qǐng)！”；當(dāng)大嬸看到客戶(hù)B時(shí)，說(shuō)到：“早上好，B小姐，我已經(jīng)為您準(zhǔn)備好您喜歡吃的油條和豆?jié){，里面請(qǐng)！”對(duì)于一些老客戶(hù)的信息，大嬸的大腦就是客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，當(dāng)不同的客戶(hù)到來(lái)時(shí)，大嬸就會(huì)從數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)出不同的數(shù)據(jù)庫(kù)，以針對(duì)不同的客戶(hù)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。
“一對(duì)一”的思想從20世紀(jì)90年代開(kāi)始迅速受到了商界的推崇，再加上近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)及IT新技術(shù)的蓬勃發(fā)展，使得“一對(duì)一”思想賦予了實(shí)際的價(jià)值。而隨著針對(duì)客戶(hù)管理而出現(xiàn)的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）在企業(yè)中應(yīng)用的逐步深入，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步受到了很多特定企業(yè)的推崇，甚至有人認(rèn)為它會(huì)改變中國(guó)舊有的營(yíng)銷(xiāo)模式，引發(fā)新一輪的營(yíng)銷(xiāo)革命。
一、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的興起與發(fā)展
1．一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的興起
“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”是人類(lèi)歷史上最古老的商品交換方式，自人類(lèi)社會(huì)產(chǎn)生商品交換以來(lái)，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)就開(kāi)始存在并不斷得到發(fā)展。而現(xiàn)代的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)該誕生于20世紀(jì)70年代的美國(guó)，其主要意思就是，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體特征，開(kāi)展個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)模式和銷(xiāo)售方式。世界上開(kāi)展一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的成功案例比較多，例如戴爾電腦公司。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”就是商家愿意并能夠根據(jù)客戶(hù)的特殊需求來(lái)相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)行為，這些特殊需求可能是客戶(hù)主動(dòng)提供的，也可能是商家主動(dòng)從各種各樣的渠道中搜集到的。
大家也許對(duì)花旗銀行向小儲(chǔ)戶(hù)收取服務(wù)費(fèi)這件事還記憶猶新。對(duì)于收取服務(wù)費(fèi)事件，老百姓對(duì)此頗為不滿(mǎn)，甚至有人要與花旗對(duì)簿公堂；而銀行界人士紛紛認(rèn)為此乃國(guó)際慣例。事實(shí)上，花旗銀行所實(shí)施的正是典型的“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它針對(duì)了不同價(jià)值的客戶(hù)提出了不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售價(jià)格。
“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”之所以能夠在全世界范圍內(nèi)興起，與消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化需求的加劇是密不可分的?！耙粚?duì)一營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)成為客戶(hù)關(guān)系管理、掌握客戶(hù)信息、積累企業(yè)智慧、建立真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。
2．一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別
一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是企業(yè)最大程度地追求客戶(hù)份額，這里所提的客戶(hù)份額是指一家廠(chǎng)商在一個(gè)客戶(hù)的同類(lèi)消費(fèi)中自己所占的比重。而傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)（Mass Marketing）所追求的產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)份額指的是一家廠(chǎng)商在市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售總額中自己所占的比重。這兩者存在著本質(zhì)上的差異，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的是個(gè)體客戶(hù)，而大眾營(yíng)銷(xiāo)面向的是市場(chǎng)，即群體客戶(hù)。從“個(gè)體”管理和“群體”管理，顯然可以看出，前者更有利于提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度。因?yàn)楹笳咦⒅禺a(chǎn)品的優(yōu)越特性，而前者除了從產(chǎn)品角度來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)之外，還更加注重客戶(hù)的個(gè)性化需求。
二、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的實(shí)施
對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，如何針對(duì)自己的客戶(hù)和潛在客戶(hù)，提出適合自身企業(yè)特點(diǎn)的“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”模式，將不是一件輕而易舉的事情。在《一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，你準(zhǔn)備好了嗎》這篇文章中，作者認(rèn)為，企業(yè)執(zhí)行和控制“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”大體可以分為四個(gè)步驟：識(shí)別你的客戶(hù)；對(duì)客戶(hù)進(jìn)行差異分析；與客戶(hù)保持積極接觸；調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)的需要。
當(dāng)然，企業(yè)操作“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的一個(gè)首要前提是，能夠擁有一個(gè)數(shù)據(jù)和信息質(zhì)量比較高的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。而企業(yè)擁有一個(gè)質(zhì)量較高的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，又需要客戶(hù)服務(wù)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)的員工對(duì)于客戶(hù)信息收集擁有重要的認(rèn)識(shí)。而企業(yè)與客戶(hù)發(fā)生接觸的員工對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的認(rèn)知又源于企業(yè)客戶(hù)管理理念“自上而下”地灌輸，源于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)CRM理念和方法的認(rèn)知。
企業(yè)要想獲得一個(gè)理想的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，必須要能夠識(shí)別自己的客戶(hù)是誰(shuí)，自己的潛在客戶(hù)有哪些；而且更重要的是，要能夠細(xì)分客戶(hù)，重點(diǎn)而詳細(xì)地掌握一些高價(jià)值客戶(hù)（為公司貢獻(xiàn)80％利潤(rùn)的20％客戶(hù)）的各種信息，例如家庭情況、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、生活方式、性格特征、對(duì)新產(chǎn)品的喜歡程度以及是否擁有鮮明的個(gè)性等。
但是在這里需要提出的是，客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立經(jīng)常要涉及到客戶(hù)隱私的問(wèn)題。企業(yè)需要做什么來(lái)確保隱私問(wèn)題不會(huì)挫敗CRM項(xiàng)目呢？也就是企業(yè)如何應(yīng)對(duì)隱私呢？
1); 給客戶(hù)一定的回報(bào)：消費(fèi)者如果收到一些有價(jià)值的回報(bào)，他們還是很有可能將個(gè)人信息告訴你的公司。因此，要將此方法最好融入到CRM規(guī)劃中，以確?？蛻?hù)受到足夠的物質(zhì)激勵(lì)，繼續(xù)與公司在每一個(gè)接觸點(diǎn)保持積極的聯(lián)系。
2); 在公司web站點(diǎn)上，或者通過(guò)印刷品廣告和其他與客戶(hù)交流的方式，醒目地展示出公司有關(guān)隱私的政策，展示出公司對(duì)于客戶(hù)隱私的重視。
3); 需要了解每一個(gè)客戶(hù)的隱私偏好，確保這種偏好成為每一個(gè)客戶(hù)資料的一部分。
4) 理解準(zhǔn)許的營(yíng)銷(xiāo)政策和決定參加和退出交易的客戶(hù)。決定哪一種方法是對(duì)應(yīng)于單一的營(yíng)銷(xiāo)渠道最好的方法。如果現(xiàn)實(shí)條件允許，可以對(duì)每一位客戶(hù)采取一種不同的方法。
5); 考慮為客戶(hù)提供各種獲取與他們所有相關(guān)資料的途徑。盡管肯定會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，但這種方針可以讓客戶(hù)參與管理自己的資料，潛在的提高客戶(hù)作為一個(gè)伙伴對(duì)公司的認(rèn)識(shí)。
6); 確保企業(yè)用戶(hù)在授權(quán)使用范圍和使用特定數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行分類(lèi)。支持一個(gè)政策，即實(shí)際的原則是“根據(jù)需求提供信息”而不是“為每個(gè)人提供相同的信息”。
簡(jiǎn)單地說(shuō)：每一位客戶(hù)的隱私應(yīng)當(dāng)?shù)玫揭庖?jiàn)征求與考慮，并加入到客戶(hù)資料中；接著，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以尊重客戶(hù)為己任，尊重客戶(hù)的個(gè)人信息?？蛻?hù)一般有隱含的需求，其中一些企業(yè)可以從以前的交流中推斷出。
客戶(hù)隱私與“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)是有一定程度的相對(duì)關(guān)系，但如果在尊重客戶(hù)隱私的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)施“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”，也許會(huì)進(jìn)一步提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度和客戶(hù)保留率，從而最終提高客戶(hù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。因?yàn)榘凑振R斯洛的需求理論，受到尊重是客戶(hù)的高層需求。
三、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用舉例
???直銷(xiāo)模式也許是“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的典型模式，其成功的案例有化妝品行業(yè)的安利、雅芳，有IT行業(yè)的戴爾電腦。戴爾電腦的成功幾乎成了直銷(xiāo)的代名詞。以下我們將分析一下戴爾電腦直銷(xiāo)模式的成功之處。
1．戴爾“按需定制”模式
在傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中，計(jì)算機(jī)的各項(xiàng)性能和組成部件的配置都是完全由生產(chǎn)廠(chǎng)家獨(dú)自設(shè)計(jì)和規(guī)定的，消費(fèi)者并不能按自己的特殊要求得到完全滿(mǎn)意的計(jì)算機(jī)。而戴爾則勇于創(chuàng)新，敢于把客戶(hù)的需求放到了第一位。當(dāng)然，戴爾之所以敢于這么做，首要的一個(gè)前提是：發(fā)展日趨成熟的信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。
戴爾公司直銷(xiāo)模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶(hù)需求后迅速做出回應(yīng)，并向客戶(hù)直接發(fā)貨。戴爾提出了：“按照客戶(hù)要求定制電腦，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新觀(guān)念，它繞過(guò)分銷(xiāo)商等傳統(tǒng)價(jià)值鏈中的中間環(huán)節(jié)，按訂單定制并將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售到客戶(hù)手中，以客戶(hù)為中心并與之建立直接的聯(lián)系，與供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系，大規(guī)模按單定制，實(shí)時(shí)生產(chǎn)和零庫(kù)存，使一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念取得了舉世矚目的成就。另外，戴爾公司的直銷(xiāo)模式能以富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位，為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過(guò)平均四天一次的庫(kù)存更新，戴爾公司及時(shí)把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的快速傳播性和電子商務(wù)的便利，為用戶(hù)搭起溝通橋梁。
在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中，電腦放在貨架上銷(xiāo)售，還沒(méi)賣(mài)出去時(shí)，新的電腦部件已經(jīng)不斷推出，老部件的價(jià)格不斷下降。因此，就難以以較低的價(jià)格和最新的技術(shù)滿(mǎn)足消費(fèi)者。而在戴爾的直銷(xiāo)模式中，只把電腦交給訂戶(hù)，而不是放在貨架上。戴爾根據(jù)客戶(hù)的訂單及時(shí)組裝，既保證了部件的更新又能有效地降低價(jià)格。戴爾與客戶(hù)之間沒(méi)有環(huán)節(jié)，可以很好地了解客戶(hù)的需要，了解他們對(duì)戴爾產(chǎn)品的感受，今天戴爾生產(chǎn)的產(chǎn)品明天就可以發(fā)貨，幾天內(nèi)就可以到達(dá)客戶(hù)手中，客戶(hù)有什么問(wèn)題馬上也能夠反饋到公司，以便迅速加以改進(jìn)。在傳統(tǒng)模式中，從廠(chǎng)商到客戶(hù)要經(jīng)過(guò)好幾個(gè)環(huán)節(jié)，相互關(guān)系不是那么直截了當(dāng)，產(chǎn)品從廠(chǎng)商到消費(fèi)者手中要達(dá)60-90天（中間往往需要一個(gè)庫(kù)存期）。而在戴爾模式中，整個(gè)過(guò)程只需7-10天（取決于客戶(hù)所在地的遠(yuǎn)近），通常今天接訂單，90%以上的產(chǎn)品明天就可出貨，只有在需要進(jìn)行特別測(cè)試時(shí)，才會(huì)稍微延遲。
2．戴爾電子商務(wù)模式
戴爾計(jì)算機(jī)公司的電子商務(wù)站點(diǎn)www.dell.com借鑒了戴爾已有的業(yè)務(wù)模式：將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終用戶(hù)；只有在獲取訂單之后才生產(chǎn)，保持最小的庫(kù)存量。不僅如此，Dell.com還擴(kuò)展了這種直接業(yè)務(wù)模式，將自己的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、訂貨系統(tǒng)以及服務(wù)和支持能力連入客戶(hù)自己的互連網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)這種方式，戴爾公司獲得了巨大的成功。戴爾在線(xiàn)的目的是最大限度的滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，使公司更快捷、高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)生更大的效益，公司網(wǎng)站的主要目標(biāo)包括： 更準(zhǔn)確快捷的了解客戶(hù)需求，有計(jì)劃的組織生產(chǎn)；提供直銷(xiāo)服務(wù)，網(wǎng)上查詢(xún)和預(yù)定；降低公司庫(kù)存，根據(jù)客戶(hù)訂貨組織生產(chǎn)；客戶(hù)個(gè)性化服務(wù)；網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持；降低公司運(yùn)營(yíng)成本。
3．戴爾一對(duì)一服務(wù)
在國(guó)內(nèi)，直銷(xiāo)方式也越來(lái)越受歡迎，戴爾公司為用戶(hù)提供電話(huà)定購(gòu)一對(duì)一咨詢(xún)服務(wù)，幫助用戶(hù)明確用途，選者最適合機(jī)型，并為用戶(hù)設(shè)立詳細(xì)檔案，價(jià)格完全公開(kāi)化，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)可通過(guò)網(wǎng)站或免費(fèi)電話(huà)下單，產(chǎn)品直接出廠(chǎng)，質(zhì)量能夠得到完全保證。戴爾公司的“客戶(hù)中心”擁有精通多種語(yǔ)言的技術(shù)支持工程師，通過(guò)電話(huà)解決客戶(hù)技術(shù)問(wèn)題成功率達(dá)75％以上，為直銷(xiāo)的快捷與便利提供了有力保障。
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