????? 對(duì)于電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，新業(yè)務(wù)是一把“雙刃劍”。一方面能夠給企業(yè)創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，擺脫用戶ARPU值下降的煩惱；另一方面它也有極高的風(fēng)險(xiǎn)，弄不好就是“賠了夫人，又折兵”。稍微回憶一下不難發(fā)現(xiàn)，目前有不少的電信新業(yè)務(wù)發(fā)展得不夠理想，比如移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商推出的語(yǔ)音信箱、固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商推出的固網(wǎng)短信等等。為什么電信企業(yè)千辛萬(wàn)苦開(kāi)發(fā)出的新業(yè)務(wù)，用戶卻“不感冒”呢？我們先來(lái)分析一下新業(yè)務(wù)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，需要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)和考驗(yàn)。

一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的三次考驗(yàn)

??? ? 從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品要開(kāi)發(fā)成功，需要經(jīng)歷三次考驗(yàn)：第一，市場(chǎng)化考驗(yàn)，即新產(chǎn)品的創(chuàng)意能否為市場(chǎng)接受，有沒(méi)有用戶愿意為新產(chǎn)品“買單”；第二，產(chǎn)業(yè)化考驗(yàn)，即新產(chǎn)品能否被市場(chǎng)廣泛接受，有多少人愿意“買單”；第三，技術(shù)考驗(yàn)，即顧客的需要能否轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的功能，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品能否滿足用戶需求。

???? ?可以看出有購(gòu)買意愿，而且有一定規(guī)模的用戶群，對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)才是最為重要的，否則新產(chǎn)品的技術(shù)和設(shè)計(jì)全都是泡沫。

二、新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

????? 目前電信企業(yè)的新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)模式，用一句話總結(jié)就是“由內(nèi)到外”。具體來(lái)說(shuō)，就是業(yè)務(wù)部門或者技術(shù)部門發(fā)現(xiàn)有新技術(shù)出現(xiàn)，可以帶來(lái)一些新業(yè)務(wù)，或者國(guó)外發(fā)展了一些新業(yè)務(wù)，而且效果不錯(cuò)，然后組織技術(shù)支撐部門、計(jì)費(fèi)等相關(guān)部門進(jìn)行研發(fā)，等產(chǎn)品基本成型之后，就大規(guī)模地宣傳與推廣。當(dāng)年中國(guó)移動(dòng)開(kāi)發(fā)語(yǔ)音信箱就是這種情形，國(guó)外此項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展得不錯(cuò)，而且加載錄音設(shè)備也比較方便，所以推出了此項(xiàng)業(yè)務(wù)。但是萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，中國(guó)用戶不習(xí)慣與機(jī)器對(duì)話，對(duì)語(yǔ)音信箱業(yè)務(wù)反應(yīng)冷淡。無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)年固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商看見(jiàn)短信發(fā)展極其火爆，認(rèn)為固網(wǎng)短信也應(yīng)該上馬。但是他們忽略了一點(diǎn)，手機(jī)的隨身性和私密性是移動(dòng)短信吸引用戶的核心，固網(wǎng)短信無(wú)法滿足，結(jié)果用戶對(duì)此業(yè)務(wù)反應(yīng)一般。

????? 為什么用戶的需求就這么難滿足呢？主要原因是電信企業(yè)沒(méi)有充分重視“上帝”，忽視了他們的消費(fèi)習(xí)慣和需求，按照電信技術(shù)、電信業(yè)務(wù)、電信企業(yè)自身的特點(diǎn)來(lái)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)?！坝杏脩籼湾X，而且是有一定規(guī)模的用戶掏錢”才是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)人員需要牢記在心的信條。

三、微軟如何規(guī)避新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)

????? 微軟公司成功開(kāi)發(fā)“Windows95”操作軟件的秘笈就是用戶參與，為了讓用戶充分參與到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，微軟設(shè)計(jì)了“三步走”戰(zhàn)略。

????? 第一步是在1992年，微軟公司開(kāi)始對(duì)“Windows95”軟件進(jìn)行測(cè)試。測(cè)試由其各公司選派市場(chǎng)用戶，組成專門小組，和電腦工程師一起探討研究，對(duì)電腦操作的特性和功能提出新建議、新要求。根據(jù)這些建議，微軟工程師通過(guò)提煉綜合，為“Windows95”設(shè)計(jì)了10種命令，包括使用戶倍感親切的圖表。

???? ?第二步是在1993年，最初的“Windows95”試制產(chǎn)品形成了，在總部實(shí)驗(yàn)室，微軟組織有經(jīng)驗(yàn)的和沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的用戶，共同試用新產(chǎn)品。微軟觀測(cè)者從單向鏡里觀察用戶使用時(shí)碰到的難點(diǎn)，然后由工程師來(lái)解決這些問(wèn)題。

???? ?第三步是在1994年夏天，微軟公司再次進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，4萬(wàn)份“Windows95”測(cè)試版送到用戶手中，用戶再根據(jù)具體使用情況，獨(dú)自反饋使用信息。然后，微軟工程師們又接著完善“Windows95”測(cè)試版的功能，使其更加符合用戶的使用要求。

???? ?最終在1995年8月，微軟公司的新一代“Windows95”操作軟件正式推出了。當(dāng)時(shí)創(chuàng)下了一分鐘銷售一張的記錄，從此微軟坐穩(wěn)了軟件王國(guó)的霸主地位。從“Windows95”的開(kāi)發(fā)過(guò)程來(lái)看，微軟成功的關(guān)鍵在于，采用了用戶參與式的開(kāi)發(fā)模式，拉近了新產(chǎn)品與用戶的距離，從而使“Windows95”從開(kāi)始就能滿足用戶要求，因而獲得成功是非常自然的。

四、用戶參與式的開(kāi)發(fā)模式

????? 用戶不只是新產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，他們?cè)谑褂眠^(guò)程中，會(huì)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，還會(huì)產(chǎn)生改進(jìn)的愿望和要求，有的則自己動(dòng)手加以改進(jìn)。因此，用戶對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的作用是雙重的：一方面，如果用戶對(duì)新產(chǎn)品的創(chuàng)意表現(xiàn)出興趣，就能極大的激發(fā)開(kāi)發(fā)人員的斗志，增強(qiáng)他們的信心；另一方面，用戶對(duì)新產(chǎn)品功能的肯定和不滿，都會(huì)直接引導(dǎo)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，提高新產(chǎn)品推出后，市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的接受度。

????? 因此在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，采取用戶參與式的開(kāi)發(fā)模式，不僅可以充分發(fā)揮用戶的作用，而且還讓開(kāi)發(fā)人員對(duì)用戶需要心中有數(shù)，便于將用戶需要轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品的功能要求，使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)更加具有針對(duì)性，減少了在市場(chǎng)推廣階段失敗的可能性。

??? ?我們拿“家校通”業(yè)務(wù)為例來(lái)分析。如果電信企業(yè)覺(jué)得“家校通”業(yè)務(wù)可以作為學(xué)校和家長(zhǎng)之間的橋梁，便于溝通，是個(gè)很好的業(yè)務(wù)，然后就組織開(kāi)發(fā)和推廣，那么業(yè)務(wù)很可能會(huì)陷入難以推廣的窘態(tài)。如果采取用戶參與式的開(kāi)發(fā)模式，看看結(jié)果會(huì)如何。

????? 首先，確定需要哪些用戶參與到業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)中來(lái)。“家校通”業(yè)務(wù)雖然使用者是家長(zhǎng)，但是學(xué)校、老師和學(xué)生都是此項(xiàng)業(yè)務(wù)的重要影響者，他們的態(tài)度和意見(jiàn)會(huì)直接影響使用者。所以我們需要讓老師、學(xué)生和家長(zhǎng)都參與到“家校通”業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)中來(lái)。

????? 其次，測(cè)試用戶對(duì)業(yè)務(wù)概念的反應(yīng)。在這個(gè)測(cè)試過(guò)程中，介紹“家校通”業(yè)務(wù)的作用及實(shí)現(xiàn)的目的等等，觀測(cè)用戶對(duì)此概念的興趣程度。經(jīng)過(guò)測(cè)試可以發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)對(duì)此項(xiàng)業(yè)務(wù)是歡迎的，因?yàn)榻柚梢约皶r(shí)、全面地了解自己孩子的情況。老師也是贊同的，可以讓家長(zhǎng)協(xié)助自己管理學(xué)生。但是學(xué)生的態(tài)度并非如此，他們不希望自己在學(xué)校里的所有情況，都讓家長(zhǎng)知道，時(shí)間長(zhǎng)了還會(huì)產(chǎn)生逆反心理。

????? 然后，測(cè)試用戶對(duì)業(yè)務(wù)具體功能的反應(yīng)。這個(gè)測(cè)試過(guò)程中，介紹“家校通”的詳細(xì)功能，以及具體的操作，讓用戶表達(dá)對(duì)業(yè)務(wù)功能的看法和建議?？梢园l(fā)現(xiàn)：學(xué)校和老師站出來(lái)反對(duì)，因?yàn)檫@樣會(huì)增加大量的輸入信息的工作，而且信息庫(kù)的維護(hù)也非常麻煩；有的家長(zhǎng)覺(jué)得包月收費(fèi)方式比較合理，還有一些家長(zhǎng)覺(jué)得需要了解的信息不多，所以按條收費(fèi)比較合理；學(xué)生認(rèn)為，把每次考試成績(jī)都通知家長(zhǎng)，是不合適的。

???? 通過(guò)以上的分析，可以看出：采用用戶參與式的模式來(lái)開(kāi)發(fā)“家校通”是非常好的，不僅可以了解到業(yè)務(wù)使用者（家長(zhǎng)），是怎樣看待此業(yè)務(wù)的，而且可以充分了解到重要影響著的態(tài)度和意見(jiàn)。這樣便于電信企業(yè)重新審視“家校通”業(yè)務(wù)，挖掘業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)，制定合理的開(kāi)發(fā)和推廣策略。

通信世界網(wǎng)

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