??????20年前，勃德所在的機(jī)構(gòu)就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)應(yīng)該把錢花在哪些消費(fèi)者身上。在一個(gè)四維的矩陣上，勃德分析說，左上角的消費(fèi)者忠誠(chéng)度最高，價(jià)值最高；右上角和左下角的顧客有潛力向左上角轉(zhuǎn)化，因此有必要將注意力更多地置于這兩類消費(fèi)者身上。而右下角的消費(fèi)者則是忠誠(chéng)度最低，價(jià)值最低的那一部分人，可以忽視不管。
????正如上文所說的，比起25年前，營(yíng)銷領(lǐng)域在全球都發(fā)生了幾乎相同的變化，在中國(guó)，情況也是如此驚人的一致。
????在杜雷頓·勃德看來(lái)，營(yíng)銷這個(gè)復(fù)雜的事務(wù)，永遠(yuǎn)都是處在十字路口的位置，對(duì)于企業(yè)來(lái)說，兩個(gè)永恒的目標(biāo)是如何保留高價(jià)值顧客，如何讓潛力顧客轉(zhuǎn)化為高價(jià)值顧客?！霸谑致房谀愕臄?shù)據(jù)庫(kù)是最重要的。”勃德說，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷能夠?qū)a(chǎn)品、產(chǎn)品特性與顧客的需求結(jié)合起來(lái)。
????數(shù)據(jù)庫(kù)能夠說明顧客的特點(diǎn)；幫助企業(yè)找到目標(biāo)顧客并保留；更好地理解顧客價(jià)值；精確地鎖定目標(biāo)；得出廣告預(yù)算。
????“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷建立起了營(yíng)銷的相關(guān)性，數(shù)據(jù)庫(kù)可以使得你做出更聰明的決策。”勃德強(qiáng)調(diào)說。但更為重要的是，數(shù)據(jù)庫(kù)必須精確，才能提升營(yíng)銷的精確性。
????因此，數(shù)據(jù)庫(kù)里面包含的信息應(yīng)該包括，這些顧客的興趣是什么。一系列的連鎖反應(yīng)就此發(fā)生――如果我對(duì)你了解，我就知道你對(duì)什么感興趣；我對(duì)你說的話就很有相關(guān)性，我知道怎么與你交談；我賣給你的東西，就肯定是你所需要的。
????收集到合適的信息是重要的一步。
????一家保險(xiǎn)公司發(fā)出了大量的調(diào)查問卷，這份問卷中只包括四個(gè)簡(jiǎn)單的問題：你和你目前的保險(xiǎn)公司的關(guān)系維持了多久；你有多久沒有比較汽車保險(xiǎn)的價(jià)格了；你在哪里投保的；你對(duì)目前的汽車保險(xiǎn)是否滿意。
????不同的被調(diào)查者會(huì)針對(duì)這些問題回復(fù)不同的答案，保險(xiǎn)公司因此能夠收集到大量的信息。保險(xiǎn)公司依據(jù)是否回答判斷出哪些人對(duì)保險(xiǎn)的信息感興趣，那些對(duì)保險(xiǎn)信息感興趣的人，給公司帶來(lái)了大量的潛在機(jī)會(huì)，而那些沒有對(duì)問題進(jìn)行回答的被調(diào)查者則不會(huì)被記錄到數(shù)據(jù)庫(kù)中。
????類似的一個(gè)案例也發(fā)生在TNT為歐洲領(lǐng)先的互動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商Tele2的提供直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)時(shí)。Tele2的業(yè)務(wù)遍布25個(gè)國(guó)家，產(chǎn)品和服務(wù)涵蓋固定電話、移動(dòng)電話、英特網(wǎng)、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、有線電視和內(nèi)容提供服務(wù)。剛剛進(jìn)入荷蘭市場(chǎng)時(shí)，它并不清楚自己的哪些產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)被用戶接受。
????TNT使用自己的呼叫中心，隨機(jī)抽取了5000個(gè)家庭進(jìn)行調(diào)查,通過反饋分析,TNT得以預(yù)測(cè)哪些客戶會(huì)對(duì)Tele2的服務(wù)感興趣，這一方法為Tele2和TNT帶來(lái)更高的回應(yīng)率
????事實(shí)上，區(qū)分出潛在客戶和非潛在客戶，會(huì)直接影響到此后的直復(fù)營(yíng)銷的效果。TNT的后續(xù)解決方案運(yùn)行后，Tele2最終成功獲取了25萬(wàn)個(gè)新顧客。
????勃德對(duì)收集合適信息有幾個(gè)建議，第一是盡可能收集到所有的信息。英格蘭的一家銀行的數(shù)據(jù)庫(kù)里，包含了大量客戶信息，但唯獨(dú)沒有那些超過60歲的客戶的信息。銀行的觀點(diǎn)是，這些客戶年齡太大，并不是他們的目標(biāo)客戶。
????事實(shí)上，在英國(guó)，超過60歲的老年人中，有相當(dāng)一部分人非常富有。勃德建議這家銀行去收集這些人的信息并做他們的生意，結(jié)果表明這個(gè)策略是成功的。
????其次是要重視品牌的價(jià)值?！安还苁鞘裁捶绞降臓I(yíng)銷，在廣告當(dāng)中說一套，在直復(fù)營(yíng)銷中又做一套是很愚蠢的方法！”勃德毫不留情地指出問題的癥結(jié)所在。
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