企業(yè)介紹：
從營銷目的看，電話營銷主要有兩種，一是向客戶傳達(dá)信息，二是向客戶銷售產(chǎn)品或服務(wù)。后者應(yīng)是目前進(jìn)行電話營銷的主要目的。對(duì)于第一種情況，客戶服務(wù)中心是一個(gè)信息傳播中心，通過語音錄音、短信息通知等形式向客戶傳播企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)信息，可以稱為“語音廣告”或“短信息廣告”。在電話上播放錄制的語音廣告需要考慮播放的時(shí)機(jī)和客戶收聽的頻率。語音廣告放在第一層菜單，客戶撥進(jìn)電話經(jīng)常是被迫聽這些廣告，客戶的接受意愿低，有時(shí)甚至因?yàn)檫@些廣告投訴客戶服務(wù)中心，降低了客戶服務(wù)滿意度。如果將這些廣告放在相關(guān)業(yè)務(wù)的菜單層，或設(shè)定在專門的路徑中，客戶主動(dòng)收聽的頻率非常低，實(shí)際使用的效果很差。因此，我們更加建議用短信息方式代替語音廣告。
通過電話向客戶銷售產(chǎn)品或服務(wù)，也有兩種形式，一是座席代表在客戶呼入時(shí)，為客戶辦理業(yè)務(wù)或解答問題過程中，主動(dòng)向客戶推薦產(chǎn)品或服務(wù)；另外則需要客戶服務(wù)中心主動(dòng)聯(lián)系客戶，進(jìn)行一對(duì)一的直接銷售。電話銷售涉及的主體有委托人、客戶服務(wù)中心和客戶。我們一般將電話銷售分為四個(gè)階段：準(zhǔn)備階段、培訓(xùn)階段、實(shí)施階段、完成階段。準(zhǔn)備階段的核心任務(wù)是確定委托人的委托內(nèi)容、委托價(jià)格、委托時(shí)間等，客戶服務(wù)中心后臺(tái)管理人員要編寫腳本和確定客戶名單。培訓(xùn)階段是讓座席代表熟悉銷售的內(nèi)容。進(jìn)入實(shí)施階段前，還要明確對(duì)座席代表的激勵(lì)措施。實(shí)施過程分為集中期間和延續(xù)期間。集中期主要是進(jìn)行外呼作業(yè)，以完成客戶名單為限，有時(shí)是幾天、幾周，至多一個(gè)月，時(shí)間超過一個(gè)月后，座席代表已經(jīng)相當(dāng)疲乏，此時(shí)效果已經(jīng)大打折扣。集中期過后，座席代表可以在客戶呼入時(shí)進(jìn)行交叉銷售。對(duì)于信息不準(zhǔn)確的客戶，只能在延續(xù)期間，座席代表利用空閑時(shí)間完成，這一段時(shí)間，座席代表主要為了更正客戶的信息。完成階段主要是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，形成案例，并對(duì)座席代表進(jìn)行考核和獎(jiǎng)勵(lì)。
2004年，我們嘗試進(jìn)行了幾次電話營銷活動(dòng)。在此過程中，我們也總結(jié)了幾點(diǎn)影響電話營銷成功率的因素。
一、 客戶信息是決定電話營銷成功率的關(guān)鍵因素
客戶信息問題已經(jīng)成為我們大規(guī)模開展電話營銷業(yè)務(wù)的瓶頸，主要在于客戶信息的準(zhǔn)確度和客戶信息的分類?？蛻粜畔⒌臏?zhǔn)確性問題主要是指客戶聯(lián)系電話的準(zhǔn)確性，如果客戶信息中是固定電話號(hào)碼，呼出的成功率相比手機(jī)號(hào)碼的成功率會(huì)低很多。在目前情況下，客戶更換電話號(hào)碼，一般不會(huì)主動(dòng)通知銀行。在電話營銷過程中，座席代表需要花費(fèi)很大的時(shí)間和精力去核實(shí)客戶信息，更新客戶信息。這就使得我們必須在與客戶溝通過程中，盡量讓客戶能夠留下手機(jī)號(hào)碼。我們面對(duì)的另一個(gè)難題是客戶的分類。因?yàn)槿狈蛻粽w信息的分析，我們只能通過客戶的電話交易記錄判斷客戶的消費(fèi)偏好，或根據(jù)客戶的職業(yè)、收入等靜態(tài)信息簡單地將客戶分類?，F(xiàn)在的分類也只是為了在實(shí)際操作過程中，能夠判斷出客戶是屬于容易接受、比較容易接受、接受困難、接受非常困難等類別中的哪一種，然后分配給不同的座席代表執(zhí)行。
二、 專業(yè)的隊(duì)伍是電話營銷成功強(qiáng)有力的保證
電話營銷的業(yè)務(wù)性質(zhì)要求從事該項(xiàng)工作的座席代表具備更高的素質(zhì)。首先，座席代表應(yīng)該有扎實(shí)的業(yè)務(wù)知識(shí)基礎(chǔ)，能夠深入了解企業(yè)的各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)。在與客戶溝通中，可以融會(huì)貫通，不是為了推銷而營銷。另外，座席代表能夠很快熟悉營銷的產(chǎn)品和服務(wù)，挖掘產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)和客戶的需求相結(jié)合，提高營銷的成功率。第二，座席代表也要具備實(shí)踐基礎(chǔ)。因?yàn)殡娫捠遣灰娒娣绞?，只能依靠聲音判斷客戶的情緒和反映，需要座席代表具備較強(qiáng)的判斷力和應(yīng)變能力。第三，電話營銷座席代表也要具有較強(qiáng)的心理承受能力，要表現(xiàn)出很強(qiáng)的親和力，能夠和客戶很快的拉近距離。另一方面，電話營銷更加體現(xiàn)了集體的智慧。每一項(xiàng)營銷活動(dòng)的成功不是單純依靠一個(gè)或幾個(gè)座席代表，前臺(tái)每一個(gè)座席代表都有不同的特點(diǎn)，需要發(fā)揮每一個(gè)人的創(chuàng)造力，后臺(tái)的管理人員也要協(xié)同配合?？蛻舴?wù)中心內(nèi)部要配備一名專職的后臺(tái)人員，可以是經(jīng)驗(yàn)豐富的座席代表或管理員，主要有以下職責(zé)：收集每一個(gè)座席代表的心得體會(huì)，及時(shí)分享給同一個(gè)小組的其他成員，在營銷的現(xiàn)場，要能夠控制、指導(dǎo)座席代表的情緒變化，座席代表取得成功時(shí)，要及時(shí)鼓勵(lì)，情況不好時(shí)，要在旁邊給座席代表打氣加油，還要幫助座席代表處理訂單后的程序，減輕座席代表的負(fù)擔(dān)。
三、 業(yè)務(wù)知識(shí)庫是電話營銷成功的助推器
電話營銷區(qū)別于客戶服務(wù)過程，客戶服務(wù)的知識(shí)庫更多的是F&Q形式，而電話營銷更多的是要從客戶角度考慮客戶拒絕產(chǎn)品或服務(wù)而提出的問題，針對(duì)這些問題編寫答案，能夠讓座席代表在現(xiàn)場環(huán)境中，與客戶交流時(shí)想辦法拴住客戶，不讓客戶拒絕、掛機(jī)。例如，同是有關(guān)信用卡的問題，客戶服務(wù)的知識(shí)庫是要詳細(xì)描述信用卡的辦理和使用過程中的問題，信用卡丟失以后如何掛失等。電話營銷過程中，座席代表更多的需要回答客戶提出的價(jià)格比較、信用卡能夠?yàn)榭蛻魩硎裁捶奖愕葐栴}?？蛻魰?huì)經(jīng)常問到，信用卡有什么好處？現(xiàn)在有什么優(yōu)惠活動(dòng)？能不能提高信用額度等問題。在語言上，客戶服務(wù)的知識(shí)庫應(yīng)規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)密，而電話營銷更象是戲劇的腳本，要模仿客戶的各種問題和語言環(huán)境，比如針對(duì)年輕的女性消費(fèi)者，要如何推薦產(chǎn)品的時(shí)尚性，針對(duì)沖動(dòng)型的客戶，要如何鼓動(dòng)他的消費(fèi)熱情等。
每一項(xiàng)電話營銷活動(dòng)都會(huì)有意外的收獲，這些意外的收獲使得我們更加注意對(duì)細(xì)節(jié)的管理。例如，在進(jìn)行一次信用卡營銷活動(dòng)前，我們事先進(jìn)行了一些電話調(diào)查，并且在客戶呼入過程中，有意識(shí)地收集客戶對(duì)信用卡服務(wù)的意向和期望，有針對(duì)性的尋找營銷的要點(diǎn)，針對(duì)客戶關(guān)注的問題進(jìn)行準(zhǔn)備。由于進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備，結(jié)果出乎我們的想象，取得了很好的成績。營銷過程中，對(duì)座席代表的激勵(lì)也很重要，最直接的就是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，大多的時(shí)候會(huì)是一些精神獎(jiǎng)勵(lì)，年輕的座席代表更注重經(jīng)驗(yàn)的積累，反而更珍惜從事外呼營銷的工作機(jī)會(huì)。在不斷的失敗和挫折中，我們也在彌補(bǔ)細(xì)節(jié)管理上的不足，比如，對(duì)客戶呼出時(shí)間的管理，對(duì)現(xiàn)有客戶信息的更深入的分析，在電話營銷中引入客戶心理分析研究，引入客戶心理分析研究，可以在呼出過程中更有針對(duì)性，掌握了客戶的心理變化，可以讓座席代表更能從容地應(yīng)對(duì)客戶。
本文刊載于《客戶世界》2005年6月刊；作者為中國建設(shè)銀行股份有限公司總行電子銀行部業(yè)務(wù)經(jīng)理；聯(lián)系方法：zhanghaiyan/zh/ccb@ccb.cn
??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 客戶世界
