近日，商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱，零食品類通過(guò)線上電商模式加速了市場(chǎng)滲透率，零食占線上食品銷售近30%。

中國(guó)人一年吃掉2萬(wàn)億零食，這個(gè)萬(wàn)億項(xiàng)目你貢獻(xiàn)了多少？

提起現(xiàn)在最喜愛的零食品牌是什么，作為網(wǎng)紅零食屆的C位，三只松鼠必須擁有姓名！

三只松鼠股份有限公司成立于2012年，是中國(guó)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當(dāng)前中國(guó)銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。目前，在以天貓為首的線上銷售渠道中，三只松鼠已連續(xù)7年位列天貓食品類目銷售第一，服務(wù)全球一億主人群體。

超高的銷售額絕不是一時(shí)的網(wǎng)紅現(xiàn)象，短短幾年時(shí)間進(jìn)化為零食獨(dú)角獸，三只松鼠背后的邏輯營(yíng)銷是什么？

影視植入

三只松鼠頻繁進(jìn)入大眾視野并迅速出名的發(fā)力點(diǎn)，是從影視劇的營(yíng)銷開始的。在2016年，三只松鼠開啟了在影視劇中瘋狂刷品牌存在感的模式。在《歡樂頌》、《小丈夫》、《好先生》、《微微一笑很傾城》、韓劇《W兩個(gè)世界》等一大波熱門電視劇中植入廣告，希望借助熱門影視劇的人氣和劇中明星的熱度，通過(guò)大面積的曝光，把產(chǎn)品一步步帶入到大眾消費(fèi)者心中。

三只松鼠在《歡樂頌》中植入

三只松鼠在《微微一笑很傾城》中植入

影視植入的收益遠(yuǎn)比想象中的要大，比起綜藝節(jié)目動(dòng)輒幾千萬(wàn)甚至上億的冠名費(fèi)用，一部影視劇的植入可能只需要小幾百萬(wàn)。而且，當(dāng)劇中的明星吃了這個(gè)品牌產(chǎn)品，多少也會(huì)引起消費(fèi)者的跟風(fēng)購(gòu)買。此外，在一些影視劇里面，可以通過(guò)臺(tái)詞傳遞品牌的理念，比如“不開心的時(shí)候可以吃零食”。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，這是一筆挺合算的買賣。

在三只松鼠植入的影視劇中，在有零食出現(xiàn)的場(chǎng)景，劇中角色所代表的其實(shí)也正是最常光顧三只松鼠的顧客群體，加上影視劇偶像們的表率，吃零食這一行為被無(wú)意模仿，三只松鼠的意圖也就達(dá)到了。

三只松鼠通過(guò)影視劇植入帶來(lái)最直觀的數(shù)字回報(bào)就是搜索量和銷售量的提升，三只松鼠的百度指數(shù)顯示，搜索量在某兩個(gè)月達(dá)到了峰值，而這兩個(gè)月正是《歡樂頌》和《微微一笑很傾城》的熱播期間。

娛樂化營(yíng)銷

三只松鼠將自身IP與TFBOYS的明星IP相結(jié)合，通過(guò)流量和粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的曝光和轉(zhuǎn)化。

結(jié)合TFBOYS四周年，通過(guò)“微博熱搜榜”與“明星話題分榜”讓TFBOYS迅速成為微博熱點(diǎn)。多入口話題頁(yè)聚合熱度、發(fā)酵熱度。而三只松鼠又在話題頁(yè)導(dǎo)語(yǔ)、頭像、背景等元素中完美植入，達(dá)到曝光和轉(zhuǎn)化的效果。

以TFBOYS演唱會(huì)門票作為噱頭，官博進(jìn)行宣傳引導(dǎo)粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)合賬號(hào)搜索推薦，一條博文轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到了20多萬(wàn)，獲得大量粉絲關(guān)注。

話題#TFBOYS四周年AliveFour#的閱讀量達(dá)17.7億、討論量1461萬(wàn)。針對(duì)如此好的效果，三只松鼠最加話題#TFBOYS三只松鼠緊急集合811#，讓品牌與明星倆系更加緊密。讓雙話題同時(shí)進(jìn)入話題熱門榜單，引爆微博。

除了微博話題引爆，TFBOYS組合王俊凱、易烊千璽、王源還分別發(fā)博為品牌打call，KOL和粉絲團(tuán)也其上陣，紛紛互動(dòng)引發(fā)粉絲狂歡。在線下，三只松鼠也靜靜抓住8月11日演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)盛況，積極引流，為天貓旗艦店帶來(lái)直接轉(zhuǎn)化。

通過(guò)本次的強(qiáng)勢(shì)曝光，TFBOYS粉絲與三只松鼠用戶高度捆綁、強(qiáng)度關(guān)聯(lián)，成功將TF粉絲轉(zhuǎn)化為松鼠粉絲。強(qiáng)化了TFBOYS代言三只松鼠的品牌印象，塑造了三只松鼠年輕化、寵萌化的品牌形象，大大提升了三只松鼠的店鋪銷量。

動(dòng)漫營(yíng)銷

三只松鼠把自身的文化和形象深入整個(gè)產(chǎn)業(yè)，再加上影視劇植入，已經(jīng)形成了一個(gè)網(wǎng)紅IP。在這樣的基礎(chǔ)上，三只松鼠“動(dòng)漫營(yíng)銷”的優(yōu)勢(shì)就非常突出。

在品牌角色上，策劃團(tuán)隊(duì)通過(guò)擬人化的手法打造了三只性格迥異的萌態(tài)松鼠，賦予不同的人格特征和名字，分別叫小美、小酷、小賤。松鼠小賤愛賣萌，代表堅(jiān)果類產(chǎn)品；松鼠小酷是技術(shù)宅，代表干果類產(chǎn)品；松鼠小美則是現(xiàn)代女性的典型代表，代表花茶類產(chǎn)品。獨(dú)特的名字+可愛的卡通形象極易讓人記住，也為品牌營(yíng)銷省掉了不少的宣傳費(fèi)用，可以說(shuō)，這三只萌態(tài)松鼠無(wú)形中成為了品牌代言人。

2014年，三只松鼠成立松鼠萌工廠動(dòng)漫文化有限公司，自此正式開啟了“中國(guó)迪斯尼夢(mèng)工廠”之路。在功夫動(dòng)漫的實(shí)力合作助攻下，三只松鼠基本保持了一年出一部人氣動(dòng)漫作品的頻率：

2015年，推出《奮斗吧!松鼠小賤》；

2016年《三只松鼠》上線；

2017年，三只松鼠×TFBOYS微電影《萌主的考驗(yàn)》；

同年，由三只松鼠與功夫動(dòng)漫IP正版授權(quán)成都天翼空間開發(fā)、發(fā)行的正版IO手游《三只松鼠堅(jiān)果大戰(zhàn)》上線；

從2017年開始，三只松鼠在布局線上的同時(shí)，也開始著力規(guī)劃主題樂園。2017年10月，在總部安徽蕪湖的松鼠小鎮(zhèn)正式開工，占地面積235畝，總建筑面積約4萬(wàn)平方米，總投資近15億元，將在今年5月1日，正式免費(fèi)開園。

松鼠小鎮(zhèn)是結(jié)合松鼠形象和森林元素的基礎(chǔ)上打造的集娛樂設(shè)施、線下零售店、餐館等諸多產(chǎn)業(yè)于一體的主題化樂園。如果蕪湖試點(diǎn)成功，未來(lái)幾年，松鼠小鎮(zhèn)會(huì)布點(diǎn)全國(guó)。松鼠小鎮(zhèn)的亮相，意味著三只松鼠的IP勢(shì)能將發(fā)揮到極致，未來(lái)商業(yè)價(jià)值潛力無(wú)限。

攻占線下市場(chǎng)

通過(guò)多種渠道的線下銷售渠道，線下實(shí)體店可以將更多好吃好玩有趣的創(chuàng)新產(chǎn)品，用更多元的渠道觸達(dá)，通過(guò)更具創(chuàng)新性的數(shù)字化供應(yīng)鏈，不斷拓展新時(shí)代全新的商業(yè)邊界。

為了更好地服務(wù)主人和小店店長(zhǎng)，三只松鼠團(tuán)隊(duì)開始了數(shù)字化產(chǎn)品的進(jìn)程。建立“松鼠小店APP”便于采貨，基于為店主服務(wù)的本質(zhì)，小店的采貨門檻與傳統(tǒng)加盟不同，沒有采貨壓力和門檻；建立了“達(dá)爾文系統(tǒng)”讓店長(zhǎng)進(jìn)行操作，自定義零售價(jià)、設(shè)置會(huì)員小程序、發(fā)放優(yōu)惠券，在最大程度上真正實(shí)現(xiàn)了讓店長(zhǎng)“自主經(jīng)營(yíng)”。

后期，在授權(quán)范圍內(nèi)開放小店數(shù)據(jù)，讓店長(zhǎng)可以更好地經(jīng)營(yíng)、分析數(shù)據(jù)；建立了松鼠小店會(huì)員小程序，讓店長(zhǎng)可以更好地服務(wù)會(huì)員，并且在小程序上了實(shí)現(xiàn)了“多樣性”，自定義店鋪背景、活動(dòng)、優(yōu)惠券等等。

在松鼠小店成立之初，一直在探索“如何與傳統(tǒng)加盟差異化”這樣的命題，傳統(tǒng)加盟在線下根深蒂固，經(jīng)過(guò)歲月的沉淀，已經(jīng)擁有了一套成熟的理論。然而，走向線下如果只照搬傳統(tǒng)加盟，對(duì)“松鼠小店”而言，這件事絕對(duì)沒有任何優(yōu)勢(shì)。于是，三只松鼠提出了“聯(lián)盟”的概念。

三只松鼠期望可以開創(chuàng)一種“三只松鼠”品牌IP與“店主個(gè)人IP”的聯(lián)盟模式，它將區(qū)別于傳統(tǒng)加盟。松鼠聯(lián)盟小店是一個(gè)共生組織，每個(gè)店主都是松鼠大家庭的一員。大家都共同參與組織協(xié)同，以一種新的方式重構(gòu)松鼠小店組織，以“構(gòu)建松鼠生態(tài)圈”為未來(lái)目標(biāo)。每只小松鼠都擁有一個(gè)“共生的信仰”。

在這個(gè)模式里，三只松鼠的核心是——打造“店主個(gè)人IP”,建立以情感體驗(yàn)為核心的商業(yè)關(guān)系?；谶@樣的想法，松鼠小店套用了現(xiàn)在常用的一個(gè)詞匯“千店千面”，基于現(xiàn)實(shí)，三只松鼠在某種程度上確實(shí)做到了這一點(diǎn)。

極致的用戶體驗(yàn)

眾所周知，三只松鼠之所以可以在短短幾年成為國(guó)民零食品牌，除了產(chǎn)品本身，更得益于“體驗(yàn)”。從最初的鼠小箱、體驗(yàn)包，直至客服聊天，每一個(gè)細(xì)節(jié)都彰顯了“以主人為中心，把用戶體驗(yàn)放在首位”。所以，松鼠小店在走向線下的時(shí)候，傳承了三只松鼠的優(yōu)良基因——重視用戶體驗(yàn)。

三只松鼠在“松鼠小店”APP接入Udesk全渠道在線客服系統(tǒng)和在線機(jī)器人，涉及到訂單咨詢、發(fā)票咨詢、售后咨詢等常見問(wèn)題，通過(guò)Udesk在線機(jī)器人，客戶無(wú)需等待人工客服就可以快速查詢到這些常見問(wèn)題的回答，一旦出現(xiàn)機(jī)器人解答不了的問(wèn)題，頁(yè)面會(huì)馬上彈出轉(zhuǎn)人工的提醒，引導(dǎo)客戶咨詢?nèi)斯た头?span>

據(jù)了解，松鼠小店的年貨節(jié)銷售額已經(jīng)破1000萬(wàn)了，后臺(tái)報(bào)名表也絡(luò)繹不絕，招商咨詢量也越來(lái)越大。即使是聯(lián)盟店，三只松鼠依然將“體驗(yàn)”二字做到了極致。Udesk為三只松鼠小店量身制定客服解決方案，從“松鼠小店”APP、微信公眾號(hào)、企業(yè)微信等多渠道接入，高效率辦公，無(wú)論是來(lái)自APP還是微信公眾號(hào)的用戶聲音，都可以匯聚到Udesk客服工作臺(tái)解決。

如今的三只松鼠已經(jīng)轉(zhuǎn)型升級(jí)為品牌IP，在全面營(yíng)銷的同時(shí)，不斷朝著IP化方向發(fā)展，持續(xù)不斷地賦予品牌新的生命力。創(chuàng)始人章燎原曾說(shuō)過(guò)，最好的營(yíng)銷是看不見的營(yíng)銷。三只松鼠的營(yíng)銷邏輯和營(yíng)銷模式無(wú)疑是成功的，品牌文化的滲透，和消費(fèi)者之間已經(jīng)形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。三只松鼠股份有限公司不久將開啟新股申購(gòu)，我們期待三只松鼠帶來(lái)更多的驚喜。