廣告語往往需要精悍、點穴、新穎，能一語中的、概括精髓，這一特點與呼叫中心電話營銷中產(chǎn)品賣點的挖掘和表達有許多共通之處。因為，電話營銷中對產(chǎn)品賣點的表述也非常需要既能高度概括又能精準表達的語言，而且，很多時候需要在與客戶溝通的前三十秒內(nèi)就能恰當、有效地表述。
商學院作為匯聚、成就商界菁英的殿堂，其本身的廣告語也彰顯著營銷理論的深入應用和卓爾不凡。筆者曾不經(jīng)意在《長江觀點速遞》刊物上看到長江商學院的廣告，立即被她的廣告語吸引了，只有區(qū)區(qū)10個字，卻全面、精準地表達了長江商學院的內(nèi)涵、優(yōu)勢和“賣點”，很值得品味一下。
長江商學院有著諸多的“亮點”，如：2008年已躋身全球商學院學術(shù)排名十強；常駐教授和訪問教授均來自于哈佛、斯坦福、沃頓、加州大學伯克利分校、紐約大學、歐洲商學院等歐美亞地區(qū)的世界著名商學院，并全部擁有各自領(lǐng)域的博士學位；其由李嘉誠基金會捐資創(chuàng)辦并獲得國家正式批準，是國際管理教育協(xié)會（AACSB）和歐洲管理發(fā)展基金會（EFMD）成員，是國務院學位委員會批準的“工商管理碩士授予單位”；其MBA項目為全日制英文授課，其入學標準居全亞洲所有商學院之首；其MBA已成為國內(nèi)70多家商學院中平均起薪最高的商學院之一；其有超過45%的MBA學生有機會前往歐美著名商學院交換學習；她針對中國企業(yè)潛心開發(fā)創(chuàng)新課程；其MBA學員均來自中國及世界知名公司，其中80%擔任副總裁及以上的核心管理職位……
如此多的閃光點，如何概括？
滿滿當當?shù)貙憹M廣告頁面當然是很不高明的方式，而摘錄其中的只言片語卻又不能體現(xiàn)其多元優(yōu)勢的協(xié)同性?？磥須w納、概括、提煉是表述其優(yōu)勢的不二選擇了。
然而，上述的諸多“單項優(yōu)勢”，其本身很難運用“提取公因數(shù)”的方法來概括，如何來操作呢？
需要的是需要跳出問題本身來思考，也就說要從準學員的角度來思考，結(jié)果可能就豁然開朗了。這其實就是電話銷售中的同理心思考、SPIN銷售方法、電梯原則的基本應用。
SPIN銷售方法是指從客戶的情境（Situation）入手詢問，了解其目前存在或碰到的一些問題（Problem），進而進行一些暗示性的詢問（Implication），最后提出滿足客戶需求（Need-pay off）的方案，即：通過一系列提問啟發(fā)準客戶的潛在需求，使其認識到購買此產(chǎn)品能夠為他帶來的價值。而電梯原則是指用極短的時間把復雜的問題說清楚，就猶如在坐電梯這么短的時間內(nèi)要總結(jié)年度報告、營銷方案、品牌定位等復雜問題一樣。
對于一個銷售人員來說，表達產(chǎn)品的角度、深度、廣度和客戶理解的往往有所差異。因為銷售人員往往會把其所認為的產(chǎn)品或服務優(yōu)勢側(cè)重來表達，而客戶往往則首先思考的是這個產(chǎn)品或服務是否適合我？是否為我所需？能否解決我目前碰到的問題？購買后的實際益處有哪些？等等。
同時，一個產(chǎn)品的價值也往往是因人而異。就比如一只名貴的薩摩犬，對于一個喜歡此種寵物犬的人來說可能價值上萬，但對于一個不喜歡狗的人來說可能一文不值。因此，銷售人員需要面向所選定的目標客戶，表達最有效、最能打動對方的信息。
要表達這樣的信息，對客戶困惑、需求的了解是基礎(chǔ)功課。如果這些基礎(chǔ)、鋪墊性工作沒有做就開始介紹產(chǎn)品，很大程度其實就是浪費時間、浪費商機。難怪有人提出呼叫中心如果做得不好的話也可以成為一個企業(yè)的“損失中心”，因為非常不專業(yè)、不規(guī)范的流程、話務導致的后果不僅會使客戶產(chǎn)生不滿意，更會使不少的潛在客戶在默默流失。
常聽到一些呼叫中心電銷代表與客戶溝通時剛做了簡短的自報家門之后就急于向客戶“報價”，這種情形下非常低的成交率就不難理解了。因為，你沒有精煉概括地表達出你的產(chǎn)品，更未了解客戶的需求和問題，縱然客戶有一定的對口需求，客戶對你的感受仍然只是一個“報價員”，專業(yè)技能、服務意識、銷售時機、關(guān)懷心態(tài)、以客為尊等絲毫都感受不到，那為什么要選擇你的產(chǎn)品呢？這些方面都是客戶關(guān)注的“產(chǎn)品”概念中不可或缺的部分。
所以，電銷代表需要對所售“產(chǎn)品”的概念有深入、全面的理解，它不僅僅是價格、品牌名稱，更應包含產(chǎn)品系列、性能、適用對象、客戶購買前可能碰到的困惑及問題、該產(chǎn)品能給客戶帶來的價值、能滿足的客戶需求和不能滿足的原因分析、客戶使用產(chǎn)品后的感受和可能的疑問、產(chǎn)品售前售中售后服務等方面。
在充分思考這些信息的基礎(chǔ)上，再概括、提煉，之后再拿起電話與客戶溝通，正所謂“磨刀不誤砍柴工”。如果這樣來做，那就是用腦做電話銷售，每一通電話都會變成結(jié)識新朋友的機會，與客戶的交流也會變得更投機、共鳴感更強，當然電銷的成交率也會攀升得更高。
說到這里，讓我們回過頭來體會一下長江商學院的廣告語，感受一下廣告語和銷售開場白中的全面、精煉的概括：
互稱同學，就僅止于同學？
（注：此行為醒目標題廣告語，也即經(jīng)典概括，以下為小字號的廣告全文）
曾經(jīng)的老友是否已經(jīng)疏遠，身為商界巨子、政界要員的你是否常感“高處不勝寒”？
在長江大家庭，我們互稱同學，但不只是同學……
我們親密無間，如同姐妹兄弟。
議事論道時和百業(yè)菁英碰撞思想
談笑風生間和四海翹楚互啟心智
來自不同行業(yè)、不同地域的我們共同追逐夢想、分享快樂、品味人生。
全新的人生財富，于長江積累……
長江EMBA，蘊育貫通中西的世界級企業(yè)家。
作者：周力之為51Callcenter 專欄作者
