廣告語(yǔ)往往需要精悍、點(diǎn)穴、新穎，能一語(yǔ)中的、概括精髓，這一特點(diǎn)與呼叫中心電話營(yíng)銷中產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘和表達(dá)有許多共通之處。因?yàn)?，電話營(yíng)銷中對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的表述也非常需要既能高度概括又能精準(zhǔn)表達(dá)的語(yǔ)言，而且，很多時(shí)候需要在與客戶溝通的前三十秒內(nèi)就能恰當(dāng)、有效地表述。
商學(xué)院作為匯聚、成就商界菁英的殿堂，其本身的廣告語(yǔ)也彰顯著營(yíng)銷理論的深入應(yīng)用和卓爾不凡。筆者曾不經(jīng)意在《長(zhǎng)江觀點(diǎn)速遞》刊物上看到長(zhǎng)江商學(xué)院的廣告，立即被她的廣告語(yǔ)吸引了，只有區(qū)區(qū)10個(gè)字，卻全面、精準(zhǔn)地表達(dá)了長(zhǎng)江商學(xué)院的內(nèi)涵、優(yōu)勢(shì)和“賣點(diǎn)”，很值得品味一下。
長(zhǎng)江商學(xué)院有著諸多的“亮點(diǎn)”，如：2008年已躋身全球商學(xué)院學(xué)術(shù)排名十強(qiáng)；常駐教授和訪問(wèn)教授均來(lái)自于哈佛、斯坦福、沃頓、加州大學(xué)伯克利分校、紐約大學(xué)、歐洲商學(xué)院等歐美亞地區(qū)的世界著名商學(xué)院，并全部擁有各自領(lǐng)域的博士學(xué)位；其由李嘉誠(chéng)基金會(huì)捐資創(chuàng)辦并獲得國(guó)家正式批準(zhǔn)，是國(guó)際管理教育協(xié)會(huì)（AACSB）和歐洲管理發(fā)展基金會(huì)（EFMD）成員，是國(guó)務(wù)院學(xué)位委員會(huì)批準(zhǔn)的“工商管理碩士授予單位”；其MBA項(xiàng)目為全日制英文授課，其入學(xué)標(biāo)準(zhǔn)居全亞洲所有商學(xué)院之首；其MBA已成為國(guó)內(nèi)70多家商學(xué)院中平均起薪最高的商學(xué)院之一；其有超過(guò)45%的MBA學(xué)生有機(jī)會(huì)前往歐美著名商學(xué)院交換學(xué)習(xí)；她針對(duì)中國(guó)企業(yè)潛心開發(fā)創(chuàng)新課程；其MBA學(xué)員均來(lái)自中國(guó)及世界知名公司，其中80%擔(dān)任副總裁及以上的核心管理職位……
如此多的閃光點(diǎn)，如何概括？
滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)貙憹M廣告頁(yè)面當(dāng)然是很不高明的方式，而摘錄其中的只言片語(yǔ)卻又不能體現(xiàn)其多元優(yōu)勢(shì)的協(xié)同性。看來(lái)歸納、概括、提煉是表述其優(yōu)勢(shì)的不二選擇了。
然而，上述的諸多“單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)”，其本身很難運(yùn)用“提取公因數(shù)”的方法來(lái)概括，如何來(lái)操作呢？
需要的是需要跳出問(wèn)題本身來(lái)思考，也就說(shuō)要從準(zhǔn)學(xué)員的角度來(lái)思考，結(jié)果可能就豁然開朗了。這其實(shí)就是電話銷售中的同理心思考、SPIN銷售方法、電梯原則的基本應(yīng)用。
SPIN銷售方法是指從客戶的情境（Situation）入手詢問(wèn)，了解其目前存在或碰到的一些問(wèn)題（Problem），進(jìn)而進(jìn)行一些暗示性的詢問(wèn)（Implication），最后提出滿足客戶需求（Need-pay off）的方案，即：通過(guò)一系列提問(wèn)啟發(fā)準(zhǔn)客戶的潛在需求，使其認(rèn)識(shí)到購(gòu)買此產(chǎn)品能夠?yàn)樗麕?lái)的價(jià)值。而電梯原則是指用極短的時(shí)間把復(fù)雜的問(wèn)題說(shuō)清楚，就猶如在坐電梯這么短的時(shí)間內(nèi)要總結(jié)年度報(bào)告、營(yíng)銷方案、品牌定位等復(fù)雜問(wèn)題一樣。
對(duì)于一個(gè)銷售人員來(lái)說(shuō)，表達(dá)產(chǎn)品的角度、深度、廣度和客戶理解的往往有所差異。因?yàn)殇N售人員往往會(huì)把其所認(rèn)為的產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢(shì)側(cè)重來(lái)表達(dá)，而客戶往往則首先思考的是這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)是否適合我？是否為我所需？能否解決我目前碰到的問(wèn)題？購(gòu)買后的實(shí)際益處有哪些？等等。
同時(shí)，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值也往往是因人而異。就比如一只名貴的薩摩犬，對(duì)于一個(gè)喜歡此種寵物犬的人來(lái)說(shuō)可能價(jià)值上萬(wàn)，但對(duì)于一個(gè)不喜歡狗的人來(lái)說(shuō)可能一文不值。因此，銷售人員需要面向所選定的目標(biāo)客戶，表達(dá)最有效、最能打動(dòng)對(duì)方的信息。
要表達(dá)這樣的信息，對(duì)客戶困惑、需求的了解是基礎(chǔ)功課。如果這些基礎(chǔ)、鋪墊性工作沒(méi)有做就開始介紹產(chǎn)品，很大程度其實(shí)就是浪費(fèi)時(shí)間、浪費(fèi)商機(jī)。難怪有人提出呼叫中心如果做得不好的話也可以成為一個(gè)企業(yè)的“損失中心”，因?yàn)榉浅２粚I(yè)、不規(guī)范的流程、話務(wù)導(dǎo)致的后果不僅會(huì)使客戶產(chǎn)生不滿意，更會(huì)使不少的潛在客戶在默默流失。
常聽(tīng)到一些呼叫中心電銷代表與客戶溝通時(shí)剛做了簡(jiǎn)短的自報(bào)家門之后就急于向客戶“報(bào)價(jià)”，這種情形下非常低的成交率就不難理解了。因?yàn)椋銢](méi)有精煉概括地表達(dá)出你的產(chǎn)品，更未了解客戶的需求和問(wèn)題，縱然客戶有一定的對(duì)口需求，客戶對(duì)你的感受仍然只是一個(gè)“報(bào)價(jià)員”，專業(yè)技能、服務(wù)意識(shí)、銷售時(shí)機(jī)、關(guān)懷心態(tài)、以客為尊等絲毫都感受不到，那為什么要選擇你的產(chǎn)品呢？這些方面都是客戶關(guān)注的“產(chǎn)品”概念中不可或缺的部分。
所以，電銷代表需要對(duì)所售“產(chǎn)品”的概念有深入、全面的理解，它不僅僅是價(jià)格、品牌名稱，更應(yīng)包含產(chǎn)品系列、性能、適用對(duì)象、客戶購(gòu)買前可能碰到的困惑及問(wèn)題、該產(chǎn)品能給客戶帶來(lái)的價(jià)值、能滿足的客戶需求和不能滿足的原因分析、客戶使用產(chǎn)品后的感受和可能的疑問(wèn)、產(chǎn)品售前售中售后服務(wù)等方面。
在充分思考這些信息的基礎(chǔ)上，再概括、提煉，之后再拿起電話與客戶溝通，正所謂“磨刀不誤砍柴工”。如果這樣來(lái)做，那就是用腦做電話銷售，每一通電話都會(huì)變成結(jié)識(shí)新朋友的機(jī)會(huì)，與客戶的交流也會(huì)變得更投機(jī)、共鳴感更強(qiáng)，當(dāng)然電銷的成交率也會(huì)攀升得更高。
說(shuō)到這里，讓我們回過(guò)頭來(lái)體會(huì)一下長(zhǎng)江商學(xué)院的廣告語(yǔ)，感受一下廣告語(yǔ)和銷售開場(chǎng)白中的全面、精煉的概括：
互稱同學(xué)，就僅止于同學(xué)？
（注：此行為醒目標(biāo)題廣告語(yǔ)，也即經(jīng)典概括，以下為小字號(hào)的廣告全文）
曾經(jīng)的老友是否已經(jīng)疏遠(yuǎn)，身為商界巨子、政界要員的你是否常感“高處不勝寒”？
在長(zhǎng)江大家庭，我們互稱同學(xué)，但不只是同學(xué)……
我們親密無(wú)間，如同姐妹兄弟。
議事論道時(shí)和百業(yè)菁英碰撞思想
談笑風(fēng)生間和四海翹楚互啟心智
來(lái)自不同行業(yè)、不同地域的我們共同追逐夢(mèng)想、分享快樂(lè)、品味人生。
全新的人生財(cái)富，于長(zhǎng)江積累……
長(zhǎng)江EMBA，蘊(yùn)育貫通中西的世界級(jí)企業(yè)家。
作者：周力之為51Callcenter 專欄作者
